K-POP 2.0 aikakauden alku, 'K' onko kansallinen identiteetti vai järjestelmä
Marraskuussa 2025 Etelä-Korean viihdeteollisuus seisoi ennennäkemättömän identiteettikeskustelun keskellä. Viimeisten 30 vuoden aikana 'K-POP' on viitannut kulttuurituotteeseen, jossa yhdistyvät korealaisten esittämät koreankieliset sanoitukset, erityinen tanssi ja visuaalisuus. Kuitenkin nykyään K-POP:in identiteetti kokee nopeita muutoksia.
Jos BTS:n (Bangtan Sonyeondan) aikakausi, jolloin he valloittivat Billboardin koreankielisillä lauluilla, oli 'K-POP 1.0', niin nyt olemme siirtyneet aikakauteen, jossa sisältöjen lisäksi järjestelmää siirretään paikallisesti ja kasvatetaan tähtiä ulkomailla, eli 'K-POP 2.0'. Hybe (HYBE) ja Geffen Recordsin yhteistyötyttöryhmä 'KATSEYE' sekä JYP Entertainmentin 'VCHA' ovat tämän valtavan kokeilun litmuspaperi. Näiden kahden ryhmän ristiriitaiset kohtalot esittävät perustavanlaatuisen kysymyksen siitä, onko 'K':n merkitys kansallinen identiteetti vai kapitalistinen tuotantojärjestelmä.
'Made in Korea' loppu, K-POP:n 'tehdas' viedään ulkomaille
Aikaisemmin Korean aalto koostui valmiiden sisältöjen viennistä. Draamasta 'Talven rakkaus' Psy:n 'Gangnam Styleen' ja BTS:n ilmiöön, kaikki oli 'Made in Korea', joka oli valmistettu Koreassa. Kuitenkin vuonna 2025 Hybe, JYP, SM ja muut suuret viihdeyritykset rakentavat itse 'K-POP tuotantojärjestelmää' ulkomaille. Tämä on strategia, jossa paikalliset lahjakkuudet ja kielet systematisoidaan K-järjestelmän avulla.
Tämän järjestelmän siirron tulokset ovat olleet jyrkkiä. KATSEYE ylitti 33,4 miljoonaa kuukausittaista kuuntelijaa Spotifyssa ja nousi maailman parhaaksi tyttöryhmäksi. Tämä todistaa, että K-POP-järjestelmä voi luoda universaaleja pop-tähtiä ylittämällä rodun ja kielen. Toisaalta JYP:n VCHA joutui muuttamaan ryhmän nimeä 'GIRLSET':iksi ja toteuttamaan täydellisen brändiuudistuksen jäsenten eroamisen ja oikeuskiistojen sekä yleisön kylmyyden keskellä. Mistä ero KATSEYE:n menestyksen ja VCHA:n vaikeuksien välillä johtuu?
KATSEYE:n menestyksen kaava: Poista 'K' ja lisää 'narratiivi'
KATSEYE:n menestys on Hyben toteuttaman 'moni koti, moni genre' strategian hedelmä. Heidän menestyksensä voidaan tiivistää kolmeen tekijään.
Ensinnäkin, musiikin kansainvälistyminen. KATSEYE:n musiikissa ei ole korealaisia melodioita tai koreankielisiä sanoituksia. Kappaleet kuten 'Gavriela' lainaavat country-pop-elementtejä, mikä poistaa länsimaisten yleisöjen kielelliset ja kulttuuriset esteet.
Toiseksi, narratiivin rakentaminen hyödyntämällä alustoja. Netflixin dokumentti 'Pop Star Academy: KATSEYE' näyttää armotta kovan kilpailuprosessin ja tekee jäsenistä 'ei valmistettuja nukkeja' vaan 'itsenäisiä selviytyjiä'. Tämä ratkaisi Z-sukupolven arvostaman aitouden ongelman.
Kolmanneksi, dataan perustuva paikallistamismarkkinointi. He analysoivat Spotify- ja TikTok-dataa reaaliajassa ja muokkaavat promootiosuunnitelmia, mikä on ollut avain Billboard-listalle pääsemiseen.
'21. vuosisadan Motownin' kehitys, yksilöllisyyden kaupallistaminen
Asiantuntijat arvioivat, että Hybe on täydentänyt KATSEYE:n '21. vuosisadan Motownin'. Aikaisemmin Motown tai ensimmäisen sukupolven K-POP tukahdutti yksilöllisyyden järjestelmän vuoksi, mutta KATSEYE on kehittynyt siten, että järjestelmä maksimoi yksilöllisyyden ja kaupallistaa sen. Jopa jäsenten väliset konfliktit muuttuvat viihteeksi, mikä tarkoittaa, että järjestelmä on muuttunut yksinkertaisesta 'tanssitehtaasta' 'viehättävien hahmojen tuotantokeskukseksi'.
JYP:n virheellinen arvio ja kohdentamisen epäonnistuminen
Toisaalta JYP:n paikallistettu ryhmä VCHA on kokenut vaikeuksia. Suurin syy oli kohdentamisen epäonnistuminen. Alkuvaiheen liian kirkas ja nuori imago sai länsimaissa kritiikkiä, että se muistutti "Disney Channelia". Kun KATSEYE iski Z-sukupolveen 'teen crush' -konseptilla, JYP ei kyennyt lukemaan länsimaisten nuorten odottamaa 'tyylikkyyttä' ja sai kritiikkiä siitä, että se sovelsi mekaanisesti menestyksen kaavoja menneisyydestä.
K-järjestelmän törmäys: individualismi ja eettinen tietoisuus
Lännen individualistisen kulttuurin ja K-POP-järjestelmän jäykkyyden välinen törmäys oli myös kohtalokasta. Nuorten jäsenten toimintaan liittyvät lapsityöskentelykeskustelut ja korealainen harjoitusleiri herättivät vastustusta, mikä johti jäsenten eroamiseen ja oikeuskiistojen. Jäsen KG:n oikeusjuttu nosti K-POP-järjestelmän ihmisoikeusongelmat esiin, ja tämä oli JYP:n 'henkilökohtaisen koulutuksen' järjestelmän rakenteellinen repeämä, joka syntyi lännen arvojen kanssa törmäämisestä.
'GIRLSET':in uudelleenkäynnistys, epäonnistumisen yli ja itsenäisyyden julistus
JYP muutti elokuussa 2025 ryhmän nimeksi 'GIRLSET' ja teki rohkean siirron. Keskiössä on 'itsenäisyys'. Uuden kappaleen 'Little Miss' julkaisun yhteydessä, jonka slogan on "We’re setting who we are", on saanut positiivista palautetta Y2K-tunnelmasta ja jäsenten lauluharmoniasta. Vaikka se ei saavuta KATSEYE:n valtavaa menestystä, se osoittaa, että JYP:n strategian muutos oli tehokasta, koska se nousi pohjalta.
Fordismi ja post-fordismi dilemmaa
K-POP:in standardisoitu tuotantotapa (fordismi) törmää lännen monimuotoiseen pienimuotoiseen tuotantoon ja makukeskeiseen kulttuuriin (post-fordismi). Hybe on onnistunut säilyttämään järjestelmän, mutta antanut taiteilijoille autonomian, kun taas JYP on pitänyt kiinni kontrollikeskeisestä lähestymistavasta ja törmännyt vastustukseen. Lännen markkinat haluavat taiteilijoita, jotka ajattelevat itse, vaikka heillä olisi virheitä. Nyt K-POP-järjestelmän on myytävä 'aitoa narratiivia' eikä 'täydellistä tanssia' selvitäkseen.
B2B-muutos ja globaalin laajentumisen valot ja varjot
K-POP 2.0 on siirtymässä B2B-malliin paikallisten levy-yhtiöiden kumppanuuden kautta. Hybe on hyödyntänyt Geffen Recordsin verkostoa täydellisesti, mutta JYP:llä on ollut haasteita paikallisten resurssien hyödyntämisessä. Lisäksi SM:n brittiläinen poikabändi 'Dear Alice' ja Hyben latinalainen ryhmä 'Santos Bravos' laajentavat edelleen. Tämä on mahdollisuus laajentaa K-POP-markkinoita maailman 8 miljardin väestöön ja välttämätön valinta ylittää Korean sisämarkkinoiden rajat.
Protokolla 'K', itsensä poistaminen ja maailmanlaajuiseksi tuleminen
Marraskuussa 2025 KATSEYE:n nousu ja GIRLSET:n uudelleenkäynnistys esittävät selkeän johtopäätöksen. Nyt 'K' ei ole maantieteellinen raja, vaan protokolla ja käyttöjärjestelmä (OS), joka luo tähtiä. Hybe on onnistuneesti siirtänyt tämän OS:n globaaliin laitteistoon, kun taas JYP kamppailee yhteensopivuusongelmien kanssa ja tekee päivityksiä.
K-POP 2.0:n tulevaisuus tulee olemaan prosessi, jossa korealainen väri haalistuu ja 'K' muuttuu yleisnimitykseksi. Vaikka tulevaisuudessa yleisö ei ehkä muista heitä K-POP-ryhmänä, se voi olla K-POP-järjestelmän suurin voitto ja 'K':n brändin paradoksaalinen kutsumus. 'K' pyrkii nyt tulemaan maailmaksi poistamalla itsensä.
