[K-ECONOMY 2] K-Nuudeleiden Kaksi Kasvoa… Ikääntyvä Nongshim, Vientikuningas Samyang

Vuodet 2024 ja 2025 tulevat jäämään historiaan Etelä-Korean elintarviketeollisuudessa 'vallankumouksen aikakautena', jolloin vanha järjestys romahtaa ja uusi paradigma vakiintuu. Viimeisten vuosikymmenten aikana Korean nuudelimarkkinat ovat olleet 'Nongshim'in valtakunta. Shin Ramyeon, Anseongtangmyeon ja Jjapagetti ovat muodostaneet muurin, jota ei ole voitu ylittää. Mutta nyt olemme todistamassa uskomatonta 'kultakruunua', joka tapahtuu pääomamarkkinoilla. Ikuisesti kakkosena ollut, aikoinaan yrityksen olemassaolo oli uhattuna, Samyang Foods avasi aikakauden, jolloin osakekurssi nousi miljoonaan woniin, ja se ylittää 'jättiläisen' Nongshim'in markkina-arvossa ja liiketuloksessa.

Tutkiaksemme tämän hämmästyttävän muutoksen taustoja, olemme tarkastelleet kahden yrityksen tilinpäätöksiä, ulkomaisten tehtaiden käyttöastetta ja markkinointistrategioiden pieniä halkeamia. Miksi Samyang Foods'in 'Buldak' on muuttunut kulttuuriseksi ilmiöksi, jota koko maailma janoaa? Toisaalta, miksi Nongshim'in 'Shin Ramyeon' ei saa pääomamarkkinoilla yhtä räjähdysmäistä arvostusta, vaikka se on edelleen erinomainen tuote? Vastaus tähän kysymykseen ei ole pelkästään 'maun' eroissa. Se johtuu kyvystä lukea muuttuvia globaaleja kulutustrendejä, riskinottokyvystä johtajien päätöksissä ja strategisesta näkemyksestä globaalin toimitusketjun suunnittelussa.

Ymmärtääksemme Samyang Foods'in nykytilannetta, meidän on käännettävä kelloa takaisin 2010-luvun alkuun, jolloin he olivat epätoivoisessa tilanteessa. Silloin Samyang kamppaili sisämarkkinoiden osuuslaskun ja uusien tuotteiden puutteen kanssa, mikä teki heidän alkuperäisen nuudelin maineestaan merkityksettömän. Kuten liiketalouden sananlasku sanoo, innovaatio syntyy puutteesta, Samyang Foods'in elpyminen alkoi varapuheenjohtaja Kim Jeong-soon 'epätoivoisesta löydöksestä'.

Vuonna 2011, kun Kim varapuheenjohtaja todisti Myeongdongissa, kuinka ihmiset nauttivat tulisasta ruoasta hikoillen, hänen intuitionsa ei ollut pelkkä tuotekehitysohje. Se oli kategoria, joka luotiin 'maun äärirajoilla'. Tutkijat kiersivät ympäri maata tunnetuissa Buldak- ja Buldak-gobchang -ravintoloissa, kuluttaen kaksi tonnia tulista kastiketta ja 1 200 kanaa. Kehitysvaiheessa sisäiset arvostelut, jotka sanoivat "liian tulista, ettei kukaan voi syödä", kääntyivät itse asiassa tämän tuotteen menestyksen avaimiksi. Kohtuullisen maukkaita nuudeleita on maailmassa runsaasti. Mutta nuudelit, joiden syöminen on tuskallista mutta antaa nautintoa, stimuloivat dopamiinia, ja Buldak-bokkeummyeon oli ainoa. Tämä lanseerattiin vuonna 2012, ja se tähtäsi niche-markkinoihin, mutta lopulta siitä tuli maailmanlaajuinen 'tulisen maun haasteen' sytytin.

Samyang Foods'in ja Nongshim'in erottavin tekijä on tapa, jolla he määrittelevät tuotteensa. Jos Nongshim'in nuudelit ovat 'nälän tyydyttävä ateria', niin Samyang'in Buldak-bokkeummyeon on 'leikki' ja 'sisältö'.

Vuonna 2016, YouTuber 'Brittiläinen mies' Josh lanseerasi 'Buldak-bokkeummyeon haasteen (Fire Noodle Challenge)', joka muuttui valtavaksi markkinointivaraksi, jota Samyang Foods ei voinut saavuttaa satojen miljoonien mainoskulujen avulla. Maailmanlaajuiset YouTuberit ja vaikuttajat söivät vapaaehtoisesti Buldak-bokkeummyeonia ja näyttivät tuskaisia ilmeitä, ja tämä vakiintui kielellisesti ja rajat ylittävänä 'meme' -ilmiönä.

Samyang Foods ei jättänyt tätä virtausta huomiotta, vaan nosti sen 'EATertainment' -strategiaksi. He eivät vain myyneet tuotetta, vaan loivat 'pelin', johon kuluttajat voivat osallistua ja nauttia. Tämä on saanut lisää voimaa, kun K-POP-tähdet, kuten BTS:n Jimin, ovat nähty nauttimassa Buldak-bokkeummyeonista. Samyang Foods on osoittanut tehokkuutta brändinsä leviämisessä 97 maahan ilman erillisiä valtavia markkinointikustannuksia. Tämä on laadullisesti erilainen lähestymistapa verrattuna Nongshim'in perinteisiin TV-mainontaan ja tähtimarkkinointiin.

Samyang Foods'in osakekurssin nousun perimmäinen syy ei ole pelkästään myynnin määrä, vaan se, että se myydään 'kalliisti, paljon, tehokkaasti'. Vuoden 2025 ensimmäisen puoliskon mukaan Samyang Foods'in ulkomaan myynnin osuus on lähes 80%. Tämä tarkoittaa, että se on täysin irtautunut kotimarkkinoiden rajoitteista.

Huomionarvoista on hämmästyttävä liiketulosprosentti (OPM). Vuoden 2025 ensimmäisellä neljänneksellä Samyang Foods'in liiketulosprosentti oli 25,3%. Tämä luku on lähes mahdoton elintarviketeollisuudessa, ja se tuo mieleen IT- tai bioteknologiayritysten voitot.

Toisaalta Nongshim'in tilanne ei ole helppo. Nongshim'in myynti ylitti vuonna 2023 3,4 biljoonaa wonia, ja Shin Ramyeon on edelleen globaali bestseller. Kuitenkin sijoittajien katseet ovat kylmiä. Syynä on se, että Nongshim'in tulorakenne on täysin päinvastainen Samyang Foods'in kanssa.

Nongshim'in ulkomaan myynnin osuus on vain noin 37%. Tämä tarkoittaa, että se riippuu edelleen yli 60%:n osuudella kasvun pysähtyneestä kotimarkkinasta. Kotimarkkinat ovat väestön vähenemisen ja ikääntymisen vuoksi ympäristö, jossa nuudelien kulutus väistämättä vähenee rakenteellisesti. Tällä kapealla markkinalla Nongshim'in on käytettävä valtavia myynninedistämis- ja mainoskuluja osuutensa puolustamiseksi.

Entistä vakavampaa on liiketulosprosentti. Nongshim'in liiketulosprosentti on jäänyt 4-6%:n tasolle. Tämä on vain neljäsosa Samyang Foods'in tasosta. Tämä johtuu kotimarkkinoiden erityispiirteistä, joissa raaka-aineiden hintojen nousua ei voida siirtää tuotteen hintaan. Kun kansainväliset vehnähinnat vaihtelevat, Nongshim'in voitot heilahtelevat. Alhainen ulkomaan osuus heikentää myös 'luonnollista suojaa', joka tasapainottaa kustannuspaineita valuuttakurssimuutosten vuoksi, verrattuna Samyangiin.

Shin Ramyeon on mahtava, mutta se vanhenee. Globaalille Z-sukupolvelle Shin Ramyeon saattaa olla 'maukas nuudeli', mutta se ei ole 'cool' tuote, jota halutaan jakaa ystävien kanssa, kuten Buldak-bokkeummyeon. Nongshim on myös tietoinen tästä. Äskettäin 'Meoktaekgang'in niukkuus ja 'Shin Ramyeon The Red', 'Shin Ramyeon Tumba' -spin-off-tuotteiden lanseeraus ovat osoitus tästä kriisitietoisuudesta.

Erityisesti Nongshim on äskettäin aloittanut yhteistyön Netflix-animaation 'K-Pop Demon Hunters' kanssa nuorempien kuluttajien tavoittamiseksi. Tämä on rohkea yritys Nongshim'iltä, mutta on epävarmaa, tuleeko siitä orgaanista ja vapaaehtoista viraalia, kuten Samyang'in Buldak-haasteesta. Buldak'in menestys oli kuluttajien johtama 'alhaalta ylöspäin' kulttuuri, kun taas Nongshim'in strategia on edelleen vahvasti yrityksen johtama 'ylhäältä alaspäin' kampanja.

Markkinat ovat pettyneet Nongshim'in vauhtiin. Kun Samyang Foods on valmistanut Milyangin 2. tehtaan salamannopeudella, Nongshim'in tuotantokapasiteetin laajentaminen on varovaisempaa ja hitaampaa. Alkuinvestointikustannusten varovainen lähestymistapa ja 'koputa ja ylitä' -yrityskulttuuri, joka juontaa juurensa myöhään Shin Chun-ho'n aikakauteen, vaikuttavat asiaan. Ulkomaisten paikallisten tuotantojen etuja, kuten logistiikkakustannusten säästöjä, on, mutta tehtaan perustaminen ja vakauttaminen aiheuttavat valtavia kiinteitä kustannuksia. Tämä vaikuttaa lyhyellä aikavälillä Nongshim'in liiketulosprosenttiin.

Samyang Foods julkaisi ensimmäiset nuudelit Etelä-Koreassa vuonna 1963, mutta se oppi äärimmäiset taktiikat vuonna 1989 Uusi-kriisin ja 2010 yrityksen kriisin myötä. Omistaja Kim Jeong-soo osoitti 'villieläimellistä impulssia' ottamalla riskejä ja tekemällä rohkeita päätöksiä.

Toisaalta Nongshim on pitänyt ykköspaikkaansa vuosikymmeniä ja vakiinnuttanut 'hallinnan Samsung'-kaltaisen järjestelmän. Virheiden sietämättömyys on ollut eduksi laadunhallinnassa, mutta se on ollut kahleena nopeassa muutosvauhdissa. Nongshim'in päätöksentekorakenne on hyvin konservatiivinen, ja rakenteelliset rajoitteet estävät häiriöitä ja kokeellisia tuotteita, kuten Buldak-bokkeummyeon, pääsemästä sisäisiin arviointeihin.

Samyang Foods on laajentanut 'Buldak' -brändiä nuudelin sijaan kastikebrändiksi. Buldak-kastike, Buldak-majoneesi, Buldak-snackit ja muut linjat ovat houkutelleet jopa kuluttajia, jotka eivät syö nuudeleita. Tämä on samanlaista kuin Disney, joka hyödyntää IP:tään elokuvissa, tavaroissa ja teemapuistoissa rahanteossa.

Nongshim on myös julkaissut erilaisia 'Kang' -sarjoja ja yhteistyötuotteita 'Meoktaekgang'in menestyksen jälkeen, mutta nämä ovat jääneet kertaluonteisiksi hiteiksi tai olemassa olevien brändien variaatioiksi. On selvää, että Shin Ramyeon on voimakas brändi, mutta sen kyky laajentua muihin kategorioihin on heikko. Nongshim'in uudet tuotteet taistelevat keskenään sen sijaan, että ne tuottaisivat synergistisiä vaikutuksia.

Nongshim'in asema kotimarkkinoilla on edelleen vahva. Yli 50%:n markkinaosuus ja Shin Ramyeon ja Jjapagetti -brändien uskollisuus eivät helposti romahda. Vuonna 2025 Nongshim odottaa saavansa 3-4%:n maltillista myynnin kasvua uusien tuotteiden lanseerauksen ja olemassa olevien tuotteiden uudistamisen kautta.

Kuitenkin 'markkinaosuuden laatu' tulee muuttumaan. Samyang Foods'in kotimarkkinaosuus on tällä hetkellä noin 10%:n puolivälin yläpuolella, mutta sen menestys ulkomailla tulee tuomaan 'valoa' kotimarkkinoille vuoteen 2026 mennessä. Nuorempien kuluttajien keskuudessa Samyang'in brändin suosio kasvaa, ja markkinaosuuden ero vähenee todennäköisesti myymäläkanavissa. Erityisesti kun Nongshim kamppailee hintojen nostamisen kanssa, Samyang tulee valloittamaan premium-kuivanuudeli- ja kastikemarkkinoita, mikä nostaa 'liiketulosperusteista markkinaosuutta'.

Tällä hetkellä pääomamarkkinat tukevat Samyang Foods'ia. Numerot eivät valehtele. Samyang'in innovaatio on ylittänyt Nongshim'in vakauden. Kuitenkin Nongshim on vahva yritys. Laatuun liittyvä luottamus ja globaali verkosto, joka on rakennettu yli 50 vuoden aikana, eivät romahda yhdessä yössä.

Vuonna 2026 tulemme todistamaan toista kahta skenaariota. Samyang Foods kehittyy globaaliksi monipuoliseksi elintarvikeyritykseksi, joka ylittää 'Buldak'in ja jättää Nongshim'in taakseen, tai Nongshim ilmoittaa 'jättiläisen paluusta' ja palauttaa valtakuntansa luovuttamalla kovan uudistuksen.

On selvää, että nykyisellä tavalla ei voida jatkaa. Samyangin on varottava menestyksen huumaa, ja Nongshim'in on unohdettava menneisyyden loisto. Muuttuvien kuluttajien makujen ja kansainvälisen tilanteen myllerryksessä molempien yritysten on muistettava, että muuttumattomuus tarkoittaa taantumista.