Початок ери K-POP 2.0: 'K' - це національність чи система?
У листопаді 2025 року індустрія розваг Південної Кореї опинилася в центрі безпрецедентної дискусії про ідентичність. Протягом останніх 30 років 'K-POP' позначав культурний продукт, що поєднує корейські тексти, характерні хореографії та візуальний стиль. Однак наразі ідентичність K-POP зазнає різких змін.
Якщо час, коли BTS завойовували Billboard корейськими піснями, можна назвати 'K-POP 1.0', то тепер ми живемо в епоху 'K-POP 2.0', де система переноситься на місцевий рівень для вирощування зірок за межами країни. Спільний жіночий гурт 'KATSEYE' від HYBE та Geffen Records і 'VCHA' від JYP Entertainment є лакмусовим папірцем цього величезного експерименту. Переплетені долі обох груп ставлять під сумнів, чи є 'K' національною ідентичністю чи капіталістичною виробничою системою.
Кінець 'Made in Korea': Експорт 'фабрики' K-POP
У минулому корейська хвиля переважно складалася з експорту готового контенту. Від драми 'Зимова соната' до 'Gangnam Style' Псая та синдрому BTS - все це було 'Made in Korea', створене в корейському виробничому центрі. Однак у 2025 році великі розважальні компанії, такі як HYBE, JYP, SM, будують саму 'систему виробництва K-POP' за кордоном. Це стратегія систематизації K-формули з місцевими талантами та мовами.
Результати цієї системної імплантації виявилися вкрай різними. KATSEYE перевищила 33,4 мільйона щомісячних слухачів на Spotify, ставши номером один серед жіночих гуртів у світі. Це довело, що система K-POP може створювати універсальних поп-зірок, які перевершують расові та мовні бар'єри. Натомість VCHA від JYP зазнала невдачі, змінивши назву гурту на 'GIRLSET' через вихід учасників, судові позови та холодний прийом публіки, і їй довелося провести повний ребрендинг. У чому ж полягає різниця між успіхом KATSEYE та невдачею VCHA?
Рівняння успіху KATSEYE: Видалити 'K' та додати 'наратив'
Успіх KATSEYE є результатом стратегії HYBE 'мульти-домів, мульти-жанрів'. Їхні фактори успіху можна підсумувати в трьох пунктах.
По-перше, музична детериторизація. У музиці KATSEYE немає корейських мелодій чи текстів. Пісня 'Gavriela' запозичує елементи кантрі-попу, усуваючи мовні та культурні бар'єри для західної аудиторії.
По-друге, створення наративу за допомогою платформ. Документальний фільм Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' без прикрас показує жорсткий процес конкуренції, закріплюючи за учасниками статус 'суб'єктивних виживальників', а не 'створених ляльок'. Це вирішило питання автентичності, яке важливо для покоління Z.
По-третє, маркетинг на основі даних та локалізації. Аналізуючи дані Spotify та TikTok в реальному часі, вони коригували стратегії просування, що стало каталізатором для входження в чарт Billboard.
Еволюція '21-го століття Моттауна': Комерціалізація індивідуальності
Експерти вважають, що HYBE завершила створення "21-го століття Моттауна" з KATSEYE. Якщо раніше Моттаун або перше покоління K-POP придушували індивідуальність заради системи, то KATSEYE еволюціонувала в напрямку, де система максимізує індивідуальність учасників і комерціалізує її. Стратегія перетворення конфліктів між учасниками на розваги свідчить про те, що система перетворилася з простої 'фабрики хореографії' на 'базу виробництва привабливих персонажів'.
Помилка JYP та невідповідність цільової аудиторії
Натомість локалізована група JYP VCHA зазнала труднощів. Найбільша причина - невдача в таргетуванні. Надто яскравий і молодий імідж на початку дебюту отримав критику на західному ринку, де його порівнювали з "Disney Channel". На відміну від KATSEYE, яка націлилася на покоління Z як 'тин-креш', JYP не зміг зрозуміти 'елегантність', яку очікують західні підлітки, і механічно застосував старі успішні методи.
Конфлікт K-системи: індивідуалізм та етична свідомість
Конфлікт між індивідуалістичною культурою Заходу та жорсткістю системи K-POP також виявився фатальним. Суперечки щодо дитячої праці учасників молодшого віку та опір корейським тренуванням у гуртожитках призвели до виходу учасників та судових позовів. Судовий позов учасника KG підняв питання порушення прав людини в системі K-POP, що стало структурним розколом, викликаним конфліктом системи 'освіти особистості' JYP з західними цінностями.
Перезапуск 'GIRLSET': оголошення про суб'єктивність після невдачі
У серпні 2025 року JYP змінила назву групи на 'GIRLSET', зробивши ставку на 'суб'єктивність'. Слоган "We’re setting who we are" та нова пісня 'Little Miss' отримали позитивний відгук завдяки Y2K естетиці та вокальному гармонії учасників. Хоча це не досягло таких же вражаючих результатів, як KATSEYE, це свідчить про те, що корекція стратегії JYP була ефективною, оскільки вони відновилися після дна.
Дилема фордізму та постфордізму
Стандартизований виробничий процес K-POP (фордізм) конфліктує з західною культурою різноманітного виробництва та орієнтації на смаки (постфордізм). HYBE успішно зберегла систему, надавши артистам зовнішній вигляд автономії, тоді як JYP дотримувалася контролю, зіткнувшись з опором. Західний ринок хоче артистів, які мислять самостійно, навіть якщо вони мають недоліки, а не ідеальність. Тепер система K-POP повинна продавати 'автентичний наратив', а не 'ідеальну хореографію', щоб вижити.
Перехід до B2B та світові розширення: світло та тінь
K-POP 2.0 переходить до моделі B2B через партнерство з місцевими лейблами. HYBE успішно використала мережу Geffen Records, тоді як JYP залишилася з незадоволенням від використання місцевих ресурсів. Розширення триває, включаючи британський бойз-групу SM 'Dear Alice' та латинську групу HYBE 'Santos Bravos'. Це можливість розширити ринок K-POP на 8 мільярдів людей у всьому світі та неминучий вибір для подолання обмежень корейського внутрішнього ринку.
'K', що став протоколом, зникає, щоб стати світовим
У листопаді 2025 року підйом KATSEYE та відновлення GIRLSET пропонують чіткий висновок. Тепер 'K' - це не географічний кордон, а протокол та операційна система (OS), що створює зірок. HYBE успішно імплантувала цю ОС у глобальне апаратне забезпечення, тоді як JYP стикається з проблемами сумісності та проводить патчі.
Майбутнє K-POP 2.0, ймовірно, буде процесом, в якому корейські кольори стають менш помітними, а 'K' стає загальним терміном. Навіть якщо в майбутньому публіка не зможе згадати їх як K-POP групу, це може бути найбільшою перемогою системи K-POP та парадоксальним покликанням бренду 'K'. 'K' тепер намагається стати світовим, зникаючи з власного існування.
