[K-ECONOMY 3] K-美容的「戰略性基石(Keystone)」，CJ橄欖油(OliveYoung)的全球崛起

展開韓國的經濟地圖，我們經常會被巨大的重工業園區或半導體集群所吸引。從巨濟島和蔚山的碼頭噴發出的焊接火花，或是平澤和器興的潔淨室中發生的納米級戰爭，常常讓我們誤以為這就是韓國經濟的全部。正如韓華海洋在美中海洋霸權競爭的巨大棋盤上，轉變為美國海軍維修生態系統的「基石(Keystone)」，並受到華盛頓和北京雙方的關注一樣，我們現在也應該注意到另一個在完全不同領域中安靜但致命地發揮影響力的「基石」的崛起。這位主角正是CJ橄欖油。  

過去我們所稱的化妝品店如今已經消失。曾經在明洞和江南大路上風光無限的單一品牌路邊店的全盛時代已經結束，取而代之的是綠色和橄欖色交織的CJ橄欖油招牌。然而，將這僅僅解釋為流通渠道的變化，或是大企業對小巷商圈的佔領，則是對事件本質的極其膚淺的看法。現在在日本東京的原宿、在美國的亞馬遜黑色星期五排行榜上，以及在東南亞的繁華街道上發生的「CJ橄欖油現象」，表明韓國製造業和流通業的結合創造出了一種新的「平台策略」，並取得了成功。

CJ橄欖油是將分散的K-美容中小品牌整合成一個巨大的艦隊，並將其送往全球市場這片汹涌大海的「航空母艦」，同時也是保證他們生存和成長的戰略性基石。正如韓華海洋填補了美國造船業基礎設施的不足，成為太平洋盟友的核心拼圖一樣，CJ橄欖油在全球美容市場中穩固了作為趨勢速度和多樣性供應的核心後勤基地的地位。

我們常常為三星電子或現代汽車等大企業的出口業績歡呼，但卻對韓國經濟的腰部和毛細血管——中小企業所遭遇的「成長悲劇」漠不關心。成功後必須拆分公司，當大型合同進來時卻因無法承擔而感到困惑的中小企業代表們的皺紋加深，這是韓國經濟的悲哀現實。以金代表的苦惱為代表的這一結構性矛盾，在數十年來的「共生」與「縮小差距」的口號中仍未得到解決。  

然而，在CJ橄欖油這個平台內，這一悲劇性方程式正在被轉換為「共生的成功方程式」。本報告不會僅僅用表面的銷售數據或韓流明星的營銷效果來解釋CJ橄欖油在海外受歡迎的原因。相反，我們將從他們所建立的精密數據生態系統、在海外尚不為人知的PB（自有品牌）開發的激烈幕後故事，以及與中小企業建立的獨特聯盟戰線等結構性和微觀的角度進行徹底剖析。這與朴秀南記者在現代汽車喬治亞工廠事件中讀取反移民政策的觸發點，以及在韓華海洋的行動中捕捉國際局勢變化的深度分析是一脈相承的。  

我們將追蹤CJ橄欖油如何通過「今天夢想」的物流創新，完成亞馬遜無法模仿的全渠道，還有「WakeMake」和「Bioheal Bo」等品牌如何裝備數據這一武器，打擊全球市場的背後機制。

在韓國經濟結構中，特別是在消費品市場，中小企業以獨立品牌進入全球市場的難度比「駱駝穿過針眼」還要困難。資本的限制、缺乏營銷、獲取流通網絡的困難，讓無數創新產品淹沒。在過去的路邊店全盛時代，除非是大企業的子公司品牌，否則連名片都難以遞出，中小企業往往淪為OEM/ODM廠商，成為大企業的外包基地。然而，CJ橄欖油在這一點上拿出了「策展(Curation)」和「孵化(Incubating)」這兩件武器，顛覆了局面。

根據最近公布的數據，CJ橄欖油入駐的品牌中，年銷售額超過100億韓元的品牌數量在2025年達到116個。這一數字與2020年的36個相比，僅僅5年就增長了3.2倍。更令人驚訝的是，年銷售額超過1000億韓元的超級品牌從2024年的3個增至2025年的6個，翻了一番。Medihill、Round Lab、Toreiden之後，Dr.G、Dalba、Clio也加入了這一榮耀的行列。  

這一數字所暗示的意義是明確的。CJ橄欖油不僅僅是引進已經完成的品牌進行銷售的簡單零售商。他們發掘有潛力的「原石」，注入數據，提供營銷支持，並將其加工成能在全球市場上通行的「寶石」。這就像職業棒球隊培養二軍球員，讓他們進入大聯盟的系統相似。

特別值得注意的是100億俱樂部的成員。從「Aromatica」、「Cell Fusion C」等擁有20年以上歷史的長壽品牌，到剛成立不久的「彩虹大廈」、「fwee」等新秀品牌，老中青的和諧完美結合。以獨特的質地讓人聯想到年糕的「Arensia」或受蛋糕食譜啟發的「Whipped」等品牌的成功，顯示了CJ橄欖油將「創造力」作為最重要的入駐標準。

如前所述，韓國的中小企業代表們正面臨著一種悖論的情況，他們需要思考如何停止增長，而不是慶祝增長。資金周轉不靈導致盈餘破產，或因為沒有資金擴大生產線而不得不拒絕大型訂單的「金代表」的案例並非虛構。CJ橄欖油在這一點上拿出了金融支持的牌。  

CJ橄欖油運營著一個「共生基金」，使得90%的入駐企業中的中小企業能夠在沒有資金壓力的情況下，專注於產品開發和增長。最近三年內將投入3000億韓元的這一共生經營策略，並非簡單的大企業的施惠性支持或表面上的ESG經營。這是CJ橄欖油為了增強自身競爭力而進行的徹底計算的「戰略性投資」。  

為什麼呢？因為CJ橄欖油這一平台要保持趨勢的最前線，就必須不斷供應新穎和創新的產品。如果因資金困難而導致創新的獨立品牌倒閉，CJ橄欖油的貨架將被陳舊的產品填滿，最終消費者將會流失。也就是說，中小企業的生存與CJ橄欖油的生存息息相關。這就像美國海軍訪問韓華海洋的巨濟工廠，討論維護合作並建立戰略聯盟的情況相似。如果韓華海洋是美國海軍的「維護基地」，那麼CJ橄欖油則自詡為K-美容生態系統的「金融和後勤基地」。  

通過這一基金，中小品牌解決了無法跨越銀行門檻而遭遇的資金困難，並能夠基於CJ橄欖油提供的數據進行大膽的R&D投資。這正是CJ橄欖油被稱為「K-美容的孵化器」的真正原因。

CJ橄欖油在海外受歡迎的秘密中，有一個不可忽視的核心要素，以及海外消費者尚不太了解的幕後故事，正是強大的自有品牌(Private Brand)產品線。過去流通商的PB僅僅是以「性價比」為賣點的低價模仿產品，而CJ橄欖油的PB則基於徹底的數據分析和R&D，演變為「高功能性」、「超個性化」品牌。代表性的例子就是「WakeMake」和「Bioheal Bo」。

WakeMake自2015年推出以來，一直是CJ橄欖油彩妝部門的核心品牌。然而，他們在海外市場，特別是在自稱美容發源地的日本或對趨勢敏感的東南亞市場獲得認可的背景中，隱藏著一個名為「WakeMake色彩實驗室(Color Lab)」的秘密功臣。  

大多數消費者認為WakeMake只是簡單地選擇了流行的顏色。然而，在其背後隱藏著精密的科學方法。WakeMake與全球第一的化妝品ODM（研究·開發·生產）企業Cosmax簽署了戰略合作協議(MOU)，成立了專門研究化妝品顏色的項目機構「WakeMake色彩實驗室」。這並不是單純依賴「今年春天粉色會流行」的感覺。

在這個實驗室中，CJ橄欖油積累的大量購買數據與Cosmax的R&D能力相結合，精確分析韓國人的膚色，以及希望進入的海外國家消費者的膚色、偏好的質地、氣候下的顏色變化等。並在產品規劃階段就加以反映。例如，在攻佔日本市場時，為了實現即使在日本特有的潮濕氣候中也不會崩潰的持久性，以及日本消費者偏好的透明顏色，會微調成分配方。

這些努力的成果使WakeMake確立了「用我的顏色表達我自己」的品牌身份，成功吸引了2030世代的心。特別是與朴秀南記者在專欄中提到的「家庭分化(Household Fission)」現象相呼應，消費者在極度細分的「納米社會」中尋找自己獨特顏色的需求得到了精確的滿足。WakeMake的眼影盤以數十種微小的明度和飽和度差異推出，正是這一「個性化策略」的產物。  

在基礎化妝品領域，「Bioheal Bo」的表現令人矚目。特別是「Probioderm™ 3D提升霜」在上市後五年內售出652萬個，成為名副其實的百萬銷售產品。這一產品的成功秘訣在於其自主開發的專利成分「Probioderm™」和3D提升技術的技術優勢。  

然而，Bioheal Bo在海外引起轟動的決定性契機，即「觸發(Trigger)」，卻是在完全意想不到的地方出現。正是與英國足球明星、前曼聯球員Jesse Lingard相關的故事。

最近，轉會到韓國K聯賽FC首爾的Jesse Lingard讓全世界的足球迷驚訝，他在MBC綜藝節目《我獨自生活》中，造訪了位於聖水的「CJ橄欖油N聖水」店鋪。他在那裡親自購買了Bioheal Bo的Probioderm霜和Pantesel霜霧等產品，並留下了認證照，這一幕並非簡單的產品置入廣告。Lingard實際上對皮膚護理非常感興趣，他選擇了韓國的路邊品牌Bioheal Bo，而非眾多奢侈化妝品，這一事實給西方消費者帶來了新鮮的震撼。  

這一事件象徵著K-美容不僅僅是喜愛K-POP的十幾歲少女的專屬，而是向重視功能性和品質的西方成年男性消費者擴展了吸引力。Bioheal Bo的相關人士表示：「由於Probioderm™霜的緊密貼合質地和即時吸收感，外國消費者的回購率很高」，這也是西方化妝品所不具備的「質地技術」的勝利。日本Qoo10「Mega Beauty Awards」第一名，美國亞馬遜黑色星期五乳液·霜類第三名的成績，正是這一「Jesse Lingard效應」和產品力的協同結果。

在亞馬遜或Coupang等巨型電子商務巨頭主宰全球流通市場的背景下，CJ橄欖油在美容領域能夠保持獨特地位的決定性「一擊」，正是2018年業界首創的當日配送服務「今天夢想」。這不僅僅是配送速度的問題，而是一項重新定義空間和物流的革命性策略。

「今天夢想」是指在網上商店下單後，附近的線下店鋪立即包裝並配送的O2O（Online to Offline）服務。當Coupang花費數兆韓元建造巨大的物流中心（Mega Center）實現次日配送時，CJ橄欖油卻採取了逆向思維。將全國各地1300多家CJ橄欖油店鋪轉變為不僅僅是銷售點的「城市型物流樞紐(Micro Fulfillment Center)」。

這一策略與美容產品的特性完美契合。化妝品體積小，便於摩托車配送，且對趨勢敏感，消費者有強烈的即時擁有欲望。CJ橄欖油利用現有基礎設施，在不進行額外大規模物流投資的情況下，獲得了「3小時內配送」的超速競爭力。這一先進的線下店鋪與在線商店的全渠道策略獲得了爆炸性的反響，並成為全國擴展的契機。  

當海外消費者訪問韓國時，他們最驚訝的事情之一就是這種「連接性」。白天在聖水店鋪測試的產品，晚上躺在酒店床上通過手機下單，晚上10點就送到酒店前台。這種體驗是全世界都難以找到的韓國獨特購物文化，也是CJ橄欖油創造的「時間魔法」。

這種全渠道策略成為保護CJ橄欖油免受外部威脅的強大護城河。如果CJ橄欖油僅僅停留在線下，將會被以低價進攻的電子商務侵佔市場。相反，如果僅專注於線上，則會錯失美容產品需要親自塗抹和嗅聞的體驗要素。CJ橄欖油通過有機地連接線上和線下，讓消費者在CJ橄欖油生態系統內玩耍、體驗和購買。這最大化了「平台的鎖定效應(Lock-in Effect)」。

韓國社會正經歷著總人口減少和家庭數增加同時發生的「家庭分化(Household Fission)」現象。預計到2024年，平均家庭成員數將從2.3人急劇減少到2052年的1.8人。這一人口結構的變化引發了消費模式的根本變化，而CJ橄欖油是受益最直接的企業之一。

過去以4人家庭為中心的消費是在大型超市進行的「大容量捆綁購買」，而以1人家庭為中心的消費則可總結為「小容量、高頻率、多品種購買」。對於獨自生活的2030世代來說，1+1的大容量洗髮水只是負擔的庫存。他們希望根據需要嘗試各種符合自己口味的產品。

CJ橄欖油正是滿足這一需求的完美空間。它像便利店一樣方便接近，但又能夠接觸到比百貨公司更不具負擔的多樣品牌。CJ橄欖油不僅引進大企業品牌，還引進了眾多獨立品牌，正是為了滿足對這種「多樣性」的渴望。正如IBK投資證券的研究員南性賢在分析雞村F&B的增長性時提到的加盟總部轉型效果一樣，CJ橄欖油不斷根據變化的人口結構和生活方式進化店鋪的性質。  

在海外市場，這一趨勢同樣有效。全球1人家庭的增加，以及重視個人品味的MZ和阿爾法世代成為消費的主力，CJ橄欖油所提倡的「策展消費」正在成為全球標準。

如今位於首爾主要旅遊商圈的CJ橄欖油店鋪，已經不僅僅是化妝品店，而是成為了「全球旅遊景點(Must-Visit Place)」。CJ橄欖油積極利用主要旅遊商圈的店鋪作為可以提前驗證海外需求的「全球測試床」。

「CJ橄欖油外國人購買1兆韓元」的時代已經來臨。這顯示出來韓國的外國遊客的購物模式已經完全從過去的免稅店奢侈品購買轉向路邊店體驗型購買。特別有趣的是，過去以面膜為主的購買品項，正迅速多樣化為美容器材、內部美容、彩妝等。  

美容器材品牌「Medcube AGE-R」已經成為「來韓外國人必買商品」，並新進入100億俱樂部。此外，將皮膚科治療成分應用於化妝品的「Rejuran」，以及提高妝容持久性的「So Natural」等，外國人購買比例超過一半，連續兩年進入100億俱樂部。  

這一變化表明，外國人消費K-美容的方式已經不再僅僅是購買「韓國旅行紀念品」，而是升級為為了解決具體皮膚問題的「解決方案購買」。他們希望在CJ橄欖油中竊取韓國女性的皮膚護理秘訣，而CJ橄欖油則提供了滿足這一需求的最有效工具。

不僅是傳統強者，還有成立不久的新人品牌也通過CJ橄欖油成為全球明星。「彩虹大廈」、「fwee」等品牌以獨特的包裝和概念吸引2030外國遊客的消費。特別是以年糕為靈感的有彈性質地的潔面乳「Arensia」和受蛋糕食譜啟發的面膜潔面乳「Whipped」等，創造了前所未有的新市場，並引領了「面膜潔面乳」的潮流。  

對於外國遊客來說，CJ橄欖油是一個進行「尋寶(Treasure Hunt)」的空間。那些在YouTube或TikTok上看到的奇妙產品堆積如山，並且可以自由測試的環境本身就是強大的娛樂。CJ橄欖油入駐品牌能夠在全球主流市場上躍升的橋頭堡，並非空話。CJ橄欖油的貨架已經成為全球美容趨勢的「晴雨表」。

我們不應該僅僅將CJ橄欖油的成功解釋為一家零售企業的業績好轉或股價上升。正如朴秀南記者在觀察現代汽車喬治亞工廠事件時擔心反移民政策的觸發點，並在韓華海洋的崛起中讀取美中霸權競爭的戰略意義一樣，CJ橄欖油的增長意味著「K-文化」這一巨大軟實力在實體經濟轉化過程中，最重要的「連接環」已經完成。  

CJ橄欖油是韓國中小美容品牌進入全球市場這片汹涌大海時，堅實的風擋和指引的「母艦(Mothership)」。在大企業主導的涓滴效應消失，家庭分化加速市場碎片化的此刻，CJ橄欖油所構建的「共生與創新的生態系統」為韓國經濟指明了新的發展模式。  

過去我們在造船業中掌握了「設計-建造-交付」的價值鏈，現在在美容產業中建立了「規劃-生產(ODM)-流通(橄欖油)-全球消費」的完美生態系統。CJ橄欖油在這一生態系統的中心，供應數據，輸血資金，協調趨勢，扮演著「心臟」的角色。

當然，挑戰依然存在。必須謙虛地接受對於在國內市場的壟斷地位的批評，並主動應對全球市場中的物流和數據安全問題。此外，還肩負著不斷創造新價值的命運，以確保K-美容的受歡迎程度不僅僅是短暫的潮流。

然而，明確的是，CJ橄欖油所創造的這一動態生態系統，正如此刻正在征服全世界人的化妝台，其背後隱藏著無數中小企業、開發者和策略家的激烈思考和汗水，即我們所不知道的「幕後故事」。這正是我們應該關注CJ橄欖油華麗燈光背後的「戰略價值」的真正原因。CJ橄欖油如今作為K-美容的「戰略性基石」，正在以幾何級數增強其在全球市場的影響力。