[magazine kave=Park Soo-nam, verslaggever] In 2023 was de aandacht van de wereldwijde populaire cultuur geconcentreerd op de mond van één man. De persoon die het genre K-POP naar de mainstream wereld heeft getrokken, de voorzitter van HYBE, Bang Si-hyuk, heeft een nogal schokkende, misschien zelfs zelfdestructieve, kwestie aangekaart. "We moeten de 'K' uit K-POP halen." Deze uitspraak was geen eenvoudige rebranding verklaring op het niveau van merkmarketing. Het was een interne onthulling die aangaf dat 'K-POP', gebaseerd op de geografische en culturele bijzonderheden van Korea, de kritieke groeifase had bereikt, en tegelijkertijd een signaal van een enorme strategische verschuiving om het 'systeem' zelf te exporteren om die grenzen te doorbreken.
De crisisbewustheid van Bang wordt ook door cijfers bewezen. Na het ongekende succes van BTS heeft de wereldwijde export van K-POP een recordhoogte bereikt, maar de daadwerkelijke invloed in de mainstream markt, zoals het aantal keren dat ze de Billboard Hot 100 binnenkomen, is gestagneerd of in een dalende lijn. De daling van de indicatoren in de Zuidoost-Aziatische markt en de beperkingen van de uitbreidbaarheid van de 'fandom business' in de westerse markt wekten de angst dat "K-POP als een tijdelijke trend kan eindigen". Bang's waarschuwing dat "als we ons tevredenstellen met de huidige prestaties, we snel achterhaald zullen worden" was geen overdrijving, maar een koele realiteitszin gebaseerd op data.
We bevinden ons nu in het tijdperk van 'Hallyu 3.0'. Na het 1.0 tijdperk, waarin enkele contentproducten zoals dramas en films werden geëxporteerd, en het 2.0 tijdperk, waarin muziek en performances werden geëxporteerd via idolgroepen met Koreaanse leden, zijn we nu het 3.0 tijdperk binnengetreden, waarin het 'productiesysteem' en de 'opleidingsknowhow' die K-POP creëert, lokaal worden geïmplementeerd. Dit is de laatste fase van de 'Culture Technology' die eerder werd gepromoot door Lee Soo-man, de voormalige hoofdproducent van SM Entertainment, en de kern van de 'multi-home, multi-genre' strategie die HYBE nastreeft.
De groep die aan de frontlinie van deze strategie staat, is 'KATSEYE'. Deze meidengroep, die is ontstaan uit een samenwerking tussen Universal Music Group (UMG) en HYBE, zingt niet in het Koreaans, maar in het Engels, en heeft slechts één Koreaanse lid in een multinationale samenstelling, en dat in Los Angeles, niet in Seoul. Maar de 'wijze' waarop ze zijn gemaakt, volgde strikt het T&D (Training & Development) systeem van K-POP. Dit is een ambitieuze poging om de Koreaanse soft power niet alleen te verkopen als 'Koreaanse dingen', maar om het te vestigen als de standaardproductieprocedure in de wereldwijde popmarkt.
Het gezamenlijke project van HYBE en Geffen Records, 'The Debut: Dream Academy', was geen eenvoudig auditieprogramma. Het was een enorm laboratorium dat testte of het T&D (Training & Development) systeem, dat de kerncompetentie van K-POP is, ook effectief kan functioneren in de westerse markten met een andere culturele bodem.
Mitra Darab, de vertegenwoordiger van HxG (HYBE x Geffen), verklaarde dat ze voor dit project een systeem hebben opgebouwd dat 20 uur per dag draait gedurende het afgelopen jaar. De unieke K-POP levensstijl, vocale en danstraining, karaktervorming, styling, dieet en gewichtsbeheer werden allemaal toegepast op de lokale trainees in de VS. Dit verschilt fundamenteel van de 'A&R' methoden van de bestaande westerse popmarkt. Terwijl de westerse markt zich richt op het ontdekken en marketen van al gevestigde artiesten, richt het K-POP systeem zich op het ontdekken van ruwe talenten en het 'verwerken' en 'opleiden' tot de gewenste vorm van de entertainmentmaatschappij. In dit proces worden trainees niet alleen gewone zangers, maar perfect geplande 'idols'.
Een onvermijdelijk gevolg van dit proces van systeemimplementatie was culturele wrijving. De Netflix-documentaire 'Pop Star Academy: KATSEYE' toont deze conflicten zonder enige versiering en belicht zowel de schaduw- als de lichtzijde van het systeem.
De uitsluiting van Naisha en het gewicht van de NDA: De deelnemer Naisha werd onmiddellijk uitgesloten omdat ze een ongepubliceerd nummer op haar privé Instagram (Finsta) verhaal had geplaatst. Voor westerse jongeren is sociale media een verlengstuk van het dagelijks leven en een middel voor zelfexpressie, maar in het K-POP systeem zijn informatiebeveiliging (NDA) en controle door de entertainmentmaatschappij ononderhandelbare absolute principes. De uitsluiting van Naisha was een symbolisch voorval dat de westerse deelnemers de meedogenloze discipline van K-POP bijbracht: "Zelfs met talent kun je niet overleven als je de regels overtreedt."
De controverse rond de houding van Manon en de sterkte (It Factor): Lid Manon, die over visuele aantrekkingskracht en sterkte beschikt, had voortdurend conflicten met andere deelnemers vanwege haar afwezigheid bij de training en onoprechte houding. Vanuit een Koreaans perspectief, vooral vanuit het perspectief van de bestaande K-POP fandom, zijn 'oprechtheid' en 'hard werken' essentiële deugden en morele verplichtingen voor een idol. Maar Manon werd uiteindelijk geselecteerd als debutlid. Dit kan worden geïnterpreteerd als een compromis waarbij HYBE en Geffen een deel van de westerse waarden hebben geaccepteerd die de 'sterkte (It Factor)' waarderen die het publiek kan aantrekken, boven de 'oprechtheid van het proces'. De selectie van Manon toont aan dat het K-POP systeem flexibiliteit heeft getoond in het lokalisatieproces, terwijl het ook laat zien hoe ver de principes van het bestaande systeem kunnen worden aangepast.
'Dream Academy' heeft de chronische problemen van de geestelijke gezondheid van trainees van K-POP op een globale schaal blootgelegd. Het onzekere debutproces van meer dan twee jaar, constante concurrentie en de breuk met familie hebben enorme stress veroorzaakt voor de deelnemers in hun late tienerjaren. Westerse critici hebben ethische en juridische vragen gesteld over de vraag of het Koreaanse trainingsmodel kan samengaan met de westerse opvattingen over geestelijke gezondheid en arbeidswetten.
HYBE heeft geprobeerd dit te compenseren door psychologische counselors in te zetten en mentale zorgprogramma's in te voeren, maar de spanning tussen het K-POP systeem dat 'extreme efficiëntie' en 'perfectie' nastreeft en de westerse waarden die 'individuele autonomie' en 'welzijn' waarderen, blijft een uitdaging die moet worden opgelost. Dit is een berg die het K-POP systeem moet overwinnen om zich als een wereldwijde standaard te vestigen.
De start van KATSEYE was allesbehalve soepel. De debuutsingle "Debut" kondigde hun komst aan, maar de reactie van de markt voldeed niet aan de verwachtingen. Ondanks dat er honderden miljoenen won in het project was geïnvesteerd, waren de initiële streamingcijfers lauw. Onder fans werden vragen gesteld over de kwaliteit van het nummer en de planning, en sommigen vreesden dat het een andere mislukte lokalisatiepoging zou worden, met de negatieve bijnaam "GIRLSET" die werd genoemd.
Maar de wending begon met de tweede single "Touch". HYBE en Geffen concentreerden zich in plaats van op traditionele radio-promotie of tv-uitzendingen, volledig op een TikTok-gecentreerde korte contentuitdaging. De aanstekelijke melodie van "Touch" en de gemakkelijk te volgen kernchoreografie kregen een explosieve reactie via het TikTok-algoritme en begonnen de hitlijsten te beklimmen.
Een diepgaande analyse van de gegevens van Spotify en Chartmetric toont aan dat het succes van KATSEYE geen toeval is. In tegenstelling tot de aanvankelijke zorgen bij de debuut, vertoont KATSEYE nu een explosieve opwaartse grafiek.
Het is opmerkelijk dat er een verschil is in streaming tussen de titeltrack en de albumtracks, en dat dit verschil omgekeerd is. De gegevens van eind 2024 zijn als volgt:
Gabriela: 513,7 miljoen streams (ondanks dat het een albumtrack is, nummer 1)
Touch: 508,1 miljoen streams (de daadwerkelijke doorbraak hit)
Gnarly: 380,8 miljoen streams
Debut: 226,8 miljoen streams
M.I.A.: 89,1 miljoen streams
Terwijl de debuutsingle "Debut" op 226 miljoen bleef steken, hebben "Touch" en "Gabriela" de 500 miljoen overschreden. Vooral in het geval van "Gabriela", dat geen officiële activiteit nummer is, is het opmerkelijk dat het de hoogste streaming binnen de groep heeft bereikt, alleen door virale (gebruik van BGM, enz.) op sociale media. Dit toont aan dat het consumptiepatroon van KATSEYE wordt gedreven door de vrijwillige consumptie van korte content door het publiek, in plaats van de traditionele 'albumluister' of 'fandom streaming'.
Volgens de gegevens van Chartmetric heeft KATSEYE ongeveer 28,4 miljoen maandelijkse luisteraars en meer dan 8,3 miljoen dagelijkse streams. Nog bemoedigender is de snelheid van de instroom van de fandom. Op 16 december 2025 is het aantal nieuwe volgers op Spotify met 117,1% gestegen ten opzichte van normaal, wat de uitbreiding van de fandom versnelt.
De verdeling van hun fandom suggereert sterk dat de strategie van 'K-POP zonder K' effectief was. Onder invloed van het Filipijnse lid Sophia, is er sterke steun vanuit de Zuidoost-Aziatische markten zoals de Filipijnen en Indonesië, terwijl de instroom vanuit de VS en Zuid-Amerika, zoals Brazilië, en de Europese markten, zoals het VK, duidelijk zichtbaar is door leden met diverse achtergronden zoals Lara, Daniela en Megan. Dit toont aan dat de 'global pop mix' strategie die door BTS is bewezen, ook van toepassing is op KATSEYE, en dat ze zich ontwikkelen tot een echte 'global girl group' die niet beperkt is tot specifieke landen.
De wereldwijde lokalisatiegroep is niet alleen het domein van HYBE. Alle toonaangevende K-POP bedrijven in Zuid-Korea, zoals JYP en SM, zijn ook de markt binnen gedoken met hun leven op het spel. Maar tot nu toe zijn de resultaten duidelijk verdeeld. Door de strategische verschillen en prestaties van elke groep te vergelijken en te analyseren, kunnen we de succesfactoren van KATSEYE beter begrijpen.
JYP Entertainment, dat samenwerkt met Republic Records, heeft 'VCHA (Bichwa)' gemaakt, dat eerder debuteerde dan KATSEYE, maar relatief worstelt. De muziekvideo van de debuutsingle "Girls of the Year" heeft ongeveer 10,6 miljoen weergaven, wat aanzienlijk lager is dan de opvolgende nummers van KATSEYE.
Analyse van de structurele oorzaken van de achterstand
Onzekerheid in targeting en gebrek aan authenticiteit: VCHA heeft in alle opzichten de kleuren van de bestaande K-POP te sterk behouden. Dit gaf de indruk aan het westerse publiek dat het "K-POP (K-pop Cosplay) is dat door Amerikanen wordt nagebootst", wat leidde tot controverses over authenticiteit. Het was moeilijk om kritiek te vermijden dat ze zich te veel concentreerden op het behouden van de Koreaanse stijl in plaats van deze aan te passen aan de lokale markt.
Falen van de promotiestrategie: Na een korte periode van opvallende activiteiten verloren ze momentum door een lange periode van stilte (Radio Silence). Ze volgden een strategie die afhankelijk was van de bestaande K-POP fandom door op te treden als openingsact voor TWICE, maar dit belemmerde de opbouw van een eigen fandom.
Rigiditeit van het systeem: De trainingsmethoden van JYP, die de nadruk leggen op 'karakter', 'oprechtheid' en 'gezondheid', onderdrukken de aantrekkingskracht van lokale leden die individualiteit en vrijheid waarderen. De situatie van lid Kaylee die haar activiteiten stopzette, kan worden gezien als een voorbeeld van deze systematische vermoeidheid.
SM's Dear Alice: grondige 'lokalisatie' en de combinatie van 'legacy media'
SM Entertainment heeft in samenwerking met Kakao en het Britse Moon&Back Media de Britse boyband 'Dear Alice' opgericht, die een heel interessante benadering laat zien, anders dan KATSEYE. Zij hebben het proces van oprichting blootgelegd via de BBC-uitzending 'Made in Korea: The K-Pop Experience' en hebben de impact van legacy media (TV) benut in plaats van digitale media.
Gedifferentieerde successtrategie:
Grondige Britse identiteit: Alle leden zijn blanke Britten en hebben de K-POP dans en performance gebaseerd op de Britse popgevoelens. De debuutsingle "Ariana" heeft zich in de top van de Britse officiële single charts geplaatst, wat aantoont dat de strategie om zich volledig als een 'lokale' groep te positioneren, effectief was.
Schooltourstrategie: Op dezelfde manier als legendarische boybands zoals Westlife en Take That in de jaren '90, hebben ze scholen in het hele VK bezocht om tienerfans rechtstreeks te benaderen. Dit is een 'offline contact' en 'grassroots marketing' strategie die bijdraagt aan de opbouw van een sterke lokale fandom, in tegenstelling tot KATSEYE, dat zich concentreerde op digitale virale marketing via TikTok.
XG en Blackswan, en de lessen van EXP Edition
XG (alle leden zijn Japans) en Blackswan (multinationale leden) zijn gevallen waarin 'Koreaanse entertainmentbedrijven ze niet hebben gemaakt (XG)' of 'geen Koreaanse leden hebben (Blackswan)'. Zij hebben zichzelf gedefinieerd als K-POP (Blackswan) of als 'X-POP' dat verder gaat dan K-POP (XG) en staan in het middelpunt van de identiteitsdiscussie.
Hier moeten we de eerdere case van 'EXP Edition' in herinnering brengen. Deze groep, die zonder Koreaanse leden in New York werd opgericht en zich als K-POP profileerde, kreeg te maken met felle kritiek over 'culturele toe-eigening' en werd afgewezen door de K-POP fandom. Fans wezen erop dat, zelfs als ze Koreaanse teksten schreven en op Koreaanse televisie verschenen, het ontbrak aan de unieke 'traineeperiode' en 'groeiverhaal' van K-POP. Dit is een voorbeeld van de perceptie van de fandom dat "de essentie van K-POP niet de nationaliteit is, maar het systeem en het proces".
KATSEYE heeft zich gefocust op het 'systeem' om te voorkomen dat ze de fouten van EXP Edition herhalen. Ze zijn geen Koreanen, maar hebben de K-POP systemen doorstaan die zelfs strenger zijn dan die voor Koreanen, zoals blijkt uit de documentaire. Dit is de kernmechanisme waardoor KATSEYE de controverse van 'nep K-POP' kon overstijgen.
Het uiteindelijke doel van KATSEYE is niet alleen om de Billboard charts te betreden of streamingrecords op Spotify te breken. Hun blik is gericht op de Grammy Awards, die worden beschouwd als de Heilige Graal van de muziekindustrie, en vooral op de 'Best New Artist' award, die maar één keer in een leven kan worden gewonnen. Dit is een gebied dat zelfs BTS niet heeft kunnen bereiken, en het zal een symbolische gebeurtenis zijn die aangeeft dat het K-POP systeem volledig is geïntegreerd in de mainstream popmarkt.
De geschiktheidseisen voor de 68e Grammy Awards in 2026 (Eligibility Period) zijn van toepassing op muziek die is uitgebracht van 31 augustus 2024 tot 30 augustus 2025. KATSEYE is een van de nieuwkomers die na hun debuut in juni 2024 met "Touch", "Gnarly" en andere nummers de meest actieve en impactvolle activiteiten in deze periode heeft uitgevoerd. Een analyse van de tijdlijn van de 2026 ceremonie toont aan dat de activiteitcyclus van KATSEYE geoptimaliseerd is om een sterke indruk achter te laten bij de juryleden.
Belangrijke muziekmedia en gemeenschappen zoals Pitchfork en Variety noemen KATSEYE al als een kandidaat voor de Grammy Best New Artist in 2026. Concurrenten zijn onder andere The Marías, Lola Young, Sombr. Deze concurrenten hebben een sterke indie-sensibiliteit en singer-songwriter aspecten, terwijl KATSEYE zich richt op overweldigende prestaties en commerciële resultaten.
De Grammy aantrekkingskracht van KATSEYE (GRAMMY Appeal):
Diversiteit en inclusiviteit: De Grammy's hebben de afgelopen jaren de nadruk gelegd op raciale en culturele diversiteit. De samenstelling van de leden van KATSEYE, die verschillende rassen omvat, zoals Aziaten, zwarten, Latino's en blanken, sluit perfect aan bij de waarden van 'politieke correctheid' en diversiteit die de Grammy's nastreven. Dit is een krachtig wapen dat de stem van de jury (Recording Academy) kan beïnvloeden.
Commerciële levensvatbaarheid: De wereldwijde virale impact via TikTok en de streamingcijfers die in de honderden miljoenen lopen, bewijzen dat zij geen 'geplande producten' zijn, maar iconen die de huidige populaire cultuur aansteken.
Industrieel support: De lobbykracht en promotiecapaciteit van de enorme kapitaalbedrijven HYBE en Universal Music Group (Geffen) zijn niet te negeren. Vooral Geffen Records heeft de knowhow om Olivia Rodrigo succesvol te maken.
Te overwinnen zwaktes: Aan de andere kant zijn er ook duidelijke zwaktes. De Grammy's zijn traditioneel zeer terughoudend tegenover boybands of girlbands, vooral 'idol' bands. Bovendien blijft er een conservatieve kijk bestaan over de vraag of de kunstzinnige prestaties die door de K-POP fandom worden aangedreven, als 'echte artistieke prestaties' kunnen worden erkend. Terwijl KATSEYE mogelijk profiteert van de neergang van het hiphopgenre, moeten ze ook de voorkeuren van de stemmers die 'authentieke artiesten' waarderen, overstijgen.
De case van KATSEYE markeert een historisch keerpunt waarin de K-POP industrie zich aan het transformeren is van 'productie' (contentproductie) naar 'dienstverlening' (opleidingssystemen). Dit betekent dat, net zoals de halfgeleiderindustrie zich heeft gesplitst in ontwerp (fabless) en productie (foundry), de entertainmentindustrie ook in een geavanceerde fase is gekomen waarin 'IP planning' en 'artiestontwikkeling' gescheiden of samengevoegd worden geëxporteerd.
De Grammy-uitdaging van KATSEYE in 2026 is, ongeacht het succes, een signaal dat K-POP is geëvolueerd van een subcultuur aan de rand naar de 'productiegrammatica' van de mainstream pop. Als zij de Grammy-trofee omhoog tillen, hoeven we hen misschien niet langer 'K-POP groep' te noemen. Ze zijn gewoon een 'global pop group' die is gemaakt met het meest geavanceerde systeem ter wereld, het 'K-System'. Dit is de ware vorm van "K-POP zonder K" waar Bang Si-hyuk van droomde.
