[magazine kave=Park Soo-nam reporter] År 2023 har världens uppmärksamhet inom populärkulturens industri fokuserats på en man. Den som har dragit K-POP-genren till den globala mainstream-scenen, Hybes (HYBE) ordförande Bang Si-hyuk, har lanserat en något chockerande, kanske självdestruktiv, fråga. "Vi måste ta bort 'K' från K-POP." Detta uttalande var inte bara en enkel omprofilering för varumärkesmarknadsföring. Det var en intern avslöjande som meddelade att 'K-POP', baserat på den geografiska och kulturella särarten av Korea, har nått en kritisk punkt i sin tillväxt, och samtidigt en signal om en stor strategisk omställning för att exportera själva 'systemet' för att bryta igenom dess begränsningar.
Bang Si-hyuks känsla av kris bekräftas även av siffror. Efter den oöverträffade framgången för BTS har K-POPs globala exportintäkter nått rekordnivåer, men faktiska indikatorer på inflytande på den mainstream-marknaden, såsom antalet inträde på Billboard Hot 100-listan, har stagnerat eller visat en nedåtgående trend. Nedgången i indikatorer på marknaden i Sydostasien och begränsningarna i 'fandom-business' på den västerländska marknaden har skapat en rädsla för att "om det fortsätter så här kan K-POP bli en tillfällig trend (Fad)." Bangs varning att "om vi vilar på våra nuvarande framgångar kommer vi snabbt att bli irrelevanta" är inte en överdrift, utan en kall och realistisk insikt baserad på data.
Vi bevittnar nu en tid av 'Hallyu 3.0'. Efter att ha exporterat enskilda innehållsprodukter som drama och film under 1.0-eran, och musik och uppträdanden genom idolgrupper med koreanska medlemmar under 2.0-eran, har vi nu gått in i 3.0-eran där vi importerar själva 'produktionssystemet' och 'utvecklingskunskapen' som skapar K-POP till lokala marknader. Detta är det slutliga steget av 'kulturteknologi' som den tidigare chefproducenten Lee Soo-man från SM Entertainment tidigt förespråkade, och kärnan i Hybes 'multi-home, multi-genre' strategi.
Gruppen som står i frontlinjen av denna strategi är just 'KATSEYE'. Denna tjejgrupp, som skapades i samarbete mellan Universal Music Group (UMG) och Hybe, sjunger inte på koreanska utan på engelska i Los Angeles, och har endast en koreansk medlem i en multinationell konstellation. Men sättet de skapades på följde strikt K-POPs T&D (Training & Development) system. Detta är ett ambitiöst försök att etablera Koreas mjuka makt som något mer än bara att sälja 'koreanska saker', utan att bli en standardproduktionsprocess på den globala popmarknaden.
Det gemensamma projektet mellan Hybe och Geffen Records, 'The Debut: Dream Academy', var inte bara ett enkelt auditionsprogram. Det var ett stort laboratorium för att verifiera om K-POPs kärnkonkurrensfördel, 'T&D (Training & Development) system', kan fungera effektivt på den västerländska marknaden med en kulturell grund som är helt annorlunda.
Mitra Darab, representant för HxG (Hybe x Geffen), har meddelat att de har byggt ett system som har varit i drift i 20 timmar om dagen under det senaste året för detta projekt. K-POPs unika träningsliv, sång- och dansutbildning, personlighetsutveckling, styling, kost och viktkontroll har tillämpats på amerikanska praktikanter. Detta skiljer sig fundamentalt från den västerländska popmarknadens 'artistupptäckts (A&R)' metod. Medan den västerländska marknaden fokuserar på att upptäcka och marknadsföra redan etablerade artister, fokuserar K-POP-systemet på att upptäcka råtalanger och 'bearbeta' och 'utveckla' dem till den form som företaget önskar. Under denna process blir praktikanterna inte bara vanliga sångare, utan återföds som perfekt planerade 'idoler'.
Under processen av att införa detta system uppstod oundvikligen kulturella kollisioner. Netflix-dokumentären 'Pop Star Academy: KATSEYE' visar dessa konflikter utan försköning och belyser både systemets ljus och mörker.
Naishas uteslutning och vikten av NDA: Deltagaren Naisha uteslöts omedelbart för att ha lagt upp en opublicerad låt på sin privata Instagram (Finsta) story. För västerländska ungdomar är sociala medier en förlängning av vardagen och ett sätt att uttrycka sig, men i K-POP-systemet är informationssäkerhet (NDA) och företagets kontroll absoluta principer som inte kan kompromissas. Naishas uteslutning blev en symbolisk händelse som präglade västerländska deltagare med den kalla disciplinen i K-POP: "Även om du har talang kan du inte överleva om du bryter mot reglerna."
Manons attitydskandal och stjärnstatus (It Factor): Medlemmen Manon, som har både utseende och stjärnstatus, hade ständiga konflikter med andra deltagare på grund av sin bristande närvaro och oengagerade attityd. Ur ett koreanskt perspektiv, särskilt med tanke på den befintliga K-POP-fandomens syn, är 'engagemang' och 'hårt arbete' nödvändiga dygder och moraliska skyldigheter för en idol. Men Manon valdes till slut som debutmedlem. Detta kan tolkas som en kompromiss där Hybe och Geffen accepterade vissa västerländska värderingar som prioriterar 'stjärnstatus (It Factor)' som kan fånga publiken, snarare än 'processens engagemang'. Manons val visar att K-POP-systemet har visat flexibilitet under lokaliseringen, samtidigt som det visar hur långt de befintliga systemprinciperna kan modifieras.
'Dream Academy' har blottlagt det kroniska problemet med K-POPs praktikanters mentala hälsa på den globala scenen. Den osäkra debutprocessen under två år, konstant konkurrens och avskildhet från familjen har orsakat en svår stress för deltagarna i tonåren. Västerländska kritiker har ställt etiska och juridiska frågor om huruvida den koreanska träningsmodellen kan samexistera med västerländsk medvetenhet om mental hälsa och arbetslagar.
Hybe har försökt att kompensera för detta genom att placera psykologiska rådgivare och införa mentala vårdprogram, men spänningen mellan K-POP-systemets strävan efter 'extrem effektivitet' och 'perfektionism' och västerländska värderingar som betonar 'individens autonomi' och 'välbefinnande' kvarstår som en utmaning som måste lösas. Detta är en kulle som K-POP-systemet måste övervinna för att etablera sig som en global standard i framtiden.
KATSEYE:s början var långt ifrån smidig. Debutsingeln "Debut" meddelade deras ankomst, men marknadens reaktion var under förväntan. Trots att hundratals miljoner investerades i detta stora projekt, var de tidiga streamingtrenderna ljumma. Bland fansen ifrågasattes låtens kvalitet och planering, och det fanns oro för att det skulle bli ännu ett misslyckat lokaliseringförsök, med det negativa smeknamnet "GIRLSET" som nämndes.
Men vändningen började med den andra singeln "Touch". Hybe och Geffen fokuserade inte på traditionell radiopromotion eller TV-sändningar, utan på en strikt TikTok-baserad kortform-innehållsutmaning. "Touch"s fängslande melodi och lätta danssteg fick explosiv respons genom TikTok-algoritmen och började klättra på listorna.
En djupanalys av data från Spotify och Chartmetric visar att KATSEYE:s framgång inte är en slump. Till skillnad från de tidiga oroligheterna, visar KATSEYE nu en explosiv uppåtgående trend.
Det som är värt att notera är skillnaden i streaming mellan titelspåret och de andra låtarna och den vändning som skett. Enligt data från slutet av 2024 ser det ut som följer:
Gabriela: 513,7 miljoner streaming (trots att det är en albumlåt, rankas den som nummer ett)
Touch: 508,1 miljoner streaming (den verkliga breakout-hiten)
Gnarly: 380,8 miljoner streaming
Debut: 226,8 miljoner streaming
M.I.A.: 89,1 miljoner streaming
Debutsingeln "Debut" stannade på 226 miljoner, medan "Touch" och "Gabriela" passerade 500 miljoner. Särskilt i fallet med "Gabriela", trots att det inte är en officiell aktivitet, har den uppnått den högsta streaming i gruppen enbart genom viral spridning på sociala medier som TikTok. Detta visar att KATSEYE:s konsumtionsmönster leds mer av den spontana konsumtionen av kortform-innehåll av allmänheten än av traditionell 'albumlyssning' eller 'fandom streaming'.
Enligt Chartmetric-data har KATSEYE:s månatliga lyssnare nått cirka 28,4 miljoner, och det dagliga antalet streaming överstiger 8,3 miljoner. Ännu mer uppmuntrande är takten av tillströmningen av fans. Den 16 december 2025 ökade antalet nya följare på Spotify med 117,1 % jämfört med vanligt, vilket accelererar expansionen av fandom.
Deras fandom-fördelning indikerar starkt att strategin 'K utan K-POP' har varit effektiv. Medlemmar som Sophia från Filippinerna har starkt stöd från marknader i Sydostasien som Filippinerna och Indonesien, samtidigt som medlemmar med olika bakgrunder som Lara, Daniela och Megan tydligt visar inflödet från den amerikanska kontinenten och Brasilien samt från Europa som Storbritannien. Detta visar att den 'globala popmix'-strategi som bevisades av BTS också tillämpas på KATSEYE, och att de växer till en verklig 'global tjejgrupp' som inte är begränsad till ett specifikt land.
Den globala lokaliseringen är inte bara Hybes domän. K-pop-ledande företag som JYP och SM har också satsat allt på denna marknad. Men hittills har resultaten varit tydligt delade. Genom att jämföra och analysera de strategiska skillnaderna och resultaten mellan grupperna kan vi få en mer mångfacetterad förståelse av KATSEYE:s framgångsfaktorer.
JYP Entertainment:s 'VCHA' som skapades i samarbete med Republic Records debuterade före KATSEYE, men har haft det relativt svårt. Musikvideons visningar för debutlåten "Girls of the Year" ligger på cirka 10,6 miljoner, vilket är betydligt lägre än KATSEYE:s efterföljande låtar.
Analys av de strukturella orsakerna till svagheten
Otydlighet i målgrupp och brist på äkthet: VCHA har behållit K-POPs färg för starkt i alla aspekter av musik, koreografi och styling. Detta har gett västerländska publik en känsla av "amerikaner som imiterar K-POP (K-pop Cosplay)" och skapat en kontrovers kring äkthet. Det är svårt att undvika kritiken att de har varit mer fokuserade på att applicera koreansk stil än att anpassa sig till den lokala marknaden.
Misslyckad promotionsstrategi: Efter en kort period av uppmärksamhet i början av debuten har de förlorat momentum med en lång period av tystnad (Radio Silence). De har använt en strategi som förlitar sig på den befintliga K-POP-fandomens stöd, som att uppträda på Twice:s öppningsscen, men detta har hindrat dem från att bygga en egen fandom.
Systemets stelhet: JYP:s betoning på 'personlighet', 'engagemang' och 'hälsa' i träningsmetoderna har kritiserats för att kväva den lokala medlemmarnas charm, som värderar individualitet och frihet. Medlemmen Kaylee:s avbrott i aktiviteter kan ses som ett exempel på denna systematiska trötthet.
SM:s Dear Alice: Grundlig 'lokalisering' och kombination av 'legacy media'
SM Entertainment:s brittiska pojkband 'Dear Alice', som skapades i samarbete med Kakao och brittiska Moon&Back Media, visar en annan och mycket intressant metod än KATSEYE. De exponerade sin bildande process genom BBC-programmet 'Made in Korea: The K-Pop Experience' och utnyttjade kraften hos legacy media (TV) snarare än digitala plattformar.
Differentierad framgångsstrategi:
Grundlig brittisering: Alla medlemmar är vita britter och de har applicerat K-POPs strikta koreografi och uppträdanden på en grund av brittisk popkänsla. Debutsingeln "Ariana" har nått toppositioner på den brittiska officiella singellistan, vilket visar att strategin att positionera sig som en helt 'lokal' grupp har varit framgångsrik.
Skoltourstrategi: På samma sätt som legendariska pojkband som Westlife och Take That gjorde på 90-talet, har de turnerat runt skolor i hela Storbritannien för att direkt nå tonårsfans. Detta står i kontrast till KATSEYE:s fokus på digital viral spridning och representerar en strategi för 'offline-kontakt' och 'gräsrotsmarknadsföring', vilket har bidragit till att bygga en stark lokal fandom.
XG, Blackswan och lärdomarna från EXP Edition
XG (alla medlemmar är japanska) och Blackswan (multinationella medlemmar) är exempel på fall där 'koreanska företag inte har skapat dem (XG)' eller 'det inte finns några koreanska medlemmar (Blackswan)'. De har definierat sig själva som K-POP (Blackswan) eller som 'X-POP' som går bortom K-POP (XG) och har hamnat i centrum av identitetsdebatten.
Här är det viktigt att påminna sig om det tidigare exemplet med 'EXP Edition'. Denna grupp, som bildades i New York utan koreanska medlemmar och påstod sig vara K-POP, mötte kraftig kritik för 'kulturell appropriering' och blev avvisad av K-POP-fandom. Fansen påpekade att även om de skrev låtar på koreanska och uppträdde på koreansk TV, saknades K-POPs unika 'träningsperiod' och 'växande berättelse'. Detta är ett exempel på hur fandomens uppfattning visade att "K-POPs essens inte är nationalitet utan system och process".
KATSEYE har strävat efter att inte upprepa EXP Editions misslyckande genom att fokusera på 'systemet'. De är inte koreaner, men har uthärdat det K-POP-system som är hårdare än för koreaner, vilket de har bevisat genom dokumentären. Detta är den centrala mekanismen som har gjort att KATSEYE kan övervinna kontroversen kring 'falsk K-POP'.
KATSEYE:s ultimata mål är inte bara att nå Billboard-listan eller slå streamingrekord på Spotify. Deras fokus ligger på Grammy Awards, som kallas musikindustrins heliga graal, särskilt 'Best New Artist' som endast kan tilldelas en gång i livet. Detta är ett område som till och med BTS inte har kunnat nå, och det skulle vara en symbolisk händelse som visar att K-POP-systemet har etablerat sig helt på den mainstream popmarknaden.
Kvalifikationsperioden för den 68:e Grammy Awards 2026 sträcker sig från 31 augusti 2024 till 30 augusti 2025 för utgivna låtar. KATSEYE är en av de mest aktiva och inflytelserika nykommande artisterna under denna period, med hits som "Touch" och "Gnarly" efter deras debut i juni 2024. En analys av tidslinjen för 2026 års ceremoni visar att KATSEYE:s aktivitetscykel är optimerad för att lämna ett starkt intryck på juryn.
Stora musikmedier och samhällen som Pitchfork och Variety nämner redan KATSEYE som en kandidat för Grammy:s nykomlingspris 2026. Konkurrenter inkluderar The Marías, Lola Young, Sombr och andra. Dessa konkurrenter har starka inslag av indie-känsla och singer-songwriter, medan KATSEYE använder överväldigande prestationer och kommersiella framgångar som sina styrkor.
KATSEYE:s Grammy-appeal-punkter (GRAMMY Appeal):
Mångfald (Diversity) och inkludering (Inclusivity): Grammy har under de senaste åren betonat ras- och kulturell mångfald. KATSEYE:s medlemmar, som representerar en blandning av asiater, svarta, latinamerikaner och vita, passar perfekt in i Grammys strävan efter 'politisk korrekthet (PC)' och värdet av mångfald. Detta är ett starkt vapen för att påverka juryn (Recording Academy).
Kommerciel livskraft (Commercial Viability): Den globala virala spridningen via TikTok och streamingantal som når flera hundra miljoner bevisar att de inte bara är en 'planerad produkt', utan ikoner som leder strömmen av samtida populärkultur.
Industriellt stöd (Industry Support): Hybe och Universal Music Group (Geffen) har en lobbykraft och promotionsförmåga som inte kan ignoreras. Särskilt Geffen Records har erfarenhet av att göra Olivia Rodrigo framgångsrik.
Svagheter som måste övervinnas: Å andra sidan finns det tydliga svagheter. Grammy har traditionellt varit mycket snål mot pojk- och tjejgrupper, särskilt 'idol'-band. Dessutom finns det fortfarande en konservativ syn på huruvida den artificiella kraften som drivs av K-POP-fandom verkligen kommer att erkännas som 'verklig konstnärlig prestation'. KATSEYE, som är en popgrupp, kan dra nytta av den svaga prestationen inom hiphop-genren, men de måste också övervinna juryns preferens för 'äkthet hos artister'.
KATSEYE:s fall markerar en historisk vändpunkt där K-POP-industrin övergår från 'tillverkningsindustri (innehållsproduktion)' till 'tjänstesektor (utvecklingssystemtillhandahållande)'. Detta innebär att underhållningsindustrin, liksom halvledarindustrin som har delat upp sig i design (fabless) och produktion (foundry), också har nått en avancerad nivå där 'IP-planering' och 'artistutveckling' antingen separeras eller fusioneras för export.
KATSEYE:s utmaning för Grammy 2026, oavsett dess framgång, är en signal om att K-POP har utvecklats från en perifer subkultur till en 'produktionsgrammatik' inom mainstream-pop. Om de skulle lyfta Grammy-trofén, kanske vi inte längre behöver kalla dem 'K-POP-grupp'. De skulle helt enkelt vara en verklig 'global popgrupp' skapad av det mest avancerade systemet, det vill säga 'K-System'. Detta skulle vara den sanna bilden av "K utan K-POP" som Bang Si-hyuk drömde om.
