[K-ECONOMY 2] Οι δύο όψεις των K-Νουντλς… Η Nongshim γερνάει, ο εξαγωγέας γίγαντας Samyang

Τα έτη 2024 και 2025 θα καταγραφούν στην ιστορία της βιομηχανίας τροφίμων της Νότιας Κορέας ως μια περίοδος «επανάστασης», όπου η υπάρχουσα τάξη θα καταρρεύσει και ένα νέο παράδειγμα θα εδραιωθεί, ξεπερνώντας τα απλά όρια του λογιστικού έτους. Για δεκαετίες, η αγορά νουντλς της Νότιας Κορέας ήταν «η κυριαρχία της Nongshim». Η αδιαμφισβήτητη σειρά προϊόντων με το Shin Ramyeon, το Ansungtangmyun και το Chapagetti ήταν σαν ένα ιερό που κανείς δεν τολμούσε να αμφισβητήσει. Ωστόσο, τώρα, είμαστε μάρτυρες ενός απίστευτου «χρυσού σταυρού» που συμβαίνει στην κεφαλαιαγορά. Η Samyang Foods, που ήταν για χρόνια δεύτερη, και κάποτε βρισκόταν σε κίνδυνο επιβίωσης, έχει ανοίξει την εποχή των μετοχών των 1 εκατομμυρίου γουόν, υπερβαίνοντας τη Nongshim σε όρους κεφαλαιοποίησης και περιθωρίου κέρδους.

Για να κατανοήσουμε αυτή την εκπληκτική ανατροπή, εξετάσαμε τα οικονομικά στοιχεία και την παραγωγικότητα των ξένων εργοστασίων, καθώς και τις λεπτές ρωγμές στις στρατηγικές μάρκετινγκ των δύο εταιρειών. Γιατί το «Buldak» της Samyang έχει γίνει ένα πολιτιστικό φαινόμενο που ενθουσιάζει τον κόσμο; Αντίθετα, γιατί το «Shin Ramyeon» της Nongshim, αν και είναι ένα εξαιρετικό προϊόν, δεν αναγνωρίζεται στην κεφαλαιαγορά με την εκρηκτική αποτίμηση της Samyang; Η απάντηση σε αυτή την ερώτηση δεν βρίσκεται απλώς στη διαφορά της «γεύσης». Προέρχεται από την ικανότητα να διαβάζει τις μεταβαλλόμενες παγκόσμιες καταναλωτικές τάσεις, την απόφαση της διοίκησης να αναλάβει ρίσκα και τη στρατηγική οπτική που σχεδιάζει την παγκόσμια εφοδιαστική αλυσίδα.

Για να κατανοήσουμε το παρόν της Samyang Foods, πρέπει να γυρίσουμε το ρολόι πίσω στην αρχή της δεκαετίας του 2010, όταν βρισκόταν σε μια απελπιστική κατάσταση. Τότε, η Samyang υπέφερε από πτώση μεριδίου στην εγχώρια αγορά και έλλειψη νέων προϊόντων, χάνοντας την αίγλη του τίτλου της «πρωτοπόρου» στα νουντλς. Όπως λέει η ρήση στη διοίκηση, η καινοτομία προέρχεται από την έλλειψη και όχι από την αφθονία, η αναγέννηση της Samyang Foods ξεκίνησε από την «επείγουσα ανακάλυψη» του αντιπροέδρου Kim Jeong-soo.

Το 2011, ο αντιπρόεδρος Kim, παρατηρώντας πλήθη που απολάμβαναν την πικάντικη γεύση σε ένα εστιατόριο Buldak στο Myeongdong, δεν έδωσε απλώς εντολή για ανάπτυξη προϊόντων. Ήταν η δημιουργία μιας κατηγορίας μέσω της «ακραίας γεύσης». Οι ερευνητές ταξίδεψαν σε διάσημα εστιατόρια Buldak και Bulsik, καταναλώνοντας 2 τόνους πικάντικης σάλτσας και 1.200 κοτόπουλα σε μια σφοδρή διαδικασία έρευνας. Στη φάση ανάπτυξης, οι εσωτερικές κριτικές που έλεγαν «είναι πολύ πικάντικο για να το φάει κανείς» έγιναν παράγοντας επιτυχίας για το προϊόν. Υπήρχαν άφθονα νουντλς που ήταν «αρκετά νόστιμα». Ωστόσο, τα νουντλς που προκαλούν πόνο κατά τη διάρκεια της κατανάλωσης αλλά προσφέρουν ευχαρίστηση, διεγείροντας τη ντοπαμίνη, ήταν μόνο το Buldak Bokkeummyeon. Αυτό στοχεύει σε μια εξειδικευμένη αγορά όταν κυκλοφόρησε το 2012, αλλά τελικά έγινε η σπίθα για την παγκόσμια «πικάντικη πρόκληση».

Το σημείο που διαφοροποιεί τη Samyang Foods από τη Nongshim είναι ο τρόπος που ορίζει το προϊόν. Για τη Nongshim, τα νουντλς είναι «ένα γεύμα που ικανοποιεί την πείνα», ενώ για τη Samyang, το Buldak Bokkeummyeon είναι «παιχνίδι» και «περιεχόμενο».

Το 2016, η πρόκληση «Buldak Bokkeummyeon Challenge» που ξεκίνησε ο YouTuber «British Guy» Josh έγινε ένα τεράστιο μάρκετινγκ περιουσιακό στοιχείο που η Samyang Foods δεν μπορούσε να αποκτήσει, ακόμη και αν ξόδευε εκατοντάδες εκατομμύρια γουόν σε διαφήμιση. Οι YouTubers και οι influencers σε όλο τον κόσμο έδειχναν εθελοντικά να τρώνε Buldak Bokkeummyeon και να υποφέρουν, και αυτό καθιερώθηκε ως ένα «meme» που ξεπερνά τη γλώσσα και τα σύνορα.

Η Samyang Foods δεν έχασε αυτή τη ροή και την ανύψωσε σε στρατηγική «EATertainment» (φαγητό + ψυχαγωγία). Δεν πούλησε απλώς προϊόντα, αλλά δημιούργησε μια «σκηνή» στην οποία οι καταναλωτές μπορούσαν να συμμετάσχουν και να απολαύσουν. Αυτό ενισχύθηκε περαιτέρω με την έκθεση K-POP σταρ όπως ο Jimin των BTS να απολαμβάνουν το Buldak Bokkeummyeon. Μέσω αυτού, η Samyang Foods έδειξε την απόλυτη αποτελεσματικότητα της διείσδυσης της μάρκας σε 97 χώρες παγκοσμίως, χωρίς να ξοδέψει τεράστια διαφημιστικά έξοδα. Αυτή ήταν μια ποιοτικά διαφορετική προσέγγιση από τη μέθοδο της Nongshim, που εξαρτάται από παραδοσιακές τηλεοπτικές διαφημίσεις και μάρκετινγκ με αστέρες.

Ο βασικός λόγος για την εκτίναξη της μετοχής της Samyang Foods δεν είναι απλώς ότι πωλούνται πολλά, αλλά ότι πωλούνται «ακριβά, πολλά, και αποτελεσματικά». Στην πρώτη μισή του 2025, το ποσοστό των εξαγωγών της Samyang Foods πλησιάζει το 80%. Αυτό σημαίνει ότι έχει ξεπεράσει πλήρως τα όρια μιας εγχώριας επιχείρησης.

Αξιοσημείωτο είναι το εκπληκτικό περιθώριο κέρδους (OPM). Στην πρώτη τριμηνία του 2025, το περιθώριο κέρδους της Samyang Foods καταγράφηκε στο 25,3%. Αυτό είναι ένα νούμερο που θεωρείται σχεδόν αδύνατο στη βιομηχανία τροφίμων, θυμίζοντας τα κέρδη εταιρειών IT ή βιοτεχνολογίας.

Αντίθετα, η κατάσταση της Nongshim δεν είναι εύκολη. Οι πωλήσεις της Nongshim το 2023 ξεπέρασαν τα 3,4 τρισεκατομμύρια γουόν, και το Shin Ramyeon παραμένει παγκόσμιο best-seller. Ωστόσο, οι επενδυτές είναι ψυχροί. Ο λόγος είναι ότι η δομή κερδών της Nongshim είναι ακριβώς αντίθετη από αυτή της Samyang Foods.

Το ποσοστό των εξαγωγών της Nongshim παραμένει γύρω στο 37%. Αυτό σημαίνει ότι εξαρτάται ακόμα από την εγχώρια αγορά, η οποία έχει σταματήσει να αναπτύσσεται, για πάνω από το 60% των πωλήσεών της. Η εγχώρια αγορά είναι σε περιβάλλον που η κατανάλωση νουντλς μειώνεται δομικά λόγω της μείωσης του πληθυσμού και της γήρανσης. Για να υπερασπιστεί το μερίδιο της σε αυτή τη στενή αγορά, η Nongshim πρέπει να ξοδεύει τεράστια ποσά σε προωθητικά και διαφημιστικά έξοδα.

Πιο σοβαρό είναι το περιθώριο κέρδους. Το περιθώριο κέρδους της Nongshim είναι παγιδευμένο σε εύρος 4-6%. Είναι το 1/4 του περιθωρίου κέρδους της Samyang Foods. Αυτό οφείλεται στη φύση της εγχώριας αγοράς, που δεν μπορεί να μεταφέρει την αύξηση των τιμών πρώτων υλών στα προϊόντα. Κάθε φορά που οι διεθνείς τιμές σίτου κυμαίνονται, τα κέρδη της Nongshim επαναλαμβάνουν την πτώση. Η χαμηλή εξαγωγική συμμετοχή σημαίνει ότι η «φυσική αντιστάθμιση» που εξουδετερώνει το κόστος λόγω των επιδράσεων της συναλλαγματικής ισοτιμίας είναι πιο αδύναμη από αυτή της Samyang.

Το Shin Ramyeon είναι σπουδαίο, αλλά γερνάει. Για τη παγκόσμια γενιά Z, το Shin Ramyeon μπορεί να είναι «νόστιμο νουντλ», αλλά δεν είναι ένα «cool» αντικείμενο που θέλουν να μοιραστούν με φίλους όπως το Buldak Bokkeummyeon. Η Nongshim το αναγνωρίζει αυτό. Η πρόσφατη έλλειψη του «Meoktaekgang» ή οι κυκλοφορίες spin-off προϊόντων όπως το «Shin Ramyeon The Red» και το «Shin Ramyeon Tumba» είναι εκφράσεις αυτής της αίσθησης κρίσης.

Ιδιαίτερα, η Nongshim έχει ξεκινήσει μια συνεργασία με την κινούμενη σειρά του Netflix «K-Pop Demon Hunters» για να στοχεύσει τη νεολαία. Αυτό είναι μια τολμηρή προσπάθεια για τη Nongshim, αλλά είναι αβέβαιο αν θα οδηγήσει σε μια εθελοντική και οργανική ιογενή διάδοση όπως η πρόκληση Buldak. Η επιτυχία του Buldak ήταν μια «ανερχόμενη» κουλτούρα που καθοδηγούνταν από τους καταναλωτές, ενώ η στρατηγική της Nongshim έχει ακόμα έντονα χαρακτηριστικά «καθοδηγούμενης» εκστρατείας από την επιχείρηση.

Η αγορά απογοητεύεται από την ταχύτητα της Nongshim. Ενώ η Samyang Foods ολοκλήρωσε και ξεκίνησε τη λειτουργία του εργοστασίου 2 στο Miryang με αστραπιαία ταχύτητα, η επέκταση της παραγωγικής ικανότητας της Nongshim είναι προσεκτική και αργή. Η συντηρητική προσέγγιση για το αρχικό κόστος επένδυσης και η κουλτούρα της επιχείρησης που προέρχεται από την εποχή του αείμνηστου προεδρου Shin Chun-ho, που χτυπούσε και περπατούσε προσεκτικά, φαίνεται να έχουν επηρεάσει αυτή την κατάσταση. Η τοπική παραγωγή στο εξωτερικό έχει πλεονεκτήματα όπως η μείωση του κόστους μεταφοράς, αλλά απαιτεί τεράστια σταθερά έξοδα μέχρι την εγκατάσταση και την εξομάλυνση του εργοστασίου. Αυτό λειτουργεί ως παράγοντας που κατατρώει το περιθώριο κέρδους της Nongshim βραχυπρόθεσμα.

Η Samyang Foods κυκλοφόρησε τα πρώτα νουντλς στη Νότια Κορέα το 1963, αλλά απέκτησε στρατηγικές επιβίωσης μετά την κρίση του 1989 και την κρίση της εταιρείας το 2010. Ο ιδιοκτήτης Kim Jeong-soo έδειξε «πρωτόγονη παρόρμηση» να αναλάβει ρίσκα και να πάρει τολμηρές αποφάσεις.

Αντίθετα, η Nongshim έχει διατηρήσει την πρώτη θέση για δεκαετίες και έχει εδραιώσει ένα σύστημα διαχείρισης παρόμοιο με αυτό της Samsung. Ο τελειομανής χαρακτήρας που δεν επιτρέπει αποτυχίες ήταν ευνοϊκός για τη διαχείριση ποιότητας, αλλά έγινε περιοριστικός στην ταχεία αντίδραση στις μεταβαλλόμενες τάσεις. Η δομή λήψης αποφάσεων της Nongshim είναι πολύ συντηρητική και έχει δομικούς περιορισμούς που καθιστούν δύσκολη την έγκριση καινοτόμων και πειραματικών προϊόντων όπως το Buldak Bokkeummyeon.

Η Samyang Foods έχει επεκτείνει το «Buldak» σε μια μάρκα σάλτσας. Η σειρά προϊόντων που περιλαμβάνει σάλτσα Buldak, Buldak mayo και Buldak snacks έχει προσελκύσει καταναλωτές που δεν τρώνε νουντλς. Αυτό είναι παρόμοιο με τον τρόπο που η Disney κερδίζει χρήματα χρησιμοποιώντας IP για ταινίες, προϊόντα και θεματικά πάρκα.

Η Nongshim, επίσης, έχει κυκλοφορήσει διάφορες σειρές «Kang» και συνεργαζόμενα προϊόντα μετά την επιτυχία του «Meoktaekgang», αλλά αυτά περιορίζονται σε εφήμερες επιτυχίες ή παραλλαγές υπαρχόντων προϊόντων. Είναι σαφές ότι το Shin Ramyeon είναι μια ισχυρή μάρκα, αλλά η λειτουργία του ως πλατφόρμα που μπορεί να επεκταθεί σε άλλες κατηγορίες είναι αδύναμη. Τα νέα προϊόντα της Nongshim δεν συνεργάζονται, αλλά μάλλον διεξάγουν ξεχωριστές μάχες.

Η Nongshim έχει ριχτεί στη μάχη με τη φιλοσοφία «η πιο κορεατική γεύση είναι η πιο παγκόσμια γεύση». Ο κόκκινος ζωμός και τα ελαστικά νουντλς έχουν αποδειχθεί επιτυχείς στην Ασία, αλλά είναι ένα εμπόδιο για τους καταναλωτές στη Δύση που δεν είναι εξοικειωμένοι με την κουλτούρα του ζωμού.

Το Buldak Bokkeummyeon της Samyang έχει έξυπνα υιοθετήσει τη μορφή «τηγανητών νουντλς». Αυτό είναι ένα πολύ πιο οικείο φορμάτ για τους Δυτικούς που είναι εξοικειωμένοι με ζυμαρικά ή τηγανητά πιάτα. Επιπλέον, τα τοπικά προϊόντα όπως το «Carbo Buldak», που συνδυάζουν γεύσεις που προτιμούν οι Δυτικοί, όπως τυρί, κρέμα και ροζ σάλτσα, έχουν παίξει καθοριστικό ρόλο στη μείωση του φραγμού της πικάντικης γεύσης. Ενώ η Nongshim επιμένει στο «kimchi» και «πικάντικο ζωμό», η Samyang έχει ευέλικτα μεταμορφωθεί σε «νόστιμη πικάντικη γεύση» που επιθυμούν οι καταναλωτές.

Η θέση της Nongshim στην εγχώρια αγορά νουντλς παραμένει ισχυρή. Η κυριαρχία της Nongshim με μερίδιο άνω του 50% και η πιστότητα των πελατών στο Shin Ramyeon και το Chapagetti δεν θα καταρρεύσουν εύκολα. Το 2025, η Nongshim αναμένεται να συνεχίσει ήπια ανάπτυξη πωλήσεων 3-4% μέσω της κυκλοφορίας νέων προϊόντων και ανανεώσεων υπαρχόντων προϊόντων.

Ωστόσο, η «ποιότητα του μεριδίου» θα αλλάξει. Η εγχώρια συμμετοχή της Samyang Foods παραμένει γύρω στο 10% μεσαία, αλλά η επιτυχία στο εξωτερικό θα έχει «φωτεινό αποτέλεσμα» που θα επηρεάσει την εγχώρια αγορά μέχρι το 2026. Καθώς η προτίμηση της μάρκας Samyang αυξάνεται, η διαφορά μεριδίου στα κανάλια convenience store είναι πιθανό να μειωθεί. Ιδιαίτερα, ενώ η Nongshim αντιμετωπίζει δυσκολίες στην αύξηση τιμών, η Samyang θα επεκτείνει το μερίδιο της με βάση τα κέρδη, καταλαμβάνοντας την αγορά premium ξηρών νουντλς και σάλτσας.

Τώρα, η κεφαλαιαγορά υποστηρίζει τη Samyang Foods. Οι αριθμοί δεν λένε ψέματα. Η καινοτομία της Samyang έχει υπερβεί τη σταθερότητα της Nongshim. Ωστόσο, η Nongshim είναι μια εταιρεία με αντοχή. Η εμπιστοσύνη στην ποιότητα που έχει χτιστεί για πάνω από 50 χρόνια και το παγκόσμιο δίκτυο δεν καταρρέουν σε μια νύχτα.

Το 2026, θα γίνουμε μάρτυρες ενός από τα δύο σενάρια. Η Samyang Foods θα εξελιχθεί σε μια παγκόσμια ολοκληρωμένη εταιρεία τροφίμων που θα ξεπεράσει το «Buldak» και θα αφήσει πίσω της τη Nongshim, ή η Nongshim θα ανακτήσει τον θρόνο της με μια σκληρή ανανέωση, αναγγέλλοντας την «επιστροφή του γίγαντα».

Είναι σαφές ότι δεν μπορεί να συνεχιστεί με τον ίδιο τρόπο. Η Samyang πρέπει να προσέχει την υπερηφάνεια της επιτυχίας, και η Nongshim πρέπει να ξεχάσει τη δόξα του παρελθόντος. Σε έναν κόσμο όπου οι γεύσεις των καταναλωτών αλλάζουν συνεχώς και οι διεθνείς πολιτικές είναι ασταθείς, και οι δύο εταιρείες πρέπει να θυμούνται ότι η μη αλλαγή ισοδυναμεί με εκδίωξη.