Η αρχή της εποχής K-POP 2.0, είναι το 'K' εθνικό ή σύστημα;
Νοέμβριος 2025, η βιομηχανία ψυχαγωγίας της Νότιας Κορέας βρίσκεται στο επίκεντρο μιας πρωτοφανούς συζήτησης για την ταυτότητα. Για τα τελευταία 30 χρόνια, το 'K-POP' αναφερόταν σε πολιτιστικά προϊόντα που συνδυάζουν κορεατικούς στίχους, χαρακτηριστικές χορογραφίες και οπτικά στοιχεία. Ωστόσο, η ταυτότητα του K-POP υφίσταται ραγδαίες αλλαγές.
Εάν η εποχή που οι BTS κατέκτησαν το Billboard με κορεατικά τραγούδια ήταν το 'K-POP 1.0', τώρα είναι η εποχή του 'K-POP 2.0', όπου το σύστημα μεταplanting τοπικά για την ανάπτυξη αστέρων στο εξωτερικό. Η συνεργατική κορίτσια ομάδα 'KATSEYE' της HYBE και της Geffen Records και η 'VCHA' της JYP Entertainment είναι το litmus test αυτού του γιγαντιαίου πειράματος. Οι αντίθετες τύχες των δύο ομάδων θέτουν θεμελιώδη ερωτήματα σχετικά με το αν το 'K' σημαίνει εθνική ταυτότητα ή καπιταλιστικό παραγωγικό σύστημα.
Το τέλος του 'Made in Korea', εξαγωγή του 'εργοστασίου' του K-pop
Στο παρελθόν, η Hallyu επικεντρωνόταν στην εξαγωγή έτοιμων προϊόντων περιεχομένου. Από το δράμα 'Winter Sonata' μέχρι το 'Gangnam Style' του Psy και το φαινόμενο των BTS, όλα ήταν 'Made in Korea' που παράγονται από την κορεατική βάση παραγωγής. Ωστόσο, το 2025, οι μεγάλες εταιρείες ψυχαγωγίας όπως η HYBE, η JYP και η SM κατασκευάζουν το ίδιο το εργοστάσιο του 'K-POP production system' στο εξωτερικό. Είναι μια στρατηγική που συστηματοποιεί το K-τύπο με τοπικά ταλέντα και γλώσσα.
Τα αποτελέσματα αυτής της μεταplanting του συστήματος είναι εντυπωσιακά. Η KATSEYE ξεπέρασε τους 33,4 εκατομμύρια μηνιαίους ακροατές στο Spotify και κατέκτησε την πρώτη θέση παγκοσμίως για κορίτσια ομάδες. Αυτό απέδειξε ότι το σύστημα K-POP μπορεί να δημιουργήσει παγκόσμιους pop stars ανεξαρτήτως φυλής και γλώσσας. Αντίθετα, η VCHA της JYP έπρεπε να αλλάξει το όνομα της ομάδας σε 'GIRLSET' και να προχωρήσει σε πλήρη επαναbranding λόγω αποχωρήσεων μελών, νομικών διαφορών και της ψυχρής υποδοχής του κοινού. Πού προήλθε η διαφορά μεταξύ της επιτυχίας της KATSEYE και των δυσκολιών της VCHA;
Η εξίσωση επιτυχίας της KATSEYE: Διαγράφοντας το 'K' και προσθέτοντας 'αφήγηση'
Η επιτυχία της KATSEYE είναι ο καρπός της στρατηγικής 'multi-home, multi-genre' που προώθησε η HYBE. Οι παράγοντες επιτυχίας τους συνοψίζονται σε τρία σημεία.
Πρώτον, μουσική αποεθνικοποίηση. Η μουσική της KATSEYE δεν περιέχει κορεατικές μελωδίες ή στίχους. Τραγούδια όπως το 'Gavriela' δανείζονται στοιχεία country pop, καταργώντας τα γλωσσικά και πολιτιστικά εμπόδια του δυτικού κοινού.
Δεύτερον, δημιουργία αφήγησης μέσω πλατφορμών. Το ντοκιμαντέρ του Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' δείχνει χωρίς φειδώ τη σκληρή διαδικασία ανταγωνισμού και καθιστά σαφές ότι τα μέλη δεν είναι 'κατασκευασμένα κούκλες' αλλά 'αυτοδύναμοι επιζώντες'. Αυτό επιλύει το ζήτημα της αυθεντικότητας που εκτιμά η γενιά Z.
Τρίτον, μάρκετινγκ τοπικοποίησης βάσει δεδομένων. Ανάλυσε δεδομένα από το Spotify και το TikTok σε πραγματικό χρόνο για να προσαρμόσει στρατηγικές προώθησης, γεγονός που έγινε ο κινητήρας για την είσοδο στα Billboard charts.
Η εξέλιξη του '21ου αιώνα Motown', εμπορευματοποιώντας την προσωπικότητα
Οι ειδικοί εκτιμούν ότι η HYBE ολοκλήρωσε το "Motown του 21ου αιώνα" με την KATSEYE. Ενώ το παλιό Motown ή η 1η γενιά K-POP καταπίεζαν την ατομικότητα για το σύστημα, η KATSEYE εξελίχθηκε ώστε το σύστημα να μεγιστοποιεί την ατομικότητα και να την εμπορευματοποιεί. Η στρατηγική να μετατρέπουν ακόμη και τις συγκρούσεις μεταξύ των μελών σε ψυχαγωγία σημαίνει ότι το σύστημα έχει μεταμορφωθεί από απλό 'εργοστάσιο χορογραφίας' σε 'βάση παραγωγής ελκυστικών χαρακτήρων'.
Η λανθασμένη εκτίμηση της JYP και η ασυμβατότητα στόχευσης
Αντίθετα, η τοπικοποιημένη ομάδα της JYP, VCHA, υπήρξε σε δοκιμασίες. Ο μεγαλύτερος λόγος ήταν η αποτυχία στόχευσης. Η υπερβολικά φωτεινή και νεανική εικόνα κατά την αρχή της καριέρας τους δέχθηκε σφοδρή κριτική στην δυτική αγορά, με την παρατήρηση ότι «μοιάζει με Disney Channel». Σε αντίθεση με την KATSEYE που στοχεύει τη γενιά Z ως 'teen crush', η JYP δεν κατάφερε να κατανοήσει την 'κομψότητα' που περιμένουν οι δυτικοί έφηβοι και επικρίθηκε ότι εφαρμόζει μηχανικά τις παλιές μεθόδους επιτυχίας.
Η σύγκρουση του K-systеm: ατομικισμός και ηθική συνείδηση
Η σύγκρουση μεταξύ της ατομικιστικής κουλτούρας της Δύσης και της ακαμψίας του συστήματος K-POP ήταν επίσης θανατηφόρα. Οι αντιπαραθέσεις σχετικά με την εργασία των νεαρών μελών και οι αντιδράσεις κατά της κορεατικής προπόνησης οδήγησαν σε αποχωρήσεις μελών και νομικές διαμάχες. Η αγωγή του μέλους KG ανέδειξε τις παραβιάσεις ανθρωπίνων δικαιωμάτων του συστήματος K-POP και ήταν μια δομική ρήξη που προήλθε από την σύγκρουση του συστήματος 'εκπαίδευσης προσωπικότητας' της JYP με τις δυτικές αξίες.
Η επανεκκίνηση του 'GIRLSET', δηλώνοντας την αυτονομία μετά την αποτυχία
Η JYP, τον Αύγουστο του 2025, άλλαξε το όνομα της ομάδας σε 'GIRLSET' και έριξε το στοίχημα. Το κλειδί είναι η 'αυτονομία'. Το νέο τραγούδι 'Little Miss' που κυκλοφόρησε με το σλόγκαν "We’re setting who we are" έλαβε θετική ανταπόκριση με την Y2K αίσθηση και την αρμονία των φωνών των μελών. Αν και δεν φτάνει την επιτυχία της KATSEYE, δείχνει ότι η στρατηγική αναθεώρησης της JYP ήταν αποτελεσματική, καθώς ανέκαμψε από το κατώτατο σημείο.
Το δίλημμα του Fordism και του Post-Fordism
Ο τυποποιημένος τρόπος παραγωγής του K-POP (Fordism) συγκρούεται με την κουλτούρα της ποικιλίας και της μικρής παραγωγής της Δύσης (Post-Fordism). Η HYBE διατήρησε το σύστημα αλλά έδωσε στους καλλιτέχνες μια επιφάνεια αυτονομίας και πέτυχε, ενώ η JYP παρέμεινε σε έναν ελεγκτικό τρόπο και αντιμετώπισε αντιστάσεις. Η δυτική αγορά επιθυμεί καλλιτέχνες που σκέφτονται μόνοι τους, ακόμη και αν έχουν ελαττώματα, παρά την τελειότητα. Τώρα το σύστημα K-POP πρέπει να πουλήσει 'αυθεντικές αφηγήσεις' αντί για 'τέλειες χορογραφίες' για να επιβιώσει.
Η μετάβαση σε B2B και οι σκιές της παγκόσμιας επέκτασης
Το K-POP 2.0 μετατρέπεται σε μοντέλο B2B μέσω συνεργασιών με τοπικές δισκογραφικές. Η HYBE αξιοποίησε πλήρως το δίκτυο της Geffen Records, ενώ η JYP άφησε απογοητεύσεις στην αξιοποίηση τοπικών πόρων. Επιπλέον, η επέκταση συνεχίζεται με το βρετανικό boy group 'Dear Alice' της SM και την λατινική ομάδα 'Santos Bravos' της HYBE. Αυτό είναι μια ευκαιρία να επεκταθεί η αγορά K-POP σε 8 δισεκατομμύρια ανθρώπους παγκοσμίως και μια αναγκαία επιλογή για να ξεπεραστούν τα όρια της εγχώριας αγοράς της Νότιας Κορέας.
Το 'K' που έγινε πρωτόκολλο, διαγράφοντας τον εαυτό του για να γίνει παγκόσμιο
Νοέμβριος 2025, η άνοδος της KATSEYE και η επαναφορά της GIRLSET προσφέρουν μια σαφή συμπέρασμα. Τώρα το 'K' είναι ένα πρωτόκολλο και ένα λειτουργικό σύστημα (OS) που δημιουργεί αστέρες, όχι γεωγραφικά σύνορα. Η HYBE έχει επιτυχώς μεταplanting αυτό το OS σε παγκόσμιο υλικό, ενώ η JYP αντιμετωπίζει προβλήματα συμβατότητας και προχωρά σε διορθώσεις.
Το μέλλον του K-POP 2.0 θα είναι μια διαδικασία όπου το κορεατικό χρώμα θα εξασθενήσει και το 'K' θα γίνει κοινό ουσιαστικό. Ακόμα και αν στο μέλλον το κοινό δεν τους θυμάται ως K-POP ομάδες, αυτό μπορεί να είναι η μεγαλύτερη νίκη του συστήματος K-POP και η παραδοξότητα της αποστολής του brand 'K'. Το 'K' προσπαθεί τώρα να γίνει παγκόσμιο διαγράφοντας τον εαυτό του.
