[magazine kave=Park Soo-nam, toimittaja] Vuonna 2023, koko maailman populaarikulttuuriteollisuuden huomio keskittyi yhden miehen suuhun. K-POP-genreä maailman valtavirtaan nostanut HYBE:n puheenjohtaja Bang Si-hyuk heitti melko shokeeraavan, ehkä jopa itseään tuhoavan kysymyksen. "K-POP:sta on poistettava 'K'." Tämä lausunto ei ollut vain yksinkertainen brändimarkkinoinnin uudelleenbrändäysjulistus. Se oli sisäinen paljastus, joka ilmoitti, että 'K-POP', joka perustuu Korean maantieteellisiin ja kulttuurisiin erityispiirteisiin, on saavuttanut kasvun kriittisen pisteen, ja samalla se oli valtava strateginen muutos, joka aikoi viedä 'järjestelmän' itsessään ulkomaille.
Bangin kriisitietoisuus todistetaan myös numeroilla. BTS:n ennennäkemättömän menestyksen jälkeen K-POP:n globaalit vientitulot ovat rikkoneet ennätyksiä, mutta Billboard Hot 100 -listalle pääsyjen määrä ja muut todelliset valtavirran markkinoiden vaikutusmittarit ovat pysähtyneet tai laskeneet. Kaakkois-Aasian markkinoilla tapahtuva lasku ja lännen markkinoiden 'fanibisneksen' laajentumisen rajat herättivät pelkoa siitä, että "jos näin jatkuu, K-POP voi päättyä ohimenevään muotiin." "Jos tyytymme nykyisiin saavutuksiin, voimme nopeasti jäädä jälkeen", Bangin varoitus ei ollut liioittelua, vaan dataan perustuva kylmä todellisuudentajunta.
Olemme nyt todistamassa 'Hallyu 3.0' aikakautta. Yksittäisten sisältötuotteiden, kuten draamojen ja elokuvien, vientiä harjoittaneesta 1.0 aikakaudesta, ja musiikin ja esitysten vientiin keskittyneestä 2.0 aikakaudesta, olemme nyt siirtyneet aikakauteen, jossa K-POP:ia tuottava 'tuotantojärjestelmä' ja 'kasvatusosaaminen' itsessään siirretään paikallisesti. Tämä on SM Entertainmentin entisen pääproducentin Lee Soo-manin aikaisemmin esittämän 'kulttuuriteknologian' viimeinen vaihe ja HYBE:n tavoitteleman 'moni-koti, moni-genre' strategian ydin.
Tämän strategian eturintamassa on ryhmä nimeltä 'KATSEYE'. Universal Music Groupin (UMG) alaisuudessa Geffen Recordsin kanssa yhteistyössä syntynyt tyttöryhmä laulaa Los Angelesissa, ei Soulissa, ja englanniksi, ei koreaksi, ja siinä on vain yksi korealainen jäsen monikansallisessa kokoonpanossa. Kuitenkin heidän luomismenetelmänsä noudatti tiukasti K-POP:n T&D (Training & Development) -järjestelmää. Tämä on kunnianhimoinen yritys, jossa Korean pehmeä valta pyrkii ylittämään pelkästään 'korealaisen myynnin' ja vakiinnuttamaan itsensä globaalin pop-markkinan standardituotantoprosessiksi (Standard Protocol).
HYBE:n ja Geffen Recordsin yhteistyöprojekti 'The Debut: Dream Academy' ei ollut vain yksinkertainen audition-ohjelma. Se oli valtava laboratorio, joka testasi, voiko K-POP:n ydin kilpailukyky, 'T&D (Training & Development) -järjestelmä', toimia tehokkaasti kulttuurisesti erilaisilla lännen markkinoilla.
Mitra Darab, HxG (HYBE x Geffen) -johtaja, kertoi, että hän oli rakentanut järjestelmän, joka toimi 20 tuntia päivässä viimeisen vuoden ajan tätä projektia varten. K-POP:n erityispiirteet, kuten yhteiselo, laulu- ja tanssiharjoittelu, luonteen kehittäminen, tyylittely, dieetti ja painonhallinta, sovellettiin suoraan amerikkalaisille harjoittelijoille. Tämä poikkeaa olennaisesti lännen pop-markkinoiden 'artistin löytämisen (A&R)' menetelmistä. Kun lännen markkinat keskittyvät jo valmiiden artistien löytämiseen ja markkinointiin, K-POP-järjestelmä keskittyy löytämään raakatalentteja ja jalostamaan ne haluttuun muotoon, jota tuotantoyhtiö haluaa. Tässä prosessissa harjoittelijat eivät ole vain laulajia, vaan täydellisesti suunniteltuja 'idoleita'.
Tämän järjestelmän siirtoprosessissa syntyi väistämättä kulttuurista kitkaa. Netflixin dokumentti 'Pop Star Academy: KATSEYE' näyttää tämän konfliktin ilman suodattimia ja valaisee järjestelmän sekä hyviä että huonoja puolia.
Naisha:n poistuminen ja NDA:n painoarvo: Osallistuja Naisha poistettiin heti, koska hän julkaisi julkaisemattoman kappaleen omalla yksityisellä Instagram-tilillään (Finsta). Lännen nuorille sosiaalinen media on arjen jatke ja itsensä ilmaisun väline, mutta K-POP-järjestelmässä tietoturva (NDA) ja tuotantoyhtiön kontrolli ovat ehdottomia periaatteita, joita ei voida neuvotella. Naisha:n poistuminen oli symbolinen tapahtuma, joka painotti lännen osallistujille K-POP:n kylmää kurinalaisuutta: "Vaikka sinulla on lahjakkuutta, et voi selvitä, jos rikot sääntöjä."
Manon:n asennekiista ja tähtisyys (It Factor): Visuaalisesti ja tähtimäisesti lahjakas jäsen Manon oli jatkuvassa konfliktissa muiden osallistujien kanssa harjoituksiin osallistumattomuuden ja epäluotettavan asenteen vuoksi. Korealaisesta näkökulmasta, erityisesti olemassa olevan K-POP-fandomin näkökulmasta, 'rehellisyys' ja 'kovan työn tekeminen' ovat välttämättömiä hyveitä ja moraalisia velvoitteita, joita idolien on noudatettava. Kuitenkin Manon valittiin lopulta debyyttijäseneksi. Tämä voidaan tulkita kompromissina, jossa HYBE ja Geffen omaksuivat osittain lännen arvoja, jotka painottavat 'tuloksia' enemmän kuin 'prosessin rehellisyyttä', kun he sopeutuvat Yhdysvaltain markkinoille. Manon:n valinta osoittaa, että K-POP-järjestelmä on osoittanut joustavuutta lokalisaatioprosessissa, samalla kun se näyttää, kuinka pitkälle olemassa olevan järjestelmän periaatteita voidaan muuttaa.
'Dream Academy' paljasti K-POP:n kroonisen ongelman, harjoittelijoiden mielenterveysongelmat, globaalilla näyttämöllä. Kaksi vuotta kestänyt epävarma debyyttiprosessi, jatkuva kilpailu ja perhesiteiden katkeaminen aiheuttivat osallistujille, jotka olivat teini-ikäisiä, sietämätöntä stressiä. Lännen kriitikot esittivät eettisiä ja oikeudellisia kysymyksiä siitä, voiko korealainen koulutusmalli sovittaa yhteen lännen mielenterveysnäkemyksen ja työlainsäädännön.
HYBE yritti korjata tätä sijoittamalla psykologisia neuvontapalveluja ja ottamalla käyttöön mielenterveysohjelmia, mutta K-POP:n järjestelmän, joka pyrkii 'äärimmäiseen tehokkuuteen' ja 'täydellisyyteen', ja lännen arvojen, jotka painottavat 'yksilön autonomiaa' ja 'hyvinvointia', välinen jännite on edelleen ratkaisematta. Tämä on haaste, joka K-POP-järjestelmän on ylitettävä, jotta se voi vakiinnuttaa itsensä globaaliksi standardiksi.
KATSEYE:n alku ei ollut lainkaan sujuva. Debyyttisingle "Debut" ilmoitti heidän saapumisestaan, mutta markkinoiden reaktio ei vastannut odotuksia. Huolimatta siitä, että projektiin oli investoitu satoja miljoonia wonia, alkuperäiset suoratoistot olivat laimeita. Fanien keskuudessa heräsi kysymyksiä kappaleen laadusta ja suunnittelusta, ja jotkut jopa mainitsivat negatiivisen lempinimen "GIRLSET", peläten, että se olisi toinen epäonnistunut lokalisaatioprojekti.
Kuitenkin käänne alkoi toisesta singlestä "Touch". HYBE ja Geffen keskittyivät perinteisten radio-promootioiden tai TV-lähetysten sijaan tiukasti TikTok-pohjaisiin lyhytmuotoisiin sisältöhaasteisiin. "Touch":n tarttuva melodia ja helppo seurattava koreografia saivat räjähdysmäisen reaktion TikTok-algoritmin kautta ja alkoivat nousta listoilla.
Analysoimalla Spotifyn ja Chartmetricin dataa syvällisesti, voimme nähdä, että KATSEYE:n menestys ei ole pelkkää onnea. Alkuperäisten huolien vastaisesti KATSEYE:n suosio on nyt räjähdysmäisesti noussut.
Huomionarvoista on nimikkokappaleen ja albumin muiden kappaleiden suoratoistoväli ja sen kääntyminen. Vuoden 2024 lopun tietojen mukaan se näyttää tältä:
Gabriela: 513 miljoonaa suoratoistoa (vaikka se on albumin kappale, se on 1. sijalla)
Touch: 508 miljoonaa suoratoistoa (todellinen läpimurtohitti)
Gnarly: 380 miljoonaa suoratoistoa
Debut: 226 miljoonaa suoratoistoa
M.I.A.: 89 miljoonaa suoratoistoa
Debyyttisingle "Debut" jäi 220 miljoonaan, kun taas "Touch" ja "Gabriela" ylittivät 500 miljoonaa. Erityisesti "Gabriela" on saavuttanut ryhmän korkeimmat suoratoistot, vaikka se ei ole virallinen aktiviteettikappale, vain sosiaalisen median, kuten TikTokin, viruksen (BGM:n käyttö jne.) ansiosta. Tämä osoittaa, että KATSEYE:n kulutustottumukset johtuvat enemmän yleisön vapaaehtoisesta lyhytmuotoisesta sisällön kulutuksesta kuin perinteisestä 'albumin kuuntelusta' tai 'fandomin striimauksesta'.
Chartmetricin mukaan KATSEYE:n kuukausittaiset kuuntelijat ovat noin 28,4 miljoonaa, ja päivittäiset suoratoistot ylittävät 8,3 miljoonaa. Vielä innostavampaa on fandomin kasvunopeus. 16. joulukuuta 2025, Spotifyn uudet seuraajat ovat nousseet 117,1 % verrattuna normaaliin, mikä osoittaa fandomin laajentuvan kiihtyvällä vauhdilla.
Heidän fandomin jakautuminen vahvistaa, että 'K ilman K-POP' -strategia on ollut tehokas. Filippiineiltä kotoisin olevan jäsenen Sophia:n vaikutuksesta Filippiinit, Indonesia ja muut Kaakkois-Aasian markkinat tukevat vahvasti, mutta samalla Lara, Daniela, Megan ja muut monenlaisista taustoista tulevat jäsenet ovat selvästi näkyvissä Yhdysvaltojen ja Brasilian markkinoilla sekä Euroopan markkinoilla, kuten Isossa-Britanniassa. Tämä osoittaa, että BTS:n todistama 'globaalin pop-mixin' strategia on myös sovellettavissa KATSEYE:hen, ja se kasvaa todelliseksi 'globaaliksi tyttöryhmäksi', joka ei rajoitu tiettyyn maahan.
Globaalin lokalisaatioryhmän ei ole vain HYBE:n omaisuutta. JYP, SM ja muut K-POP:n johtavat yritykset Etelä-Koreassa ovat kaikki panostaneet tähän markkinaan. Kuitenkin tähän asti tulokset ovat olleet selvästi eriytyneet. Vertailuanalysoimalla eri ryhmien strategisia eroja ja saavutuksia voimme ymmärtää KATSEYE:n menestyksen syitä monipuolisemmin.
JYP Entertainmentin ja Republic Recordsin yhteistyössä luoma 'VCHA' on debytoinut ennen KATSEYE:a, mutta se on silti suhteellisen vaikeuksissa. Debyyttikappaleen "Girls of the Year" musiikkivideon katselukerrat ovat noin 10,6 miljoonaa, mikä on huomattavasti alhaisempi luku verrattuna KATSEYE:n seuraaviin kappaleisiin.
Hitaan kehityksen rakenteellisten syiden analyysi
Epämääräinen kohdistus ja aitouden puute: VCHA on säilyttänyt liian vahvasti K-POP:n värejä musiikissa, koreografiassa ja tyylissä. Tämä on antanut lännen yleisölle vaikutelman "amerikkalaisten jäljittelemästä K-POP:sta (K-pop Cosplay)", mikä on aiheuttanut aitouskiistoja. Kritiikkiä on vaikea välttää, että he kiirehtivät sovittamaan korealaista tyyliä sen sijaan, että muokkaavat sitä paikalliseen markkinaan sopivaksi.
Promootiostrategian epäonnistuminen: Debyyttivaiheen alun jälkeen heillä oli pitkä radiohiljaisuus, mikä johti momentin menettämiseen. He ottivat strategian, joka nojasi olemassa olevaan K-POP-fandomiin, kuten esiintymiseen Twice:n avausnumerossa, mutta tämä esti itsenäisen fandomin rakentamisen.
Järjestelmän jäykkyys: JYP:n korostama 'luonteen', 'rehellisyyden' ja 'terveyden' koulutusmenetelmä on tukahduttanut paikallisten jäsenten viehätysvoimaa, jotka arvostavat persoonallisuutta ja vapautta. Jäsen Kaylee:n toiminnan keskeyttäminen voidaan nähdä esimerkkinä tästä järjestelmällisestä väsymyksestä.
SM:n Dear Alice: perusteellinen 'lokalisaatio' ja 'perinteisen median' yhdistäminen
SM Entertainmentin, Kakao:n ja brittiläisen Moon&Back Median yhteistyössä luoma brittiläinen poikabändi 'Dear Alice' esittää hyvin mielenkiintoisen lähestymistavan, joka eroaa KATSEYE:stä. He paljastavat muodostumisprosessinsa BBC:n ohjelmassa 'Made in Korea: The K-Pop Experience' ja hyödyntävät perinteisen median (TV) vaikutusvaltaa digitaalisen sijaan.
Erityinen menestysstrategia:
Perusteellinen brittiläisyys: Kaikki jäsenet ovat valkoisia brittejä, ja he ovat yhdistäneet K-POP:n tarkat tanssit ja esitykset brittiläiseen pop-kulttuuriin. Debyyttisingle "Ariana" nousi brittiläisten virallisten singlelistojen kärkeen, mikä osoittaa, että strategia, joka poistaa 'K':n ja asemoituu täysin 'paikalliseksi' ryhmäksi, on ollut tehokas.
Koulukierrosstrategia: He ovat kiertäneet kouluja ympäri Britanniaa, kuten legendaariset poikabändit Westlife ja Take That 90-luvulla, ja suoraan tavoittaneet teini-ikäisiä faneja. Tämä on 'offline-kontaktin' ja 'pohjatyön markkinoinnin' strategia, joka eroaa KATSEYE:n TikTok-pohjaisesta digitaalisesta viruksesta ja on auttanut rakentamaan vahvaa paikallista fandomia.
XG, Blackswan ja EXP Editionin opetus
XG (kaikki jäsenet japanilaisia) ja Blackswan (monikansalliset jäsenet) ovat tapauksia, joissa 'korealainen tuotantoyhtiö ei ole luonut (XG)' tai 'korealaisia jäseniä ei ole (Blackswan)'. He ovat asettaneet itsensä K-POP:iin (Blackswan) tai määritelleet itsensä 'X-POP:iksi', joka ylittää K-POP:n (XG), ja ovat olleet identiteettikiistojen keskiössä.
Tässä on syytä muistaa aiempi 'EXP Edition' -esimerkki. Tämä ryhmä, joka perustettiin ilman korealaisia jäseniä New Yorkissa ja julisti itseään K-POP:iksi, sai voimakasta kritiikkiä 'kulttuurisesta omimisesta' ja K-POP-fandomin hylkäämistä. Fanit huomauttivat, että vaikka he kirjoittivat koreankielisiä sanoituksia ja esiintyivät korealaisissa ohjelmissa, heiltä puuttui K-POP:n erityispiirteet, kuten 'harjoittelijakausi' ja 'kasvutarina'. Tämä on esimerkki siitä, kuinka fandomin käsitys K-POP:n olennaisuudesta on, että se ei ole kansallisuudesta, vaan järjestelmästä ja prosessista.
KATSEYE on pyrkinyt välttämään EXP Editionin epäonnistumisen toistamista keskittymällä 'järjestelmään'. He eivät ole korealaisia, mutta ovat kestäneet K-POP:n järjestelmän, joka on jopa ankarampi kuin korealaisten, ja todistaneet sen dokumentissa. Tämä on keskeinen mekanismi, jonka avulla KATSEYE on voinut ylittää 'vale K-POP' -kiistan.
KATSEYE:n lopullinen tavoite ei ole vain päästä Billboard-listalle tai rikkoa Spotify-suoratoistotietueita. Heidän katseensa on kiinnittynyt Grammy-palkintoihin, joita kutsutaan musiikkiteollisuuden pyhäksi graaliksi, erityisesti 'Best New Artist' -palkintoon, jota voi saada vain kerran elämässä. Tämä on alue, jota BTS ei edes onnistunut saavuttamaan, ja se tulee olemaan symbolinen tapahtuma, joka osoittaa, että K-POP-järjestelmä on täysin vakiintunut valtavirran pop-markkinoille.
Vuoden 2026 68. Grammy-palkintojen kelpoisuuskausi (Eligibility Period) kattaa 31. elokuuta 2024 ja 30. elokuuta 2025 julkaistut äänitteet. KATSEYE on debytoinut kesäkuussa 2024 ja on yksi aktiivisimmista ja vaikuttavimmista uusista artisteista, jotka ovat saaneet useita hittejä, kuten "Touch" ja "Gnarly" tämän kauden aikana. Analysoimalla 2026 gaalan aikarajaa, KATSEYE:n toimintajakso on optimoitu jättämään voimakkaan vaikutuksen tuomareihin.
Pitchfork, Variety ja muut tärkeät musiikkimediamme ja yhteisöt ovat jo maininneet KATSEYE:n Grammy-ehdokkaana vuodelle 2026. Kilpailijoina ovat The Marías, Lola Young, Sombr ja muita. Nämä kilpailijat ovat vahvasti indie-tyylisiä ja lauluntekijöitä, kun taas KATSEYE käyttää ylivoimaista esitystä ja kaupallista menestystä aseinaan.
KATSEYE:n Grammy-appeal-pisteet (GRAMMY Appeal):
Monimuotoisuus (Diversity) ja osallisuus (Inclusivity): Grammy on viime vuosina korostanut rodullista ja kulttuurista monimuotoisuutta. KATSEYE:n jäsenkokoonpano, joka sekoittaa aasialaisia, mustia, latinalaisamerikkalaisia ja valkoisia, vastaa täydellisesti Grammyn tavoittelemaa 'poliittista korrektiutta (PC)' ja monimuotoisuuden arvoja. Tämä on voimakas ase, joka voi herättää tuomariston (Recording Academy) äänestysintoa.
Kaupallinen elinkelpoisuus (Commercial Viability): TikTokin kautta tapahtuva globaali viralisointi ja satojen miljoonien suoratoistotodistukset todistavat, että he eivät ole vain 'suunnittelutuote', vaan aikamme populaarikulttuurin virran johtavia ikoneita.
Teollinen tuki (Industry Support): HYBE:n ja Universal Music Groupin (Geffen) valtava pääoma ja promootiotaito ovat tekijöitä, joita ei voi aliarvioida. Erityisesti Geffen Recordsilla on asiantuntemusta, joka on auttanut Olivia Rodrigoa menestykseen.
Ylitettävät heikkoudet: Toisaalta heikkouksia on myös. Grammy on perinteisesti ollut hyvin nihkeä poikabändejä tai tyttöbändejä, erityisesti 'idoliryhmiä' kohtaan. Lisäksi K-POP-fandomin johtama keinotekoinen voima ei välttämättä saa tunnustusta 'todellisena taiteellisena saavutuksena'. Vaikka KATSEYE, pop-ryhmänä, voi hyötyä hiphop-genrejen heikkoudesta, heidän on silti ylitettävä äänestäjien taipumus suosia 'aitoja artisteja'.
KATSEYE:n tapaus osoittaa, että K-POP-teollisuus on siirtymässä 'valmistusteollisuudesta (sisältötuotanto)' 'palveluteollisuuteen (kasvatusjärjestelmän tarjoaminen)'. Tämä tarkoittaa, että viihdeteollisuus on siirtymässä kehittyneeseen vaiheeseen, jossa 'IP-suunnittelu' ja 'artistin kehittäminen' eriytyvät tai yhdistyvät ja viedään ulkomaille, aivan kuten puolijohdeteollisuus on eriytynyt suunnittelun (fabless) ja tuotannon (foundry) välillä.
KATSEYE:n haaste vuodelle 2026 Grammy-palkinnoissa on signaali siitä, että K-POP on kehittynyt marginaalisesta alakulttuurista valtavirran popin 'tuotantokieleksi'. Jos he nostavat Grammy-palkinnon, emme ehkä enää tarvitse kutsua heitä 'K-POP-ryhmäksi'. He ovat vain maailman edistyneimmän järjestelmän, eli 'K-Systemin', luomia todellisia 'globaalin pop-ryhmän' jäseniä. Tämä on todennäköisesti se todellinen muoto, jota Bang Si-hyuk on unelmoinut "K ilman K-POP":sta.
