[K-ECONOMY 2] K-رامین کے دو چہرے… بوڑھا ہو رہا ہے نونگشیم (NONGSHIM)، برآمدات کا بادشاہ سم یانگ (SYMYANG)

جنوبی کوریا کی غذائی صنعت کی تاریخ میں 2024 اور 2025 صرف ایک حسابی سال کی حدوں سے آگے بڑھ کر، موجودہ نظام کے مکمل طور پر ٹوٹنے اور نئے نظریے کے قیام کے 'انقلاب کے دور' کے طور پر درج ہوں گے۔ پچھلی کئی دہائیوں سے، کوریا کی رامین مارکیٹ 'نونگشیم کی دنیا' تھی۔ شین رامین، آن سنگ ٹانگ میون، اور جاپاگیٹی کی ناقابل تسخیر لائن اپ ایک مقدس جگہ کی طرح تھی جسے کوئی چیلنج نہیں کر سکتا تھا۔ لیکن اب، ہم سرمایہ دارانہ مارکیٹ میں ہونے والے ناقابل یقین 'گولڈن کراس' کا مشاہدہ کر رہے ہیں۔ ہمیشہ دوسرے نمبر پر رہنے والا، کبھی کمپنی کی بقا کے لیے خطرہ بننے والا سم یانگ فوڈز نے 100,000 وون کی بادشاہی کے دور کا آغاز کرتے ہوئے مارکیٹ کی قیمت اور آپریٹنگ منافع کی شرح کے لحاظ سے 'دیوان' نونگشیم کو پیچھے چھوڑ دیا ہے۔

اس حیرت انگیز تبدیلی کی تہہ میں جانے کے لیے، دونوں کمپنیوں کے مالی بیانات سے لے کر غیر ملکی فیکٹریوں کی آپریشنل شرح، اور مارکیٹنگ کی حکمت عملیوں میں چھوٹے چھوٹے دراڑوں تک کا بغور جائزہ لیا گیا۔ کیوں سم یانگ فوڈز کا 'بلڈک' دنیا بھر میں ایک ثقافتی مظہر بن گیا ہے؟ دوسری طرف، کیوں نونگشیم کا 'شین رامین' اب بھی ایک بہترین پروڈکٹ ہونے کے باوجود سم یانگ کی طرح سرمایہ دارانہ مارکیٹ میں دھماکہ خیز قیمت کا اعتراف نہیں کر رہا؟ اس سوال کا جواب صرف 'ذائقے' کے فرق میں نہیں ہے۔ یہ عالمی صارفین کے بدلتے ہوئے رجحانات کو سمجھنے کی حس، خطرات کو مول لینے والے انتظامیہ کے فیصلے، اور عالمی سپلائی چین کی تشکیل کی حکمت عملی کی بصیرت میں فرق کی وجہ سے ہے۔

سم یانگ فوڈز کی موجودہ حالت کو سمجھنے کے لیے، ہمیں 2010 کی دہائی کے اوائل میں واپس جانا ہوگا، جب وہ ایک نازک صورتحال میں تھے۔ اس وقت سم یانگ نے رامین کی اصل ہونے کا عنوان کھو دیا تھا اور مقامی مارکیٹ میں حصص کی کمی اور نئے پروڈکٹس کی عدم موجودگی کی وجہ سے مشکلات کا سامنا کر رہا تھا۔ جیسے کہ انتظامی سائنس کی ایک کہاوت ہے کہ جدت کا آغاز کمی سے ہوتا ہے، سم یانگ فوڈز کی بحالی کی شروعات نائب صدر کم جونگ سو کی 'ناگزیر دریافت' سے ہوئی۔

2011 میں، میونگ ڈونگ کے ایک بلڈک ریستوران میں، پسینے میں شرابور ہو کر بھی تیز ذائقہ کا لطف اٹھانے والے لوگوں کا مشاہدہ کرنے کے بعد، نائب صدر کم کی بصیرت صرف ایک پروڈکٹ کی ترقی کی ہدایت نہیں تھی۔ یہ 'ذائقے کی انتہا' کے ذریعے ایک زمرہ تخلیق کرنا تھا۔ محققین نے ملک بھر کے مشہور بلڈک، بلڈ گوبھی کے ریستورانوں کا دورہ کرتے ہوئے 2 ٹن تیز چٹنی اور 1,200 مرغیوں کا استعمال کرتے ہوئے ایک سخت تحقیقی عمل سے گزرنا پڑا۔ ترقی کے مرحلے میں، "اتنا تیز ہے کہ انسان نہیں کھا سکتا" کی اندرونی تنقید نے دراصل اس پروڈکٹ کی کامیابی کا سبب بنی۔ مناسب طور پر مزیدار رامین کی دنیا میں بھرپور تھی۔ لیکن کھانے کا عمل خود ہی تکلیف دہ لیکن خوشی دینے والا، ڈوپامین کو متحرک کرنے والا، بلڈک بوک میون واحد تھا۔ یہ 2012 میں جاری ہونے کے وقت ایک خاص مارکیٹ کو نشانہ بنا رہا تھا، لیکن نتیجتاً یہ دنیا بھر میں 'تیز ذائقے کے چیلنج' کی چنگاری بن گیا۔

سم یانگ فوڈز کا نونگشیم سے سب سے نمایاں فرق پروڈکٹ کی تعریف کرنے کا طریقہ ہے۔ اگر نونگشیم کے لیے رامین 'بھوک مٹانے والا ایک کھانا' ہے تو، سم یانگ کے لیے بلڈک بوک میون 'کھیل' اور 'مواد' تھا۔

2016 میں، یوٹیوبر 'انگلش مین' جوش نے 'بلڈک بوک میون چیلنج' شروع کیا، جو سم یانگ فوڈز کے لیے ایک بڑا مارکیٹنگ اثاثہ بن گیا، جس پر وہ سینکڑوں اربوں وون کی اشتہاری رقم خرچ کر کے بھی حاصل نہیں کر سکتے تھے۔ دنیا بھر کے یوٹیوبرز اور انفلوئنسرز نے خود بخود بلڈک بوک میون کھاتے ہوئے تکلیف میں مبتلا ہونے کی ویڈیوز نشر کیں، اور یہ ایک زبان اور سرحدوں سے ماورا 'میم' کے طور پر قائم ہو گیا۔   

سم یانگ فوڈز نے اس بہاؤ کو نہیں چھوڑا اور 'ایٹرٹینمنٹ (EATertainment، کھانا + تفریح)' کی حکمت عملی میں تبدیل کر دیا۔ یہ صرف پروڈکٹ بیچنے کا معاملہ نہیں تھا، بلکہ صارفین کے لیے شرکت اور لطف اندوز ہونے کے لیے 'پلیٹ فارم' فراہم کرنا تھا۔ حالیہ دنوں میں بی ٹی ایس کے جیمین جیسے K-POP ستاروں کے بلڈک بوک میون کا لطف اٹھانے کے مناظر کی نمائش نے اس کو مزید بڑھا دیا۔ سم یانگ فوڈز نے اس کے ذریعے بغیر کسی اضافی بڑے مارکیٹنگ خرچ کے دنیا کے 97 ممالک میں اپنے برانڈ کو پھیلانے کی بہترین مثال پیش کی۔ یہ نونگشیم کے روایتی ٹی وی اشتہارات اور ستاروں کی مارکیٹنگ پر انحصار کرنے کے طریقے سے بنیادی طور پر مختلف تھا۔   

سم یانگ فوڈز کی قیمتوں میں زبردست اضافہ کی بنیادی وجہ صرف یہ نہیں ہے کہ وہ زیادہ فروخت ہو رہے ہیں، بلکہ یہ 'مہنگے، زیادہ، مؤثر' طریقے سے فروخت ہو رہے ہیں۔ 2025 کی پہلی ششماہی کے لحاظ سے، سم یانگ فوڈز کی غیر ملکی فروخت کا حصہ تقریباً 80% تک پہنچ رہا ہے۔ یہ مقامی کمپنی کی حدود سے مکمل طور پر نکل جانے کا مطلب ہے۔   

نوٹ کرنے کی بات یہ ہے کہ حیرت انگیز آپریٹنگ منافع کی شرح (OPM) ہے۔ 2025 کی پہلی سہ ماہی میں سم یانگ فوڈز کی آپریٹنگ منافع کی شرح 25.3% ریکارڈ کی گئی۔ یہ غذائی پیداوار میں تقریباً ناممکن سمجھا جانے والا ایک عدد ہے، جیسے کہ آئی ٹی کمپنیوں یا بایو کمپنیوں کی منافع کی شرح۔

دوسری طرف، نونگشیم کی صورتحال آسان نہیں ہے۔ نونگشیم کی 2023 کے لحاظ سے آمدنی 34 کھرب وون سے تجاوز کر گئی ہے، اور شین رامین اب بھی عالمی بہترین فروخت کنندہ ہے۔ لیکن سرمایہ کاروں کی نظر سرد ہے۔ اس کی وجہ یہ ہے کہ نونگشیم کی آمدنی کی ساخت سم یانگ فوڈز کے بالکل برعکس ہے۔

نونگشیم کی غیر ملکی فروخت کا حصہ تقریباً 37% کی سطح پر ہے۔ اس کا مطلب یہ ہے کہ وہ اب بھی اپنی آمدنی کا 60% سے زیادہ ایک سست رفتار مقامی مارکیٹ پر انحصار کر رہے ہیں۔ مقامی مارکیٹ میں آبادی کی کمی اور عمر رسیدگی کی وجہ سے رامین کی کھپت میں ساختی طور پر کمی آنا ناگزیر ہے۔ اس تنگ مارکیٹ میں حصص کی حفاظت کے لیے نونگشیم کو بڑے پیمانے پر پروموشن اور اشتہاری اخراجات خرچ کرنے پڑتے ہیں۔

شین رامین عظیم ہے، لیکن بوڑھا ہو رہا ہے۔ عالمی Z نسل کے لیے شین رامین 'ذائقے کی رامین' ہو سکتا ہے، لیکن بلڈک بوک میون کی طرح دوستوں کے ساتھ شیئر کرنے کے لیے 'کول' آئٹم نہیں ہے۔ نونگشیم بھی اس کو سمجھتا ہے۔ حالیہ 'مکٹھا' کی کمی یا 'شین رامین دی ریڈ'، 'شین رامین ٹمبا' جیسے اسپن آف پروڈکٹس کی رہنمائی اس بحران کی علامت ہے۔   

خاص طور پر نونگشیم نے حال ہی میں نیٹ فلکس کی اینیمیشن 'K-Pop Demon Hunters (کیڈے ہن)' کے ساتھ تعاون کر کے نوجوانوں کو نشانہ بنانے کی کوشش کی ہے۔ یہ نونگشیم کے لیے ایک غیر معمولی کوشش ہے، لیکن یہ سم یانگ کے بلڈک چیلنج کی طرح خود بخود اور قدرتی طور پر وائرل ہو جائے گا، یہ ابھی تک غیر یقینی ہے۔ بلڈک کی کامیابی ایک 'نیچے سے اوپر' ثقافت تھی جس میں صارفین نے قیادت کی، جبکہ نونگشیم کی حکمت عملی اب بھی ایک 'اوپر سے نیچے' مہم کی نوعیت کی ہے۔ 

مارکیٹ نونگشیم کی رفتار سے مایوس ہو رہی ہے۔ سم یانگ فوڈز نے مل یانگ 2 فیکٹری کو چمک کی طرح مکمل کر کے کام شروع کر دیا، جبکہ نونگشیم کی پیداوار کی صلاحیت میں اضافہ محتاط اور سست ہے۔ ابتدائی سرمایہ کاری کے اخراجات کے بارے میں محتاط رویہ اور مرحوم شین چن ہو کے دور سے چلنے والی کمپنی کی ثقافت نے اثر ڈالا ہے۔ غیر ملکی مقامی پیداوار میں لاجسٹک کے اخراجات میں کمی کے فوائد ہیں، لیکن فیکٹری کے قیام اور استحکام تک بڑے پیمانے پر مقررہ اخراجات آتے ہیں۔ یہ قلیل مدتی میں نونگشیم کی آپریٹنگ منافع کی شرح کو متاثر کر رہا ہے۔

سم یانگ فوڈز نے 1963 میں ملک میں پہلی بار رامین متعارف کرایا، لیکن 1989 میں ووجی اسکینڈل اور 2010 میں کمپنی کے بحران کا سامنا کرتے ہوئے وہ کونے پر پہنچ گئے۔ مالک کم جونگ سو نے خطرات مول لینے اور جرات مندانہ فیصلے کرنے کی 'وحشیانہ خواہش' کا مظاہرہ کیا۔

دوسری طرف، نونگشیم نے کئی دہائیوں تک پہلے نمبر پر رہتے ہوئے 'انتظامی سام سنگ' جیسی نظامی انتظام کو مستحکم کیا۔ ناکامی کو برداشت نہ کرنے والا کمال پسندی معیار کی نگرانی کے لیے فائدہ مند تھا، لیکن تیزی سے بدلتے ہوئے رجحانات پر فوری طور پر ردعمل دینے میں ایک رکاوٹ بن گیا۔ نونگشیم کا فیصلہ سازی کا ڈھانچہ بہت زیادہ محتاط ہے، اور بلڈک بوک میون جیسے تخریبی اور تجرباتی پروڈکٹس کو اندرونی جائزہ لینے میں گزرنا مشکل ہوتا ہے۔

سم یانگ فوڈز نے 'بلڈک' کو رامین کے بجائے سوس (Sauce) برانڈ کے طور پر توسیع دی۔ بلڈک سوس، بلڈک مایو، بلڈک اسنیک وغیرہ کی لائن اپ نے ان صارفین کو بھی اپنی طرف متوجہ کیا جو رامین نہیں کھاتے۔ یہ بالکل اسی طرح ہے جیسے ڈزنی آئی پی کا استعمال کرتے ہوئے فلموں، گڈز، تھیم پارک کے ذریعے پیسہ کما رہا ہے۔

نونگشیم نے بھی 'مکٹھا' کی کامیابی کے بعد مختلف 'کنگ' سیریز اور تعاون کے پروڈکٹس متعارف کرائے ہیں، لیکن یہ عارضی ہٹ میں محدود ہیں یا موجودہ برانڈز کی مختلف شکلوں میں رہتے ہیں۔ شین رامین ایک طاقتور برانڈ ہے، لیکن یہ دوسرے زمرے میں بے حد توسیع کرنے کی صلاحیت میں کمزور ہے۔ نونگشیم کی نئی پروڈکٹس ایک دوسرے کے ساتھ تعاون کرنے کے بجائے الگ الگ لڑائی کر رہی ہیں۔

نونگشیم نے "سب سے زیادہ کورین ذائقہ سب سے زیادہ عالمی ذائقہ ہے" کے فلسفے کے ساتھ براہ راست مقابلہ کیا۔ سرخ شوربہ اور چپچپے نوڈلز نے ایشیائی ممالک میں کامیابی حاصل کی، لیکن شوربے کی ثقافت سے ناواقف مغربی صارفین کے لیے یہ ایک رکاوٹ تھی۔

سم یانگ کا بلڈک بوک میون ہوشیاری سے 'بوک میون' کی شکل اختیار کر گیا۔ یہ مغربی لوگوں کے لیے جو پاستا یا تلی ہوئی کھانوں کے عادی ہیں، ایک زیادہ واقف شکل ہے۔ اس کے علاوہ، پنیر، کریم، روزے وغیرہ جیسے مغربی لوگوں کی پسندیدہ ذائقوں کو فعال طور پر ملا کر 'کاربو بلڈک' جیسے مقامی پروڈکٹس نے تیز ذائقے کی رکاوٹ کو کم کرنے میں فیصلہ کن کردار ادا کیا۔ جب نونگشیم 'کیمچی' اور 'تیز شوربہ' پر اصرار کر رہا تھا، سم یانگ نے صارفین کی خواہش کے مطابق 'ذائقے کی تیز ذائقہ' میں لچکدار تبدیلی کی۔

ملکی رامین مارکیٹ میں نونگشیم کی حیثیت اب بھی مضبوط ہے۔ 50% سے زیادہ مارکیٹ شیئر رکھنے والے نونگشیم کی تقسیم کی طاقت اور شین رامین، جاپاگیٹی کی برانڈ وفاداری آسانی سے نہیں ٹوٹے گی۔ 2025 میں بھی نونگشیم نئے پروڈکٹس کی رہنمائی اور موجودہ پروڈکٹس کی تجدید کے ذریعے 3-4% کی ہلکی آمدنی کی ترقی جاری رکھے گا۔   

لیکن 'حصص کا معیار' بدل جائے گا۔ سم یانگ فوڈز کا ملکی حصص فی الحال 10% کے اوپر ہے، لیکن غیر ملکی کامیابی کا ملکی مارکیٹ میں 'ہالہ اثر' 2026 تک جاری رہے گا۔ نوجوانوں کے درمیان سم یانگ کی برانڈ کی پسندیدگی بڑھنے کے ساتھ، سہولت اسٹور چینلز میں حصص کے فرق کو کم ہونے کا امکان ہے۔ خاص طور پر جب نونگشیم قیمتوں میں اضافے میں مشکلات کا سامنا کر رہا ہے، سم یانگ پریمیم خشک نوڈلز یا سوس کی مارکیٹ میں داخل ہو کر 'آپریٹنگ منافع کی بنیاد پر حصص' بڑھائے گا۔

اب سرمایہ دارانہ مارکیٹ سم یانگ فوڈز کی حمایت کر رہی ہے۔ اعداد و شمار جھوٹ نہیں بولتے۔ سم یانگ کی جدت نے نونگشیم کی استحکام کو پیچھے چھوڑ دیا ہے۔ لیکن نونگشیم ایک طاقتور کمپنی ہے۔ 50 سال سے زیادہ کی تعمیر کردہ معیار پر اعتماد اور عالمی نیٹ ورک ایک دن میں نہیں ٹوٹتا۔