[KAVE=Чхве Чже Хьок] У Китаї, а не в США, у першій половині 2024 року одне з найгарячіших імен у ігровій індустрії - це 'Dungeon Fighter Mobile' (далі - Дунпа Мобайл), що може бути важко усвідомити корейським геймерам. Однак 21 травня, коли Дунпа Мобайл розпочав місцеве обслуговування в Китаї, він зайняв перше місце за доходами в китайському Apple App Store всього через кілька годин після випуску, і з тих пір постійно утримував верхні позиції, ставши новим джерелом доходу для Tencent. За тиждень після випуску було завантажено понад 2,4 мільйона разів, а доходи лише з пристроїв Apple перевищили 40 мільйонів доларів.
PC Дунпа, що став 'громадською грою', 15-річна довіра, накопичена в Китаї
PC Дунпа, що обслуговується під назвою 'Дунпа (地下城与勇士)', вже став частиною досвіду цілого покоління в Китаї. Після початку публікації Tencent у 2008 році, незважаючи на відносно старий формат 2D бічного скролінгу, ця гра постійно залишалася в топі доходів онлайн-ігор у Китаї. 'Dungeon Fighter Online' вважається однією з найбільш прибуткових ПК-ігор у світі, і значна частина її доходу надходить з Китаю.
Для китайських користувачів Дунпа - це не просто екшн-гра, а один з символів культури інтернет-кафе, що пронизала 2000-ті та 2010-ті роки. Спогади про те, як під час навчання в університеті або в середній/вищій школі сиділи з друзями в ігровому кафе, формуючи команди та проходячи підземелля, а також звичка брати участь у рейдах до пізньої ночі, залишилися в пам'яті. Протягом десятиліть була накопичена довіра до 'гри, в яку не шкода витрачати гроші і в яку можна грати довго'.
Структура гри також ідеально відповідає китайському ринку. Швидкі комбо-екшн, задоволення від повторного фармінгу та випадіння рідкісних предметів, різноманітність класів, що пропонують різні побудови, створюють відчуття, що 'чим більше ти заглиблюєшся, тим більше винагород'. Додатково 2D піксельна графіка та аніме-стиль дизайну персонажів є стилем, який добре сприймається користувачами Східної Азії, звиклими до японських RPG. Для китайських геймерів, які прагнуть відчуття 'свіжості (爽)', вибухові ефекти навичок та відчуття удару в Дунпа забезпечують майже наркотичне задоволення.
Протягом цього тривалого часу оновлення та події не припинялися, а Tencent інтегрувала Дунпа в одну величезну комунікаційну платформу, пов'язавши його з такими платформами, як QQ та WeChat. Таким чином, 'довіра до IP' та 'потужність платформи' переплелися, і Дунпа стала брендом з дуже великою фан-базою в Китаї.
Мобільна версія, на яку чекали 7 років, 'преміум очікування' вибухає
Насправді, випуск Дунпа Мобайл у Китаї планувався набагато раніше. Nexon та Tencent розробляли мобільну версію Дунпа майже 7 років, але через регуляції ігор з боку китайських властей та зупинку видачі ліцензій випуск кілька разів затримувався. Тим часом у Кореї та деяких інших країнах 'Дунпа Мобайл' або 'Дунпа Оригін' почали обслуговувати раніше, і китайські користувачі висловлювали своє бажання, спостерігаючи за ігровими відео на YouTube та стрімінгах, запитуючи 'коли це прийде до нас?'
Ця затримка іронічно сприяла зростанню очікувань. Серед китайських геймерів виникло спільне відчуття, що 'коли мобільна версія вийде, її обов'язково потрібно спробувати', і в ігрових спільнотах та Weibo кожен раз, коли з'являлися чутки про випуск, це ставало темою обговорення. Як великий фільм, що виходить після затримки, можна сказати, що до випуску бренд вже мав сформовану впізнаваність.
На цю 'преміум очікування' наклалася маркетингова машина Tencent. Банери, які прикрашали головні екрани китайського Apple App Store та кількох Android-ринків, попередні трансляції відомих стримерів та інфлюенсерів, челенджі з хештегами на Weibo та Douyin (китайська версія TikTok) - випуск Дунпа Мобайл фактично був упакований на рівні 'національної події'. В результаті гра зайняла перше місце за доходами в китайському App Store в перший день випуску, а згодом зайняла друге місце за доходами серед усіх додатків у світі, за винятком TikTok.
Аркада в руках: проектування дій, адаптоване до мобільних пристроїв
Просто 'через популярність IP' важко завоювати холодний мобільний ринок Китаю. Другою причиною популярності Дунпа Мобайл є те, що, зберігаючи суть ПК-ігри, 'відчуття дотику' було перепроектовано під мобільне середовище.
По-перше, спосіб управління став простішим для мобільних пристроїв. Він складається з віртуального джойстика та кількох кнопок навичок, але все ще дозволяє відрізняти гру в залежності від комбінацій навичок та таймінгу. Не потрібно натискати багато кнопок, щоб на екрані з'являлися яскраві комбо, повітряні атаки та атаки знизу. Це не структура, де потрібно безперервно вводити складні комбо на клавіатурі, як у часи ПК, а напрямок, що дозволяє відчувати задоволення від 'я добре граю' навіть на мобільному.
Структура контенту також була розділена на короткі та інтенсивні частини, відповідно до мобільних ігрових патернів. Підземелля, які закінчуються за 2-3 хвилини, щоденні та тижневі місії, які можна виконати під час поїздки на роботу, автоматичний рух та деякі опції автоматичної битви створюють відчуття, що 'можна грати в Дунпа будь-де і будь-коли'. Водночас основні битви з босами, PvP та вищі підземелля все ще вимагають ручного управління та майстерності, що також підвищує гордість важких гравців.
Графіка також ближча до 'високоякісної версії Дунпа з пам'яті', а не 'абсолютно нової гри'. Зберігаючи оригінальну піксельну естетику, ефекти та анімацію було вдосконалено до сучасного відчуття, що забезпечує ностальгію та знайомство для старих фанатів, а новим користувачам - стиль, який не виглядає застарілим. Це також враховує 'стиль' та 'репутацію', які важливі для китайських користувачів.
BM, точно націлений на китайське сприйняття платіжних систем
Ключовим моментом на китайському мобільному ринку є холодний 'BM (модель монетизації)'. Незалежно від того, наскільки цікавою є гра, якщо структура витрат не подобається, користувачі швидко йдуть, а навпаки, навіть якщо IP слабкий, якщо добре стимулювати мотивацію до витрат, гра може потрапити в топ доходів. Дунпа Мобайл демонструє відносно досвідчену рівновагу в цьому аспекті.
Китайські користувачі вже мають досвід з безліччю 'гача' ігор. Для них важливо, наскільки швидко вони стають сильнішими, витрачаючи гроші, а також чи можна грати без витрат. Дунпа Мобайл базується на фармінгу обладнання, зборі матеріалів та покращеннях, а також розміщує точки витрат на костюми, пакети та зручні товари. Звичайно, витрачаючи великі гроші, швидкість зростання прискорюється, а доступ до найвищого контенту стає легшим, але також залишається можливість насолоджуватися підземеллями та контентом для партій з помірними витратами.
Особливо для 'китів' - гравців, які довго грали в ПК Дунпа, витрати самі по собі стають своєрідною фанатською діяльністю. Користувачі, які протягом кількох років вже купували безліч платних предметів на ПК, тепер природно продовжують цю лінію, вирощуючи свої улюблені класи та персонажів на мобільному, підбираючи обладнання та купуючи скіни. Лояльність до IP значною мірою компенсує тертя в моделі монетизації.
В результаті Дунпа Мобайл, за оцінками, за тиждень після випуску зафіксував витрати користувачів на рівні 120-150 мільйонів юанів (близько 200 мільйонів доларів), а також з'явилися прогнози про рахунки на 3 мільярди юанів (близько 550 мільйонів доларів) на місяць. Корейські ЗМІ навіть повідомляли, що лише доходи з китайської iOS за 6 тижнів досягли приблизно 4850 мільйонів доларів. Ці цифри свідчать не лише про 'миттєвий успіх', а й про те, що обидві сторони - Tencent і Nexon - мають достатні стимули для стратегічного управління цим титулом.
Емоції китайських геймерів та сумісність з 'світом Дунпа'
Є аспекти, які важко пояснити лише IP, BM та відчуттям управління. Позиція Дунпа в Китаї виходить за межі простої гри, вона пов'язана з ностальгією за 'оповіддю про зростання'. Вибір одного персонажа, проходження нескінченних підземель та рейдів, налаштування обладнання та досвід гри в одному гільдії протягом кількох років перекривається з молодістю китайського покоління '80-90-х років', яке переживало швидку урбанізацію та конкурентне суспільство.
Це покоління тепер стало 30-40-річними, здобуло економічну спроможність і стало основною цільовою аудиторією для витрат на мобільні ігри. Для них Дунпа Мобайл дарує відчуття 'гри, в яку раніше грали, тепер у смартфоні'. Сцена, коли вони укладають дітей спати, лягають на ліжко, щоб знову вирощувати свої старі класи, або спілкуються з друзями з колишньої гільдії в метро по дорозі на роботу, є типовим прикладом того, як бренд охоплює покоління.
Ще один важливий момент - це довгострокова тенденція на китайському ігровому ринку. Останніми роками з'явилися великі відкриті RPG, такі як 'Genshin Impact' та 'Honkai: Star Rail', але ці ігри в основному націлені на молодшу аудиторію та фанатів аніме. Натомість Дунпа пропонує відносно короткі ігрові сесії, легке управління та чіткі цілі зростання, що робить її більш підходящою для 30-40-річних гравців, які колись були хардкорними геймерами, але тепер мають обмежений час. Це покоління також є великим споживачем у Китаї та лояльною клієнтською базою, що підтримує довгострокові живі послуги.
Для Tencent Дунпа Мобайл - це великий хіт після тривалої посухи. У ситуації, коли доходи від існуючих флагманів 'Honor of Kings' та 'Peacekeeper Elite' стабілізувалися або сповільнилися, продовжувалися аналізи, що потрібен новий флагманський титул. Успіх Дунпа Мобайл відіграє важливу роль у зміцненні позиції Tencent як 'першого видавця мобільних ігор у Китаї'.
Коли мова йде про конкурентоспроможність у майбутньому, ця структура також важлива. Tencent є гравцем, який контролює інфраструктуру розподілу ігор у Китаї, маркетингові ресурси, стрімінгові платформи та месенджери. Дунпа Мобайл - це IP, що знаходиться в центрі всієї цієї екосистеми. Є великі можливості для розширення IP через контент рейдів від великих стримерів, змагання в стилі кіберспорту, офлайн зустрічі з фанатами та мерч, а також зв'язки з аніме та веб-коміксами. Це не структура, що закінчується лише грою, а можливість використовувати її як платформу для розширення 'всесвіту Дунпа' в Китаї.
Звичайно, ризиків не бракує. Регуляції з боку китайського уряду можуть знову посилитися, а зовнішні фактори, такі як обмеження часу гри для неповнолітніх та зміни в політиці видачі нових ліцензій, завжди існують. Через особливості мобільного ігрового ринку існує ймовірність, що після початкового успіху доходи швидко впадуть, що може призвести до 'миттєвого хіта'. Також можуть з'явитися нові екшн RPG від китайських компаній, які можуть стати конкурентами.
Крім того, якщо структура витрат стане більш агресивною з часом, початкове позитивне враження може перетворитися на відчуття 'ще однієї гри, що забирає гроші'. Проблеми з балансом та інфляцією, з якими вже стикалися в ПК Дунпа, можуть знову виникнути в мобільній версії. Також потрібно буде вирішити питання про різницю в контенті між мобільною та ПК-версіями, а також про те, 'яка з них є справжньою основною грою', що стане викликом у процесі довгострокового обслуговування.
Проте конкурентоспроможність Дунпа Мобайл виходить за межі короткострокових показників доходів. Найголовніше - це довіра до IP, накопичена за 15 років, а також пам'ять і емоції китайських користувачів, які все ще підтримують цю довіру. Додавши до цього можливості публікації Tencent, перепроектовану динаміку дій та структуру зростання, а також вже підтверджені обсяги доходів, Дунпа Мобайл, швидше за все, не є просто модним товаром, що швидко зникне, а титулом, який зможе утримуватися в топі китайського мобільного ринку протягом наступних кількох років.
Зрештою, ключовим моментом є 'наскільки довго можна продовжувати накопичувати задоволення та значення для цього IP'. Судячи з попередніх кроків, історія Дунпа в Китаї ще не закінчилася, а скоріше наближається до відкриття нового сезону.
