[magazine kave=Park Soo-nam reporter] I 2023 var all oppmerksomhet rettet mot en manns munn i den globale populærkulturindustrien. Den som brakte K-POP-sjangeren til den globale mainstream, Hybes (HYBE) styreleder Bang Si-hyuk, kastet ut et tema som var noe sjokkerende, og som kanskje kunne høres selvdestruktivt ut. "Vi må fjerne 'K' fra K-POP." Denne uttalelsen var ikke bare en enkel rebranding-erklæring på nivå med merkevaremarkedsføring. Det var en intern avsløring som indikerte at 'K-POP', basert på den geografiske og kulturelle spesifisiteten til Korea, hadde nådd et kritisk punkt for vekst, og samtidig et signal om en stor strategisk omstilling for å eksportere selve 'systemet' for å bryte gjennom dens begrensninger.
Bang Si-hyuks bevissthet om krisen bekreftes også av tall. Etter den enestående suksessen til BTS, har K-POPs globale eksportverdi nådd rekordhøyder, men faktiske indikatorer på innflytelse i mainstream-markedet, som antall ganger de har nådd Billboard Hot 100-listen, har stagnert eller vist en nedadgående trend. Nedgangen i indikatorene i Sørøst-Asia og begrensningene i 'fandom-business' i de vestlige markedene skapte frykt for at "hvis dette fortsetter, kan K-POP ende som en midlertidig trend (Fad)." Bangs advarsel om at "hvis vi hviler på våre nåværende prestasjoner, vil vi raskt bli irrelevante" var ikke en overdrivelse, men en kald og realistisk oppfatning basert på data.
Vi er nå vitne til 'Hallyu 3.0'-tiden. Etter å ha eksportert enkeltinnholdsprodukter som dramaer og filmer i 1.0-tiden, og musikk og forestillinger gjennom idolgrupper med koreanske medlemmer i 2.0-tiden, har vi nå gått inn i 3.0-tiden, hvor 'produksjonssystemet' og 'opplæringskunnskapen' som skaper K-POP, blir implementert lokalt. Dette er den endelige fasen av 'kulturteknologi' som tidligere ble fremmet av SM Entertainment's Lee Soo-man, og kjernen i Hybes 'multi-home, multi-genre'-strategi.
Gruppen som står i frontlinjen av denne strategien er 'KATSEYE'. Denne jentegruppen, som ble født gjennom et samarbeid mellom Universal Music Group (UMG) og Hybe, synger ikke på koreansk, men på engelsk, og har bare én koreansk medlem i en multinasjonal sammensetning, og de er basert i Los Angeles, ikke Seoul. Men måten de ble laget på fulgte strengt K-POPs T&D (Training & Development) system. Dette er et ambisiøst forsøk på å etablere Koreas myke makt som mer enn bare å selge 'koreanske ting', men som en standard produksjonsprosess i det globale popmarkedet.
'The Debut: Dream Academy', et samarbeidsprosjekt mellom Hybe og Geffen Records, var ikke bare et vanlig audition-program. Det var et stort laboratorium for å teste om K-POPs kjernekompetanse, 'T&D (Training & Development) system', kunne fungere effektivt i de vestlige markedene med en annen kulturell bakgrunn.
Mitra Darab, HxG (Hybe x Geffen) representant, sa at de hadde bygget et system som var i drift i 20 timer hver dag i løpet av det siste året for dette prosjektet. K-POPs unike treningsliv, vokal- og danseopplæring, personlighetsutvikling, styling, diett og vektkontroll ble anvendt direkte på de amerikanske traineeene. Dette er fundamentalt forskjellig fra den eksisterende vestlige popmarkedets 'artistoppdagelse (A&R)' metode. Mens det vestlige markedet fokuserer på å oppdage og markedsføre allerede etablerte artister, fokuserer K-POP-systemet på å oppdage råtalent og 'bearbeide' og 'utvikle' dem til den formen byrået ønsker. I denne prosessen blir traineeene ikke bare vanlige sangere, men perfekt planlagte 'idoler'.
I prosessen med å implementere dette systemet oppstod det uunngåelig kulturelle konflikter. Netflix-dokumentaren 'Pop Star Academy: KATSEYE' viser disse konfliktene uten filter, og belyser både lys og mørke ved systemet.
Naisha's eliminering og NDA's tyngde: Deltakeren Naisha ble umiddelbart utvist fordi hun la ut en uoffisiell sang på sin private Instagram (Finsta) story. For ungdommer i vestlige land er sosiale medier en forlengelse av hverdagen og et middel for selvuttrykk, men i K-POP-systemet er informasjonsikkerhet (NDA) og byråets kontroll absolutte prinsipper som ikke kan kompromitteres. Naishas utvisning var en symbolsk hendelse som innprentet den kalde disiplinen i K-POP hos vestlige deltakere, som sier at "selv om du har talent, kan du ikke overleve hvis du bryter reglene."
Manons holdningskontrovers og stjernestatus (It Factor): Medlemmet Manon, som har både utseende og stjernestatus, hadde stadig konflikter med andre deltakere på grunn av sin manglende deltakelse i øvelser og uærlige holdning. Fra et koreansk perspektiv, spesielt fra synspunktet til eksisterende K-POP-fandom, er 'flid' og 'hardt arbeid' essensielle dyder og moralske forpliktelser for idoler. Men Manon ble til slutt valgt som debutmedlem. Dette kan tolkes som et kompromiss der Hybe og Geffen tok til seg vestlige verdier som vektlegger 'stjernestatus (It Factor)' som kan fange publikum, fremfor 'flid i prosessen'. Manons valg viser at K-POP-systemet har vist fleksibilitet i lokaliseringsprosessen, samtidig som det viser hvor langt prinsippene i det eksisterende systemet kan endres.
'Dream Academy' har blottlagt det vedvarende problemet med mental helse blant traineeene i K-POP på en global scene. Den usikre debutprosessen som varer i over to år, konstant konkurranse og brudd med familien har påført deltakerne i tenårene en stress som er vanskelig å håndtere. Vestlige kritikere har stilt et etisk og juridisk spørsmål om "kan den koreanske treningsmodellen sameksistere med vestlig oppfatning av mental helse og arbeidslovgivning?"
Hybe har forsøkt å kompensere for dette ved å ansette psykologiske rådgivere og innføre mentale omsorgsprogrammer, men spenningen mellom K-POP-systemet som søker 'ekstrem effektivitet' og 'perfeksjonisme', og vestlige verdier som vektlegger 'individuell autonomi' og 'velvære', forblir en utfordring som må løses. Dette er en fjelltoppen som K-POP-systemet må overvinne for å bli en global standard.
KATSEYE's start var absolutt ikke lett. Debutsingelen "Debut" annonserte deres ankomst, men markedets reaksjon var under forventningene. Til tross for at det var et stort prosjekt med investeringer på flere hundre millioner, var de tidlige streamingtallene lunkne. Blant fansen ble det stilt spørsmål ved kvaliteten på sangen og planleggingen, og noen fryktet at det ville bli en annen mislykket lokaliseringsforsøk, med det negative kallenavnet "GIRLSET" som ble nevnt.
Men vendingen begynte med den andre singelen "Touch". Hybe og Geffen fokuserte ikke på tradisjonell radiopromotering eller TV-sending, men på en grundig TikTok-basert kortforminnholdutfordring. Den fengende melodien og lettlærte dansetrinnene i "Touch" fikk en eksplosiv respons gjennom TikTok-algoritmen og begynte å klatre på listene.
En dyp analyse av dataene fra Spotify og Chartmetric viser at KATSEYE's suksess ikke bare er flaks. I motsetning til bekymringene i debutperioden, viser KATSEYE nå en eksplosiv oppadgående graf.
Det som er bemerkelsesverdig er forskjellen i streaming mellom tittelsporet og de andre sporene, samt fenomenet med reversering av denne forskjellen. Dataene per slutten av 2024 er som følger:
Gabriela: 513,7 millioner streaming (til tross for at det er et albumspor, nummer 1)
Touch: 508,1 millioner streaming (den faktiske breakout-hiten)
Gnarly: 380,8 millioner streaming
Debut: 226,8 millioner streaming
M.I.A.: 89,1 millioner streaming
Debutsingelen "Debut" har stagnert på 226 millioner, mens "Touch" og "Gabriela" har passert 500 millioner. Spesielt i tilfellet med "Gabriela", til tross for at det ikke er en offisiell aktivitetssang, har den oppnådd den høyeste streamingen i gruppen kun gjennom viralitet på sosiale medier som TikTok. Dette viser at KATSEYE's forbruksmønster ledes mer av offentlighetens frivillige kortforminnholdskonsum enn av tradisjonell 'albumlytting' eller 'fandom streaming'.
Ifølge Chartmetric-dataene har KATSEYE omtrent 28,4 millioner månedlige lyttere, og det daglige streamingtallet overstiger 8,3 millioner. Enda mer oppmuntrende er hastigheten på tilstrømningen av fandom. Per 16. desember 2025 har Spotify's nye følgere økt med 117,1 % sammenlignet med vanlig, noe som akselererer utvidelsen av fandom.
Deres fandomfordeling indikerer sterkt at strategien 'K uten K-POP' har vært effektiv. Med støtte fra den filippinske medlemmet Sophia, har de fått sterk støtte fra Sørøst-Asia, inkludert Filippinene og Indonesia, samtidig som de har tydelig tilstrømning fra medlemmer med ulike bakgrunner som Lara, Daniela og Megan i USA og Brasil, samt i Europa som Storbritannia. Dette viser at den 'globale popmiksen'-strategien som BTS beviste også gjelder for KATSEYE, og at de vokser til å bli en ekte 'global jentegjeng' som ikke er begrenset til et bestemt land.
Den globale lokaliseringsgruppen er ikke bare Hybes eiendom. JYP, SM og andre ledende K-POP-selskaper i Sør-Korea har alle satset alt på dette markedet. Men så langt har resultatene vært tydelig delte. Ved å sammenligne og analysere de strategiske forskjellene og prestasjonene til hver gruppe, kan vi få en mer helhetlig forståelse av suksessfaktorene til KATSEYE.
JYP Entertainment's 'VCHA (Bichu)', som ble laget i samarbeid med Republic Records, debuterte før KATSEYE, men sliter relativt. Musikkvideoen til debutlåten "Girls of the Year" har bare rundt 10,6 millioner visninger, som er betydelig lavere enn KATSEYE's oppfølgingslåter.
Analyse av de strukturelle årsakene til stagnasjonen
Uklare målgrupper og mangel på autentisitet: VCHA har opprettholdt for sterke elementer av tradisjonell K-POP i musikk, koreografi og styling. Dette har gitt vestlige publikum inntrykk av "amerikanere som imiterer K-POP (K-pop Cosplay)", noe som har ført til kontroverser om autentisitet. Det er vanskelig å unngå kritikk for å være mer opptatt av å påføre koreanske stiler enn å tilpasse seg det lokale markedet.
Feil i promoteringstrategien: Etter en kort periode med høy aktivitet i debutfasen mistet de momentumet med en lang periode med stillhet (Radio Silence). De tok en strategi som var avhengig av eksisterende K-POP-fandom ved å opptre på Twice's åpningsscene, men dette hindret dem i å bygge en uavhengig fandom.
Rigiditet i systemet: JYPs vektlegging av 'personlighet', 'flid' og 'helse' i treningsmetodene kan undertrykke tiltrekningen til lokale medlemmer som verdsetter individualitet og frihet. Hendelsen med medlemmet Kaylee som stoppet aktiviteten kan sees som et eksempel på denne systematiske trettheten.
SMs Dear Alice: Grundig 'lokalisering' og kombinasjon av 'legacy media'
SM Entertainment's britiske boyband 'Dear Alice', laget i samarbeid med Kakao og britiske Moon&Back Media, viser en annen, svært interessant tilnærming enn KATSEYE. De eksponerte dannelsesprosessen gjennom BBC-programmet 'Made in Korea: The K-Pop Experience', og utnyttet kraften til legacy media (TV) fremfor digital media.
Differensiert suksessstrategi:
Grundig britiskhet: Alle medlemmene er hvite briter, og de har lagt K-POPs strenge koreografi og forestillinger over britisk pop-estetikk. Debutsingelen "Ariana" har nådd topp 10 på den britiske offisielle singellisten, noe som viser at strategien med å fjerne 'K' og posisjonere seg som en 'lokal' gruppe har vært effektiv.
Skoleturné-strategi: På samme måte som legendariske boyband som Westlife og Take That gjorde på 90-tallet, reiste de rundt på skoler i hele Storbritannia for å direkte målrette tenåringsfandom. Dette er en 'offline-kontakt' og 'bunnlinjemarkedsføringsstrategi' som står i kontrast til KATSEYE's fokus på digital viralitet, og bidro til å bygge en solid lokal fandom.
XG og Blackswan, samt lærdommene fra EXP Edition
XG (alle medlemmer er japanske) og Blackswan (multinasjonale medlemmer) er tilfeller der 'koreanske byråer ikke har laget dem (XG)' eller 'det ikke er noen koreanske medlemmer (Blackswan)'. De har plassert seg selv i sentrum av identitetsdebatten ved å definere seg selv som K-POP (Blackswan) eller som 'X-POP' som går utover K-POP (XG).
Her er det nødvendig å huske på det tidligere tilfellet med 'EXP Edition'. Denne gruppen, som ble dannet i New York uten koreanske medlemmer og som hevdet å være K-POP, ble møtt med kraftig kritikk for 'kulturell appropriasjon' og ble avvist av K-POP-fandom. Fansen påpekte at selv om de skrev koreanske tekster og dukket opp på koreanske sendinger, manglet de K-POPs karakteristiske 'traineetid (Training)' og 'vekstfortelling (Narrative)'. Dette er et eksempel på hvordan fandom oppfattet at "K-POPs essens ikke er nasjonalitet, men system og prosess".
KATSEYE har fokusert på 'systemet' for å unngå å gjenta feilene fra EXP Edition. De er ikke koreanere, men har bevist gjennom dokumentaren at de har utholdt et K-POP-system som er enda mer strengt enn det som er for koreanere. Dette er den sentrale mekanismen som har gjort at KATSEYE har kunnet overvinne kontroversene om å være 'falsk K-POP'.
KATSEYE's ultimate mål er ikke bare å komme inn på Billboard-listen eller sette rekorder for streaming på Spotify. Deres blikk er rettet mot Grammy Awards, som kalles den hellige gral (Holy Grail) i musikkindustrien, spesielt 'Best New Artist' som bare kan mottas én gang i livet. Dette er et område som selv BTS ikke har klart å oppnå, og det vil være et symbolsk øyeblikk som viser at K-POP-systemet har helt etablert seg i mainstream popmarkedet.
Kvalifikasjonskravene for den 68. Grammy Awards i 2026 (Eligibility Period) gjelder for musikk utgitt mellom 31. august 2024 og 30. august 2025. KATSEYE er en av de nykommere som vil ha den mest aktive og innflytelsesrike aktiviteten i denne perioden, med hits som "Touch" og "Gnarly" etter deres debut i juni 2024. En analyse av tidslinjen for 2026-seremonien viser at KATSEYE's aktivitetsperiode er optimalisert for å etterlate et sterkt inntrykk på dommerne.
Store musikkmedier og samfunn som Pitchfork, Variety, nevner allerede KATSEYE som en kandidat for Grammy's beste nykommer i 2026. Konkurrenter inkluderer The Marías, Lola Young, Sombr osv. Disse konkurrentene har en sterk indie-estetikk og singer-songwriter-tilnærming, mens KATSEYE bruker overveldende forestillinger og kommersielle resultater som sine styrker.
KATSEYE's Grammy Appeal Points (GRAMMY Appeal):
Diversitet (Diversity) og inkludering (Inclusivity): Grammy har i de siste årene lagt vekt på rasemessig og kulturell diversitet. KATSEYE's medlemskomposisjon, som blander asiater, svarte, latinere og hvite, passer perfekt med Grammys verdier om 'politisk korrekthet (PC)' og diversitet. Dette er et sterkt våpen for å tiltrekke seg stemmer fra juryen (Recording Academy).
Kommerisell levedyktighet (Commercial Viability): Global viralitet gjennom TikTok og streamingtall som når flere hundre millioner viser at de ikke bare er et 'planlagt produkt', men ikoner som leder strømmen i dagens populærkultur.
Industriell støtte (Industry Support): Lobbykraften og promoteringsevnen til store kapitaler som Hybe og Universal Music Group (Geffen) er faktorer som ikke kan ignoreres. Spesielt Geffen Records har erfaring med å gjøre Olivia Rodrigo til en suksess.
Svake punkter som må overvinnes: På den annen side er det åpenbare svakheter. Grammy har tradisjonelt vært svært tilbakeholden overfor boyband eller girlgrupper, spesielt 'idol'-band. I tillegg er det fortsatt en konservativ holdning til om den kunstneriske prestasjonen som styres av K-POP-fandom vil bli anerkjent som 'ekte kunstnerisk prestasjon'. KATSEYE, som er et pop-gruppe, kan dra nytte av refleksjonene i hiphop-sjangeren, men de må også overvinne tendensen til å foretrekke 'autentiske artister' blant stemmerne.
KATSEYE's eksempel markerer et historisk vendepunkt som viser at K-POP-industrien er i ferd med å skifte fra 'produksjon (innholdsproduksjon)' til 'tjenesteyting (opplæringssystemtilbud)'. Dette betyr at underholdningsindustrien, på samme måte som halvlederindustrien har delt seg i design (fabless) og produksjon (foundry), også har nådd et avansert stadium der 'IP-planlegging' og 'artistutvikling' er separert eller integrert for eksport.
KATSEYE's utfordring til Grammy i 2026, uavhengig av suksess, er et signal om at K-POP har utviklet seg fra en perifer subkultur til å bli 'produksjonsgrammatikken' i mainstream pop. Hvis de løfter Grammy-trofeet, kan vi kanskje ikke lenger kalle dem 'K-POP-gruppe'. De vil bare være en ekte 'global popgruppe' laget av det mest avanserte systemet i verden, nemlig 'K-System'. Dette vil være den sanne formen av "K uten K-POP" som Bang Si-hyuk har drømt om.
