[K-ECONOMY 3] 'Стратегічний ключ' K-красоти, глобальний підйом OliveYoung

Розгортаючи економічну карту Республіки Корея, ми часто відволікаємося на величезні промислові комплекси або кластери напівпровідників. Іскри зварювання, що вириваються з доків на острові Кодже та Ульсані, або війна на нано-рівні, що відбувається в чистих кімнатах Пьонтек та Кіхун, часто сприймаються як все, що є в економіці Республіки Корея. Як Hanwha Ocean перетворився на стратегічний актив, що привертає увагу Вашингтона та Пекіна, ставши 'ключем' в екосистемі обслуговування ВМС США на величезній шахівниці морської гегемонії США-Китаю, ми повинні звернути увагу на появу ще одного 'ключа', який тихо, але смертельно впливає на зовсім іншу сферу. Головним героєм є CJ OliveYoung.  

Магазини косметики, які ми колись називали, тепер зникли. Епоха однобрендових магазинів, які панували в Мьонгдонгу та на проспекті Каннам, закінчилася, а їхнє місце зайняла вивіска OliveYoung, що поєднує зелений та оливковий кольори. Але інтерпретувати це лише як зміну розподільчих каналів або стару рамку захоплення ринків великими корпораціями - це надзвичайно поверхневе сприйняття суті справи. Тепер, в Хараджуку в Токіо, на чорній п'ятниці Amazon у США та в жвавих районах Південно-Східної Азії, 'явище OliveYoung' свідчить про те, що нова форма 'платформної стратегії', створена в результаті поєднання корейського виробництва та розподілу, спрацювала.

OliveYoung є 'авіаносцем', який об'єднує фрагментовані малі бренди K-красоти в один величезний флот, відправляючи їх у бурхливий океан глобального ринку, і є стратегічним ключем, що забезпечує їхнє виживання та зростання. Як Hanwha Ocean став ключовою частиною пазла Тихоокеанського альянсу, заповнюючи нестачу інфраструктури суднобудування в США, OliveYoung закріпила своє місце як основна логістична база, що постачає швидкість і різноманітність трендів на світовому ринку краси.

Ми часто радіємо експортним показникам великих компаній, таких як Samsung Electronics або Hyundai Motor, але байдужі до 'трагедії зростання', з якою стикаються малі та середні підприємства, що є хребтом і капілярами економіки Кореї. Якщо вони досягають успіху, їм доводиться ділити компанію, а коли приходять великі контракти, представники малих підприємств стикаються з труднощами, що призводить до глибоких зморшок на їхніх обличчях. Ця структурна суперечність, що відображає страждання представника Кіма, залишалася нерозв'язаною проблемою протягом десятиліть, незважаючи на гасла 'взаємодопомоги' та 'зменшення розриву'.  

Однак у рамках платформи OliveYoung ця трагічна рівняння перетворюється на 'рівняння успіху взаємодопомоги'. Цей звіт не пояснить, чому OliveYoung користується великою популярністю за кордоном, лише поверхневими даними про продажі або маркетинговим ефектом корейських зірок. Натомість ми детально розглянемо їхню ретельно побудовану екосистему даних, запеклу історію розробки власних брендів (PB), які ще не добре відомі за кордоном, а також унікальну лінію союзів з малими підприємствами з структурної та мікроскопічної точки зору. Це глибокий аналіз, подібний до того, як журналіст Пак Су Нам прочитав тригери антиімміграційної політики в ситуації на заводі Hyundai в Джорджії та вловив зміни в міжнародній обстановці в ході дій Hanwha Ocean.  

Ми будемо відстежувати, як OliveYoung завершила омніканал, який навіть Amazon не може наслідувати, через логістичну інновацію 'Сьогоднішня мрія', а також як бренди, такі як 'WakeMake' та 'BioHeal Boh', озброїлися даними, щоб вразити глобальний ринок.

Структура економіки Республіки Корея, особливо в ринку споживчих товарів, є такою, що малим підприємствам важко закріпитися на глобальному ринку з власними брендами, що є 'складніше, ніж верблюду пройти через голкове вушко'. Обмеження капіталу, відсутність маркетингу та труднощі з отриманням розподільчих мереж призвели до загибелі багатьох інноваційних продуктів. У минулі часи однобрендових магазинів великі компанії мали важкий час навіть з візитками, а малі підприємства часто перетворювалися на підрядників великих компаній. Однак OliveYoung вийшла на цю точку, озброївшись двома інструментами: 'курацією' та 'інкубацією', перевернувши ситуацію.

Згідно з нещодавно опублікованими даними, кількість брендів, які заробляють понад 10 мільярдів вон на рік, серед брендів, представлених у CJ OliveYoung, становить 116 станом на 2025 рік. Це вражаюче зростання в 3,2 рази за всього 5 років у порівнянні з 36 у 2020 році. Ще більш вражаючим є те, що кількість мегабрендів, які досягли річного доходу понад 100 мільярдів вон, зросла з 3 у 2024 році до 6 у 2025 році. Після Mediheal, Round Lab, Toriden, до цієї славної черги приєдналися Dr.G, Dalba, Clio.  

Ці цифри чітко вказують на те, що OliveYoung вже не просто простий роздрібний продавець, який продає готові бренди. Вони виконують роль, виявляючи потенційні 'сировини', вводячи дані, підтримуючи маркетинг і перетворюючи їх на 'коштовності', які можуть бути успішними на глобальному ринку. Це схоже на систему, в якій професійна бейсбольна команда виховує гравців з другого складу, щоб вони потрапили до великої ліги.

Особливо варто звернути увагу на склад клубу 10 мільярдів. Від 'Aromatica' та 'Cell Fusion C', які є довгоживучими брендами з більш ніж 20-річною історією, до нових брендів, таких як 'Rainbow Mansion' та 'Fwee', які були запущені менше ніж 5 років тому, гармонія старого та нового досягнута ідеально. Успіх брендів, таких як 'Arensia', які потрясли ринок своїми унікальними формулами, що нагадують рисові пиріжки, або 'Whipped', натхненим рецептом торта, показує, що OliveYoung ставить 'креативність' як найважливіший критерій для входу.

Як вже згадувалося, представники малих підприємств Республіки Корея опинилися в парадоксальній ситуації, коли їм потрібно думати про те, як зупинити зростання, а не святкувати його. Приклади 'представника Кіма', який не може отримати фінансування через відсутність обігових коштів або відмовляється від великих замовлень через брак коштів для розширення виробничих ліній, не є вигаданими. OliveYoung вийшла на цю точку, озброївшись карткою фінансової підтримки.  

OliveYoung управляє 'фондом взаємодопомоги', щоб 90% всіх постачальників, які є малими та середніми підприємствами, могли зосередитися виключно на розробці продуктів та зростанні без фінансового тиску. Ця стратегія взаємодопомоги, в рамках якої було оголошено про інвестиції в 300 мільярдів вон за останні три роки, не є простою благодійною підтримкою великих компаній або показовим ESG-менеджментом. Це ретельно розрахована 'стратегічна інвестиція', спрямована на зміцнення конкурентоспроможності OliveYoung.  

Чому? Щоб платформа OliveYoung зберігала свою позицію на передовій трендів, постійно повинні постачатися нові та інноваційні продукти. Якщо інноваційні інді-бренди зникнуть через фінансові труднощі, полиці OliveYoung заповняться застарілими продуктами, і врешті-решт споживачі підуть. Тобто виживання малих підприємств безпосередньо пов'язане з виживанням OliveYoung. Це схоже на те, як ВМС США відвідує завод Hanwha Ocean у Кодже, обговорюючи співпрацю з обслуговування, укладаючи стратегічний альянс. Якщо Hanwha Ocean є 'базою обслуговування' ВМС США, то OliveYoung позиціонує себе як 'фінансова та логістична база' екосистеми K-красоти.  

Завдяки цьому фонду малі бренди змогли подолати фінансові труднощі, з якими вони стикалися, не зумівши переступити поріг банку, і тепер можуть здійснювати сміливі інвестиції в R&D на основі даних, які надає OliveYoung. Це справжня причина, чому OliveYoung називають 'інкубатором K-красоти', що виходить за межі простого розподільчого каналу.

Ключовим елементом, який не можна ігнорувати серед причин популярності OliveYoung за кордоном, а також прихованою історією, про яку ще не знають закордонні споживачі, є потужна лінійка власних брендів (Private Brand). Якщо раніше PB дистриб'юторів були дешевими продуктами, що пропонували лише 'вартість', то PB OliveYoung еволюціонували в 'високофункціональні' та 'суперперсоналізовані' бренди на основі ретельного аналізу даних та R&D. Яскравими прикладами є 'WakeMake' та 'BioHeal Boh'.

WakeMake є ключовим брендом, який з моменту свого запуску в 2015 році веде сегмент декоративної косметики OliveYoung. Однак за їх визнанням на закордонних ринках, особливо в Японії, яка вважається країною краси, або на чутливих до трендів ринках Південно-Східної Азії, стоїть 'Color Lab' WakeMake, який є прихованим героєм.

Більшість споживачів вважають, що WakeMake просто добре підбирає модні кольори. Але за цим стоїть ретельний науковий підхід. WakeMake уклала стратегічну угоду (MOU) з Cosmax, провідною компанією ODM (дослідження, розробка, виробництво) у світі, і запустила проектну організацію 'Color Lab WakeMake', яка спеціалізується на дослідженні кольору косметики. Це не просто покладається на інтуїцію, що