Момент, коли відчай народжує інновації... Безрозсудна ставка генерального директора
У 2011 році уявіть, що ви керуєте компанією, яка в 1963 році винайшла першу корейську локшину. Ваша компанія, справжній піонер у харчовій промисловості, тепер перетворилася на "вічного другого" без жодної присутності. Конкуренти захопили ринок, а бренд не зміг позбутися іміджу "їжі дідуся". Фінансові труднощі посилилися, а в офісі панувала атмосфера поразки, і співробітники почали потайки підготовлювати свої резюме.
Це була справжня реальність компанії Samyang Foods на той час. Коли-то вона займала місце національної локшини, але тепер ледве займала затишне місце на полицях великих супермаркетів.
Аж раптом настав момент, який змінив усе. Не в конференц-залі, а в маленькому провулку Мьондонг у центрі Сеула.
Осяяння в Мьондонзі... Момент, коли страждання стає розвагою
Тодішній віце-президент Samyang Foods Кім Чонсу (невістка засновника) вийшла на шопінг у Мьондонзі зі своєю донькою-підлітком і стала свідком дивної сцени. Перед маленьким рестораном стояла неймовірно довга черга. З цікавості вона вирішила зайти всередину.
Там молоді люди у віці від 10 до 20 років їли пекучий тушкований курча. Ні, точніше, вони "страждали". Їхні обличчя червоніли, як помідори, а з чола лився піт, як з дощу. Вони важко дихали і пили воду. Але... вони сміялися. Вони переживали найприємніший момент у своєму житті.
Віце-президент Кім запально записував свої спостереження. "Пекуча їжа - це не просто смак. Це розрядка стресу. Це розвага. Це виклик."
Саме в цьому тісному ресторані, спостерігаючи, як молоді корейці перетворюють страждання на задоволення, він побачив майбутнє. А що, якби ми створили найпекучішу локшину у світі? Повністю прибрати бульйон і зробити суху локшину, створити концентрований вогняний вибух?
Його команда вважала його божевільним.
Лабораторія страждань: 1,200 курчат і 2 тонни соусу
Повернувшись до головного офісу, віце-президент Кім віддав наказ, який можна було б описати лише як кулінарний мазохізм у рамках корпоративної політики. "Досліджуйте всі відомі ресторани з пекучою їжею по всій країні. Купуйте соуси та розробляйте їх зворотним шляхом."
Дослідницька команда ретельно обшукала всі ресторани пекучого курчати, заклади з пекучими кишками, магазини ттокпоккі, які нагадували вулкани, збираючи зразки. Вони імпортували перець з усього світу. В'єтнамський перець, мексиканський хабанеро, індійський бут джолокія (привидний перець) та соус Табаско в літрових упаковках.
Яка мета? Точно спроектувати пекучий смак, який буде настільки інтенсивним, щоб запам'ятатися, але не настільки, щоб відправити людей до лікарні.
Ціна була жахливою. Під час процесу НДДКР загинуло понад 1,200 курчат. Тестувалося 2 тонни пекучого соусу. Дослідники страждали від хронічних шлункових розладів. Дехто просив про милосердя. Один з дослідників сказав: "Будь ласка, краще вбийте мене".
Віце-президент Кім відмовився йти на компроміс. "Якщо смак посередній, він не запам'ятається споживачам."
Після року кулінарних консультацій вони досягли магічного числа. 4,404 SHU за шкалою Сковіла — майже вдвічі більше, ніж у бестселера корейської локшини Shin Ramyeon.
У квітні 2012 року з'явилася пекуча локшина.
Продукт, який всі ненавиділи (на початку)
Початкова реакція була... не надто обнадійливою.
"Це не їжа для людей."
"Я ледь не потрапив до лікарні."
"Це не хімічна зброя?"
Навіть великі роздрібні мережі відмовилися від продажу. "Це занадто пекуче, щоб продаватися." Співробітники компанії шептали, що це буде знято з виробництва через кілька місяців.
Але віце-президент Кім був впевнений. Нішевий ринок "пекучих фанатів" проповідуватиме цей продукт.
Він мав рацію. Але проповідники з'явилися в абсолютно несподіваних місцях.
YouTube... страждання як вірусне золото
Традиційна телевізійна реклама не змогла врятувати пекуче курча. Інтернет врятував.
На початку 2010-х YouTube стрімко зростав як платформа для вірусних челенджів. Чутки поширилися. "Кажуть, що в Кореї є неймовірно пекуча локшина." Зарубіжні YouTuber почали знімати відео, де вони їдять це.
Найлегендарніший момент стався, коли британський YouTuber Джош з каналу British Man (Korean Englishman) змусив своїх друзів у Лондоні спробувати пекуче курча. Їхні реакції — червоні обличчя, які в паніці шукають молоко, екзистенційні сумніви щодо життя — набрали мільйони переглядів.
Раптом їсти пекуче курча стало не просто прийомом їжі. Це стало ритуалом. Випробування на мужність. Значок честі.
#FireNoodleChallenge з'явився і буквально поширився по всьому континенті. Підлітки з Техасу, студенти зі Стокгольма, родини з Джакарти — всі знімали себе в стражданні та радості.
Samyang Foods майже не витрачала грошей на глобальний маркетинг. Споживачі зробили це за них. Це був справжній вірусний маркетинг до того, як "вірусний маркетинг" став банальним кліше.
Спектр пекучості... будівництво імперії на основі стійкості до страждань
Вони не зупинилися на досягнутому. Samyang усвідомила, що поріг страждання у кожної людини різний, і створила сходи Сковіла.
Рівень для початківців:
Карбонара пекуче курча (пом'якшена версія для боязливих)
Милий пекучий курча (для тих, хто вважає перець пекучим)
Стандарт:
Оригінальне пекуче курча (4,404 SHU - наркотик для новачків)
Ветеран:
Ядерне пекуче курча (вдвічі пекучіше)
Виклик! Пекуча локшина (12,000 SHU)
Рівень божевілля:
Ядерне пекуче курча в 3 рази пекучіше (13,000 SHU - те, що заборонено в Данії)
Так, ви правильно прочитали. Данська агенція з безпеки харчових продуктів видала наказ про відкликання, стверджуючи, що "може викликати гостре отруєння". Реакція в Інтернеті? "Данія не може нас витримати." Продажі різко зросли.
Модіспоживач... коли клієнт стає НДДКР
Тут відбувається справді цікаве. Надмірна пекучість пекучого курчати стала його найбільшим активом. Це перетворило споживачів на інноваторів.
Модіспоживач (modify + consumer) — це люди, які ігнорують способи приготування і створюють свої власні рецепти.
Легендарний 'Марко-стиль': Цей рецепт, названий на честь ідола GOT7 Марка, став феноменом у магазинах.
Зваріть локшину для спагетті в чашці
Додайте гігантський ттокпоккі
Додайте весь соус пекучого курчати
Додайте сосиски Франк і моцарелу
Поставте в мікрохвильову піч, поки сир не розплавиться
Ця комбінація — пекуча, солодка, солона, кремова — стала настільки звикальною, що змінила патерни продажів у всіх національних магазинах.
Метод 'Кудзірай' (вдохновлений японською мангою):
Варіть локшину в молоці замість води
Додайте напівварене яйце в центр
Додайте сир і зелений лук. Результат: пекучість стає м'якшою, і 'пекучі боягузи' можуть спробувати.
Кремова карбонара ризотто: YouTuber перетворили залишки бульйону на італійське ризотто, додавши рис, бекон, молоко та пармезан.
Samyang спостерігала, вчилася і на основі експериментів споживачів офіційно випустила карбонара пекуче курча. У перший місяць продано 11 мільйонів штук.
Це C2B інновація — споживачі розробляють (Consumer), а компанія комерціалізує (Business).
Цифри не брешуть... від провалу до 1 трильйона вон
Перетворення Samyang вражає.
Дохід у 2023 році: 1 трильйон 728 мільярдів вон
Операційний прибуток: 344.6 мільярдів вон (зростання на 133% у порівнянні з попереднім роком)
Частка експорту: 77% від загального доходу — понад 1 трильйон вон лише за кордоном
Компанія, яка не змогла пробитися на внутрішній ринок, стала експортером. Пекуча локшина тепер продається в більше ніж 100 країнах. Вона є бестселером в Індонезії, Малайзії, США та по всій Європі.
Щоб вийти на ринок ісламських країн, Samyang проактивно отримала сертифікат халяль. Віце-президент Кім Чонсу пояснив: "25% світового населення — мусульмани. Якщо вони не можуть спокійно їсти, ми не можемо вважатися справжньою глобальною компанією."
Питання лідерства... Чи може успіх народити ще більший успіх?
Згідно з дослідженням Сеульського університету, CEO, які довго залишаються на посаді, спочатку приносять стабільність і довіру, що підвищує результати. Але з часом вони можуть потрапити в "пастку успіху" і відмовитися від інновацій.
Віце-президент Кім Чонсу порушив цей шаблон. Замість того, щоб задовольнятися славою пекучого курчати:
Повна ребрендинг групи (зміна на Samyang Round Square)
Розширення в сферу охорони здоров'я та біотехнологій
Виховання спадкоємця третього покоління Чон Бьон У (просування персоналізованого харчування, рослинного білка)
Питання не в тому, чи зможе Samyang зберегти пекуче курча. "Чи зможе вона створити наступне пекуче курча?"
Спадщина... дика природа як корпоративна філософія
Успіх пекучого курчати — це не просто бізнес-кейс. Це культурне явище. Історія про компанію, яка була на межі вимирання, що знайшла порятунок, не йдучи безпечним шляхом, а обравши божевілля.
Залишаються три уроки.
1. Нестача народжує сміливість. Коли немає чого втрачати, можна порушити всі правила.
2. Співпрацюйте з клієнтами. Не просто продавайте продукти, створюйте ігровий майданчик, де споживачі стають партнерами.
3. Впевненість перемагає угоду. Віце-президент Кім Чонсу ігнорував скептиків, роздрібних торговців і навіть своїх співробітників. Він вірив у своє бачення, коли ніхто не вірив.
Сьогодні десь у світі підліток проходить пекучий челендж, пітніє, публікує в TikTok і стає частиною глобальної спільноти, пов'язаної добровільним стражданням.
Те, що створили 1,200 курчат і безліч болів у животі, — це не просто продукт, а культурний ікон — символ корейської сміливості, відмови від нудьги та волі, що змушує світ потіти.
Чи буде "друге пекуче курча"? Ніхто не знає.
Але поки Samyang має ДНК інновацій, народжених з відчаю, вогонь буде горіти далі.
А світ? Світ продовжить шукати молоко.
