沒有「K」的K-POP... HYBE的《貓眼(KATSEYE)》與全球在地化團體的格萊美挑戰

[MAGAZINE KAVE=朴秀南 記者] 2023年，全球大眾文化產業的目光集中在一位男性的口中。將K-POP這一類型提升至全球主流舞台的始作俑者，HYBE的房時赫董事長提出了一個相當震驚的，或許聽起來自我毀滅的話題。"K-POP中必須去掉「K」。"這一言論並非單純的品牌行銷層面的重新品牌宣言。這是基於韓國這一地理、文化特性的「K-POP」已經達到成長的臨界點的內部揭發，同時也是為了突破其局限而將「系統」本身出口的巨大戰略轉型的信號彈。 

房董事長的這種危機意識也用數據證明了。自防彈少年團(BTS)的前所未有的成功以來，K-POP的全球出口額創下歷史新高，但在美國告示牌熱100榜單的進入次數等實質性主流市場內影響力指標卻停滯不前或呈下降趨勢。東南亞市場的指標下降和西方市場內「粉絲經濟」的擴展性限制，足以引發"如果這樣下去，K-POP可能會成為一時的流行(Fad)"的恐懼。"如果安於當前的成就，我們將瞬間被淘汰"的房董事長的警告並非誇張，而是基於數據的冷靜現實認識。

我們現在正目睹「韓流3.0」的時代。從單一內容商品如劇集和電影出口的1.0時代，通過以韓國成員為主的偶像團體出口音樂和表演的2.0時代，現在已經進入將創造K-POP的「製作系統」和「培育技術」本身移植到當地的3.0時代。這是SM娛樂的李秀滿前總製作人早已倡導的「文化技術(Culture Technology)」的最終階段，也是HYBE所追求的「多家園、多類型(Multi-home, Multi-genre)」戰略的核心。 

這一戰略的最前線團體正是《貓眼(KATSEYE)》。這個由環球音樂集團(UMG)旗下的蓋芬唱片(Geffen Records)與HYBE合作誕生的女子團體，並非在首爾，而是在洛杉磯，以英語而非韓語演唱，且只有一名韓國成員的多國籍組成。然而，造就她們的「方式」卻徹底遵循了K-POP的T&D(培訓與發展)系統。這是韓國的軟實力不僅僅是銷售「韓國的東西」，而是雄心勃勃地試圖成為全球流行市場的標準生產流程(Standard Protocol)。

HYBE與蓋芬唱片的合作項目《首秀：夢想學院(The Debut: Dream Academy)》並非簡單的選秀節目。這是一個檢驗K-POP的核心競爭力「T&D(培訓與發展)系統」在文化土壤截然不同的西方市場中是否能有效運作的巨大實驗室。

米特拉·達拉布(Mitra Darab) HxG(哈伊比 x 蓋芬)代表表示，為了這個項目，過去一年建立了一個每天運行20小時的系統。K-POP特有的合宿生活、聲樂及舞蹈訓練、品格教育、造型、飲食及體重管理等全方位的管理，均直接應用於美國當地的練習生。這與現有西方流行市場的「藝人發掘(A&R)」方式根本上是不同的。西方市場專注於發掘已經成熟的藝人並進行行銷，而K-POP系統則專注於發掘原石(Raw Talent)，將其打造成企劃公司所希望的寶石，並進行培育。在這一過程中，練習生不僅僅是簡單的歌手，而是完美企劃的「偶像」重新誕生。

在這一系統的移植過程中，必然發生的便是文化摩擦。Netflix紀錄片《流行明星學院：貓眼(Pop Star Academy: KATSEYE)》毫不保留地展示了這些衝突，並同時照亮了系統的明暗面。

• 奈莎(Naisha)的淘汰與NDA的重壓：參賽者奈莎因為在自己的私密Instagram(Finsta)故事中上傳未公開的歌曲而被立即淘汰。對於西方青少年來說，社交媒體是日常生活的延伸和自我表達的手段，但在K-POP系統中，信息安全(NDA)和企劃公司的控制是無法妥協的絕對原則。奈莎的淘汰成為了象徵性事件，讓西方參賽者深刻印象到「即使有才能，違規也無法生存」的K-POP冷酷規則。 

• 馬農(Manon)的態度爭議與明星特質(It Factor)：擁有視覺和明星特質的成員馬農因為缺席練習和不認真的態度而與其他參賽者不斷發生衝突。從韓國的觀點，特別是現有K-POP粉絲的視角來看，「誠實」和「拼命努力」是偶像必備的美德和道德義務。然而馬農最終還是被選為出道成員。這可以解釋為HYBE和蓋芬在適應美國市場的過程中，部分接受了重視「過程的誠實」而非結果上能夠吸引大眾的「明星特質(It Factor)」的西方價值觀。馬農的選拔顯示了K-POP系統在本地化過程中展現的靈活性，同時也顯示了現有系統的原則能夠修改到何種程度。 

《夢想學院》將K-POP的顯著問題——練習生的心理健康問題赤裸裸地暴露在全球舞台上。兩年多的不確定出道過程、持續的競爭、與家人的斷絕，給十幾歲的參賽者帶來了難以承受的壓力。西方評論家對此提出了倫理和法律的問題，質疑「韓式訓練模式是否能與西方的心理健康認知及勞動法共存？」 

HYBE努力通過配置心理諮詢專家和引入心理健康照護計劃來補救，但追求「極限效率」和「完美主義」的K-POP系統與重視「個人自主性」和「健康幸福」的西方價值觀之間的緊張關係仍然是需要解決的課題。這是未來K-POP系統要成為全球標準必須跨越的山峰。

《貓眼》的開始絕非一帆風順。出道單曲《Debut》如其名宣告了她們的到來，但市場反應卻未達預期。儘管這是一個投資數百億韓元的大型項目，但初期的串流數據卻平平無奇。在粉絲之間，對於歌曲的質量和企劃能力提出了質疑，甚至有部分人提到「GIRLSET」這一負面綽號，擔心這會成為又一次失敗的在地化嘗試。 

然而，轉機在第二張單曲《Touch》中開始出現。HYBE和蓋芬並未依賴傳統的廣播推廣或電視節目，而是徹底專注於以TikTok為中心的短視頻內容挑戰。《Touch》的上癮旋律和易於跟隨的重點舞蹈通過TikTok算法獲得了爆炸性的反應，開始逆襲排行榜。 

通過深入分析Spotify和Chartmetric的數據，可以看出《貓眼》的成功並非僅僅是運氣。與出道初期的擔憂相比，目前《貓眼》正呈現出爆炸性的上升趨勢。

值得注意的是主打歌與收錄曲的串流差距及其逆轉現象。根據2024年底的數據如下： 

• Gabriela: 5億1,370萬串流（儘管是收錄曲卻仍然排名第一）

• Touch: 5億810萬串流（實質性的突破性熱門歌曲）

• Gnarly: 3億8,080萬串流

• Debut: 2億2,680萬串流

• M.I.A.: 8,910萬串流

出道單曲《Debut》停留在2億2千萬的水平，而《Touch》和《Gabriela》則突破了5億次。特別是《Gabriela》，儘管並非官方活動曲，但僅憑在TikTok等社交媒體上的病毒式傳播（如BGM使用）便創下了團體內最高的串流記錄，這一點意義重大。這證明了《貓眼》的消費模式是由大眾自發的短視頻內容消費所主導，而非傳統的「專輯收聽」或「粉絲串流」。

根據Chartmetric數據，《貓眼》的月度聽眾達到約2,840萬，日均串流數超過830萬。更令人振奮的是粉絲的增長速度。截止2025年12月16日，Spotify的新追隨者較平時增長117.1%，粉絲擴張正在加速。 

她們的粉絲分布強烈暗示了「沒有K的K-POP」戰略的有效性。受來自菲律賓成員索非亞(Sophia)的影響，基於菲律賓、印尼等東南亞市場的強大支持，同時通過拉拉(Lara)、丹妮拉(Daniela)、梅根(Megan)等不同背景的成員，明顯在美國本土和巴西等南美市場，以及英國等歐洲市場的增長。這顯示了防彈少年團(BTS)所證明的「全球流行混合」戰略也適用於《貓眼》，並證明她們正在成長為不受特定國家限制的真正意義上的「全球女子團體」。

全球在地化團體並非HYBE的專利。JYP、SM等代表韓國的K-POP領導企業都在這一市場中全力以赴。然而截至目前的成績單卻明顯分化。通過比較分析各團體的戰略差異和成就，可以更立體地把握《貓眼》的成功因素。

JYP娛樂與共和國唱片(Republic Records)合作創建的《VCHA(照亮)》雖然比《貓眼》早出道，但卻相對艱難。出道曲《Girls of the Year》的音樂視頻觀看次數僅為1,060萬次，顯著低於《貓眼》的後續歌曲。 

不景氣的結構性原因分析

1. 目標不明與缺乏真誠：VCHA在音樂、舞蹈、造型等各方面過於強烈地保持了現有K-POP的色彩。這給西方大眾留下了「美國人模仿K-POP(K-pop Cosplay)」的印象，引發了真誠性(Authenticity)的爭議。批評指出，VCHA急於將韓國風格直接套用，而非根據當地市場進行改造。

2. 推廣策略失敗：出道初期的短暫活動後，長期的沉寂期(Radio Silence)使其失去動力。雖然參加了TWICE的開場舞台，依賴現有K-POP粉絲的策略卻成為了妨礙獨立粉絲群體建立的因素。 

3. 系統的僵化：JYP特有的強調「品格」、「誠實」和「健康」的訓練方式被指壓制了重視個性和自由的當地成員的魅力。成員凱莉(Kaylee)的活動中斷事件可視為這一系統疲勞的表現。 

SM的《親愛的愛麗絲(Dear Alice)》：徹底的「在地化」與「傳統媒體」的結合

SM娛樂與Kakao、英國Moon&Back Media合作創建的英國男孩團體《親愛的愛麗絲(Dear Alice)》展現了與《貓眼》截然不同的非常有趣的接近方式。她們通過BBC節目《韓國製造：K-Pop體驗(Made in Korea: The K-Pop Experience)》曝光了組成過程，利用傳統媒體(TV)的影響力而非數位媒體。 

差異化的成功策略：

• 徹底的英國化(Britishness)：所有成員均為白人英國人，並基於英國流行音樂的感性，將K-POP的精準舞蹈和表演融入其中。出道單曲《Ariana》進入英國官方單曲榜的前列，取得了可見的成就。這顯示了去掉「K」並徹底定位為「本地(Local)」團體的策略是有效的。 

• 學校巡演(School Tour)策略：如同90年代的西方男孩團體Westlife或Take That等傳奇團體，直接在英國各地的學校進行巡演，直接攻佔青少年粉絲。這是與專注於TikTok的數位病毒式推廣的《貓眼》形成對比的「線下接觸」及「草根行銷」策略，為建立堅實的本地粉絲群體做出了貢獻。 

XG與黑天鵝(Blackswan)，以及EXP Edition的教訓

XG（全員日本人）和黑天鵝（多國籍成員）是「未由韓國企劃公司創建(XG)」或「沒有韓國成員(黑天鵝)」的情況。她們自我定義為K-POP（黑天鵝），或定義為超越K-POP的「X-POP」（XG），成為身份認同爭議的中心。 

在這裡，我們需要回顧過去的《EXP Edition》案例。這個在紐約成立、以K-POP為名的團體，因為「文化挪用(Cultural Appropriation)」而受到激烈批評，並遭到K-POP粉絲的冷落。粉絲指出，即使她們寫韓語歌詞並出現在韓國電視上，卻缺乏K-POP特有的「練習生期間(Training)」和「成長敘事(Narrative)」。這顯示了粉絲對「K-POP的本質不在於國籍，而在於系統和過程」的認識。 

《貓眼》為了不重蹈EXP Edition的覆轍，專注於「系統」。她們雖然不是韓國人，但卻經受了比韓國人更嚴苛的K-POP系統，這在紀錄片中得到了證明。這是《貓眼》能夠超越「假K-POP」爭議的核心機制。

《貓眼》的最終目標並非僅僅是進入告示牌榜單或打破Spotify串流記錄。她們的目光鎖定在被稱為音樂產業聖杯(Holy Grail)的格萊美獎(Grammy Awards)，其中最具象徵意義的是只能獲得一次的「最佳新人獎(Best New Artist)」。這是防彈少年團甚至止步於提名的領域，也是K-POP系統完全扎根於主流流行市場的象徵性事件。

2026年第68屆格萊美獎的資格條件(Eligibility Period)是針對2024年8月31日至2025年8月30日發行的音樂作品。《貓眼》在2024年6月出道後，接連推出《Touch》、《Gnarly》等熱門歌曲，成為這一期間內最活躍且影響力最大的新人藝人之一。分析2026年頒獎典禮的時間線，《貓眼》的活動週期已優化到能給評審留下深刻印象的程度。

Pitchfork、Variety等主要音樂媒體和社區已經將《貓眼》列為2026年格萊美最佳新人獎的候選者。競爭對手包括The Marías、Lola Young、Sombr等。這些競爭對手在獨立感性和創作歌手方面表現強烈，而《貓眼》則以壓倒性的表演和商業成就為武器。

《貓眼》的格萊美吸引力點 (GRAMMY Appeal)：

1. 多樣性(Diversity)與包容性(Inclusivity)：格萊美在近幾年強調種族和文化的多樣性。《貓眼》的成員組成融合了亞洲、黑人、拉丁裔、白人等多種族群，完美契合格萊美所追求的「政治正確(PC)」和多樣性的價值，這是刺激評審團投票的強大武器。

2. 話題性(Commercial Viability)：通過TikTok的全球病毒式傳播和數億次的串流數據，證明她們不僅僅是「企劃商品」，而是當代大眾文化的引領者。

3. 產業支持(Industry Support)：HYBE和環球音樂集團（蓋芬）的巨大資本的遊說力和推廣能力是不可忽視的因素。特別是蓋芬唱片擁有成功推動奧利維亞·羅德里戈(Olivia Rodrigo)的經驗。

必須克服的弱點：另一方面，弱點也顯而易見。格萊美傳統上對男孩團體或女孩團體，特別是「偶像」樂隊非常吝嗇。此外，對於K-POP粉絲主導的人工火力是否會被認可為「真正的藝術成就」的保守觀點依然存在。在嘻哈類別不景氣的情況下，流行團體《貓眼》可能會獲得反向利益，但反過來也必須超越「真誠的藝人」的投票者傾向。

《貓眼》的案例顯示了K-POP產業正在從「製造業（內容生產）」轉向「服務業（培育系統提供）」。這意味著娛樂產業也進入了「IP企劃」與「藝人培育」分離或融合並出口的高階階段，就如同半導體產業的設計（無廠半導體）與生產（代工）分化一樣。

《貓眼》在2026年格萊美的挑戰，無論成功與否，都是K-POP從邊緣的次文化演變為主流流行的「製作語法」的信號。如果她們能夠舉起格萊美獎杯，我們或許不再需要稱呼她們為「K-POP團體」。她們僅僅是由全球最先進的系統，即「K-System」所創造的名副其實的「全球流行團體」。這正是房時赫董事長所夢想的「沒有K的K-POP」的真實面貌。