[K-ECONOMY 2] K-Nudler med to ansikter… Aldrende Nongshim, eksportkonge Samyang

Årene 2024 og 2025 vil bli registrert i Sør-Koreas næringslivshistorie som en 'revolusjonstid', der den eksisterende ordenen vil bli fullstendig omvelt. I flere tiår har den koreanske nudelmarkedet vært 'Nongshim-verden'. Shin Ramyeon, Anseongtangmyeon, og Jjapagetti har vært som en uovervinnelig festning. Men nå er vi vitne til en utrolig 'golden cross' som skjer i kapitalmarkedet. Samyang Foods, som lenge har vært nummer to og en gang var i fare for å miste eksistensen, har nå åpnet en æra med aksjekurser på 1 million won, og overgår Nongshim i markedsverdi og driftsmargin.

For å avdekke bakgrunnen for denne bemerkelsesverdige omveltningen har vi grundig undersøkt de to selskapenes regnskap, driftsrater ved utenlandske fabrikker, og selv de minste sprekkene i markedsføringsstrategiene. Hvorfor har Samyang Foods' 'Buldak' blitt et kulturelt fenomen som begeistrer hele verden? På den annen side, hvorfor får Nongshims 'Shin Ramyeon', til tross for at det fortsatt er et utmerket produkt, ikke den eksplosive verdsettelsen i kapitalmarkedet som Samyang? Svaret på dette spørsmålet ligger ikke bare i forskjellen i 'smak'. Det stammer fra evnen til å lese de skiftende globale forbrukstrendene, besluttsomheten til ledelsen til å ta risiko, og den strategiske visjonen for å designe globale forsyningskjeder.

For å forstå Samyang Foods' nåtid må vi spole tilbake til tidlig på 2010-tallet, da de befant seg i en desperat situasjon. På den tiden slet Samyang med å opprettholde sin markedsandel i hjemmemarkedet og manglet nye produkter, til tross for tittelen som opphavet til nudler. Som et ordtak i ledelse sier, kommer innovasjon fra mangel, og Samyang Foods' gjenoppstandelse begynte med Kim Jeong-soos 'desperate oppdagelse'.

I 2011, mens han svettet i en Buldak-restaurant i Myeongdong, var Kim vice-presidentens intuisjon om å se folkemengden som nyter den sterke smaken ikke bare en enkel produktutviklingsordre. Det var en kategorisk skapelse gjennom 'smakens yttergrense'. Forskere reiste rundt til kjente Buldak- og Bulsik restaurantene i hele landet og gjennomgikk en brutal forskningsprosess som involverte 2 tonn sterk saus og 1 200 kyllinger. I utviklingsfasen ble interne kritikker som "for sterkt til å spise" faktisk en suksessfaktor for produktet. Det finnes mange nudler som er rimelig gode. Men nudler som gir smerte i spiseprosessen, men også gir glede, og stimulerer dopamin, var kun Buldak-bokkeummyeon. Dette ble lansert i 2012 med sikte på et nisjemarked, men ble til slutt en utløser for den globale 'spicy challenge'.

Det mest markante punktet der Samyang Foods skiller seg fra Nongshim er måten de definerer produktene på. For Nongshim er nudler 'et måltid som metter sulten', mens for Samyang er Buldak-bokkeummyeon 'lek' og 'innhold'.

I 2016 ble 'Buldak-bokkeummyeon Challenge' initiert av YouTuber 'British Guy' Josh en enorm markedsføringsressurs som Samyang Foods ikke kunne oppnå selv med hundrevis av millioner i reklamekostnader. YouTubere og influensere over hele verden begynte frivillig å spise Buldak-bokkeummyeon og vise sin lidelse, og dette ble en 'meme' som krysset språk og grenser.

Samyang Foods utnyttet denne trenden og hevet den til en 'EATertainment'-strategi. De skapte ikke bare et produkt, men la til rette for en 'scene' der forbrukerne kunne delta og ha det gøy. Dette ble ytterligere forsterket da K-POP-stjerner som Jimin fra BTS ble sett nyte Buldak-bokkeummyeon. Gjennom dette viste Samyang Foods enestående effektivitet ved å trenge inn i 97 land uten betydelige markedsføringskostnader. Dette var en kvalitativt annen tilnærming enn Nongshims metode, som er avhengig av tradisjonell TV-reklame og stjernesponsing.

Den grunnleggende årsaken til at Samyang Foods' aksjekurs har steget dramatisk er ikke bare fordi de selger mye, men fordi de selger 'dyrt, mye, og effektivt'. I første halvdel av 2025 vil Samyang Foods' andel av utenlandske inntekter nærme seg 80%. Dette betyr at de har fullstendig brutt ut av begrensningene til et innenlandsk selskap.

Det som er bemerkelsesverdig er den fantastiske driftsmarginen (OPM). I første kvartal av 2025 registrerte Samyang Foods en driftsmargin på 25,3%. Dette er et tall som anses som nesten umulig i matproduksjon, og minner om fortjenestemarginene til IT- eller bioteknologiselskaper.

På den annen side er situasjonen for Nongshim ikke lett. I 2023 oversteg Nongshims inntekter 3,4 trillioner won, og Shin Ramyeon er fortsatt en global bestselger. Men investorene er kalde. Årsaken er at Nongshims inntektsstruktur er helt motsatt av Samyang Foods.

Nongshims andel av utenlandske inntekter ligger på omtrent 37%. Dette betyr at de fortsatt er avhengige av det innenlandske markedet, som står for over 60% av inntektene, som har stagnert i vekst. Det innenlandske markedet er i en situasjon der nudelforbruket strukturelt må reduseres på grunn av befolkningsnedgang og aldring. For å forsvare sin markedsandel i dette trange markedet må Nongshim bruke enorme salgs- og reklamekostnader.

Shin Ramyeon er storartet, men den blir gammel. For den globale Z-generasjonen kan Shin Ramyeon være 'gode nudler', men det er ikke et 'kult' element som de ønsker å dele med vennene sine, som Buldak-bokkeummyeon. Nongshim er også klar over dette. Den nylige knappheten på 'Meoktaekgang' og lanseringen av spin-off-produkter som 'Shin Ramyeon The Red' og 'Shin Ramyeon Tumba' er uttrykk for denne krisen.

Spesielt har Nongshim nylig begynt å målrette mot den yngre generasjonen gjennom samarbeid med Netflix-animasjonen 'K-Pop Demon Hunters'. Dette er en dristig tilnærming for Nongshim, men det er usikkert om det vil føre til en organisk viral effekt som Samyangs Buldak Challenge. Buldaks suksess var en 'bottom-up' kultur der forbrukerne hadde kontrollen, mens Nongshims strategi fortsatt har en sterk 'top-down' kampanjekarakter.

Markedet er skuffet over Nongshims hastighet. Mens Samyang Foods raskt fullførte og startet driften av sin andre fabrikk i Miryang, er Nongshims utvidelse av produksjonskapasiteten forsiktig og treg. Den konservative tilnærmingen til de innledende investeringskostnadene og bedriftskulturen fra den avdøde styrelederen Shin Chun-ho, som alltid var forsiktig, ser ut til å ha påvirket dette. Lokal produksjon i utlandet har fordeler som reduserte logistikkostnader, men det medfører også betydelige faste kostnader før fabrikken er etablert og stabilisert. Dette fungerer som en faktor som spiser opp Nongshims driftsmargin på kort sikt.

Samyang Foods lanserte de første nudlene i Sør-Korea i 1963, men opplevde kriser som Uji-skandalen i 1989 og selskapets krise i 2010, noe som lærte dem å håndtere kriser. Eieren, Kim Jeong-soo, viste en 'primal impuls' ved å ta risiko og ta dristige beslutninger.

På den annen side har Nongshim opprettholdt sin posisjon som nummer én i flere tiår og har etablert et systematisk ledelsessystem som ligner på 'Samsung of Management'. Perfeksjonismen som ikke tolererer feil har vært gunstig for kvalitetskontroll, men har vært en hindring for å reagere raskt på de raskt skiftende trendene. Nongshims beslutningsstruktur er svært konservativ, og det er strukturelle begrensninger som gjør det vanskelig for disruptive og eksperimentelle produkter som Buldak-bokkeummyeon å bestå interne vurderinger.

Samyang Foods har utvidet 'Buldak' til å bli et sausmerke, med produktlinjer som Buldak-saus, Buldak-mayo, og Buldak-snacks, som tiltrekker seg forbrukere som ikke spiser nudler. Dette ligner på hvordan Disney bruker IP for å tjene penger på filmer, varer og fornøyelsesparker.

Nongshim har også lansert forskjellige 'Kang'-serier og samarbeidende produkter etter suksessen med 'Meoktaekgang', men disse har enten vært engangssuksesser eller bare variasjoner av eksisterende merker. Det er klart at Shin Ramyeon er et sterkt merke, men dets evne til å fungere som en plattform for uendelig utvidelse til andre kategorier er svak. Nongshims nye produkter konkurrerer mer med hverandre enn å skape synergier.

Nongshim har satset på filosofien om at "den mest koreanske smaken er den mest globale smaken". Den røde buljongen og de seige nudlene har vært populære i Asia, men har vært en inngangsbarriere for vestlige forbrukere som ikke er vant til buljongkultur.

Samyangs Buldak-bokkeummyeon har smart valgt formatet 'stekte nudler'. Dette er et format som er mye mer kjent for vestlige mennesker som er vant til pasta eller stekte retter. I tillegg har lokaliserte produkter som 'Carbo Buldak', som aktivt kombinerer smaker som ost, krem og rosé, spilt en avgjørende rolle i å senke barrierene for sterk smak. Mens Nongshim insisterte på 'kimchi' og 'sterk buljong', tilpasset Samyang seg fleksibelt til 'velsmakende sterk smak' som forbrukerne ønsket.

Nongshims posisjon i det innenlandske nudelmarkedet er fortsatt solid. Med en markedsandel på over 50% vil Nongshims distribusjonsmakt og merkevarelojalitet for Shin Ramyeon og Jjapagetti ikke lett bli brutt. I 2025 forventes det at Nongshim vil opprettholde en moderat inntektsvekst på 3-4% gjennom lansering av nye produkter og fornyelse av eksisterende produkter.

Men 'kvaliteten på markedsandelen' vil endres. Samyang Foods' innenlandske markedsandel ligger for øyeblikket på rundt 10% midt på, men suksessen i utlandet vil gi en 'halo-effekt' som vil fortsette til 2026. Med en økning i merkevarepreferansen for Samyang blant den yngre generasjonen, er det stor sannsynlighet for at forskjellen i markedsandel i convenience store-kanalen vil reduseres. Spesielt mens Nongshim sliter med prisøkninger, vil Samyang fortsette å øke sin 'markedsandel basert på driftsresultat' ved å ta over premium tørre nudler og sausmarkedet.

Nå hever kapitalmarkedet hånden til Samyang Foods. Tallene lyver ikke. Samyangs innovasjon har overgått Nongshims stabilitet. Men Nongshim er et selskap med styrke. Tilliten til kvalitet som er bygget opp over mer enn 50 år og det globale nettverket vil ikke kollapse over natten.

I 2026 vil vi være vitne til en av to scenarier. Samyang Foods kan utvikle seg til et globalt, omfattende matfirma som overgår 'Buldak' og for alltid etterlate Nongshim, eller Nongshim kan kunngjøre 'gigantens retur' ved å ta dristige reformer og gjenvinne tronen.