[K-ECONOMY 2] K-Nudlar med två ansikten…Åldrande Nongshim, Exportkung Samyang

År 2024 och 2025 kommer att bli mer än bara gränser för bokföringsår i den sydkoreanska livsmedelsindustrins historia; de kommer att bli dokumenterade som en "revolutionär tid" där den befintliga ordningen helt kollapsar och en ny paradigm etableras. Under de senaste decennierna har den koreanska nudelmarknaden varit "Nongshim-världen". Shin Ramyeon, Ansungtangmyun och Jjapagetti har utgjort en oövervinnerlig lineup som ingen har kunnat utmana. Men nu bevittnar vi en otrolig "golden cross" som pågår på kapitalmarknaden. Samyang Foods, som länge varit nummer två och en gång var på gränsen till att förlora sin existens, har nu öppnat en era av aktiekurser på 1 miljon won och överträffar Nongshim i termer av marknadsvärde och rörelsemarginal.

För att förstå de underliggande orsakerna till denna fantastiska förändring har vi noggrant granskat de finansiella rapporterna för de två företagen, driftsgraden för deras utländska fabriker och även de minsta sprickorna i deras marknadsföringsstrategier. Varför har Samyangs "Buldak" blivit en kulturell fenomen som hela världen älskar? Å andra sidan, varför får Nongshims "Shin Ramyeon" inte samma explosiva värdering på kapitalmarknaden trots att det fortfarande är en utmärkt produkt? Svaret på denna fråga ligger inte bara i skillnader i "smak". Det handlar om förmågan att läsa de föränderliga globala konsumtionstrenderna, beslutsamheten hos ledningen att ta risker och skillnader i strategisk syn för att designa globala leveranskedjor.

För att förstå Samyang Foods nuvarande situation måste vi vrida tillbaka klockan till början av 2010-talet, när de befann sig i en desperat situation. Vid den tiden kämpade Samyang med att behålla sin marknadsandel på den inhemska marknaden och saknade nya produkter, vilket gjorde deras titel som ursprungsleverantör av nudlar meningslös. Precis som affärsordspråket säger att innovation kommer från brist snarare än överflöd, började Samyangs återuppvaknande med vice ordförande Kim Jeong-soos "desperata upptäckter".

År 2011, när Kim bevittnade en folkmassa som svettades men njöt av den kryddiga smaken på en Buldak-restaurang i Myeongdong, var hans intuition inte bara en enkel produktutvecklingsorder. Det var en skapelse av en kategori genom "smakens extremiteter". Forskarna reste runt i landet och besökte kända Buldak- och Buldak-gopchang-restauranger, och genomgick en brutal forskningsprocess där de konsumerade 2 ton kryddsås och 1 200 kycklingar. Under utvecklingsfasen blev interna kritiker som sa "det är för kryddigt för att människor ska kunna äta det" snarare en framgångsfaktor för produkten. Det finns gott om nudlar som är lagom goda i världen. Men nudlar som är smärtsamma att äta men ger en kick, som stimulerar dopamin, var endast Buldak-bokkeummyeon. Detta riktade sig till en nischmarknad vid lanseringen 2012, men blev i slutändan en tändande gnista för den globala "spicy challenge".

Den mest påtagliga skillnaden mellan Samyang Foods och Nongshim är sättet de definierar sina produkter. För Nongshim är nudlar "en måltid som stillar hungern", medan för Samyang är Buldak-bokkeummyeon "lek" och "innehåll".

År 2016 blev YouTubern "British Guy" Josh's "Buldak-bokkeummyeon challenge" en enorm marknadsföringsresurs som Samyang Foods inte kunde få även om de spenderade hundratals miljoner won på reklam. YouTubers och influencers över hela världen började frivilligt filma sig själva när de åt Buldak-bokkeummyeon och led, vilket blev ett "meme" som överskred språk och gränser.

Samyang Foods fångade denna trend och förvandlade den till en "EATertainment"-strategi. De sålde inte bara produkter, utan skapade en plattform där konsumenterna kunde delta och njuta. Detta förstärktes ytterligare när K-POP-stjärnor som Jimin från BTS visades njuta av Buldak-bokkeummyeon. Genom detta visade Samyang Foods en extrem effektivitet i att penetrera varumärket i 97 länder världen över utan att spendera enorma marknadsföringskostnader. Detta var en kvalitativt annorlunda strategi jämfört med Nongshims traditionella metoder som förlitar sig på TV-reklam och stjärnmarknadsföring.

Den grundläggande anledningen till att Samyang Foods aktiekurs har skjutit i höjden är inte bara för att de säljer mycket, utan för att de säljer "dyrt, mycket och effektivt". Enligt uppgifter från första halvåret 2025 kommer Samyang Foods andel av utlandsförsäljningen att närma sig 80%. Detta innebär att de helt har övervunnit begränsningarna hos inhemska företag.

Det som är värt att notera är den fantastiska rörelsemarginalen (OPM). I första kvartalet 2025 registrerade Samyang Foods en rörelsemarginal på 25,3%. Detta är en siffra som anses vara nära omöjlig inom livsmedelsproduktion, och påminner om vinstmarginalerna hos IT- eller bioteknikföretag.

Å andra sidan är situationen för Nongshim inte lätt. Nongshims försäljning för 2023 har överstigit 34 triljoner won, och Shin Ramyeon är fortfarande en global bästsäljare. Men investerarnas blickar är kalla. Anledningen är att Nongshims intäktsstruktur är helt motsatt Samyang Foods.

Nongshims andel av utlandsförsäljningen ligger på cirka 37%. Detta innebär att de fortfarande är beroende av den inhemska marknaden, där mer än 60% av försäljningen kommer från en marknad med stagnation. Den inhemska marknaden är strukturellt begränsad av befolkningsminskning och åldrande, vilket gör att nudelkonsumtionen oundvikligen minskar. För att försvara sin marknadsandel i denna trånga marknad måste Nongshim spendera enorma summor på marknadsföring och reklam.

Ännu mer allvarligt är rörelsemarginalen. Nongshims rörelsemarginal ligger fast i intervallet 4-6%, vilket är en fjärdedel av Samyang Foods. Detta beror på den inhemska marknadens egenskaper, där de inte kan överföra kostnadsökningarna på råvaror till produktpriserna. Varje gång de internationella vetekostnaderna fluktuerar, svänger Nongshims vinster kraftigt. Den låga andelen av utlandsförsäljning gör att de har en svagare "naturlig hedge"-funktion än Samyang.

Shin Ramyeon är storartad, men den åldras. För den globala Z-generationen kan Shin Ramyeon vara "goda nudlar", men det är inte en "cool" produkt som de vill dela med vänner som Buldak-bokkeummyeon. Nongshim är medveten om detta. Den senaste bristen på "Meoktaekgang" och lanseringen av spin-off-produkter som "Shin Ramyeon The Red" och "Shin Ramyeon Tumba" är uttryck för denna känsla av kris.

Särskilt har Nongshim nyligen inlett ett samarbete med Netflix-anime "K-Pop Demon Hunters" för att rikta sig till den yngre generationen. Detta är en djärv satsning för Nongshim, men det är osäkert om det kommer att leda till en organisk viral spridning som Samyangs Buldak-challenge. Buldaks framgång var en "bottom-up"-kultur där konsumenterna hade kontrollen, medan Nongshims strategi fortfarande har en stark "top-down"-kampanjkaraktär.

Marknaden är besviken över Nongshims hastighet. Medan Samyang Foods snabbt färdigställde och satte igång sin andra fabrik i Miryang, är Nongshims kapacitetsutvidgning försiktig och långsam. Den konservativa inställningen till initiala investeringskostnader och företagskulturen från den avlidne ordförande Shin Chun-ho, som alltid ville "knacka på bron innan han gick över", har påverkat detta. Lokal produktion utomlands har fördelar som minskade fraktkostnader, men det medför också enorma fasta kostnader tills fabriken är etablerad och stabiliserad. Detta påverkar kortsiktigt Nongshims rörelsemarginal negativt.

Samyang Foods lanserade de första nudlarna i Korea 1963, men genomgick kriser under 1989 års mad cow disease och 2010, vilket ledde till att de lärde sig att hantera extrema situationer. Ägaren, vice ordförande Kim Jeong-soo, visade en "vild impuls" genom att ta risker och fatta djärva beslut.

Å andra sidan har Nongshim upprätthållit sin position som nummer ett i flera decennier och etablerat ett systematiskt ledarskap liknande "Samsung of Management". Deras perfektionism, som inte tolererar misslyckanden, har varit fördelaktig för kvalitetskontroll, men har blivit en boja för att snabbt reagera på snabbt föränderliga trender. Nongshims beslutsstrukturer är mycket konservativa, och det finns strukturella begränsningar för att passera interna produktutvärderingar för disruptiva och experimentella produkter som Buldak-bokkeummyeon.

Samyang Foods har expanderat "Buldak" till ett såsvarumärke snarare än bara nudlar. Produktlinjen som inkluderar Buldak-sås, Buldak-majonnäs och Buldak-snacks har dragit in konsumenter som inte ens äter nudlar i sitt ekosystem. Detta liknar hur Disney använder sina IP för att tjäna pengar genom filmer, merchandise och temaparker.

Nongshim har också lanserat olika "Kang"-serier och samarbetsprodukter efter framgången med "Meoktaekgang", men dessa har antingen blivit engångshits eller stannat vid variationer av befintliga varumärken. Det är uppenbart att Shin Ramyeon är ett starkt varumärke, men dess funktion som en plattform för oändlig expansion till andra kategorier är svag. Nongshims nya produkter konkurrerar snarare med varandra än att skapa synergier.

Nongshim har satsat på filosofin "den mest koreanska smaken är den mest globala smaken". Den röda buljongen och de sega nudlarna har fungerat i Asien, men har varit en inträdesbarriär för västerländska konsumenter som inte är vana vid buljongkultur.

Samyangs Buldak-bokkeummyeon har smart nog antagit formatet "stekt nudlar". Detta är ett format som är mycket mer bekant för västerlänningar som är vana vid pasta eller stekta rätter. Dessutom har lokala produkter som "Carbo Buldak", som aktivt kombinerar smaker som ost, grädde och rosé som västerlänningar föredrar, spelat en avgörande roll i att sänka barriären för kryddighet. När Nongshim insisterade på "kimchi" och "kryddig buljong", anpassade sig Samyang flexibelt till "goda kryddiga smaker" som konsumenterna ville ha.

Nongshims ställning på den inhemska nudelmarknaden är fortfarande stark. Deras distributionsdominans och lojalitet till varumärkena Shin Ramyeon och Jjapagetti, som har en marknadsandel på över 50%, kommer inte att falla lätt. Även 2025 förväntas Nongshim fortsätta en blygsam försäljningsökning på 3-4% genom lansering av nya produkter och förnyelse av befintliga produkter.

Men "kvaliteten på marknadsandelen" kommer att förändras. Samyang Foods inhemska marknadsandel ligger för närvarande på 10% i den övre delen, men den framgång som de har haft utomlands kommer att ge en "halo-effekt" som kommer att fortsätta fram till 2026. Med en ökning av varumärkespreferensen för Samyang bland den yngre generationen, är det troligt att klyftan i marknadsandelar i convenience store-kanalen kommer att minska. Särskilt medan Nongshim har svårt med prishöjningar, kommer Samyang att tränga in på premiumtorkade nudlar och såser och öka sin "marknadsandel baserat på rörelseresultat".

Just nu ger kapitalmarknaden sitt stöd till Samyang Foods. Siffror ljuger inte. Samyangs innovation har överträffat Nongshims stabilitet. Men Nongshim är ett företag med styrka. Den förtroende som har byggts upp under mer än 50 år för kvalitet och det globala nätverket kommer inte att kollapsa över en natt.

År 2026 kommer vi att bevittna ett av två scenarier. Antingen kommer Samyang Foods att utvecklas till ett globalt livsmedelsföretag som överträffar "Buldak" och för alltid lämnar Nongshim bakom sig, eller så kommer Nongshim att återfå sin tron genom en smärtsam förnyelse och meddela "jättens återkomst".