[KAVE=Choi Jae-hyuk] Det kan være vanskelig for koreanske spillere å innse at et av de mest populære navnene i spillindustrien i første halvdel av 2024 ikke er i USA, men i Kina, og det er 'Dungeon Fighter Mobile (heretter kalt DNF Mobile)'. Men DNF Mobile, som startet lokal tjeneste i Kina 21. mai, nådde førsteplassen på inntektslisten i den kinesiske Apple App Store bare noen timer etter lansering, og har siden holdt seg på toppen som en ny inntektskilde for Tencent. På bare en uke etter lansering har det blitt lastet ned over 2,4 millioner ganger og generert over 40 millioner dollar i inntekter kun fra Apple-enheter.
PC DNF, som har blitt 'nasjonens spill', har bygget opp 15 års tillit i Kina
PC DNF, som tilbys under navnet 'Dungeon Fighter (地下城与勇士)', er allerede nær en generasjonsopplevelse i Kina. Siden Tencent begynte å publisere det i 2008, har dette spillet, til tross for sitt relativt gamle format med 2D sidescroll-action, holdt seg blant de øverste i inntektene for online spill i Kina. 'Dungeon Fighter Online' regnes som et av de mest inntektsbringende PC-spillene i verden, og en betydelig del av inntektene sies å komme fra Kina.
For kinesiske spillere er DNF ikke bare et enkelt actionspill, men et symbol på internettkafé-kulturen som strakte seg fra slutten av 2000-tallet til 2010-tallet. Minner om å sitte med venner i PC-baren i universitets- eller ungdomsskolen og danne partier for å utforske dungeons, og vanen med å delta i raids sent på kvelden etter å ha blitt en arbeidstaker, er dypt forankret. I løpet av disse årene har det bygget opp tillit som et 'spill som ikke er bortkastet penger på, og som man kan spille lenge.'
Spillstrukturen passer også perfekt til det kinesiske markedet. Den raske følelsen av kombinasjonsaksjon, gleden av repetitiv farming og sjeldne item drops, samt variasjonen i bygninger fra dusinvis av yrker gir en sterk følelse av at 'jo mer du graver, jo mer belønning får du'. I tillegg er 2D-pikselgrafikk og anime-inspirert karakterdesign en stil som appellerer bredt til østasiatiske brukere som er vant til japanske RPG-er. Den eksplosive skill-effekten og følelsen av treff fra DNF ga en nesten avhengighetsskapende tilfredsstillelse for spillere i Kina som er besatt av følelsen av 'friskhet (爽)'.
I løpet av denne lange perioden har oppdateringer og arrangementer vært kontinuerlige, og Tencent har integrert DNF med sine egne plattformer som QQ og WeChat for å gjøre det til et stort fellesskapshub. Slik har 'tilliten til IP' og 'plattformens rekkevidde' vevd seg sammen, og DNF har blitt et merke med en svært tykk fanbase i Kina.
Den mobile versjonen som har ventet i 7 år, 'ventetids-premium' eksploderer
Faktisk var lanseringen av DNF Mobile i Kina planlagt mye tidligere. Nexon og Tencent har utviklet den mobile versjonen av DNF i nesten 7 år, men lanseringen har blitt utsatt flere ganger på grunn av Kinas spillreguleringer og stopp i utstedelse av lisens. I mellomtiden startet 'DNF Mobile' eller 'DNF Origin' tjenesten først i Korea og noen andre land, og kinesiske spillere har uttrykt sin lengsel etter å spille ved å se på spillvideoer på YouTube og streaming, og spurt 'Når kommer det til oss?'
Denne forsinkelsen har ironisk nok bidratt til å øke forventningene. Det har oppstått en enighet blant kinesiske DNF-spillere om at 'når mobilversjonen kommer, må det være et spill man må prøve', og hver gang det kom rykter om lansering på spillfellesskap og Weibo, ble det et tema. Som en storfilm som endelig slippes etter en lang ventetid, kan man si at merkevaren allerede hadde oppnådd høy gjenkjennelse før lanseringen.
På toppen av dette 'ventetids-premium' ble Tencent sin markedsføringsmaskin lagt til. Bannerannonser som prydet hovedskjermen i den kinesiske Apple App Store og flere Android-markeder, forhåndserfaringer fra kjente streamere og influensere, samt hashtag-utfordringer på Weibo og Douyin (den kinesiske versjonen av TikTok) gjorde lanseringen av DNF Mobile til en nesten 'nasjonal hendelse'. Som et resultat oppnådde spillet førsteplassen i inntektene på den kinesiske appbutikken på lanseringsdagen, og ble deretter nummer to i inntektene blant alle apper i verden, unntatt TikTok.
Arkade i hånden: Aksjonsdesign tilpasset mobil
Det er ikke lett å dominere det kalde mobile markedet i Kina bare fordi “IP-en er kjent”. Den andre grunnen til at DNF Mobile er populært er at det har redesignet 'håndfølelsen' for å passe til mobilmiljøet, samtidig som det opprettholder kjernen i PC-spillet.
Først og fremst har kontrollmetoden blitt forenklet for mobil. Den består av en virtuell pad og noen få ferdighetsknapper, men avhengig av ferdighetskoblinger og timing, er det fortsatt mulig å ha en differensiert spillopplevelse. Selv om man ikke trykker mange knapper, vil skjermen fortsatt vise spektakulære kombinasjoner, luftangrep og nedslag i rask rekkefølge. Det er ikke lenger en struktur der man må taste inn vanskelige kombinasjoner på tastaturet for å vise 'veteranferdigheter', men en retning som gir en tilfredsstillelse av 'jeg er flink' selv på mobil.
Innholdsstrukturen er også delt opp i korte og intense segmenter som passer til mobilspillmønstre. Dungeons som tar 2-3 minutter å fullføre, daglige og ukentlige oppdrag som kan fullføres på pendlingen, automatisk bevegelse og noen automatiske kampalternativer gir en følelse av at 'man kan spille DNF når som helst og hvor som helst'. Samtidig krever kjernemoskebatt og PvP, samt høyere dungeons fortsatt manuell kontroll og ferdigheter, noe som gir stolthet til de hardbarkede spillerne.
Grafikken er heller ikke en 'helt ny spill', men nærmere en 'høyoppløselig versjon av DNF i minnet'. Den opprettholder den originale pikselfølelsen, men finjusterer effektene og animasjonen med moderne sans, og gir både nostalgi og kjennskap til gamle fans, samt en stil som ikke er gammeldags for nye brukere. Den tar også hensyn til 'stil' og 'anseelse', som kinesiske spillere anser som viktig.
BM som nøyaktig retter seg mot den kinesiske betalingsfølelsen
Kjernen i det kinesiske mobile spillmarkedet er den kalde 'BM (betalingsmodell)'. Uansett hvor morsomt det er, hvis betalingsstrukturen ikke er tilfredsstillende, vil spillerne raskt forlate, mens selv om IP-en er svak, kan man komme seg til topps i inntektene hvis man stimulerer betalingsmotivasjonen godt. DNF Mobile viser en relativt erfaren balanse også på dette punktet.
Kinesiske spillere har allerede erfaring med utallige 'gacha'-spill. Det som er viktig for dem er både “hvor raskt man blir sterkere ved å bruke penger” og “er det fortsatt rimelig å spille uten å bruke penger”. DNF Mobile har en grunnstruktur som fokuserer på utstyrsfarming, materialinnsamling og oppgradering, og plasserer betalingspunkter på kostymer, pakker og bekvemmelighetsprodukter. Selvfølgelig vil man vokse raskere og få lettere tilgang til toppinnhold hvis man bruker mye penger, men det er også rom for å nyte dungeons og partispill med moderat betaling.
Spesielt for 'whale users' som har spilt PC DNF i lang tid, fungerer betalingen i seg selv som en form for fanaktivitet. Spillere som i flere år allerede har kjøpt mange betalte gjenstander på PC, fortsetter naturlig å oppgradere sine favorittklasser og karakterer på mobil, og kjøpe utstyr og skins. Loyaliteten til IP-en demper i stor grad friksjonen i BM.
Som et resultat har DNF Mobile blitt estimert å ha registrert brukerutgifter på 120-150 millioner yuan (omtrent 2 milliarder kroner) bare en uke etter lansering, og det har også blitt analysert at de sikter mot en månedlig inntektsstørrelse på 3 milliarder yuan (omtrent 5,5 milliarder kroner). Koreanske medier har til og med estimert at inntektene fra kinesiske iOS alene har nådd omtrent 4850 millioner kroner i løpet av seks uker. Disse tallene indikerer ikke bare en 'kortvarig suksess', men også at både Tencent og Nexon har tilstrekkelig insentiv til å håndtere det som en strategisk tittel.
Den kinesiske gamerens følelser og 'DNF-universet' passer godt sammen
Det er også aspekter som ikke kan forklares bare med IP, BM og kontrollfølelse. DNF sin posisjon i Kina går utover å være et enkelt spill, og er også knyttet til nostalgi for 'vekstfortellinger'. Å velge en karakter, utforske uendelige dungeons og raids for å oppgradere utstyr, og oppleve å spille sammen i samme guild i flere år, overlapper med ungdommen til den kinesiske '80-90-talls generasjonen' som har levd gjennom rask urbanisering og konkurransesamfunn.
Denne generasjonen har nå blitt 30-40 år gamle, fått økonomisk makt og blitt en nøkkelmålgruppe for mobilspill. For dem gir DNF Mobile en følelse av “å ta med seg et spill man pleide å spille på smarttelefonen”. Å legge seg ned i sengen etter å ha lagt barna, og gjenoppleve sin gamle klasse, eller chatte med gamle guildvenner på t-banen på vei til jobb, er et typisk eksempel på hvordan merkevaren krysser generasjoner.
En annen viktig faktor er den langsiktige trenden i det kinesiske spillmarkedet. I løpet av de siste årene har store åpne verden RPG-er som 'Genshin Impact' og 'Honkai: Star Rail' dukket opp, men disse spillene har en sterkere fokus på yngre spillere og kjerne anime-fans. På den annen side tilbyr DNF relativt korte spilløkter, enkel kontroll og klare vekstmål, noe som gjør det til et format som passer bedre for 30-40-åringer som 'har lite tid, men en gang var hardcore spillere'. Denne generasjonen har stor kjøpekraft i Kina og er også en lojal kundebase som støtter langsiktige live-tjenester.
For Tencent er DNF Mobile en stor hit etter en lang tørkeperiode. I en situasjon der inntektene fra eksisterende flaggskip som 'Honor of Kings' og 'Peacekeeper Elite' er stagnert eller avtagende, har det vært en vedvarende analyse om behovet for en ny flaggskip-tittel. (Reuters) DNF Mobiles suksess spiller en stor rolle i å styrke Tencent sin posisjon som 'Kinas ledende mobilspillutgiver' igjen.
Når man vurderer fremtidig konkurranseevne, er denne strukturen også viktig. Tencent er en aktør som har kontroll over distribusjonsinfrastrukturen for spill i Kina, markedsføringsressurser, streamingplattformer og meldingsapper. DNF Mobile er IP-en som ligger i sentrum av dette økosystemet. Det er stort potensial for å utvide IP-en gjennom raidinnhold fra store streamere, e-sport-lignende konkurransearrangementer, offline fanmøter og merchandise, samt samarbeid med animasjon og webtoons. Det er ikke bare en struktur som slutter med ett spill, men en plattform for å utvide 'DNF-universet' bredere i Kina.
Selvfølgelig er det ikke uten risiko. Kinas spillreguleringer kan når som helst bli strammet inn igjen, og eksterne faktorer som tidsbegrensninger for spill for mindreårige og endringer i politikk for utstedelse av nye lisenser eksisterer alltid. På grunn av de spesifikke egenskapene ved mobilspillmarkedet er det også en mulighet for at det kan ende opp som en 'kortvarig hit' der inntektene raskt faller etter en tidlig suksess. Det vil også være motstand fra innenlandske spillutviklere i Kina som lanserer etterfølgende action RPG-er.
I tillegg, hvis betalingsstrukturen blir mer aggressiv over tid, kan den tidlige positive oppfatningen endres til en tretthet av “enda et penger-sugende spill”. Balansedebatten og inflasjonsproblemer som ble opplevd i PC DNF kan også bli potensielle miner i mobilversjonen. Uenigheten om innholdsforskjeller mellom mobilversjonen og PC-versjonen, og 'hvilken som er den ekte hovedhistorien', er også oppgaver som må justeres i løpet av den langsiktige tjenesten.
Likevel ligger DNF Mobiles konkurranseevne på et punkt som går utover kortsiktige inntektsindikatorer. Først og fremst er tilliten til DNF IP som har bygget seg opp i løpet av 15 år, samt minnene og følelsene til de kinesiske spillerne som fortsatt støtter denne tilliten, den største eiendelen. Når man legger til Tencent sin publiseringskapasitet, den omdesignede aksjons- og vekststrukturen for mobil, samt de allerede bekreftede inntektene, er DNF Mobile nærmere en tittel som vil holde seg i toppen av det kinesiske mobilmarkedet i flere år fremover, snarere enn et kortvarig moteprodukt som lett kan forsvinne.
Til syvende og sist avhenger nøkkelen av 'hvor lenge man kan fortsette å bygge moro og mening rundt denne IP-en'. Basert på de tidligere handlingene, ser det ut til at DNF-historien i Kina fortsatt er i en ny sesongåpning, ikke en avslutning.
