[KAVE=Choi Jae-hyuk reporter] Det kan vara svårt för koreanska spelare att förstå att ett av de hetaste namnen i spelbranschen under första halvan av 2024 inte är i USA utan i Kina, och det är 'Dungeon Fighter Mobile (hädanefter DNF Mobile)'. Men DNF Mobile, som startade sin lokala tjänst i Kina den 21 maj, nådde förstaplatsen på den kinesiska Apple App Store inom några timmar efter lanseringen och har sedan dess hållit sig på toppen och blivit en ny inkomstkälla för Tencent. På bara en vecka efter lanseringen har det över 2,4 miljoner nedladdningar och har genererat över 40 miljoner dollar i intäkter enbart från Apple-enheter.
PC DNF, som blivit en 'nationell spel', har byggt upp 15 års förtroende i Kina
PC DNF, som tjänas under namnet 'Dungeon Fighter Online', har redan blivit en generationsupplevelse i Kina. Sedan Tencent började publicera spelet 2008 har det, trots att det är i ett relativt gammalt format av 2D sidscrollande action, stannat kvar bland de högsta intäkterna inom kinesiska online-spel. 'Dungeon Fighter Online' anses vara ett av de mest intäktsbringande PC-spelen i världen, och en stor del av dessa intäkter kommer från Kina.
För kinesiska användare är DNF inte bara ett enkelt actionspel, utan en symbol för internetcafé-kulturen som genomsyrade slutet av 2000-talet och 2010-talet. Minnen av att sitta med vänner i PC-baren under universitets- eller gymnasietiden och göra party för att utforska dungeons, och vanan att delta i raids sent på kvällen även efter att man blivit yrkesverksam, är djupt rotade. Under dessa år har de byggt upp ett förtroende för att det är ett spel där "det inte känns som slöseri med pengar och man kan spela länge".
Spelstrukturen passar också perfekt in på den kinesiska marknaden. Den snabba känslan av kombinationer, nöjet av att farmas och droppa sällsynta föremål, och mångfalden av byggnader som ges av dussintals yrken ger en stark känsla av att "ju mer man gräver, desto mer belöning får man". Dessutom är 2D-pixelgrafik och anime-liknande karaktärsdesign en stil som tilltalar östasiatiska användare som är vana vid japanska RPG-spel. DNF:s explosiva skilleffekter och känslan av träff ger en nästan beroendeframkallande tillfredsställelse för spelare i Kina som är besatta av känslan av "fräschör".
Under denna långa tid har uppdateringar och evenemang aldrig upphört, och Tencent har kopplat DNF till sina plattformar som QQ och WeChat för att göra det till en stor gemenskapsnav. På så sätt har "förtroendet för IP" och "plattformens spridningskraft" sammanflätats, och DNF har etablerat sig som ett varumärke med en mycket stor fanbas i Kina.
Den mobila versionen som väntat i 7 år, "väntans premium" exploderar
Faktum är att lanseringen av DNF Mobile i Kina var planerad att ske mycket tidigare. Nexon och Tencent har utvecklat den mobila versionen av DNF i nästan 7 år, men på grund av Kinas spelregler och stopp för licensutgivning har lanseringen skjutits upp flera gånger. Under tiden har DNF Mobile eller DNF Origin redan startat tjänsten i Korea och vissa andra länder, och kinesiska användare har uttryckt sin besvikelse över att de har sett spelvideor på YouTube och streaming och undrat "när kommer det till oss?".
Denna försening har ironiskt nog bidragit till att öka förväntningarna. Bland kinesiska DNF-användare har det skapats en gemensam uppfattning om att "när mobilen väl kommer ut, måste man spela det" och varje gång rykten om lansering dyker upp i spelgemenskapen och Weibo blir det en het diskussion. Precis som en storfilm som släpps efter en lång väntan, kan man säga att varumärket redan hade en färdig identitet innan lanseringen.
På toppen av detta "väntans premium" har Tencent:s marknadsföringsmaskin lagts till. Bannerannonser som prydde huvudsidan på den kinesiska Apple App Store och flera Android-marknader, förhandsvisningar av kända streamers och influencers, hashtag-utmaningar på Weibo och Douyin (den kinesiska versionen av TikTok) har i praktiken förpackat lanseringen av DNF Mobile som en "nationell händelse". Som ett resultat nådde spelet förstaplatsen på den kinesiska appbutikens intäkter på lanseringsdagen och blev även nummer två i intäkter bland alla appar i världen, förutom TikTok.
Handhållen arkad: Actiondesign anpassad för mobil
Det är inte lätt att dominera den kalla mobila marknaden i Kina bara för att "IP är berömt". Den andra anledningen till att DNF Mobile är populärt är att det har omdesignat "handkänslan" för att passa mobilmiljön samtidigt som det behåller kärnan i PC-spelet.
Först och främst har kontrollmetoden förenklats för mobil. Den består av en virtuell pad och några få färdighetsknappar, men beroende på kombinationer och timing är det fortfarande möjligt att spela på ett differentierat sätt. Även om man inte trycker på många knappar, kan man se fantastiska kombinationer, aerials och nedåtriktade attacker som följer på varandra på skärmen. Det är inte längre en struktur där man måste trycka in svåra kombinationer med tangentbordet som på PC-tiden för att visa att man är en "veteran", utan det ger en känsla av att "jag är bra" även på mobil.
Innehållsstrukturen har också delats upp i korta och intensiva segment som passar mobilspelsmönster. Dungeons som tar 2-3 minuter att slutföra, dagliga och veckovisa uppdrag som kan hanteras på väg till och från jobbet, automatisk rörelse och vissa automatiska stridsalternativ ger en känsla av att "man kan spela DNF när som helst och var som helst". Samtidigt kräver kärnbossstrider eller PvP och högre dungeons fortfarande manuell kontroll och skicklighet, vilket ger tyngre användare en känsla av stolthet.
Grafiken är också mer av en "högupplöst version av DNF i minnet" snarare än "ett helt nytt spel". Den behåller den ursprungliga pixelkänslan men slipar effekterna och animationerna med en modern känsla, vilket ger nostalgi och bekantskap för gamla fans och en stil som inte känns gammaldags för nya användare. Det tar också hänsyn till den "coolhet" och "ansikte" som kinesiska användare värderar.
BM som exakt riktar in sig på den kinesiska betalningskänslan
Kärnan i den kinesiska mobila spelmarknaden är den kalla "BM (betalningsmodell)". Oavsett hur roligt det är, om betalningsstrukturen inte tilltalar, kommer användarna snabbt att lämna, och å sin sida, även om IP är svag, kan man nå toppintäkter om man stimulerar betalningsmotivationer väl. DNF Mobile visar en relativt erfaren balans även på denna punkt.
Kinesiska användare har redan upplevt otaliga "gacha"-spel. Det som är viktigt för dem är både "hur snabbt man blir starkare om man spenderar pengar" och "är det rimligt att spela utan att spendera pengar". DNF Mobile har sin grundstruktur i utrustningsfarming och insamling av material och förstärkning, och placerar betalningspunkter på kostymer, paket och bekvämlighetsprodukter. Självklart kommer stora utgifter att snabba upp tillväxttakten och göra det lättare att nå högsta innehåll, men det finns fortfarande utrymme för att njuta av dungeons och partyinnehåll med rimlig betalning.
Särskilt för "whale users" som har njutit av PC DNF under lång tid fungerar betalning i sig som en form av fandom-aktivitet. Användare som under flera år redan har köpt många betalda föremål på PC, fortsätter naturligt att bygga upp sina favoritkaraktärer och utrustning på mobilen och köpa skins. Förtroendet för IP kompenserar till stor del för friktionen i BM.
Som ett resultat har DNF Mobile uppskattats att ha registrerat användarutgifter på 120-150 miljoner yuan (ungefär 2 miljarder kronor) inom en vecka efter lanseringen, och det har också kommit analyser som siktar på en månads fakturering på 3 miljarder yuan (ungefär 5,5 miljarder kronor). Kinesiska medier har till och med uppskattat att intäkterna från iOS i Kina under sex veckor har nått cirka 485 miljarder kronor. Dessa siffror indikerar inte bara en "kortvarig succé", utan också att både Tencent och Nexon har tillräckligt med incitament att hantera det som en strategisk titel.
Kinesiska spelares känslor och "DNF:s värld" passar bra ihop
Det finns aspekter som är svåra att förklara enbart med IP, BM och kontrollkänsla. DNF:s position i Kina går bortom att bara vara ett spel, utan är också kopplad till nostalgi för "växande berättelser". Att välja en karaktär och utforska oändliga dungeons och raids för att utrusta sig, och att ha erfarenhet av att spela tillsammans i samma guild under flera år, sammanfaller med ungdomarna hos den kinesiska "80-90-talet" generationen som har levt genom snabb urbanisering och konkurrenssamhälle.
Denna generation har nu blivit 30-40 år och har fått ekonomisk makt och blivit en kärnmålgrupp för att spendera pengar på mobila spel. För dem ger DNF Mobile känslan av "att bära med sig spelet man spelade förr i sin smartphone". Att ligga i sängen efter att ha lagt barnen och återigen bygga upp sin gamla karaktär, eller att chatta med gamla guildvänner på tunnelbanan på väg till jobbet, är ett typiskt sätt för varumärket att korsa generationer.
En annan viktig punkt är den långsiktiga trenden på den kinesiska spelmarknaden. Under de senaste åren har stora open-world RPG-spel som "Genshin Impact" och "Honkai: Star Rail" dykt upp, men dessa spel har en starkare inriktning på yngre och kärn-animefans. Å sin sida erbjuder DNF relativt korta spelsessioner, lättare kontroller och tydliga tillväxtmål, vilket gör det till ett format som passar bättre för 30-40-åriga användare som "har ont om tid men en gång var hardcore-spelare". Denna generation har stor köpkraft i Kina och är också en lojal kundbas som stöder långsiktiga live-tjänster.
För Tencent är DNF Mobile en stor hit efter en lång torka. I en situation där intäkterna från de befintliga flaggskeppen "Honor of Kings" och "Peacekeeper Elite" har stagnerat eller avtagit, har det funnits en kontinuerlig analys av behovet av en ny flaggskeppstitel. (Reuters) DNF Mobiles framgång spelar en stor roll i att stärka Tencent:s närvaro som "Kinas ledande mobilspelsutgivare".
När man bedömer framtida konkurrenskraft är denna struktur också viktig. Tencent är en aktör som har kontroll över distributionsinfrastrukturen för spel, marknadsföringsresurser, streamingplattformar och meddelandetjänster i Kina. DNF Mobile är IP:n som ligger i centrum av hela detta ekosystem. Det finns stora möjligheter att försöka expandera IP:n genom raid-innehåll med stora streamers, e-sportliknande tävlingsevenemang, offline-fanträffar och merchandise, samt kopplingar till animation och webcomics. Det är inte en struktur som slutar med ett spel, utan kan användas som en plattform för att bredda "DNF-universumet" i Kina.
Självklart finns det också risker. Kinas spelregler kan när som helst skärpas igen, och externa faktorer som begränsningar av spelande för minderåriga och förändringar i nya licensutgivningspolicyer finns alltid. På grund av den mobila spelmarknadens natur kan det inte uteslutas att det snabbt kan bli en "kortvarig hit" efter en initial framgång. Kinesiska inhemska spelutvecklare kommer också att lansera efterföljande action RPG-spel som kan utgöra ett hot.
Dessutom, om betalningsstrukturen blir mer aggressiv över tid, kan den initiala positiva känslan förvandlas till en trötthet av "ännu ett spel som suger pengar". Balansfrågor och inflationsproblem som upplevts i PC DNF kan också bli potentiella minor på mobilen. Skillnader i innehåll mellan mobilversionen och PC-versionen, och debatten inom fandom om "vilken som är den verkliga huvudberättelsen" är också frågor som måste justeras under den långsiktiga tjänsteprocessen.
Trots detta ligger DNF Mobiles konkurrenskraft bortom kortsiktiga intäktsindikatorer. Framför allt är det det förtroende som byggts upp under 15 år för DNF IP, och de minnen och känslor hos kinesiska användare som fortfarande stöder detta som är den största tillgången. När man lägger till Tencent:s publiceringskapacitet, den omdesignade action- och tillväxtstrukturen för mobil, och de redan bekräftade intäktsnivåerna, är DNF Mobile mer sannolikt en titel som kommer att hålla sig i toppskiktet av den kinesiska mobila marknaden under de kommande åren snarare än en kortvarig trendprodukt.
I slutändan beror det på "hur länge man kan fortsätta att bygga upp nöje och mening kring denna IP". Utifrån de tidigare stegen verkar det som att berättelsen om DNF i Kina fortfarande är i början av en ny säsong snarare än att den har nått sitt slut.
