[K-ECONOMY 3] K-beautys 'strategiska nyckelsten (Keystone)', OliveYoungs globala uppgång

När vi breder ut kartan över Sydkoreas ekonomi, blir vi ofta fångade av de enorma tungindustriområdena eller halvledarklusterna. Vi förlorar oss i svetsgnistorna som sprutar ut från dockorna i Geoje och Ulsan, eller i de nanonivåkrig som pågår i renrum i Pyeongtaek och Giheung, och misstar dem för att vara hela den sydkoreanska ekonomin. Precis som Hanwha Ocean har blivit en strategisk tillgång som fångar uppmärksamheten från både Washington och Peking genom att förvandlas till en 'nyckelsten (Keystone)' i det amerikansk-kinesiska maritima maktkampen, bör vi nu uppmärksamma framväxten av en annan 'nyckelsten' som tyst men dödligt utövar inflytande i en helt annan sfär. Huvudpersonen är CJ OliveYoung.  

De platser vi en gång kallade kosmetikaffärer har nu försvunnit. Tiden för enskilda varumärkesbutiker som dominerade Myeongdong och Gangnam-daero är över, och deras plats fylls av OliveYoungs skyltar i grönt och olivgrönt. Men att tolka detta som en enkel förändring av distributionskanaler, eller som en gammal ram av stora företags dominans över småföretag, är att se på situationens kärna på ett ytterst ytligt sätt. Det som händer i Harajuku i Tokyo, på Amazons Black Friday-diagram i USA, och på de livliga gatorna i Sydostasien, indikerar att 'OliveYoung-fenomenet' är en ny form av 'plattformstrategi' som skapats genom att kombinera den koreanska tillverknings- och distributionssektorn.

OliveYoung är en 'hangarfartyg' som samlar de fragmenterade K-beauty småvarumärkena till en stor flotta och skickar dem ut i den tuffa globala marknaden, och är en strategisk nyckelsten som garanterar deras överlevnad och tillväxt. Precis som Hanwha Ocean har blivit en nyckelbit i Stilla havets allians genom att fylla luckorna i den amerikanska sjöfartsinfrastrukturen, befäster OliveYoung sin ställning som en central logistikbas som tillhandahåller hastighet och mångfald av trender på den globala skönhetsmarknaden.

Vi jublar ofta över exportresultaten från stora företag som Samsung Electronics eller Hyundai Motor, men vi är likgiltiga inför de 'växandets tragedi' som småföretagen, som är ryggraden och kapillärerna i den koreanska ekonomin, upplever. När de lyckas måste de dela upp företaget, och när stora kontrakt kommer in blir småföretagsledare förvirrade och får djupare rynkor. Detta är den sorgliga verkligheten i den sydkoreanska ekonomin. Den strukturella motsättningen som representeras av Kim-representantens plågor har varit en olöst gåta i flera decennier, trots ropen på 'samverkan' och 'utjämning'.  

Men inom plattformen OliveYoung omvandlas denna tragiska ekvation till en 'framgångsekvation för samverkan'. Denna rapport kommer inte att förklara varför OliveYoung är så populär utomlands enbart med ytliga försäljningsdata eller effekten av K-pop-stjärnor i marknadsföring. Istället kommer vi att noggrant dissekera deras noggrant uppbyggda datakosystem, de intensiva bakom kulisserna-historierna om utvecklingen av PB (egen varumärke) som fortfarande är okända utomlands, och den unika alliansfronten med småföretag ur ett strukturellt och mikroskopiskt perspektiv. Detta är en djupgående analys i samma anda som Park Su-nam reporter läste av utlösaren för anti-invandringspolitiken i Hyundai Motors Georgia-fabrik och fångade förändringar i den internationella situationen genom Hanwha Oceans framfart.  

Vi kommer att spåra hur OliveYoung har fulländat en omnichannel som till och med Amazon inte kan efterlikna genom logistikinnovationer som 'Idag Dröm' och hur varumärken som 'WakeMake' och 'Bioheal Boh' har utrustat sig med data som vapen för att slå på den globala marknaden.

Det är svårare för småföretag att etablera sig på den globala marknaden med egna varumärken i den sydkoreanska ekonomistrukturen, särskilt på konsumentvarumarknaden, än att en kamel passerar genom ett nålsöga. Begränsningar i kapital, brist på marknadsföring och svårigheter att säkra distributionsnätverk har dödat många innovativa produkter. Under den tidigare eran av enskilda varumärkesbutiker var det svårt att ens få fram ett visitkort om man inte var ett dotterbolag till ett stort företag, och småföretag blev ofta nedgraderade till att bli OEM/ODM-leverantörer för stora företag. Men OliveYoung har här vänt på spelet genom att ta fram två vapen: 'kuratering' och 'inkubation'.

Enligt nyligen publicerade data har antalet varumärken som registrerat en årlig försäljning på över 10 miljarder won i CJ OliveYoung uppgått till 116 år 2025. Detta är en ökning med 3,2 gånger jämfört med bara 36 år 2020. Det mest anmärkningsvärda är att antalet megavarumärken som uppnått en årlig försäljning på över 100 miljarder won har ökat från 3 år 2024 till 6 år 2025. Mediheal, Round Lab, Toriden, samt Dr. G, Dalba och Clio har anslutit sig till denna hederliga skara.  

Detta antal indikerar tydligt att OliveYoung inte bara är en enkel detaljhandlare som säljer färdiga varumärken. De upptäcker potentiella 'råstenar', injicerar data, stöder marknadsföring och bearbetar dem till 'juveler' som kan fungera på den globala marknaden. Detta liknar systemet där en professionell basebollklubb utvecklar en andralagsspelare för att ta sig till Major League.

Särskilt värt att notera är medlemmarna i 10 miljarder klubben. Från långlivade varumärken som 'Aromatica' och 'Cell Fusion C' med över 20 års historia, till nykomlingar som 'Rainbow Mansion' och 'Fwee' som har lanserats på mindre än 5 år, har en perfekt balans mellan gammalt och nytt uppnåtts. Framgången för varumärken som 'Arensia', som skakar marknaden med sin unika formel som påminner om ris, och 'Whipped', inspirerad av tårtrecept, visar att OliveYoung sätter 'kreativitet' som det viktigaste kriteriet för att bli antagen.

Som nämnts tidigare befinner sig representanter för småföretag i Sydkorea i en paradoxal situation där de måste tänka på hur de ska stoppa tillväxten snarare än att fira den. Exempel som 'Kim-representanten', som inte kan få lån och därför riskerar att gå i konkurs trots att de går med vinst, eller som inte kan utöka produktionslinjen på grund av brist på kapital och därför måste avvisa stora beställningar, är inte påhittade. OliveYoung har här dragit fram kortet för finansiellt stöd.  

OliveYoung driver en 'samverkansfond' som gör att 90% av de företag som är registrerade kan fokusera enbart på produktutveckling och tillväxt utan ekonomiska påtryckningar. Denna samverkansstrategi, där de nyligen har meddelat att de kommer att investera 300 miljarder won under de senaste tre åren, är inte bara ett enkelt stöd från stora företag eller en ytlig ESG-hantering. Det är en noggrant beräknad 'strategisk investering' för att stärka OliveYoungs egen konkurrenskraft.  

Varför? För att plattformen OliveYoung måste ständigt förse trenden med nya och innovativa produkter för att behålla sin position i framkant. Om innovativa indie-varumärken dör på grund av brist på kapital, kommer OliveYoungs hyllor att fyllas med tråkiga produkter, och i slutändan kommer konsumenterna att lämna. Med andra ord är överlevnaden för småföretag direkt kopplad till OliveYoungs överlevnad. Detta liknar när den amerikanska marinen besöker Hanwha Oceans anläggning i Geoje för att diskutera underhållssamarbete och ingå strategiska allianser. Om Hanwha Ocean är den amerikanska marinens 'underhållsbas', så ser OliveYoung sig själv som 'finans- och logistikbas' för K-beauty-ekosystemet.  

Genom denna fond kan små varumärken lösa de finansiella problem de har stött på när de inte kunnat passera bankens tröskel och kan nu genomföra djärva R&D-investeringar baserat på de data som OliveYoung tillhandahåller. Detta är den verkliga anledningen till att OliveYoung kallas 'K-beautys inkubator' snarare än bara en distributionskanal.

En av de centrala faktorerna bakom OliveYoungs internationella popularitet, och en bakom kulisserna-historia som utländska konsumenter fortfarande inte känner till, är den starka linjen av egna varumärken (Private Brand). Tidigare var detaljhandelsföretagens PB låga kostnadsprodukter som bara fokuserade på 'prisvärdhet', men OliveYoungs PB har utvecklats till 'högpresterande' och 'ultrapersonliga' varumärken baserade på noggrann dataanalys och R&D. Exempel på detta är 'WakeMake' och 'Bioheal Boh'.

WakeMake är ett kärnvarumärke som har drivit OliveYoungs färgkosmetikavdelning sedan lanseringen 2015. Men bakom deras erkännande på utländska marknader, särskilt i Japan, som utger sig för att vara skönhetslandets huvudstad, och i den trendkänsliga sydostasiatiska marknaden, finns en dold hjälte som kallas 'WakeMake Color Lab'.  

De flesta konsumenter tror att WakeMake helt enkelt väljer de trendigaste färgerna. Men bakom detta finns en noggrann vetenskaplig metod. WakeMake har ingått ett strategiskt samarbetsavtal (MOU) med Cosmax, det globala ledande företaget inom kosmetisk ODM (forskning, utveckling, produktion), och har startat projektorganisationen 'WakeMake Color Lab', som specialiserar sig på att forska om kosmetiska färger. Detta är inte bara att förlita sig på en känsla av att "rosa kommer att vara trendigt denna vår".  

I detta labb kombineras den enorma köpedata som OliveYoung har samlat med Cosmaxs R&D-kapacitet för att noggrant analysera inte bara den koreanska hudtonen, utan också hudtonen hos konsumenter i de utländska länder de vill gå in på, de föredragna texturerna och färgförändringar beroende på klimatet. Och detta återspeglas redan i produktplaneringsstadiet. Till exempel, när de riktar sig mot den japanska marknaden, justerar de ingredienserna för att uppnå hållbarhet som inte faller samman i det fuktiga klimatet i Japan och för att uppnå den transparenta färg som japanska konsumenter föredrar.

Som ett resultat av dessa ansträngningar har WakeMake etablerat en varumärkesidentitet som "ung professionell som uttrycker mig själv med min egen färg" och fångat hjärtat hos 2030-generationen. Särskilt i samband med den 'husfission'-fenomen som Park Su-nam reporter nämnde i sin kolumn, träffade de exakt behovet hos konsumenter som vill hitta sin egen unika färg i en 'nanosamhälle' där individuella preferenser är extremt uppdelade. Att WakeMakes skuggpalett släpps med dussintals alternativ med små skillnader i ljushet och mättnad är ett resultat av denna 'personaliseringsstrategi'.  

Inom området för grundläggande kosmetika är 'Bioheal Boh' enastående. Särskilt 'Probioderm™ 3D Lifting Cream' har sålts i 6,52 miljoner enheter under de senaste 5 åren och har blivit en verklig storsäljare. Framgången för denna produkt beror på den egenutvecklade patenterade ingrediensen 'Probioderm™' och den tekniska fördelen av 3D-liftingteknik.  

Men den avgörande faktorn som gjorde Bioheal Boh till en snackis utomlands, det vill säga 'utlösaren', kom från ett helt oväntat håll. Det handlar om en episod kopplad till den brittiska fotbollsstjärnan och tidigare Manchester United-spelaren Jesse Lingard.

Nyligen, när han flyttade till FC Seoul i den koreanska K-ligan, överraskade Jesse Lingard fotbollsfans över hela världen och besökte 'OliveYoung N Seongsu'-butiken under inspelningen av MBC:s underhållningsprogram 'I Live Alone'. Där köpte han Bioheal Bohs Probioderm Cream och Pantessel Cream Mist och tog en bekräftelsebild, vilket inte var en enkel PPL. Lingard är känd för att vara mycket intresserad av hudvård, och det faktum att han valde Bioheal Boh, ett koreanskt varumärke, framför många lyxiga kosmetikmärken, gav västerländska konsumenter en fräsch chock.  

Detta är en symbolisk händelse som visar att K-beauty inte bara är en exklusivitet för tonårsflickor som gillar K-pop, utan att det också har en dragkraft bland västerländska vuxna män som värdesätter funktionalitet och kvalitet. En representant för Bioheal Boh sa: "Tack vare den tätt sittande texturen och den omedelbara absorptionskänslan av Probioderm™ Cream är återköpsgraden hög bland utländska konsumenter", vilket också är en seger för 'texturteknik' som västerländska kosmetik inte har. Resultaten av att vara nummer ett i Japan Qoo10 'Mega Beauty Awards' och nummer tre i lotion- och krämkategorin på Amazons Black Friday är resultatet av denna 'Jesse Lingard-effekt' och produktens styrka.

I en tid när stora e-handelsjättar som Amazon och Coupang dominerar den globala distributionsmarknaden, var den avgörande 'slaget' som gjorde att OliveYoung kunde behålla sin unika position inom skönhetsområdet just den dagliga leveranstjänsten 'Idag Dröm', som lanserades 2018 som den första i branschen. Detta handlar inte bara om leveranshastighet, utan om en revolutionerande strategi som omdefinierar rum och logistik.

'Idag Dröm' är en O2O (Online to Offline) tjänst där beställningar från onlinebutiken packas och levereras omedelbart från närliggande fysiska butiker. När Coupang investerade miljarder för att bygga enorma logistikcenter och uppnå nästa dags leverans, gjorde OliveYoung en omvänd tanke. De omvandlade över 1300 OliveYoung-butiker som redan finns spridda över hela landet till 'stadsliknande logistiknav (Micro Fulfillment Center)' snarare än bara försäljningsställen.

Denna strategi passar perfekt med egenskaperna hos skönhetsprodukter. Kosmetika har liten volym och är lätt att leverera med motorcykel, och konsumenterna har en stark önskan att omedelbart äga produkter som är trendiga. OliveYoung har utnyttjat sin befintliga infrastruktur för att säkerställa en konkurrensfördel med 'leverans inom 3 timmar' utan att göra några ytterligare stora logistikinvesteringar. Detta blev en möjlighet för den framgångsrika omnichannel-strategin som kopplar samman fysiska butiker och onlinebutiker och expanderar över hela landet.  

En av de mest fantastiska saker som utländska konsumenter upplever när de besöker Korea är just denna 'anslutning'. När de testar en produkt i en butik i Seongsu under dagen och sedan ligger i sängen på hotellet på kvällen och beställer via mobiltelefon, kommer leveransen till hotellets reception klockan 22. Denna upplevelse är en unik shoppingkultur som är svår att hitta någon annanstans i världen och är den 'tidsmagin' som OliveYoung har skapat.

Denna omnichannel-strategi har blivit en stark vallgrav som skyddar OliveYoung från externa hot. Om OliveYoung hade stannat kvar i den fysiska världen, skulle de ha blivit utkonkurrerade av e-handelns låga priser. Å andra sidan, om de hade fokuserat enbart på online, skulle de ha missat den upplevelsemässiga aspekten av skönhetsprodukter som måste testas och doftas. OliveYoung har genom att organiskt koppla samman online och offline gjort det möjligt för konsumenterna att leka, uppleva och köpa inom OliveYoung-ekosystemet. Detta har maximerat 'plattformens lock-in-effekt'.

Det koreanska samhället upplever fenomenet 'husfission', där den totala befolkningen minskar samtidigt som antalet hushåll ökar. Det genomsnittliga antalet hushållsmedlemmar förväntas minska från 2,3 år 2024 till 1,8 år 2052. Denna förändring i befolkningsstrukturen har orsakat grundläggande förändringar i konsumtionsmönster, och OliveYoung är ett av de företag som har dragit nytta av detta mest direkt.

Tidigare var konsumtionen centrerad kring hushåll med fyra personer och innebar 'storskaliga inköp' i stormarknader, medan konsumtionen centrerad kring enpersonshushåll sammanfattas som 'små volymer, hög frekvens, och många olika produkter'. För 2030-generationen som bor ensamma är 1+1 storskaliga schampon bara en belastning. De vill prova olika produkter i den mängd de behöver för stunden, anpassade efter sina egna preferenser.

OliveYoung är en plats som perfekt matchar dessa behov. Den är lättillgänglig som en närbutik, men erbjuder en mängd olika varumärken utan att vara lika överväldigande som ett varuhus. Att OliveYoung har tagit in många indie-varumärken förutom stora företagsvarumärken är för att tillfredsställa denna törst efter 'mångfald'. Som Nam Hyun, forskare vid IBK Investment & Securities, nämnde när han analyserade tillväxtpotentialen hos Kyochon F&B, har OliveYoung ständigt utvecklat butikens karaktär för att anpassa sig till den föränderliga befolkningsstrukturen och livsstilen.  

Denna trend är också giltig på utländska marknader. Med en ökning av enpersonshushåll globalt och MZ- och Alfa-generationerna som värdesätter individuella preferenser som de nya konsumenterna, har OliveYoungs 'kuraterade konsumtion' blivit en global standard.

Nu har OliveYoung-butikerna, som ligger i de viktigaste turistområdena i Seoul som Myeongdong, Seongsu och Hongdae, blivit mer än bara kosmetikaffärer; de har blivit 'globala turistmål (Must-Visit Place)'. OliveYoung använder aktivt sina butiker i de viktigaste turistområdena som 'globala testbäddar' för att verifiera efterfrågan från utlandet i förväg.

Tiden för 'OliveYoungs utländska inköp på 1 biljon won' har kommit. Detta är en avgörande indikator som visar att shoppingmönstren hos utländska turister som besöker Korea har flyttat helt från att köpa lyxvaror på taxfree-butiker till att uppleva roadshop. Särskilt intressant är att de tidigare köpobjekten som fokuserade på ansiktsmasker har diversifierats kraftigt till skönhetsapparater, inre skönhet och färgkosmetik.  

Skönhetsapparatsmärket 'MediCube AGE-R' har blivit en 'måste-ha shoppingartikel för utländska besökare' och har nyligen kommit in i 10 miljarder klubben. Dessutom har 'Rejuran', som integrerar ingredienser från dermatologiska behandlingar i kosmetika, och 'So Natural', som ökar hållbarheten för makeup, haft en andel av utländska köp som överstiger hälften och har två år i rad kommit in i 10 miljarder klubben.  

Denna förändring indikerar att sättet som utländska konsumenter konsumerar K-beauty har utvecklats från att bara köpa 'koreanska reseminnen' till att bli 'lösningsköp' för att lösa sina specifika hudproblem. De vill stjäla hemligheterna bakom koreanska kvinnors hudvård, och OliveYoung tillhandahåller de mest effektiva verktygen för att tillfredsställa den önskan.

Inte bara traditionella starka varumärken, utan även nykomlingar som har lanserats på mindre än 5 år, har blivit globala stjärnor genom OliveYoung. Varumärken som 'Rainbow Mansion' och 'Fwee' öppnar plånböckerna hos utländska turister i 2030-generationen med sina unika förpackningar och koncept. Särskilt 'Arensia', som blev känd för sin sega formel som påminner om ris, och 'Whipped', inspirerad av tårtrecept, har skapat en ny marknad som inte fanns tidigare och har lett trenden för 'packcleansers'.  

För utländska turister är OliveYoung en plats för 'skattjakt (Treasure Hunt)'. De fantastiska produkter de har sett på YouTube eller TikTok är staplade i högar, och den fria testmiljön blir en stark underhållning i sig. Utsagor från OliveYoungs representanter om att de kommer att skapa en språngbräda för att hjälpa registrerade varumärken att ta sig in på den globala mainstreammarknaden är inte tomma ord. OliveYoungs hyllor har redan blivit en 'barometer' för globala skönhetstrender.

Vi bör inte bara tolka OliveYoungs framgång som en ökning av en distributionsföretags prestationer eller aktiekurser. Precis som Park Su-nam reporter oroade sig för utlösaren av anti-invandringspolitiken när han såg Hyundai Motors Georgia-fabriken och läste av de strategiska implikationerna av den amerikansk-kinesiska maktkampen i Hanwha Oceans framfart, innebär OliveYoungs tillväxt att den mest viktiga 'kopplingen' har fullbordats i processen där 'K-kultur' omvandlas till den verkliga ekonomin.  

OliveYoung är 'moderskeppet (Mothership)' som ger stöd och en kompass när de koreanska små skönhetsvarumärkena går ut i det tuffa havet av den globala marknaden. I en tid när den nedåtgående effekten av stora företag försvinner och fragmenteringen av marknaden på grund av husfission accelererar, presenterar OliveYoungs 'ekosystem av samverkan och innovation' en ny modell för den koreanska ekonomin att sträva efter.  

Precis som vi en gång dominerade världen med värdekedjan 'design-bygg-leverans' inom skeppsbyggnad, har vi nu byggt ett perfekt ekosystem som sträcker sig från 'planering-produktion (ODM)-distribution (OliveYoung)-global konsumtion' inom skönhetsindustrin. OliveYoung spelar en 'hjärtroll' i detta ekosystem genom att tillhandahålla data, injicera kapital och justera trender.

Självklart finns det fortfarande utmaningar. De måste ödmjukt acceptera kritiken av sin monopolställning på den inhemska marknaden och proaktivt hantera frågor om logistik och dataskydd på den globala marknaden. Dessutom har de ett öde att ständigt skapa nya värden för att säkerställa att K-beautys popularitet inte bara blir en tillfällig trend.

Men det är tydligt att det dynamiska ekosystem som OliveYoung har skapat just nu erövrar sminkborden hos människor över hela världen, och bakom detta finns många småföretag, utvecklare och strateger som kämpar och svettas, det vill säga de 'bakom kulisserna'-historier som vi inte kände till. Detta är den verkliga anledningen till att vi bör uppmärksamma den 'strategiska värdet' som döljer sig bakom OliveYoungs strålkastarljus. OliveYoung är nu K-beautys 'strategiska nyckelsten' och ökar exponentiellt sitt inflytande på den globala marknaden.