Η στιγμή που η απελπισία γεννά καινοτομία... Το ριψοκίνδυνο στοίχημα του CEO
Το 2011, φανταστείτε ότι διευθύνετε την εταιρεία που εφηύρε τα νουντλς στην Κορέα το 1963. Η εταιρεία σας, που ήταν πραγματικός πρωτοπόρος στη βιομηχανία τροφίμων, έχει πλέον υποβαθμιστεί σε μια "μόνιμη δεύτερη θέση" χωρίς παρουσία. Οι ανταγωνιστές έχουν καταλάβει την αγορά και η μάρκα δεν μπορεί να ξεφύγει από την εικόνα του "φαγητού του παππού". Οι οικονομικές δυσκολίες επιδεινώνονται και η ήττα έχει γίνει κοινός τόπος στο γραφείο, με τους υπαλλήλους να αρχίζουν κρυφά να προετοιμάζουν τα βιογραφικά τους.
Αυτή ήταν η πραγματικότητα της Samyang Foods εκείνη την εποχή. Μια φορά καιρό, κατείχε τη θέση του εθνικού νουντλ, αλλά τώρα είχε γίνει μια εταιρεία που μόλις και μετά βίας κατέχει μια γωνία στα ράφια των μεγάλων σούπερ μάρκετ.
Και τότε ήρθε η στιγμή που θα άλλαζε τα πάντα. Όχι σε μια αίθουσα συνεδριάσεων, αλλά σε ένα σοκάκι στο Μιόνγκντονγκ, στην καρδιά της Σεούλ.
Η συνειδητοποίηση του Μιόνγκντονγκ... Η στιγμή που ο πόνος γίνεται ψυχαγωγία
Η τότε αντιπρόεδρος της Samyang Foods, Κιμ Τζεγκ-σου (νύφη του ιδρυτή), βγήκε για ψώνια στο Μιόνγκντονγκ με την κόρη της, όταν είδε μια παράξενη σκηνή. Μπροστά από ένα μικρό εστιατόριο υπήρχε μια απίστευτα μεγάλη ουρά. Ελκυσμένη από την περιέργεια, μπήκε μέσα.
Εκεί, έβλεπε νέους στην εφηβεία και στα είκοσι τους να τρώνε πικάντικο κοτόπουλο. Όχι, ακριβώς, "υπέφεραν". Τα πρόσωπά τους ήταν κόκκινα σαν ντομάτες και ο ιδρώτας έτρεχε από τα μέτωπά τους σαν βροχή. Έπαιρναν ανάσες και έπιναν νερό. Αλλά... γελούσαν. Περνούσαν την πιο ευχάριστη στιγμή της ζωής τους.
Η αντιπρόεδρος Κιμ έγραφε μανιωδώς σημειώσεις. "Η πικάντικη τροφή δεν είναι απλώς γεύση. Είναι ανακούφιση από το άγχος. Είναι ψυχαγωγία. Είναι πρόκληση."
Ακριβώς σε αυτό το στενό εστιατόριο, βλέποντας τους νέους της Κορέας να μετατρέπουν τον πόνο σε ευχαρίστηση, είδε το μέλλον. Τι θα γινόταν αν φτιάχναμε τα πιο πικάντικα νουντλς στον κόσμο; Αν αφαιρούσαμε εντελώς το ζωμό και φτιάχναμε ξηρά νουντλς, μια συμπυκνωμένη βόμβα φωτιάς;
Η ομάδα του νόμιζε ότι είχε τρελαθεί.
Το εργαστήριο του πόνου: 1.200 κοτόπουλα και 2 τόνοι σάλτσας
Επιστρέφοντας στην έδρα, η αντιπρόεδρος Κιμ έδωσε μια εντολή που δεν μπορεί να περιγραφεί παρά μόνο ως μαγειρικός μαζοχισμός ως εταιρική πολιτική. "Ερευνήστε όλα τα διάσημα πικάντικα εστιατόρια της χώρας. Αγοράστε σάλτσες και αναλύστε τις."
Η ερευνητική ομάδα έψαξε σε όλη τη χώρα για εστιατόρια Buldak, πικάντικα μαγαζιά με εντόσθια και καταστήματα τυλιγμένων ρυζιών που έμοιαζαν με ηφαίστεια, συλλέγοντας δείγματα. Εισήγαγαν πιπεριές από όλο τον κόσμο. Πιπεριές από το Βιετνάμ, Χαβανέρος από το Μεξικό, Bhut Jolokia (πιπέρι φάντασμα) από την Ινδία και σάλτσα Ταμπάσκο σε λίτρα.
Ο στόχος; Να σχεδιάσουν μια πικάντικη γεύση που να είναι τόσο έντονη ώστε να μείνει αξέχαστη, αλλά να μην στείλει τους ανθρώπους στο νοσοκομείο.
Το κόστος ήταν τρομακτικό. Στη διαδικασία R&D, πάνω από 1.200 κοτόπουλα θυσιάστηκαν. Δύο τόνοι πικάντικης σάλτσας δοκιμάστηκαν. Οι ερευνητές υπέφεραν από χρόνια γαστρεντερικά προβλήματα. Ορισμένοι ζητούσαν ελεημοσύνη. Ένας ερευνητής φέρεται να είπε: "Σε παρακαλώ, καλύτερα να με σκοτώσεις."
Η αντιπρόεδρος Κιμ αρνήθηκε να συμβιβαστεί. "Αν η γεύση είναι μέτρια, δεν θα μείνει στη μνήμη του καταναλωτή."
Μετά από ένα χρόνο μαγειρικών συμβουλών, έφτασαν στον μαγικό αριθμό. 4.404 SHU—σχεδόν διπλάσια από την καλύτερη πώληση νουντλς της Κορέας, Shin Ramyeon.
Απρίλιος 2012, γεννήθηκαν τα Buldak Bokkeummyeon.
Ένα προϊόν που όλοι μισούσαν (στην αρχή)
Η αρχική αντίδραση δεν ήταν... ενθαρρυντική.
"Αυτό δεν είναι φαγητό που μπορεί να φάει ο άνθρωπος."
"Σχεδόν πήγα στο νοσοκομείο."
"Δεν είναι χημικό όπλο;"
Ακόμα και οι μεγάλες αλυσίδες λιανικής αρνήθηκαν να το βάλουν στα ράφια. "Είναι πολύ πικάντικο για να πωληθεί." Οι υπάλληλοι της εταιρείας ψιθύριζαν ότι θα αποσυρθεί σε λίγους μήνες.
Αλλά η αντιπρόεδρος Κιμ είχε πίστη. Πίστευε ότι η "θρησκεία της πικάντικης γεύσης" θα προωθούσε αυτό το προϊόν.
Είχε δίκιο. Αλλά οι προφήτες εμφανίστηκαν από εντελώς απροσδόκητα μέρη.
YouTube... Ο πόνος είναι χρυσός ιός
Η παραδοσιακή τηλεοπτική διαφήμιση δεν μπορούσε να σώσει το Buldak. Το διαδίκτυο το έσωσε.
Στις αρχές της δεκαετίας του 2010, το YouTube αναπτυσσόταν εκρηκτικά ως πλατφόρμα για ιικές προκλήσεις. Οι φήμες διαδόθηκαν. "Υπάρχουν νουντλς στην Κορέα που είναι τρελά πικάντικα." Ξένοι YouTubers άρχισαν να καταγράφουν βίντεο τρώγοντας αυτά.
Η πιο θρυλική στιγμή ήταν όταν ο Βρετανός YouTuber Josh από το Korean Englishman έβαλε τους φίλους του στο Λονδίνο να φάνε Buldak. Οι αντιδράσεις τους—κόκκινα πρόσωπα, απεγνωσμένα να βρουν γάλα, υπαρξιακή αμφιβολία για τη ζωή—κατέγραψαν εκατομμύρια προβολές.
Ξαφνικά, το να τρως Buldak δεν ήταν απλώς ένα γεύμα. Έγινε τελετουργία. Δοκιμασία θάρρους. Σημάδι τιμής.
#FireNoodleChallenge γεννήθηκε και εξαπλώθηκε κυριολεκτικά σε όλη την ήπειρο. Έφηβοι στο Τέξας, φοιτητές στη Στοκχόλμη, οικογένειες στην Τζακάρτα—όλοι κατέγραφαν τον εαυτό τους σε πόνο και ευτυχία.
Η Samyang Foods σχεδόν δεν ξόδεψε χρήματα για παγκόσμιο μάρκετινγκ. Οι καταναλωτές το έκαναν αντ' αυτών. Αυτό ήταν το πραγματικό ιικό μάρκετινγκ πριν γίνει κλισέ.
Το φάσμα της πικάντικης γεύσης... Χτίζοντας μια αυτοκρατορία με αντοχή στον πόνο
Δεν επαναπαύτηκαν στην επιτυχία. Η Samyang συνειδητοποίησε ότι το όριο πόνου διαφέρει από άτομο σε άτομο και δημιούργησε την κλίμακα Scoville.
Επίπεδο αρχαρίων:
Καυτερό Buldak (εκδοχή για δειλούς με κρέμα)
Lovely Hot Buldak (για αυτούς που λένε ότι και το πιπέρι είναι πικάντικο)
Κανονικό:
Αυθεντικό Buldak (4.404 SHU - ναρκωτικό για αρχάριους)
Βετεράνος:
Nuclear Buldak (διπλά πικάντικο)
Challenge! Buldak Bibimmyeon (12.000 SHU)
Επίπεδο τρέλας:
Nuclear Buldak 3 φορές πικάντικο (13.000 SHU - αυτό που απαγορεύτηκε στη Δανία)
Ναι. Το διαβάσατε σωστά. Η Δανέζικη Υπηρεσία Τροφίμων εξέδωσε εντολή ανάκλησης λέγοντας ότι "μπορεί να προκαλέσει οξεία δηλητηρίαση". Η αντίδραση του διαδικτύου; "Η Δανία δεν μπορεί να μας αντέξει." Οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν.
Modishumer... Όταν ο πελάτης γίνεται R&D
Εδώ συμβαίνει κάτι πραγματικά ενδιαφέρον. Η υπερβολική πικάντικη γεύση του Buldak έγινε το μεγαλύτερο περιουσιακό στοιχείο. Έκανε τους καταναλωτές καινοτόμους.
Η εμφάνιση του Modishumer (modify + consumer)—άτομα που αγνοούν τις μεθόδους μαγειρέματος και δημιουργούν τις δικές τους συνταγές.
Η θρυλική "συνταγή Mark": Αυτή η συνταγή, που ονομάστηκε προς τιμήν του μέλους του GOT7, Mark, έγινε φαινόμενο στα καταστήματα.
Βράστε ζυμαρικά σε κύπελλο
Ανακατέψτε με Giant Tteokbokki
Προσθέστε όλη τη σάλτσα Buldak Bokkeummyeon
Προσθέστε λουκάνικα Frank και τυρί μοτσαρέλα
Βάλτε στο φούρνο μικροκυμάτων μέχρι να λιώσει το τυρί
Αυτός ο συνδυασμός—πικάντικος, γλυκός, αλμυρός, κρεμώδης—ήταν τόσο εθιστικός που άλλαξε τα πρότυπα πωλήσεων σε όλα τα καταστήματα.
Η μέθοδος "Kujirai": (έμπνευση από ιαπωνικό μάνγκα):
Βράστε τα ζυμαρικά με γάλα αντί για νερό
Προσθέστε ένα ημι-μαγειρεμένο αυγό στη μέση
Προσθέστε τυρί και φρέσκο κρεμμύδι. Αποτέλεσμα: η πικάντικη γεύση γίνεται πιο ήπια και γίνεται προσβάσιμη και για τους "ευαίσθητους".
Κρέμα Καρμπονάρα Ριζότο: Οι YouTubers μεταμόρφωσαν το υπόλοιπο ζωμού σε ιταλικό ριζότο προσθέτοντας ρύζι, μπέικον, γάλα και τυρί παρμεζάνα.
Η Samyang παρακολουθούσε, μάθαινε και, βασισμένη σε πειράματα πελατών, κυκλοφόρησε επίσημα το Καυτερό Buldak. Πωλήσεις 11 εκατομμυρίων τον πρώτο μήνα.
Αυτό είναι C2B καινοτομία—οι καταναλωτές αναπτύσσουν (Consumer) και οι επιχειρήσεις εμπορευματοποιούν (Business).
Οι αριθμοί δεν λένε ψέματα... Από αποτυχία σε 1 τρισεκατομμύριο γουόν
Η μεταμόρφωση της Samyang είναι θαυμαστή.
Έσοδα 2023: 1 τρισεκατομμύριο 728 δισεκατομμύρια γουόν
Λειτουργικά κέρδη: 344,6 δισεκατομμύρια γουόν (αύξηση 133% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος)
Ποσοστό εξαγωγών: 77% των συνολικών εσόδων—πάνω από 1 τρισεκατομμύριο γουόν μόνο από το εξωτερικό
Μια εταιρεία που δεν μπορούσε να εισέλθει στην εγχώρια αγορά έγινε ισχυρός εξαγωγέας. Τα Buldak Bokkeummyeon πωλούνται πλέον σε πάνω από 100 χώρες. Είναι best-seller στην Ινδονησία, τη Μαλαισία, τις Ηνωμένες Πολιτείες και σε όλη την Ευρώπη.
Για να εισέλθει στην ισλαμική αγορά, η Samyang προληπτικά απέκτησε πιστοποίηση Χαλάλ. Ο αντιπρόεδρος Κιμ Τζεγκ-σου εξήγησε: "Το 25% του παγκόσμιου πληθυσμού είναι μουσουλμάνοι. Αν δεν μπορούν να φάνε με ασφάλεια, δεν είμαστε πραγματικά μια παγκόσμια εταιρεία."
Το ερώτημα ηγεσίας... Μπορεί η επιτυχία να γεννήσει μεγαλύτερη επιτυχία;
Σύμφωνα με έρευνα του Πανεπιστημίου της Σεούλ, οι μακροχρόνιοι CEO φέρνουν αρχικά σταθερότητα και εμπιστοσύνη, αυξάνοντας την απόδοση. Αλλά με την πάροδο του χρόνου, υπάρχει κίνδυνος να πέσουν στην "παγίδα της επιτυχίας" και να αρνηθούν την καινοτομία.
Ο αντιπρόεδρος Κιμ Τζεγκ-σου έσπασε αυτό το μοτίβο. Αντί να επαναπαυθεί στη δόξα του Buldak:
Ολική επαναbranding της ομάδας (μετονομασία σε Samyang Round Square)
Επέκταση στον τομέα της υγειονομικής περίθαλψης και της βιοτεχνολογίας
Ανάπτυξη του τρίτου διαδόχου, Τζονγκ-ου, επικεφαλής του τμήματος (προώθηση εξατομικευμένης διατροφής και φυτικών πρωτεϊνών)
Το ερώτημα δεν είναι αν η Samyang μπορεί να διατηρήσει το Buldak. "Μπορεί να δημιουργήσει το επόμενο Buldak;"
Κληρονομιά... Άγρια φύση ως εταιρική φιλοσοφία
Η επιτυχία του Buldak δεν είναι απλώς μια επιχειρηματική περίπτωση. Είναι πολιτισμικό φαινόμενο. Είναι η ιστορία μιας εταιρείας που, ενώ βρισκόταν στα πρόθυρα της εξαφάνισης, βρήκε σωτηρία όχι μέσω της ασφαλούς οδού αλλά αγκαλιάζοντας την τρέλα.
Αφήνει τρία διδάγματα.
1. Η έλλειψη γεννά θάρρος. Όταν δεν έχετε τίποτα να χάσετε, μπορείτε να σπάσετε όλους τους κανόνες.
2. Δημιουργήστε μαζί με τους πελάτες. Μην πουλάτε μόνο προϊόντα, δημιουργήστε μια παιδική χαρά όπου οι καταναλωτές γίνονται συνεργάτες.
3. Η πεποίθηση νικά τη συναίνεση. Ο αντιπρόεδρος Κιμ αγνόησε τους σκεπτικιστές, τους λιανοπωλητές και ακόμη και τους υπαλλήλους του. Πίστευε στο όραμα όταν κανείς δεν το πίστευε.
Σήμερα, κάπου στον κόσμο, ένας έφηβος κάνει την πρόκληση Buldak, ιδρώνει, ανεβάζει στο TikTok και γίνεται μέρος μιας παγκόσμιας κοινότητας που συνδέεται μέσω του εθελοντικού πόνου.
Αυτό που δημιουργήθηκε από 1.200 κοτόπουλα και αμέτρητους πόνους δεν είναι απλώς ένα προϊόν, αλλά ένα πολιτισμικό εικονίδιο—σύμβολο της τόλμης της Κορέας, της απόρριψης της πλήξης και της θέλησης να κάνει τον κόσμο να ιδρώσει.
Θα υπάρξει "δεύτερο Buldak"; Κανείς δεν ξέρει.
Αλλά όσο η Samyang έχει το DNA της καινοτομίας που γεννάται από την απελπισία, η φωτιά θα συνεχίσει να καίει.
Και ο κόσμος; Ο κόσμος θα συνεχίσει να ψάχνει γάλα.
