「K」なしのK-POP... ハイブの『キャッツアイ(KATSEYE)』とグローバルローカライズグループのグラミー挑戦

[MAGAZINE KAVE=パク・スナム記者] 2023年、全世界の大衆文化産業の注目は一人の男の口に集中した。K-POPというジャンルを全世界の主流舞台に引き上げた張本人、ハイブ(HYBE)のバン・シヒョク議長は、やや衝撃的で、もしかしたら自己破壊的に聞こえるテーマを投げかけた。「K-POPから『K』を取り除かなければならない。」この発言は単なるブランドマーケティングのリブランディング宣言ではなかった。それは韓国という地理的、文化的特異性に基づく『K-POP』が成長の臨界点に達したことを知らせる内部告発であり、同時にその限界を突破するために『システム』そのものを輸出するという巨大な戦略的転換の信号弾だった。 

バン議長のこの危機意識は数字でも証明される。防弾少年団(BTS)の前無未有の成功以降、K-POPのグローバル輸出額は史上最高を更新したが、ビルボードホット100チャートへの進入回数など実質的な主流市場内の影響力指標は停滞または下降傾向を示していた。東南アジア市場での指標の下降と西洋市場内の『ファンダムビジネス』の拡張性の限界は、「このままではK-POPは一時的な流行(Fad)で終わるかもしれない」という恐怖を引き起こすには十分だった。「現在の成果に安住すれば、私たちは瞬く間に淘汰されるだろう」というバン議長の警告は、単なる大げさではなく、データに基づいた冷徹な現実認識だった。

私たちは今、『韓流3.0』の時代を目撃している。ドラマや映画など単一コンテンツ商品を輸出していた1.0時代、韓国人メンバーを中心としたアイドルグループを通じて音楽とパフォーマンスを輸出していた2.0時代を超え、今やK-POPを生み出す『制作システム』と『育成ノウハウ』そのものを現地に移植する3.0時代に突入したのである。これはSMエンターテインメントのイ・スマン前総括プロデューサーが早くから提唱していた『文化技術(Culture Technology)』の最終段階であり、ハイブが追求する『マルチホーム、マルチジャンル(Multi-home, Multi-genre)』戦略の核心である。 

この戦略の最前線に立つグループがまさに『キャッツアイ(KATSEYE)』である。ユニバーサルミュージックグループ(UMG)傘下のゲッフェンレコード(Geffen Records)とハイブが共同で誕生させたこのガールグループは、ソウルではなくロサンゼルスで、韓国語ではなく英語で歌い、韓国人メンバーは一人だけの多国籍構成を取っている。しかし、彼らを作り出した『方法』は徹底的にK-POPのT&D(Training & Development)システムに従った。これは韓国のソフトパワーが単に『韓国的なもの』を売る段階を超え、グローバルポップ市場の標準生産プロセス(Standard Protocol)として位置づけられようとする野心的な試みである。

ハイブとゲッフェンレコードの共同プロジェクトである『ザ・デビュー: ドリームアカデミー(The Debut: Dream Academy)』は単なるオーディションプログラムではなかった。これはK-POPの核心競争力である『T&D(Training & Development)システム』が文化的土壌が異なる西洋市場でも有効に機能するかを検証する巨大な実験室だった。

ミトラ・ダラブ(Mitra Darab)HxG(ハイブ x ゲッフェン)代表はこのプロジェクトのために昨年1年間、1日20時間稼働するシステムを構築したと明らかにした。K-POP特有の合宿生活、ボーカルおよびダンスのトレーニング、人格教育、スタイリング、ダイエットおよび体重管理など、全方位的なマネジメントがアメリカ現地の練習生にそのまま適用された。これは既存の西洋ポップ市場の『アーティスト発掘(A&R)』方式とは根本的に異なる。西洋市場がすでに完成したアーティストを発掘してマーケティングすることに注力するなら、K-POPシステムは原石(Raw Talent)を発掘して企画会社が望む形の宝石に『加工』し、『育成』することに焦点を当てる。この過程で練習生は単なる歌手ではなく、完璧に企画された『アイドル』として再生されることになる。

このようなシステムの移植過程で必然的に発生したのは文化的摩擦だった。ネットフリックスのドキュメンタリー『ポップスターアカデミー: キャッツアイ(Pop Star Academy: KATSEYE)』はこのような対立をありのままに示し、システムの明と暗を同時に照らし出した。

• ナイシャ(Naisha)の脱落とNDAの重み: 参加者ナイシャは未公開曲を自身の非公開インスタグラム(Finsta)ストーリーに投稿したという理由で即座に退場させられた。西洋の若者にとってSNSは日常の延長であり自己表現の手段であるが、K-POPシステムにおける情報セキュリティ(NDA)と企画会社の管理は妥協できない絶対原則である。ナイシャの退場は「才能があってもルールを破れば生き残れない」というK-POPの冷酷な規律を西洋の参加者に刻み込んだ象徴的な事件だった。 

• マノン(Manon)の態度論争とスター性(It Factor): ビジュアルとスター性を持つメンバーのマノンは、練習不参加と不誠実な態度により他の参加者と常に対立を引き起こした。韓国的観点、特に既存のK-POPファンダムの視点から『誠実さ』と『血のにじむ努力』はアイドルが備えるべき必須の徳目であり道徳的義務である。しかしマノンは結局デビューメンバーに選ばれた。これはハイブとゲッフェンがアメリカ市場に適応する過程で『過程の誠実さ』よりも結果的に大衆を惹きつけることができる『スター性(It Factor)』を重視する西洋的価値観を一部受け入れた妥協点として解釈できる。マノンの選出はK-POPシステムが現地化過程で柔軟性を発揮したことを示すと同時に、既存システムの原則がどこまで修正できるかを示す事例である。 

『ドリームアカデミー』はK-POPの根深い問題である練習生のメンタルヘルス問題をグローバルな舞台であからさまに露呈させた。2年余りの不確実なデビュー過程、絶え間ない競争、家族との断絶は10代後半の参加者に耐え難いストレスを与えた。西洋の批評家たちはこれを受けて「韓国式トレーニングモデルは西洋のメンタルヘルス認識および労働法と共存できるのか？」という倫理的、法的疑問を提起した。 

ハイブは心理相談専門家を配置しメンタルケアプログラムを導入するなどこれを補完しようと努力したが、『極限の効率』と『完璧主義』を追求するK-POPシステムと『個人の自律性』および『ウェルビーイング』を重視する西洋的価値観との間の緊張は依然として解決すべき課題として残っている。これは今後K-POPシステムがグローバルスタンダードとして定着するために必ず乗り越えなければならない山である。

キャッツアイの始まりは決して順調ではなかった。デビューシングル『Debut』はその名の通り彼らの登場を知らせたが、市場の反応は期待に達しなかった。数百億ウォンが投資された大型プロジェクトにもかかわらず、初期のストリーミング推移は微温的だった。ファンの間では曲のクオリティと企画力に対する疑問が提起され、一部では『GIRLSET』という否定的なニックネームまで言及され、また一つの失敗したローカライズ試みになるのではないかという懸念が広がった。 

しかし反転は2番目のシングル『Touch』から始まった。ハイブとゲッフェンは伝統的なラジオプロモーションやTV放送の代わりに、徹底的にTikTokを中心としたショートフォームコンテンツチャレンジに集中した。『Touch』の中毒性のあるメロディと真似しやすいポイントダンスはTikTokアルゴリズムを通じて爆発的な反応を得てチャートを逆走し始めた。 

SpotifyとChartmetricのデータを深く分析すると、キャッツアイの成功が単なる運ではないことがわかる。デビュー初期の懸念とは裏腹に、現在キャッツアイは爆発的な右肩上がりのグラフを描いている。

注目すべきはタイトル曲と収録曲のストリーミングのギャップとその逆転現象である。2024年末のデータを見てみると次のようになる:  

• ガブリエラ(Gabriela): 5億1,370万ストリーミング (収録曲にもかかわらず1位)

• タッチ(Touch): 5億810万ストリーミング (実質的なブレイクアウトヒット曲)

• ナール(Narly): 3億8,080万ストリーミング

• デビュー(Debut): 2億2,680万ストリーミング

• M.I.A.: 8,910万ストリーミング

デビューシングル『Debut』が2億2千万台に留まったのに対し、『Touch』と『Gabriela』は5億回を突破した。特に『Gabriela』の場合、公式活動曲ではないにもかかわらず、TikTokなどのソーシャルメディアでのバイラル(BGM活用など)だけでグループ内最高ストリーミングを記録したという点は示唆するところが大きい。これはキャッツアイの消費パターンが伝統的な『アルバム聴取』や『ファンダムスミング』よりも、大衆の自発的なショートフォームコンテンツ消費によって主導されていることを証明している。

Chartmetricデータによれば、キャッツアイの月間リスナー(Monthly Listeners)は約2,840万人に達し、1日のストリーミング数は830万件を超えている。さらに鼓舞的なのはファンダムの流入速度である。2025年12月16日現在、Spotifyの新規フォロワーが普段の117.1%急増するなどファンダム拡大が加速している。 

彼らのファンダム分布は『KなしのK-POP』戦略が有効であったことを強く示唆している。フィリピン出身のメンバーソフィア(Sophia)の影響でフィリピン、インドネシアなど東南アジア市場の強力な支持を受けつつも、ララ(Lara)、ダニエラ(Daniela)、メーガン(Megan)など多様な背景を持つメンバーを通じてアメリカ本土やブラジルなど南米市場、そしてイギリスなどヨーロッパ市場での流入が顕著に現れている。これは防弾少年団(BTS)が証明した『グローバルポップミックス』戦略がキャッツアイにも適用されていることを示し、特定の国に限定されない真の意味での『グローバルガールグループ』として成長していることを証明している。

グローバルローカライズグループはハイブだけの特権ではない。JYP、SMなど韓国を代表するK-POPリーディング企業は皆この市場に命をかけて飛び込んでいる。しかし現在までの成績表は明暗がはっきりと分かれている。各グループの戦略的違いと成果を比較分析することでキャッツアイの成功要因をより立体的に把握できる。

JYPエンターテインメントがリパブリックレコード(Republic Records)と共同で作った『VCHA(ビチュ)』はキャッツアイより先にデビューしたにもかかわらず、相対的に苦戦している。デビュー曲『Girls of the Year』のミュージックビデオの再生回数は1,060万回程度で、キャッツアイの後続曲に比べて著しく低い数値を記録している。 

不振の構造的原因分析

1. ターゲティングの曖昧さと真摯さの欠如: VCHAは音楽、振り付け、スタイリングなどすべての面で既存のK-POPの色合いを強く維持していた。これは西洋の大衆に「アメリカ人が真似するK-POP(K-pop Cosplay)」という印象を与え、真摯さ(Authenticity)の論争を引き起こした。現地市場に合わせて変形するのではなく、韓国的スタイルをそのまま着せることに急いだという批判を免れない。

2. プロモーション戦略の失敗: デビュー初期の華やかな活動の後、長期間の空白期間(Radio Silence)を持ち、モメンタムを失った。トワイスのオープニングステージに立つなど既存のK-POPファンダムに依存する戦略を取ったが、これは独自のファンダム構築を妨げる要因となった。 

3. システムの硬直性: JYP特有の『人間性』と『誠実さ』、『健康さ』を強調するトレーニング方式が個性と自由奔放さを重視する現地メンバーの魅力を抑圧するという指摘もある。メンバーのケイリー(Kaylee)の活動中断事態はこのようなシステム的疲労度が表れた事例と見ることができる。 

SMのディアアリス(Dear Alice): 徹底した『ローカライズ』と『レガシーメディア』の結合

SMエンターテインメントがカカオ、イギリスのMoon&Back Mediaと手を組んで作ったイギリスのボーイグループ『ディアアリス(Dear Alice)』はキャッツアイとはまた異なる、非常に興味深いアプローチを示している。彼らはBBC放送『Made in Korea: The K-Pop Experience』を通じて結成過程を露出し、デジタルよりもレガシーメディア(TV)の波及力を活用した。 

差別化された成功戦略:

• 徹底したイギリス化(Britishness): メンバー全員が白人イギリス人であり、イギリスポップの感性を基にK-POPのカッコいい振り付けとパフォーマンスを取り入れた。デビューシングル『Ariana』がイギリスオフィシャルシングルチャート上位に進入するなど、目に見える成果を上げた。これは『K』を消し去り徹底的に『ローカル(Local)』グループとしてポジショニングした戦略が効果を上げたことを示している。 

• 学校ツアー(School Tour)戦略: 90年代のウェストライフ(Westlife)やテイクザット(Take That)などの伝説的なボーイバンドが行っていた方式で、イギリス全土の学校を回り10代ファンダムを直接攻略した。これはTikTok中心のデジタルバイラルに集中したキャッツアイと対照的な『オフラインスキンシップ』および『草の根マーケティング』戦略で、堅実なローカルファンダムを構築するのに寄与した。 

XGとブラックスワン(Blackswan)、そしてEXP Editionの教訓

XG(全員日本人)とブラックスワン(多国籍メンバー)は『韓国企画会社が作っていない(XG)』、『韓国メンバーがいない(ブラックスワン)』場合である。彼らは自らをK-POPと定義したり(ブラックスワン)、あるいはK-POPを超えた『X-POP』と定義したりしながら(XG)アイデンティティ論争の中心に立った。 

ここで私たちは過去の『EXP Edition』の事例を思い出す必要がある。韓国人メンバーなしにニューヨークで結成されK-POPを標榜していたこのグループは『文化的盗用(Cultural Appropriation)』という激しい批判とともにK-POPファンダムの無視を受けた。ファンは彼らが韓国語の歌詞を書き韓国の放送に出ても、K-POP特有の『練習生期間(Training)』と『成長物語(Narrative)』が欠如している点を指摘した。「K-POPの本質は国籍ではなくシステムとプロセスである」というファンダムの認識を示した事例である。 

キャッツアイはこのEXP Editionの失敗を繰り返さないために『システム』にこだわった。彼らは韓国人ではないが、韓国人よりも厳しいK-POPシステムを耐え抜いたことをドキュメンタリーを通じて証明した。これがキャッツアイが『偽物のK-POP』論争を超えることができた核心的なメカニズムである。

キャッツアイの究極的な目標は単なるビルボードチャート進出やSpotifyストリーミング記録更新ではない。彼らの視線は音楽産業の聖杯(Holy Grail)と呼ばれるグラミー賞(Grammy Awards)、その中でも生涯に一度だけ受賞できる『Best New Artist(新人賞)』に固定されている。これは防弾少年団さえ候補指名にとどまり達成できなかった領域であり、K-POPシステムが主流ポップ市場に完全に定着したことを知らせる象徴的な出来事となるだろう。

2026年第68回グラミー賞の資格要件(Eligibility Period)は2024年8月31日から2025年8月30日までに発売された音源を対象とする。キャッツアイは2024年6月にデビューし『Touch』、『Gnarly』などを連続ヒットさせ、この期間内に最も活発でインパクトのある活動を展開した新人アーティストの一人である。2026年授賞式のタイムラインを分析すると、キャッツアイの活動周期は審査員に強烈な印象を残すのに最適化されている。

ピッチフォーク(Pitchfork)、バラエティ(Variety)など主要音楽メディアやコミュニティではすでにキャッツアイを2026年グラミー新人賞候補として挙げている。競争相手にはThe Marías、Lola Young、Sombrなどが挙げられる。これらの競争相手はインディ感性とシンガーソングライターとしての面が強いのに対し、キャッツアイは圧倒的なパフォーマンスと商業的成果を武器にしている

キャッツアイのグラミーアピールポイント (GRAMMY Appeal):

1. 多様性(Diversity)と包摂性(Inclusivity): グラミーは最近数年間、人種的、文化的多様性を強調してきた。アジア、黒人、ラテン、白人など多様な人種が混ざったキャッツアイのメンバー構成はグラミーが追求する『政治的正しさ(PC)』と多様性の価値に完璧に合致する。これは審査員団(Recording Academy)の票心を刺激する強力な武器である。

2. 話題性(Commercial Viability): TikTokを通じたグローバルバイラルと数億回に達するストリーミング数は、彼らが単なる『企画商品』ではなく、現代の大衆文化の流れを主導するアイコンであることを証明している。

3. 産業的支援(Industry Support): ハイブとユニバーサルミュージックグループ(ゲッフェン)という巨大資本のロビー力とプロモーション能力は無視できない要素である。特にゲッフェンレコードはオリビア・ロドリゴ(Olivia Rodrigo)を成功させたノウハウを持っている。

克服すべき弱点: 一方、弱点も明らかに存在する。グラミーは伝統的にボーイグループやガールグループ、特に『アイドル』バンドに対して非常に渋い傾向がある。また、K-POPファンダム主導の人工的な火力を『真の芸術的成果』として認めてくれるかどうかに対する保守的な視点も依然として存在する。ヒップホップジャンルの不振の中でポップグループであるキャッツアイが反射利益を得ることもあるが、逆に『真のアーティスト』を好む投票者の傾向を超えなければならない。

キャッツアイの事例はK-POP産業が『製造業(コンテンツ生産)』から『サービス業(育成システム提供)』に転換していることを示す歴史的な分岐点である。これは半導体産業が設計(ファブレス)と生産(ファウンドリー)に分化するように、エンターテインメント産業も『IP企画』と『アーティスト育成』が分離されるか、あるいは融合されて輸出される高度化段階に入ったことを意味する。

キャッツアイの2026年グラミー挑戦はその成功の有無にかかわらず、K-POPが辺境のサブカルチャーから主流ポップの『制作文法』に進化したことを知らせる信号弾である。もし彼らがグラミートロフィーを掲げたなら、私たちはもはや彼らを『K-POPグループ』と呼ぶ必要がないかもしれない。彼らは単に世界で最も進んだシステム、すなわち『K-System』で作られた名実ともに『グローバルポップグループ』であるからだ。これがまさにバン・シヒョク議長が夢見た「KなしのK-POP」の真の姿であろう。