[KAVE=Чхве Чжэ Хёк] Для корейских геймеров может быть сложно осознать, что одним из самых горячих имен в игровой индустрии в первой половине 2024 года станет 'Dungeon Fighter Mobile (далее DNF Mobile)', который не в США, а в Китае. Однако DNF Mobile, который начал локальное обслуживание в Китае 21 мая, занял первое место по доходам в китайском App Store всего через несколько часов после релиза и с тех пор удерживает верхние позиции, стремительно поднимаясь как новая находка Tencent. Всего за неделю после релиза было скачано более 2,4 миллиона раз, а доход только от устройств Apple составил более 40 миллионов долларов.
PC DNF, ставший 'игрой для народа', 15 лет доверия, накопленного в Китае
PC DNF, который обслуживается под названием 'Dungeon Fighter (地下城与勇士)', уже стал почти поколенческим опытом в Китае. С момента начала публикации Tencent в 2008 году, несмотря на относительно старый формат 2D бокового скроллинга, эта игра постоянно оставалась в верхней части списка доходов онлайн-игр в Китае. 'Dungeon Fighter Online' считается одной из самых высокодоходных PC-игр в мире, и значительная часть этого дохода поступила из Китая.
С точки зрения китайских пользователей, DNF — это не просто экшен-игра, а один из символов культуры интернет-кафе, охватывающей конец 2000-х и 2010-е годы. Воспоминания о том, как в студенческие годы или в средней школе сидели с друзьями в PC-клубе, создавая группы и проходя подземелья, а также привычка участвовать в рейдах до поздней ночи после того, как стали работать, глубоко укоренились. Таким образом, за десятилетия была накоплена доверие к игре как к 'игре, за которую не жалко тратить деньги и в которую можно играть долго'.
Структура игры также идеально совпала с китайским рынком. Быстрые комбо-экшены, удовольствие от повторного фарма и дропов редких предметов, разнообразие билдов, предоставляемое десятками профессий, создают сильное ощущение 'чем больше углубляешься, тем больше наград'. Кроме того, 2D пиксельная графика и анимационный стиль дизайна персонажей хорошо воспринимаются пользователями Восточной Азии, привыкшими к японским RPG. Для китайских геймеров, которые стремятся к ощущению '爽', взрывные эффекты навыков и чувство удара, характерные для DNF, приносят почти наркотическое удовлетворение.
На протяжении этого долгого времени обновления и события не прекращались, и Tencent создала DNF как огромный хаб сообщества, интегрировав его с собственными платформами, такими как QQ и WeChat. Таким образом, 'доверие к IP' и 'распространение платформы' переплелись, и DNF занял место бренда с очень широкой фан-базой в Китае.
Мобильная версия, на которую ждали 7 лет, 'премиум ожидания' взрывается
На самом деле, запуск DNF Mobile в Китае планировался гораздо раньше. Nexon и Tencent разрабатывали мобильную версию DNF почти 7 лет, но из-за регулирования игр со стороны китайских властей и приостановки выдачи лицензий релиз несколько раз откладывался. Тем временем в Корее и некоторых других странах 'DNF Mobile' или 'DNF Origin' начали обслуживаться первыми, и китайские пользователи выражали сожаление, наблюдая за игровыми видео на YouTube и стримах, спрашивая 'когда это придет к нам?'
Это задержка, иронично, сыграла роль в увеличении ожиданий. Среди китайских пользователей DNF возникло общее мнение, что 'как только мобильная версия выйдет, это будет игра, которую обязательно нужно попробовать', и в игровых сообществах и Weibo каждый раз, когда появлялись слухи о релизе, это становилось темой обсуждения. Как будто это большой фильм, который выходит после долгого ожидания, можно сказать, что до релиза бренд уже имел высокую степень узнаваемости.
На этом фоне добавилась маркетинговая машина Tencent. Баннерная реклама, украсившая главные экраны китайского App Store и нескольких андроид-магазинов, предварительные трансляции с известными стримерами и инфлюенсерами, хэштег-челленджи на Weibo и Douyin (китайская версия TikTok) сделали запуск DNF Mobile фактически 'национальным событием'. В результате игра заняла первое место по доходам в китайском App Store в день релиза и впоследствии заняла второе место по доходам среди всех приложений в мире, за исключением TikTok.
Аркада в руках: проектирование экшена под мобильные устройства
Просто 'из-за известности IP' сложно завоевать холодный мобильный рынок Китая. Второй причиной популярности DNF Mobile является то, что, сохраняя суть PC-игры, 'ощущение управления' было переработано под мобильные условия.
Во-первых, управление стало проще для мобильных устройств. Оно состоит из виртуального джойстика и нескольких кнопок навыков, но все еще позволяет различать стиль игры в зависимости от комбинаций навыков и тайминга. На экране появляются яркие комбо, воздушные атаки и атаки вниз, даже если не нажимать много кнопок. Это не структура, где нужно вводить сложные комбо на клавиатуре, как в PC-версии, чтобы показать 'опытного игрока', а направление, которое позволяет пользователю почувствовать 'я хорошо играю' даже на мобильном устройстве.
Структура контента также была разделена на короткие и насыщенные элементы, соответствующие мобильным игровым паттернам. Подземелья, которые заканчиваются за 2-3 минуты, ежедневные и еженедельные миссии, которые можно выполнить по пути на работу, автоматическое перемещение и некоторые опции автоматической битвы создают ощущение 'можно играть в DNF в любое время и в любом месте'. В то же время ключевые бои с боссами или PvP, а также высокоуровневые подземелья по-прежнему требуют ручного управления и навыков, что также поддерживает гордость хардкорных пользователей.
Графика также близка не к 'совершенно новой игре', а к 'высококачественной версии DNF из памяти'. Сохраняя оригинальное пиксельное ощущение, эффекты и анимации были отшлифованы с современным чувством, что одновременно предоставляет ностальгию и знакомство для старых фанатов, а новым пользователям — стиль, который не выглядит устаревшим. Это также учитывает 'стиль' и 'репутацию', которые важны для китайских пользователей.
BM, точно нацеленный на китайское восприятие покупок
Ключевым моментом на китайском мобильном игровом рынке является холодный 'BM (модель монетизации)'. Как бы интересна ни была игра, если структура трат не устраивает, пользователи быстро уходят, и наоборот, даже если IP слаб, если хорошо стимулировать мотивацию к тратам, игра поднимается в верхние строчки доходов. DNF Mobile демонстрирует относительно опытный баланс и в этом аспекте.
Китайские пользователи уже испытали множество 'гача' игр. Для них важно, насколько быстро они становятся сильнее, тратя деньги, и одновременно, насколько приемлемо играть без трат. DNF Mobile основывает свою основную структуру на фарме оборудования и сборе материалов, а также на монетизации через костюмы, пакеты и товары для удобства. Конечно, если тратить большие деньги, скорость роста увеличивается, и доступ к контенту высшего уровня становится легче, но также оставляет возможность наслаждаться подземельями и контентом для групп даже с умеренными тратами.
Особенно для 'китов' — пользователей, которые долго играли в PC DNF, сама монетизация работает как своего рода фанатская активность. Пользователи, которые на протяжении многих лет уже покупали множество платных предметов на PC, теперь естественно продолжают развивать свои любимые профессии и персонажей на мобильном, подбирая оборудование и покупая скины. Лояльность к IP значительно компенсирует трение с BM.
В результате DNF Mobile за первую неделю после релиза зафиксировала предполагаемые расходы пользователей на уровне 120-150 миллионов юаней (около 20 миллиардов вон), и также появились прогнозы о том, что в течение месяца будет достигнута сумма в 3 миллиарда юаней (около 550 миллиардов вон). Корейские СМИ даже сообщали, что только доходы от iOS в Китае за 6 недель составили около 485 миллиардов вон. Эти цифры означают не просто 'мимолетный успех', а то, что как Tencent, так и Nexon имеют достаточно оснований для стратегического управления этим заголовком.
Сочетание эмоций китайских геймеров и 'вселенной DNF'
Есть аспекты, которые трудно объяснить только IP, BM и ощущением управления. Позиция DNF в Китае выходит за рамки простой игры и связана с ностальгией по 'нарративу роста'. Выбор одного персонажа, бесконечные подземелья и рейды, настройка оборудования и опыт совместной игры в одной гильдии на протяжении многих лет перекрываются с юностью поколения '80-90-х (рожденных в 1980-1990 годах)', которое переживало стремительную урбанизацию и конкурентное общество в Китае.
Это поколение теперь стало 30-40-летними, обладающими экономической мощью и ставшими ключевой целевой аудиторией для трат на мобильные игры. Для них DNF Mobile дарит 'чувство, что игра, в которую они играли раньше, теперь с ними на смартфоне'. Сидя в постели после укладывания детей, они могут снова развивать свои старые профессии или общаться с друзьями из старой гильдии в метро по пути на работу — это типичный способ, которым бренд охватывает поколения.
Еще один важный момент — долгосрочные тенденции на китайском игровом рынке. В последние годы появились крупные открытые RPG, такие как 'Genshin Impact' и 'Honkai: Star Rail', но эти игры в значительной степени нацелены на более молодую аудиторию и фанатов анимации. В то же время DNF предлагает относительно короткие игровые сессии, простое управление и четкие цели роста, что делает его более подходящим форматом для пользователей 30-40 лет, которые 'не имеют времени, но когда-то были хардкорными геймерами'. Это поколение также обладает высокой покупательной способностью в Китае и является лояльной клиентской базой, поддерживающей долгосрочные живые сервисы.
Для Tencent DNF Mobile стал крупным хитом после долгой засухи. В условиях, когда доходы от существующих флагманов 'Honor of Kings' и 'Peacekeeper Elite' стагнируют или замедляются, продолжаются анализы о необходимости нового флагманского заголовка. Успех DNF Mobile играет большую роль в укреплении позиции Tencent как 'ведущего издателя мобильных игр в Китае'.
При оценке будущей конкурентоспособности эта структура также важна. Tencent является игроком, который контролирует всю инфраструктуру распространения игр в Китае, маркетинговые ресурсы, стриминговые платформы и мессенджеры. DNF Mobile — это IP, находящееся в самом центре всей этой экосистемы. Существует большой потенциал для расширения IP через контент рейдов с крупными стримерами, события в формате киберспорта, офлайн-встречи с фанатами и товары, а также сотрудничество с анимацией и веб-комиксами. Это не структура, которая заканчивается одной игрой, а платформа, которую можно использовать для более широкого развития 'вселенной DNF' в Китае.
Конечно, рисков тоже не избежать. Регулирование игр со стороны китайского правительства может быть вновь ужесточено в любое время, и внешние факторы, такие как ограничения по времени игры для несовершеннолетних и изменения в политике выдачи новых лицензий, всегда присутствуют. Из-за особенностей мобильного игрового рынка также нельзя исключать возможность того, что после первоначального успеха доходы быстро упадут, и это станет 'мимолетным хитом'. Также ожидается, что новые экшн-RPG от китайских игровых компаний будут оказывать давление.
Кроме того, если структура монетизации станет более агрессивной с течением времени, первоначальная симпатия может превратиться в усталость от 'еще одной игры, которая требует денег'. Проблемы с балансом и инфляцией, с которыми сталкивались в PC DNF, могут снова возникнуть в мобильной версии. Также необходимо будет решить вопросы о различиях в контенте между мобильной и PC версиями, а также о том, 'какая из них является настоящей основной игрой', что станет задачей в процессе долгосрочного обслуживания.
Тем не менее, конкурентоспособность DNF Mobile находится на уровне, превышающем краткосрочные показатели доходов. Прежде всего, доверие к IP DNF, накопленное за 15 лет, и воспоминания и эмоции китайских пользователей, которые все еще поддерживают это доверие, являются самым большим активом. Если добавить к этому издательские возможности Tencent, переработанную под мобильные устройства динамику экшена и роста, а также уже подтвержденные объемы доходов, DNF Mobile ближе к тому, чтобы стать не просто мимолетным модным товаром, а заголовком, который будет удерживать верхние позиции на китайском мобильном рынке в течение следующих нескольких лет.
В конечном итоге, ключевым моментом является 'насколько долго можно продолжать накапливать удовольствие и смысл в этом IP'. Судя по текущему курсу, история DNF в Китае еще не закончена, а скорее близка к открытию нового сезона.
