[K-ECONOMY 3] K-beautys 'strategiske keystone', OliveYoungs globale oppsving

Når vi ser på kartet over Sør-Koreas økonomi, blir vi ofte distrahert av enorme tungindustriområder eller halvlederklynger. Vi kan bli forledet til å tro at sveisegnister som spruter fra dokkene i Geoje og Ulsan, eller nanokrigene som foregår i renrommene i Pyeongtaek og Giheung, utgjør hele Sør-Koreas økonomi. Akkurat som Hanwha Ocean har blitt en strategisk eiendel som tiltrekker seg oppmerksomhet fra både Washington og Beijing som 'keystone' i det amerikanske marine vedlikeholdsøkosystemet på det enorme sjakkbrettet av den amerikansk-kinesiske maritime maktkampen, må vi nå rette oppmerksomheten mot fremveksten av en annen 'keystone' som stille, men dødelig, utøver innflytelse i et helt annet område. Hovedpersonen er CJ OliveYoung.  

Stedene vi pleide å kalle kosmetikkbutikker er nå borte. Tiden for enkeltmerke butikkene som dominerte Myeongdong og Gangnam-daero er over, og OliveYoungs skilt i grønne og olivengrønne farger fyller tomrommet. Men å tolke dette som en enkel endring i distribusjonskanaler, eller som en gammel ramme for hvordan store selskaper tar over nabolagsmarkedet, er å se på saken på en ekstremt overfladisk måte. Det som skjer i Harajuku i Tokyo, på Black Friday-listene til Amazon i USA, og i de travle gatene i Sørøst-Asia, indikerer at 'OliveYoung-fenomenet' er et nytt eksempel på hvordan koreansk produksjon og distribusjon har kombinert for å skape en ny form for 'plattformsstrategi'.

OliveYoung er et 'hangarskip' som binder sammen fragmenterte K-beauty småmerker til en stor flåte og sender dem ut i det røffe havet av det globale markedet, og fungerer som en strategisk keystone som garanterer deres overlevelse og vekst. Akkurat som Hanwha Ocean har blitt en nøkkelbrikke i Stillehavsalliansen ved å fylle mangelen på maritim infrastruktur i USA, har OliveYoung befestet sin posisjon som en viktig logistikkbase som leverer hastighet og variasjon av trender i det globale skjønnhetsmarkedet.

Vi jubler ofte over eksportresultatene til store selskaper som Samsung Electronics eller Hyundai Motors, men vi er likegyldige overfor 'veksttragikene' som små og mellomstore bedrifter, som er ryggraden og kapillærene i den koreanske økonomien, opplever. Når de lykkes, må de splitte selskapet, og når store kontrakter kommer inn, blir de overveldet og bekymret, noe som gjør at ansiktene til småbedriftseierne blir mer bekymret. Denne strukturelle motsetningen, som er representert av Kim-representantens kvaler, har vært en uløst utfordring i flere tiår, selv under slagordene 'samskaping' og 'utjevning av forskjeller'.  

Men innen plattformen OliveYoung blir denne tragiske ligningen omformulert til en 'suksessligning for samskaping'. Denne rapporten vil ikke bare forklare hvorfor OliveYoung er så populær i utlandet med overfladiske salgstall eller markedsføringseffekter fra K-pop-stjerner. I stedet vil vi grundig analysere det de har bygget opp av en tett databasert økosystem, de intense bakgrunnshistoriene om utviklingen av PB (egen merkevare) som fortsatt er lite kjent i utlandet, og den unike alliansen de har bygget med små og mellomstore bedrifter fra et strukturelt og mikroskopisk perspektiv. Dette er en dyptgående analyse i samme ånd som Park Su-nam journalistens evne til å lese utløserne for anti-innvandringspolitikk fra Hyundai Motors Georgia-fabrikkens situasjon, og å fange endringene i den internasjonale situasjonen fra Hanwha Oceans bevegelser.  

Vi vil spore hvordan OliveYoung har fullført en omnichannel som selv Amazon ikke kan etterligne gjennom logistikkinnovasjonen 'Today Dream', og hvordan merker som 'WakeMake' og 'Bioheal Boh' har utstyrt seg med data som våpen for å angripe det globale markedet.

Det er vanskelig for små og mellomstore bedrifter å etablere seg i det globale markedet med egne merker, spesielt i Sør-Koreas økonomiske struktur, spesielt i forbrukervaremarkedet. Begrensninger i kapital, mangel på markedsføring og vanskeligheter med å sikre distribusjonsnettverk har ført til at mange innovative produkter har blitt lagt på hyllen. I den tidligere storhetstiden for butikkene var det nesten umulig å gi ut visittkort med mindre man var et datterselskap av et stort selskap, og små og mellomstore bedrifter ble ofte redusert til å være underleverandører for store selskaper. Men OliveYoung har snudd dette ved å ta frem to våpen: 'kuratering' og 'inkubering'.

Ifølge nylig publiserte data har antallet merker som har registrert en årlig omsetning på over 10 milliarder KRW i CJ OliveYoung nådd 116 i 2025. Dette er en økning på 3,2 ganger sammenlignet med bare 36 i 2020 på bare fem år. Det mest bemerkelsesverdige er at antallet megamerker som har oppnådd en årlig omsetning på over 100 milliarder KRW har økt fra 3 i 2024 til 6 i 2025. Mediheal, Round Lab, og Toriden har fått selskap av Dr. G, Dalba, og Clio i denne ærefulle rekken.  

Det som disse tallene indikerer er klart. OliveYoung er ikke bare en enkel detaljist som tar inn og selger ferdige merker. De oppdager potensielle 'råstein', injiserer data, støtter markedsføring, og bearbeider dem til 'juveler' som også kan fungere i det globale markedet. Dette ligner på hvordan en profesjonell baseballklubb utvikler 2. lagsspillere for å ta dem til Major League.

Spesielt bemerkelsesverdig er medlemmene av 10 milliarder klubben. Fra langvarige merker som 'Aromatica' og 'Cell Fusion C' med over 20 års erfaring, til rookie-merker som 'Rainbow Mansion' og 'Fwee' som har vært på markedet i mindre enn 5 år, er det en perfekt harmoni mellom gammelt og nytt. Suksessen til merker som 'Arensia', som rystet markedet med sin unike tekstur som minner om kake, og 'Whipped', inspirert av kakeoppskrifter, viser at OliveYoung setter 'kreativitet' som det viktigste kriteriet for innkjøp.

Som nevnt tidligere, befinner representanter for små og mellomstore bedrifter i Sør-Korea seg i en paradoksal situasjon der de må tenke på hvordan de kan stoppe veksten i stedet for å feire den. Eksempelet med 'Kim-representanten', som ikke kan håndtere store bestillinger på grunn av mangel på kapital, er ikke fiktivt. OliveYoung har trukket frem kortet for finansiell støtte på dette punktet.  

OliveYoung driver en 'samskapsfond' som gjør at 90 % av alle innkjøpte selskaper, som er små og mellomstore bedrifter, kan fokusere utelukkende på produktutvikling og vekst uten økonomisk press. Denne forretningsstrategien, som nylig har annonsert at de vil investere 300 milliarder KRW de siste tre årene, er ikke bare en enkel støtte fra et stort selskap eller en overfladisk ESG-ledelse. Dette er en grundig kalkulert 'strategisk investering' for å styrke OliveYoungs egen konkurranseevne.  

Hvorfor? For at plattformen OliveYoung skal opprettholde sin posisjon i frontlinjen av trender, må det kontinuerlig leveres nye og innovative produkter. Hvis innovative indie-merker går konkurs på grunn av kapitalmangel, vil OliveYoungs hyller bli fylt med utdaterte produkter, og til slutt vil forbrukerne forlate. Med andre ord, overlevelsen til små og mellomstore bedrifter er direkte knyttet til OliveYoungs overlevelse. Dette er i samme ånd som når den amerikanske marinen besøker Hanwha Oceans Geoje-anlegg for å diskutere vedlikeholdssamarbeid og inngå strategiske allianser. Hvis Hanwha Ocean er den amerikanske marinens 'vedlikeholdsbasis', er OliveYoung den 'finansielle og logistiske basen' i K-beauty-økosystemet.  

Gjennom dette fondet kan små merker løse de finansielle problemene de har hatt med å krysse bankterskelen, og de kan foreta dristige R&D-investeringer basert på dataene OliveYoung tilbyr. Dette er grunnen til at OliveYoung kalles 'K-beautys inkubator' som går utover å være en enkel distribusjonskanal.

En av de viktigste faktorene bak OliveYoungs popularitet i utlandet, og en bakgrunnshistorie som utenlandske forbrukere fortsatt ikke kjenner godt til, er den sterke egen merkevare (Private Brand) produktlinjen. Tidligere var distribusjons-PB bare lavprisprodukter som fokuserte på 'verdi for pengene', men OliveYoungs PB har utviklet seg til 'høyt funksjonelle' og 'superpersonlige' merker basert på grundig dataanalyse og R&D. Eksempler på dette er 'WakeMake' og 'Bioheal Boh'.

WakeMake er et kjerne merke som har drevet OliveYoungs fargekosmetikk-segment siden lanseringen i 2015. Men bakgrunnen for at de har blitt anerkjent i utenlandske markeder, spesielt i Japan, som anser seg selv som skjønnhetsnasjonen, eller i de trendfølsomme markedene i Sørøst-Asia, er den skjulte helten 'WakeMake Color Lab'.  

De fleste forbrukere tror at WakeMake bare velger populære farger. Men bak dette ligger en grundig vitenskapelig tilnærming. WakeMake har inngått en strategisk samarbeidsavtale (MOU) med Cosmax, det globale ledende kosmetikk ODM (forskning, utvikling, produksjon) selskapet, og har lansert prosjektorganisasjonen 'WakeMake Color Lab' som spesialiserer seg på forskning av kosmetikkfarger. Dette er ikke bare avhengig av en følelse av at "rosa vil være populært denne våren".  

I dette laboratoriet kombineres OliveYoungs enorme kjøpsdata med Cosmaxs R&D-kapasiteter for å analysere ikke bare hudtonene til koreanske forbrukere, men også hudtonene, foretrukne teksturer og fargeforandringer i henhold til klimaet i de utenlandske markedene de ønsker å gå inn i. Og dette reflekteres fra produktplanleggingsstadiet. For eksempel, når de retter seg mot det japanske markedet, justerer de ingrediensene for å oppnå holdbarhet som ikke faller sammen selv i det fuktige klimaet i Japan, og for å oppnå den gjennomsiktige fargegjengivelsen som japanske forbrukere foretrekker.

Som et resultat av disse innsatsene har WakeMake etablert en merkevareidentitet som "den unge profesjonelle som uttrykker seg med sin egen farge", og har fanget hjertene til 2030-generasjonen. Spesielt i sammenheng med fenomenet 'husstandsdeling' nevnt av Park Su-nam journalist i sin spalte, har de nøyaktig truffet behovene til forbrukere som ønsker å finne sin egen unike farge i en 'nano-samfunn' der individuelle preferanser er ekstremt segmentert. At WakeMakes øyenskyggepalett lanseres med dusinvis av alternativer med små forskjeller i lyshet og metning, er et resultat av denne 'personaliseringstrategien'.  

Innenfor området for hudpleie har 'Bioheal Boh' utmerket seg. Spesielt 'Probioderm™ 3D Lifting Cream' har solgt 6,52 millioner enheter i løpet av fem år etter lanseringen, og har blitt en ubestridt million-selger. Suksessen til dette produktet ligger i den egenutviklede patenterte ingrediensen 'Probioderm™' og den teknologiske fordelen ved 3D-lifting.

Men den avgjørende utløseren for Bioheal Bohs popularitet i utlandet kom fra et helt uventet sted. Det handler om episoden med den britiske fotballstjernen og tidligere Manchester United-spilleren Jesse Lingard.

Nylig, da han flyttet til FC Seoul i den koreanske K-liga, overrasket Jesse Lingard fotballfans over hele verden ved å besøke 'OliveYoungN Seongsu' butikken under innspillingen av MBCs underholdningsprogram 'I Live Alone'. Der kjøpte han Bioheal Bohs Probioderm Cream og Pantesel Cream Mist, og tok et bilde som bevis. Dette var ikke bare en enkel produktplassering. Lingard er kjent for å være veldig interessert i hudpleie, og det faktum at han valgte Bioheal Boh, et koreansk butikkmerke, fremfor mange luksusmerker, ga en frisk sjokk til vestlige forbrukere.  

Dette er et symbolsk øyeblikk som viser at K-beauty ikke bare er for tenåringsjenter som liker K-pop, men at det også appellerer til voksne mannlige forbrukere i Vesten som verdsetter funksjonalitet og kvalitet. En representant for Bioheal Boh uttalte: "Takket være den stramme teksturen og den umiddelbare absorpsjonen av Probioderm™ Cream, er gjentakelsesraten høy blant utenlandske forbrukere", noe som også er en seier for 'teksturteknologi' som vestlige kosmetikk ikke har. Resultatene fra å være nummer én i Japan Qoo10s 'Mega Beauty Awards' og nummer tre i lotion og krem-kategorien på Amazon Black Friday i USA er et resultat av denne 'Jesse Lingard-effekten' og produktets styrke.

Mens gigantiske e-handelsmonstre som Amazon og Coupang dominerer det globale distribusjonsmarkedet, var den avgjørende 'slaget' som gjorde at OliveYoung kunne opprettholde sin unike posisjon innen skjønnhet, lanseringen av den første samme-dag leveringsservicen i bransjen, 'Today Dream', i 2018. Dette er ikke bare et spørsmål om leveringshastighet, men en revolusjonerende strategi som redefinerer rom og logistikk.

'Today Dream' er en O2O (Online to Offline) tjeneste der bestillinger fra nettbutikken umiddelbart pakkes og leveres fra nærliggende fysiske butikker. Mens Coupang investerer milliarder i å bygge enorme logistikksentre for å oppnå neste-dags levering, har OliveYoung tenkt motsatt. De har omgjort over 1300 OliveYoung-butikker som allerede er spredt over hele landet til 'urbane logistikknutepunkter (Micro Fulfillment Centers)' i stedet for bare salgssteder.

Denne strategien passer perfekt med egenskapene til skjønnhetsprodukter. Kosmetikk har liten størrelse, noe som gjør det lett å levere med motorsykkel, og forbrukerne har et sterkt ønske om å eie produkter umiddelbart, da de er sensitive for trender. OliveYoung har utnyttet eksisterende infrastruktur for å oppnå en konkurranseevne med 'levering innen 3 timer' uten ytterligere store logistikkinvesteringer. Dette har blitt en utløser for den vellykkede utvidelsen av en omnichannel-strategi som knytter sammen fysiske butikker og nettbutikker.

En av de mest imponerende tingene for utenlandske forbrukere når de besøker Korea, er nettopp denne 'tilkoblingen'. Når de tester produkter i Seongsu-distriktet om dagen, kan de bestille dem via mobiltelefon fra hotellrommet om kvelden, og få dem levert til hotellets resepsjon kl. 22. Denne opplevelsen er en unik shoppingkultur som er vanskelig å finne andre steder i verden, og er OliveYoungs 'tidsmagiskhet'.

Denne omnichannel-strategien har blitt en sterk vollgrav som beskytter OliveYoung mot eksterne trusler. Hvis OliveYoung bare hadde holdt seg til fysiske butikker, ville de ha blitt utkonkurrert av e-handel som driver med lavprisstrategier. Omvendt, hvis de bare hadde fokusert på nett, ville de ha mistet den opplevelsesmessige komponenten ved skjønnhetsprodukter som må prøves og luktes. OliveYoung har gjort det mulig for forbrukerne å leke, oppleve og kjøpe innenfor OliveYoung-økosystemet ved å koble online og offline organisk. Dette har maksimert 'plattforms lock-in-effekten'.

Det koreanske samfunnet opplever nå en 'husstandsdeling' der befolkningen synker samtidig som antallet husholdninger øker. Gjennomsnittlig antall husholdningsmedlemmer forventes å falle fra 2,3 i 2024 til 1,8 i 2052. Denne demografiske endringen har ført til en grunnleggende endring i forbruksmønstre, og OliveYoung er en av de mest direkte nyter godt av dette.

Tidligere var forbruket i stor grad basert på husholdninger med fire medlemmer, med 'storkjøp' i supermarkeder, mens forbruket i husholdninger med én person oppsummeres som 'små mengder, høy frekvens, og mange varianter'. For 2030-generasjonen som bor alene, er 1+1 store sjampoer bare en byrde. De ønsker å prøve forskjellige produkter i henhold til sine preferanser, i den mengden de trenger til enhver tid.

OliveYoung er et rom som perfekt møter disse behovene. Det er lett tilgjengelig som en nærbutikk, men gir muligheten til å oppleve et bredt utvalg av merker uten å være like belastende som et varehus. OliveYoungs beslutning om å inkludere mange indie-merker, i tillegg til store merkevarer, var for å tilfredsstille tørsten etter 'mangfold'. Som Male Hyun, en forsker ved IBK Investment & Securities, nevnte i sin analyse av vekstpotensialet til Kyochon F&B, har OliveYoung kontinuerlig utviklet butikkens karakter i tråd med den endrede demografiske strukturen og livsstilen.  

Denne trenden er også gyldig i utenlandske markeder. Med en økning i antall husholdninger med én person over hele verden, og MZ- og Alpha-generasjonen som setter pris på individuelle preferanser, har OliveYoungs 'kuraterte forbruk' blitt en global standard.

Nå har OliveYoung-butikker i hovedturistområder som Myeongdong, Seongsu og Hongdae blitt 'globale turistattraksjoner (Must-Visit Place)' som går utover å være en enkel kosmetikkbutikk. OliveYoung bruker aktivt butikkene i de viktigste turistområdene som 'globale testbed' for å validere etterspørselen fra utlandet på forhånd.

Tiden for 'OliveYoungs utenlandske kjøp på 1 trillion KRW' har kommet. Dette er en avgjørende indikator på at shoppingmønstrene til utenlandske turister som besøker Korea har flyttet fra tidligere luksuskjøp i taxfree-butikker til opplevelsesbaserte kjøp i butikkene. Det er spesielt interessant at kjøpskategoriene, som tidligere var dominert av ansiktsmasker, nå har diversifisert seg raskt til skjønnhetsverktøy, inner beauty, og fargekosmetikk.

Skjønnhetsverktøy-merket 'MediCube AGE-R' har blitt en 'må-ha shoppingvare for utenlandske turister' og har nylig blitt med i 100 milliarder klubben. I tillegg har 'Rejuran', som inkorporerer ingredienser fra dermatologiske behandlinger i kosmetikk, og 'So Natural', som øker sminkeholdbarheten, hatt en andel av utenlandske kjøp som overstiger 50 % og har vært med i 100 milliarder klubben i to år på rad.  

Denne endringen indikerer at måten utenlandske forbrukere konsumerer K-beauty har utviklet seg fra å kjøpe 'koreanske suvenirer' til 'løsningskjøp' for å løse spesifikke hudproblemer. De ønsker å stjele hemmelighetene bak koreanske kvinners hudpleie, og OliveYoung tilbyr de mest effektive verktøyene for å tilfredsstille dette ønsket.

Ikke bare tradisjonelle sterke merker, men også rookie-merker som har vært på markedet i mindre enn 5 år, har blitt globale stjerner gjennom OliveYoung. Merker som 'Rainbow Mansion' og 'Fwee' åpner lommebøkene til utenlandske turister i 2030-generasjonen med sine unike pakker og konsepter. Spesielt 'Arensia', som ble kjent for sin seige tekstur som minner om kake, og 'Whipped', en rensemaske inspirert av kakeoppskrifter, har skapt et nytt marked og ledet trenden for 'maskerensere'.  

For utenlandske turister er OliveYoung et sted for 'skattejakt (Treasure Hunt)'. De fantastiske produktene de har sett på YouTube eller TikTok er stablet høyt, og det er et miljø der de fritt kan teste dem. Utsagnet fra OliveYoungs representant om at de ønsker å legge til rette for at innkjøpsmerkene kan ta steget inn i det globale mainstream-markedet, er ikke tomme ord. OliveYoungs hyller har allerede blitt 'barometeret' for globale skjønnhetstrender.

Vi må ikke tolke OliveYoungs suksess bare som en positiv utvikling for en distribusjonsbedrift eller en aksjeoppgang. Akkurat som Park Su-nam journalist har uttrykt bekymring for utløserne av anti-innvandringspolitikk i Hyundai Motors Georgia-fabrikkens situasjon, og lest de strategiske implikasjonene av den amerikansk-kinesiske maktkampen i Hanwha Oceans fremvekst, betyr OliveYoungs vekst at den viktigste 'koblingen' i prosessen der 'K-kultur' som en stor myk makt blir omgjort til en reell økonomi, er fullført.  

OliveYoung er 'moderskipet (Mothership)' som gir støtte og veiledning når Sør-Koreas små skjønnhetsmerker går ut i det røffe havet av det globale markedet. I en tid der nedbrytingseffekten av store selskaper forsvinner, og fragmenteringen av markedet på grunn av husstandsdeling akselererer, presenterer OliveYoungs 'økosystem for samskaping og innovasjon' en ny modell for den koreanske økonomien.

Akkurat som vi tidligere dominerte verden med verdikjeden 'design-bygging-levering' i skipsbygging, har vi nå bygget et perfekt økosystem som strekker seg fra 'planlegging-produksjon (ODM)-distribusjon (OliveYoung)-global forbruk'. OliveYoung spiller en 'hjertelig' rolle i dette økosystemet ved å levere data, gi kapital og justere trender.

Selvfølgelig gjenstår det oppgaver. De må ydmykt akseptere kritikken mot sin monopolstilling i det innenlandske markedet, og proaktivt håndtere logistikk- og databeskyttelsesproblemer i det globale markedet. I tillegg har de en skjebne til kontinuerlig å skape ny verdi for å sikre at K-beautys popularitet ikke bare blir en midlertidig trend.

Men det er klart at det dynamiske økosystemet som OliveYoung har skapt, nå okkuperer sminkebordene til folk over hele verden, og bak dette ligger det mange små og mellomstore bedrifter, utviklere og strateger som har jobbet hardt og svettet, det vil si de 'bakgrunnshistoriene' vi ikke visste om. Dette er grunnen til at vi må fokusere på den 'strategiske verdien' som er skjult bak OliveYoungs strålende lys. OliveYoung er nå K-beautys 'strategiske keystone', og øker sin innflytelse eksponentielt mot det globale markedet.