[K-ECONOMY 3] K-ビューティーの「戦略的キーストーン」、オリーブヤングのグローバルな台頭

韓国の経済地図を広げてみると、私たちはしばしば巨大な重工業団地や半導体クラスターに目を奪われる。巨済島と蔚山のドックから噴き出す溶接の火花や、平沢と器興のクリーンルームで起こるナノ単位の戦争が、韓国経済のすべてであるかのように錯覚してしまう。ハンファオーシャンが米中海洋覇権競争という巨大なチェス盤の上で、米海軍の維持管理（MRO）エコシステムの「キーストーン」に変貌し、ワシントンと北京の両側から注目を集める戦略的資産となったように、私たちは今、全く異なる領域で静かだが致命的な影響力を行使する別の「キーストーン」の台頭に注目しなければならない。その主人公はまさにCJオリーブヤングである。  

過去に私たちが化粧品店と呼んでいた場所は、今や消え去った。明洞と江南大路を制覇していた単一ブランドのロードショップの全盛時代は終わり、その空白を緑とオリーブ色が調和したオリーブヤングの看板が埋めている。しかし、これを単なる流通チャネルの変化、あるいは大企業の商業地域の支配という古い枠組みで解釈することは、事態の本質を極めて表面的に見ることになる。今、日本の東京の原宿で、アメリカのアマゾンのブラックフライデーチャートで、そして東南アジアの繁華街で起こっている「オリーブヤング現象」は、韓国の製造業と流通業が結びついて生み出した新しい形の「プラットフォーム戦略」が的中したことを示唆している。

オリーブヤングは、断片化されたK-ビューティーの中小ブランドを一つの巨大な艦隊（Fleet）としてまとめ、グローバル市場という荒海に送り出す「航空母艦」であり、彼らの生存と成長を保証する戦略的キーストーンである。ハンファオーシャンがアメリカの造船業基盤の不足を埋め、太平洋同盟の核心パズルの一部となったように、オリーブヤングは世界のビューティー市場でトレンドの速度と多様性を供給する核心補給基地としての地位を確立している。

私たちはしばしばサムスン電子や現代自動車のような大企業の輸出実績に歓声を上げるが、実際には韓国経済の腰であり毛細血管である中小企業が経験する「成長の悲劇」には無関心である。成功すれば会社を分割しなければならず、大型契約が入ると対応できずに困惑する中小企業の代表者たちのしわが深くなるのが韓国経済の悲しい現実である。キム代表の苦悩で代弁されるこの構造的矛盾は、数十年間「共生」と「格差解消」というスローガンの中でも解決されていない難題であった。  

しかし、オリーブヤングというプラットフォームの中では、この悲劇的方程式が「共生の成功方程式」に置き換えられている。本レポートは、オリーブヤングが海外で大人気を博している理由を単に表面的な売上データや韓流スターのマーケティング効果で説明することはないだろう。それよりも、彼らが構築した緻密なデータエコシステム、海外にはまだあまり知られていないPB（プライベートブランド）開発の熾烈な裏話、そして中小企業との独特な連合戦線構築という構造的、ミクロ的観点から徹底的に解剖したい。これはパク・スナム記者が現代自動車ジョージア工場の事態で反移民政策のトリガーを読み取り、ハンファオーシャンの動きから国際情勢の変化を捉えたことと同じ文脈の深層分析である。  

私たちはオリーブヤングがどのように「今日ドリーム」という物流革新を通じてアマゾンさえ真似できないオムニチャネルを完成させたのか、そして「ウェイクメイク」や「バイオヒールボ」などのブランドがどのようにデータという武器を装備し、グローバル市場を打撃したのか、その背後のメカニズムを追跡することになるだろう。

韓国経済構造、特に消費財市場で中小企業が独自のブランドでグローバル市場に定着することは「ラクダが針の穴を通る」よりも難しい。資本力の限界、マーケティングの欠如、流通網確保の難しさは数多くの革新的な製品を埋もれさせた。過去のロードショップ全盛時代には、大企業系列のブランドでなければ名刺すら出せず、中小企業はOEM/ODM企業として大企業の下請け基地に転落することが多かった。しかし、オリーブヤングはこの点で「キュレーション」と「インキュベーティング」という二つの武器を取り出し、局面をひっくり返した。

最近発表されたデータによれば、CJオリーブヤングに入店したブランドの中で年商100億ウォン以上を記録したブランド数が2025年基準で116に達した。これは2020年の36に過ぎなかったものと比較すると、わずか5年で3.2倍に急増した数字である。さらに驚くべきことは、年商1000億ウォン以上を達成したメガブランドが2024年に3つから2025年には6つに倍増したという事実である。メディヒール、ラウンドラップ、トリデンに続き、ドクタージ、ダルバ、クリオがこの栄光の列に加わった。  

この数字が示唆することは明確である。オリーブヤングはすでに完成したブランドを持ち込んで販売する単なる小売業者ではない。彼らは可能性のある「原石」を発掘し、データを注入し、マーケティングを支援し、グローバル市場でも通用する「宝石」に加工する役割を果たしている。これはまるでプロ野球チームが2軍選手を育成してメジャーリーグに進出させるシステムに似ている。

特に注目すべき点は100億クラブの面々である。「アロマティカ」、「セルフュージョンC」のような20年以上の長寿ブランドから、ローンチ5年未満のルーキーブランドである「ムジゲマンション」、「フュイ（fwee）」まで新旧の調和が完璧に実現されている。餅を連想させる独特な形状で市場を揺るがした「アレンシア」やケーキレシピからインスパイアを受けた「ウィプド」のようなブランドの成功は、オリーブヤングが「創造性」を最も重要な入店基準としていることを示している。

前述のように、韓国の中小企業代表者たちは成長を祝うよりも成長を止める方法を考えなければならない逆説的な状況に置かれている。資金が回らず黒字倒産するか、製造ラインを増設する資金がなく大型注文を断らなければならない「キム代表」の事例はフィクションではない。オリーブヤングはこの点で金融的支援というカードを取り出した。  

オリーブヤングは全入店者の90%に達する中小・中堅企業が資金の圧迫なしに製品開発と成長にのみ集中できるように「共生ファンド」を運営している。最近3年間で3000億ウォンを投入すると明らかにしたこの共生経営戦略は、単なる大企業の施し支援や見せかけのESG経営ではない。これはオリーブヤング自身の競争力を強化するための徹底的に計算された「戦略的投資」である。  

なぜだろう？オリーブヤングというプラットフォームがトレンドの最前線を維持するためには、常に新しく革新的な製品が供給されなければならない。もし資金難のために革新的なインディブランドが消えてしまったら、オリーブヤングの棚は陳腐な製品で埋め尽くされ、最終的に消費者は離れてしまう。つまり、中小企業の生存がオリーブヤングの生存と直結する構造である。これは米海軍がハンファオーシャンの巨済事業所を訪れ、維持管理協力を議論しながら戦略的同盟を結ぶことと同じ文脈である。ハンファオーシャンが米海軍の「維持管理基地」であるなら、オリーブヤングはK-ビューティーエコシステムの「金融および補給基地」としての役割を自任している。  

このファンドを通じて中小ブランドは銀行の門を越えられずに経験した資金難を解消し、オリーブヤングが提供するデータに基づいて大胆なR&D投資を行うことができるようになった。これがオリーブヤングが単なる流通チャネルを超えて「K-ビューティーのインキュベーター」と呼ばれる真の理由である。

オリーブヤングの海外人気の秘訣の中で見落としてはならない核心要素、そして海外消費者がまだよく知らない裏話が隠されているのは、強力な自社ブランド（プライベートブランド）ラインアップである。過去の流通業者PBが「コストパフォーマンス」だけを前面に出した低価格型ミートゥー製品であったなら、オリーブヤングのPBは徹底したデータ分析とR&Dに基づいた「高機能性」、「超個別化」ブランドへと進化した。代表的な例が「ウェイクメイク（WAKEMAKE）」と「バイオヒールボ（BIOHEAL BOH）」である。

ウェイクメイクは2015年にローンチ以来、オリーブヤングの色調部門を牽引してきた核心ブランドである。しかし、彼らが海外市場、特にビューティーの本場を自任する日本やトレンドに敏感な東南アジア市場で認められる背景には「ウェイクメイクカラーラボ（Color Lab）」という隠れた功労者がいる。  

ほとんどの消費者はウェイクメイクが単に流行する色をうまく選び出すと思っている。しかし、その背後には緻密な科学的アプローチが隠されている。ウェイクメイクはグローバル1位の化粧品ODM（研究・開発・生産）企業であるコスモックスと戦略的業務協定（MOU）を結び、化粧品の色を専門的に研究するプロジェクト機関である「ウェイクメイクカラーラボ」を設立した。これは単に「今年の春にはピンクが流行するだろう」という感覚に依存するものではない。  

このラボでは、オリーブヤングが蓄積した膨大な購買データとコスモックスのR&D能力を結合し、韓国人の肌トーンだけでなく、進出したい海外国の消費者の肌トーン、好まれるテクスチャー、気候による発色変化などを精密に分析する。そしてこれを製品企画段階から反映させる。例えば、日本市場を攻略する際には、日本特有の湿った気候でも崩れない持続力と、日本の消費者が好む透明な発色を実現するために成分配合を微調整するという具合である。

こうした努力の結実として、ウェイクメイクは「自分だけの色で自分を表現する若いプロフェッショナル」というブランドアイデンティティを確立し、2030世代の心をつかんだ。特にパク・スナム記者がコラムで言及した「家計分化（Household Fission）」現象と絡み合い、個人の嗜好が極度に細分化される「ナノ社会」で自分だけの独自の色を見つけたいという消費者のニーズを正確に捉えた。ウェイクメイクのシャドウパレットが数十種類の微細な明度と彩度の違いを持つオプションで発売されるのは、この「個別化戦略」の産物である。  

基礎化粧品領域では「バイオヒールボ」の活躍が目覚ましい。特に「プロバイオダーム™ 3Dリフティングクリーム」は発売後5年間で652万個が販売され、名実ともにミリオンセラーとなった。この製品の成功の秘訣は独自開発した特許成分である「プロバイオダーム™」と3Dリフティング技術という技術的優位にある。  

しかし、バイオヒールボが海外で話題になった決定的なきっかけ、つまり「トリガー」は全く予想外の場所で起こった。まさにイギリスのサッカースターであり元マンチェスター・ユナイテッド選手であるジェシー・リンガード（Jesse Lingard）に関連するエピソードである。

最近、韓国KリーグFCソウルに移籍し、全世界のサッカーファンを驚かせたジェシー・リンガードは、MBCのバラエティ番組「私一人で暮らす」の撮影中に聖水に位置する「オリーブヤングN聖水」店舗を訪れた。彼はそこでバイオヒールボのプロバイオダームクリームとパンテセルクリームミストなどを直接購入し、認証ショットを残したが、このシーンは単なるPPLではなかった。リンガードは実際に肌のケアに関心が高いことで知られており、彼が数多くの高級化粧品を押しのけて韓国のロードショップブランドであるバイオヒールボを選んだという事実は、西洋の消費者に新鮮な衝撃を与えた。  

これはK-ビューティーが単にK-ポップを好む10代の少女たちの専有物ではなく、機能性と品質を重視する西洋の成人男性消費者にも訴求力を拡大していることを示す象徴的な事件である。バイオヒールボの関係者は「プロバイオダーム™クリームのしっかりと密着するテクスチャーと即時吸収感のおかげで、外国人消費者の間で再購入率が高い」と述べており、これは西洋の化粧品が持たない「テクスチャー技術」の勝利でもある。日本のQoo10「メガビューティーアワード」1位、アメリカのアマゾンブラックフライデーローション・クリーム部門3位という成績は、この「ジェシー・リンガード効果」と製品力がシナジーを生んだ結果である。

アマゾンやクーパンのような巨大Eコマース恐竜が世界の流通市場を制圧する中、オリーブヤングがビューティー領域で独自の地位を維持できた決定的な「一撃」は、まさに2018年に業界初のローンチを果たした当日配送サービス「今日ドリーム」である。これは単なる配送速度の問題ではなく、空間と物流を再定義した革命的な戦略であった。

「今日ドリーム」はオンラインモールで注文すると、近くのオフライン店舗で即座に包装して配送してくれるO2O（Online to Offline）サービスである。クーパンが数兆ウォンをかけて巨大物流センター（Mega Center）を建設し、翌日配送を実現する中、オリーブヤングは逆転の発想をした。すでに全国各地に広がっている1300以上のオリーブヤング店舗を単なる販売所ではなく「都市型物流拠点（Micro Fulfillment Center）」に転換させたのである。

この戦略はビューティー製品の特性と完璧に合致した。化粧品は体積が小さくオートバイ配送に適しており、トレンドに敏感で消費者が即座に所有したいという欲求が強い。オリーブヤングは既存のインフラを活用して追加の大規模物流投資なしに「3時間内配送」という超（超）速度競争力を確保した。これは一歩先を行くオフライン店舗とオンラインモールをつなぐオムニチャネル戦略が爆発的な反響を得て全国に拡大するきっかけとなった。  

海外の消費者が韓国を訪れた際に最も驚くことの一つがこの「接続性」である。昼間に聖水洞の店舗でテストした製品を、夜にホテルのベッドに横たわりながらモバイルで注文すると、夜10時にホテルのフロントに配達される。このような体験は、世界のどこでも見られない韓国独自のショッピング文化であり、オリーブヤングが生み出した「時間の魔法」である。

このようなオムニチャネル戦略は、外部の脅威からオリーブヤングを守る強力な堀となった。もしオリーブヤングがオフラインにのみ留まっていたなら、低価格攻勢を展開するEコマースに市場を侵食されていただろう。逆にオンラインにのみ集中していたなら、直接塗って香りを嗅ぐ必要があるビューティー製品の体験的要素を失っていただろう。オリーブヤングはオン・オフラインを有機的に結びつけることで、消費者がオリーブヤングエコシステム内で遊び、体験し、購入するようにした。これは「プラットフォームのロックイン効果」を最大化した。

韓国社会は総人口減少と世帯数増加が同時に起こる「家計分化（Household Fission）」現象を経験している。平均世帯員数は2024年2.3人から2052年1.8人まで急減すると予想されている。このような人口構造の変化は消費パターンの根本的な変化を引き起こし、オリーブヤングはその恩恵を最も直接的に受けた企業の一つである。

過去4人世帯中心の消費が大型マートでの「大容量まとめ買い」であったなら、1人世帯中心の消費は「小容量、高頻度、多品種購入」と要約される。一人暮らしの2030世代にとって1+1大容量シャンプーは負担になる在庫に過ぎない。彼らはその時々に必要な分だけ、自分の好みに合ったさまざまな製品を試してみたいと思っている。

オリーブヤングはこのようなニーズに完璧に合致する空間である。コンビニのようにアクセスしやすく、デパートよりも気軽にさまざまなブランドに触れることができる。オリーブヤングが大企業ブランドだけでなく数多くのインディブランドを入店させたのは、この「多様性」に対する渇望を解消するためであった。ナム・ソンヒョンIBK投資証券研究員がキョチョンF&Bの成長性を分析し、フランチャイズ本部転換効果を言及したように、オリーブヤングは変化する人口構造とライフスタイルに合わせて店舗の性格を絶えず進化させてきた。  

海外市場でもこのトレンドは有効である。全世界で1人世帯が増加し、個人の嗜好を重視するMZ世代およびアルファ世代が消費の主軸に浮上する中、オリーブヤングが提案する「キュレーション消費」がグローバルスタンダードとして定着している。

今や明洞、聖水、弘大などソウルの主要観光商圏に位置するオリーブヤング店舗は単なる化粧品店を超えて「グローバル観光名所（Must-Visit Place）」となった。オリーブヤングは主要観光商圏の店舗を海外需要を事前に検証できる「グローバルテストベッド」として積極的に活用している。

「オリーブヤング外国人購入1兆ウォン」時代が開かれた。これは韓国を訪れる外国人観光客のショッピングパターンが過去の免税店の高級品購入からロードショップ体験型購入へと完全に移行したことを示す決定的な指標である。特に興味深いのは、過去マスクパック中心であった購入品目が美容機器、インナービューティー、色調化粧品などに急激に多様化していることである。  

美容機器ブランド「メディキューブエイジアール（AGE-R）」は「訪韓外国人必須ショッピングアイテム」として定着し、新たに100億クラブに名を連ねた。また、皮膚科施術成分を化粧品に取り入れた「リジュラン」、メイクアップの固定力を高める「ソナチュラル」などは外国人購入比率が半分を超え、2年連続で100億クラブに名を連ねた。  

このような変化は、外国人がK-ビューティーを消費する方法が単なる「韓国旅行の記念品」を買うレベルを超え、自分の具体的な肌の悩みを解決するための「ソリューション購入」に高度化したことを示唆している。彼らはオリーブヤングで韓国女性の肌管理の秘訣を盗みたいと思っており、オリーブヤングはその欲望を満たす最も効率的な道具を提供している。

伝統の強者だけでなく、ローンチ5年未満のルーキーブランドがオリーブヤングを通じてグローバルスターに成長している。「ムジゲマンション」、「フュイ（fwee）」のようなブランドは独創的なパッケージとコンセプトで2030外国人観光客の財布を開かせている。特に餅を連想させるもちもちしたテクスチャーの洗顔料で名を馳せた「アレンシア」と、ケーキレシピからインスパイアを受けたパッククレンザー「ウィプド」などは、既存にない新しい市場を創出し「パッククレンザー」というトレンドを主導した。  

外国人観光客にとってオリーブヤングは「宝探し（Treasure Hunt）」をする空間である。ユーチューブやティックトックで見たその不思議な製品が山のように積まれており、自由にテストできる環境はそれ自体が強力なエンターテインメントとなる。オリーブヤング入店ブランドがグローバル主流市場で飛躍するための橋頭堡を築くというオリーブヤング関係者の言葉は空虚なものではない。すでにオリーブヤングの棚は全世界のビューティートレンドの「バロメーター」となっている。

オリーブヤングの成功を単なる一流流通企業の業績好調や株価上昇として解釈してはいけない。パク・スナム記者が現代自動車ジョージア工場の事態を見て反移民政策のトリガーを懸念し、ハンファオーシャンの台頭から米中覇権競争の戦略的含意を読み取るように、オリーブヤングの成長は「K-カルチャー」という巨大なソフトパワーが実体経済に転換される過程で最も重要な「接続リンク」が完成したことを意味する。  

オリーブヤングは韓国の中小ビューティーブランドがグローバル市場という荒海に進出する際、しっかりとした風よけとなり、コンパスを提供する「母船（Mothership）」である。大企業中心のトリクルダウン効果が消え、家計分化による市場の断片化が加速するこの時点で、オリーブヤングが構築した「共生と革新のエコシステム」は韓国経済が進むべき新しいモデルを提示している。  

過去に私たちが造船業で「設計-建造-引き渡し」のバリューチェーンを掌握し世界を制覇したように、今やビューティー産業で「企画-生産（ODM）-流通（オリーブヤング）-グローバル消費」と続く完璧なエコシステムを構築した。オリーブヤングはこのエコシステムの中心でデータを供給し、資金を注入し、トレンドを調整する「心臓」の役割を果たしている。

もちろん課題は残っている。国内市場での独占的地位に対する批判を謙虚に受け入れ、グローバル市場での物流およびデータセキュリティ問題などに先制的に対応しなければならない。また、K-ビューティーの人気が一時的な流行にとどまらないように、絶えず新しい価値を創造しなければならない宿命を背負っている。

しかし明らかに、オリーブヤングが作り出したこのダイナミックなエコシステムが今この瞬間にも全世界の人々の化粧台を占拠しており、その背後には数多くの中小企業と開発者、そして戦略家たちの激しい思考と汗、つまり私たちが知らなかった「裏話」が秘められているという事実である。これがまさに私たちがオリーブヤングの華やかな照明の裏に隠された「戦略的価値」に注目すべき本当の理由である。オリーブヤングは今やK-ビューティーの「戦略的キーストーン」として、世界市場に向けてその影響力を指数関数的に増大させている。