[K-ECONOMY 3] 'Piatra de temelie' strategică a K-beauty, ascensiunea globală a OliveYoung

Privind harta economică a Coreei de Sud, adesea suntem distrași de imensele complexe industriale sau de clusterele de semiconductori. Focurile de sudură care ies din docurile din Geoje și Ulsan sau războiul la scară nanometrică care are loc în camerele curate din Pyeongtaek și Giheung ne fac să credem că acestea sunt totul în economia Coreei de Sud. Așa cum Hanwha Ocean s-a transformat într-un 'keystone' în ecosistemul de întreținere a marinei americane pe o mare tablă de șah a competiției maritime între SUA și China, trebuie să ne concentrăm acum asupra unei alte 'pietre de temelie' care exercită o influență tăcută, dar letală, într-un domeniu complet diferit. Protagonistul este CJ OliveYoung.  

Locurile pe care le numeam cândva magazine de cosmetice au dispărut acum. Epoca de glorie a magazinelor de brand unic care dominau Myeongdong și Gangnam-daero s-a încheiat, iar locul lor este acum ocupat de semnul OliveYoung, care combină verdele cu olivul. Totuși, a interpreta aceasta doar ca o schimbare a canalelor de distribuție sau ca o captare a pieței de către marile corporații este o viziune extrem de superficială asupra esenței situației. Fenomenul 'OliveYoung' care se desfășoară acum în Harajuku, Tokyo, pe graficele Black Friday de pe Amazon din SUA și în zonele comerciale din Asia de Sud-Est sugerează că o nouă formă de 'strategii de platformă' a fost realizată prin combinarea industriei de producție și distribuție din Coreea.

OliveYoung este un 'portavion' care reunește brandurile mici fragmentate de K-beauty într-o flotă uriașă, expunându-le pe oceanul turbulent al pieței globale, și este o piatră de temelie strategică care garantează supraviețuirea și creșterea lor. Așa cum Hanwha Ocean a devenit o piesă esențială în puzzle-ul alianței din Pacific, umplând lipsa infrastructurii din industria navală americană, OliveYoung își consolidează statutul ca un centru logistic esențial care furnizează viteza și diversitatea tendințelor pe piața de frumusețe globală.

Adesea ne bucurăm de rezultatele exporturilor marilor corporații precum Samsung Electronics sau Hyundai Motor, dar suntem indiferenți față de 'tragedia creșterii' pe care o experimentează micile și mijloacele întreprinderi, care sunt coloana vertebrală a economiei coreene. Dacă au succes, trebuie să își împartă compania, iar când primesc comenzi mari, se confruntă cu dificultăți în a le gestiona, iar ridurile reprezentanților micilor întreprinderi se adâncesc, ceea ce este o realitate tristă a economiei Coreei de Sud. Contradicția structurală, reprezentată de suferințele directorului Kim, a fost o problemă nerezolvată timp de zeci de ani, chiar și în mijlocul sloganurilor de 'coexistență' și 'reducerea disparităților'.  

Cu toate acestea, în cadrul platformei OliveYoung, această ecuație tragică este transformată într-o 'ecuație de succes a coexistenței'. Acest raport nu va explica popularitatea internațională a OliveYoung doar prin datele superficiale de vânzări sau prin efectul de marketing al starurilor Hallyu. În schimb, ne propunem să analizăm în detaliu ecosistemul de date bine construit, povestea intensă din spatele dezvoltării brandurilor proprii (PB) care nu sunt încă bine cunoscute în străinătate și construirea unei alianțe unice cu micile întreprinderi din perspective structurale și microscopice. Aceasta este o analiză profundă similară cu modul în care reporterul Park Su-nam a citit declanșatorul politicii anti-imigrație în cazul fabricii Hyundai din Georgia și a surprins schimbările internaționale în pașii Hanwha Ocean.  

Vom urmări cum OliveYoung a realizat un omnichannel pe care nici măcar Amazon nu îl poate imita prin inovația logistică numită 'O zi de vis', și cum branduri precum 'WakeMake' și 'Bioheal Boh' au lovit piața globală înarmate cu date ca armă.

Structura economică a Coreei de Sud, în special în piața bunurilor de consum, face ca micile întreprinderi să se stabilească pe piața globală cu branduri independente să fie mai greu decât 'un cămilă să treacă printr-un ochi de ac'. Limitările financiare, absența marketingului și dificultățile în asigurarea rețelelor de distribuție au dus la moartea multor produse inovatoare. În epoca de glorie a magazinelor de brand, era greu să îți prezinți cartea de vizită dacă nu erai o marcă afiliată unei mari corporații, iar micile întreprinderi erau adesea reduse la statutul de subcontractori pentru marile corporații. Cu toate acestea, OliveYoung a revoluționat acest punct prin introducerea a două arme: 'curare' și 'incubare'.

Conform datelor recent publicate, numărul brandurilor care au înregistrat vânzări anuale de peste 10 miliarde de woni în OliveYoung a fost de 116 în 2025. Aceasta este o creștere de 3,2 ori față de cele 36 de branduri din 2020. Ceea ce este și mai surprinzător este că numărul brandurilor mega care au atins vânzări anuale de peste 100 de miliarde de woni a crescut de la 3 în 2024 la 6 în 2025. Mediheal, Round Lab, Toriden, Dr. G, Dalba și Clio s-au alăturat acestui grup de onoare.  

Ce sugerează aceste cifre este clar. OliveYoung nu este doar un simplu retailer care aduce branduri deja consacrate pentru a le vinde. Ei descoperă 'piatra brută' cu potențial, injectează date, oferă suport de marketing și le transformă în 'bijuterii' care pot avea succes pe piața globală. Acest lucru este similar cu sistemul prin care o echipă de baseball dezvoltă jucători din liga secundară pentru a-i aduce în liga majoră.

În special, merită să ne concentrăm asupra membrilor clubului de 10 miliarde. De la branduri de lungă durată precum 'Aromatica' și 'Cell Fusion C', care au peste 20 de ani, până la branduri rookie precum 'Rainbow Mansion' și 'Fwee', care au fost lansate în ultimii 5 ani, se observă o armonie perfectă între vechi și nou. Succesul brandurilor precum 'Arensia', care a zguduit piața cu o formulă unică care amintește de orezul de prăjit, sau 'Whipped', inspirat de rețetele de tort, arată că OliveYoung consideră 'creativitatea' ca cel mai important criteriu de selecție.

După cum am menționat anterior, reprezentanții micilor întreprinderi din Coreea de Sud se află într-o situație paradoxală în care trebuie să se gândească la cum să oprească creșterea în loc să o celebreze. Exemplele precum 'directorul Kim', care nu poate obține fonduri pentru a-și extinde linia de producție și trebuie să refuze comenzi mari din cauza lipsei de capital, nu sunt fictive. OliveYoung a scos în evidență cardul sprijinului financiar în acest punct.  

OliveYoung operează un 'fond de coexistență' care permite 90% din partenerii săi, care sunt mici și mijlocii întreprinderi, să se concentreze exclusiv pe dezvoltarea produselor și creștere fără presiuni financiare. Această strategie de management al coexistenței, în care s-au angajat să investească 300 de miliarde de woni în ultimii 3 ani, nu este o simplă asistență caritabilă din partea marilor corporații sau o gestionare ESG de fațadă. Este o 'investiție strategică' calculată pentru a-și întări propria competitivitate.

De ce? Pentru ca platforma OliveYoung să mențină frontul tendințelor, trebuie să fie furnizate constant produse noi și inovatoare. Dacă brandurile independente inovatoare se sting din cauza dificultăților financiare, rafturile OliveYoung vor fi umplute cu produse banale, iar în cele din urmă consumatorii vor pleca. Cu alte cuvinte, supraviețuirea micilor întreprinderi este direct legată de supraviețuirea OliveYoung. Acesta este un context similar cu vizita marinei americane la Hanwha Ocean pentru a discuta despre cooperarea în întreținere și a forma o alianță strategică. Dacă Hanwha Ocean este 'baza de întreținere' a marinei americane, OliveYoung își asumă rolul de 'bază financiară și logistică' a ecosistemului K-beauty.  

Prin acest fond, micile branduri au reușit să depășească dificultățile financiare pe care le-au întâmpinat din cauza imposibilității de a accesa bănci și au putut să facă investiții îndrăznețe în R&D pe baza datelor furnizate de OliveYoung. Aceasta este adevărata rațiune pentru care OliveYoung este numit 'incubatorul K-beauty', depășind simpla canal de distribuție.

Un element cheie al popularității internaționale a OliveYoung, care nu trebuie trecut cu vederea, și o poveste din spatele scenei pe care consumatorii internaționali nu o cunosc bine, este linia sa puternică de branduri proprii (Private Brand). Dacă în trecut, brandurile de distribuție erau produse ieftine care se bazau doar pe 'raportul calitate-preț', brandurile proprii ale OliveYoung au evoluat în 'branduri de înaltă performanță' și 'super personalizate', bazate pe analize de date riguroase și R&D. Exemplele reprezentative sunt 'WakeMake' și 'Bioheal Boh'.

WakeMake este brandul cheie care a condus segmentul de machiaj al OliveYoung de la lansarea sa în 2015. Cu toate acestea, în spatele recunoașterii sale pe piețele internaționale, în special în Japonia, care se consideră capitala frumuseții, și în piețele sensibile la tendințe din Asia de Sud-Est, se află 'WakeMake Color Lab', un partener secret.

Majoritatea consumatorilor cred că WakeMake pur și simplu a ales culorile la modă. Dar în spatele acestui lucru se află o abordare științifică meticuloasă. WakeMake a semnat un acord de colaborare strategică (MOU) cu Cosmax, cea mai mare companie de ODM (cercetare, dezvoltare, producție) din lume, și a lansat 'WakeMake Color Lab', o organizație de proiect care studiază profesional culorile cosmeticelor. Aceasta nu se bazează pur și simplu pe intuiția de a crede că 'în această primăvară, rozul va fi la modă'.  

În acest laborator, OliveYoung combină vastele date de achiziție acumulate cu capacitățile de R&D ale Cosmax pentru a analiza cu precizie nu doar tonul pielii coreenilor, ci și tonurile pielii consumatorilor din țările în care doresc să pătrundă, texturile preferate și variațiile de nuanță în funcție de climă. Acestea sunt integrate încă din etapa de planificare a produsului. De exemplu, atunci când vizează piața japoneză, compoziția ingredientelor este ajustată fin pentru a asigura o durabilitate care să reziste umidității specifice Japoniei și o nuanță transparentă preferată de consumatorii japonezi.

Ca rezultat al acestor eforturi, WakeMake a stabilit o identitate de brand ca 'tânărul profesionist care se exprimă prin culoarea mea', captând inimile generației 2030. În special, în legătură cu fenomenul 'fisiunii gospodăriei' menționat de reporterul Park Su-nam în coloană, a lovit exact nevoia consumatorilor de a găsi o culoare unică în 'societatea nanometrică', în care preferințele individuale sunt extrem de segmentate. Lansarea paletei de umbre WakeMake cu zeci de opțiuni de nuanță și saturație diferite este un produs al acestei 'strategii de personalizare'.  

În domeniul cosmeticelor de bază, 'Bioheal Boh' strălucește. În special, 'Probioderm™ 3D Lifting Cream' a vândut 6,52 milioane de unități în 5 ani de la lansare, devenind un bestseller incontestabil. Secretul succesului acestui produs constă în ingredientul său brevetat, 'Probioderm™', și în tehnologia de lifting 3D, care oferă un avantaj tehnologic.  

Cu toate acestea, momentul decisiv care a adus Bioheal Boh în atenția internațională, adică 'declanșatorul', a venit dintr-o direcție complet neașteptată. Este vorba despre episodul legat de starul de fotbal britanic și fostul jucător al Manchester United, Jesse Lingard.

Recent, Jesse Lingard, care a fost transferat la FC Seoul din K League din Coreea, a surprins fanii fotbalului din întreaga lume, vizitând magazinul 'OliveYoungN Seongsu' în timpul filmării emisiunii de divertisment MBC 'Singur în viață'. Acolo, el a cumpărat personal crema Probioderm și spray-ul de mist Pantacel, lăsând o fotografie de confirmare, iar această scenă nu a fost doar o simplă publicitate. Lingard este cunoscut că are un interes real pentru îngrijirea pielii, iar alegerea sa de a opta pentru brandul coreean Bioheal Boh, în detrimentul multor produse de lux, a fost o surpriză proaspătă pentru consumatorii din Occident.  

Aceasta este o dovadă simbolică că K-beauty nu este doar apanajul adolescenților care iubesc K-pop, ci își extinde atractivitatea și către consumatorii adulți din Occident care pun accent pe funcționalitate și calitate. Un reprezentant al Bioheal Boh a declarat: "Datorită texturii strânse și a senzației de absorbție imediată a cremei Probioderm™, rata de reîntoarcere a consumatorilor străini este ridicată", ceea ce este, de asemenea, o victorie a 'tehnologiei texturii' pe care produsele cosmetice occidentale nu o au. Clasamentul de 1 pe 'Mega Beauty Awards' din Japonia Qoo10 și locul 3 în categoria loțiuni și creme de Black Friday pe Amazon din SUA sunt rezultatul sinergiei dintre 'efectul Jesse Lingard' și puterea produsului.

În timp ce giganții e-commerce precum Amazon sau Coupang domină piața de distribuție globală, 'lovitura' decisivă care a permis OliveYoung să își mențină o poziție unică în domeniul frumuseții a fost lansarea în 2018 a serviciului de livrare în aceeași zi, 'O zi de vis'. Aceasta nu este doar o problemă de viteză de livrare, ci o strategie revoluționară care redefinește spațiul și logistica.

'O zi de vis' este un serviciu O2O (Online to Offline) care permite livrarea imediată a comenzilor plasate în magazinurile fizice din apropiere. În timp ce Coupang investește miliarde de woni pentru a construi un centru logistic uriaș și a realiza livrări a doua zi, OliveYoung a avut o abordare inversă. Cele peste 1.300 de magazine OliveYoung din întreaga țară au fost transformate din simple puncte de vânzare în 'centre de logistică urbană (Micro Fulfillment Center)'.

Această strategie se potrivește perfect cu caracteristicile produselor de frumusețe. Produsele cosmetice au un volum mic, ceea ce le face ușor de livrat cu motocicleta, și consumatorii au o dorință puternică de a le deține imediat, deoarece sunt sensibile la tendințe. OliveYoung a obținut o competitivitate de livrare 'în 3 ore' fără a necesita investiții suplimentare în logistică pe scară largă, utilizând infrastructura existentă. Aceasta a fost o oportunitate de a extinde strategia omnichannel care leagă magazinele fizice de magazinele online, obținând un răspuns exploziv la nivel național.  

Când consumatorii internaționali vizitează Coreea, unul dintre lucrurile care îi uimește cel mai mult este această 'conectivitate'. Produsele testate în magazinul din Seongsu în timpul zilei pot fi comandate pe mobil în timp ce stau în pat la hotel seara, iar livrarea ajunge la recepția hotelului la ora 10 seara. Această experiență este o cultură de cumpărare unică în Coreea, greu de găsit în alte părți ale lumii, și este 'magia timpului' creată de OliveYoung.

Această strategie omnichannel a devenit un șanț puternic care protejează OliveYoung de amenințările externe. Dacă OliveYoung s-ar fi limitat la offline, ar fi fost înghițită de e-commerce-ul care face presiuni cu prețuri scăzute. Pe de altă parte, dacă s-ar fi concentrat doar pe online, ar fi pierdut elementul experiențial al produselor de frumusețe, care necesită aplicare și miros. OliveYoung a conectat organic online-ul și offline-ul, făcând consumatorii să interacționeze, să experimenteze și să cumpere în ecosistemul OliveYoung. Aceasta a maximizat efectul de 'lock-in' al platformei.

Societatea coreeană se confruntă cu fenomenul 'fisiunii gospodăriei', în care scăderea populației totale și creșterea numărului de gospodării au loc simultan. Se estimează că numărul mediu de membri ai gospodăriei va scădea de la 2,3 în 2024 la 1,8 în 2052. Această schimbare a structurii populației a dus la o schimbare fundamentală a modelului de consum, iar OliveYoung este una dintre companiile care a beneficiat cel mai direct de aceasta.

În trecut, consumul centrat pe gospodării de 4 persoane se traducea prin 'cumpărarea de produse în vrac' în hipermarketuri, în timp ce consumul centrat pe gospodării de o persoană se rezumă la 'cumpărarea de produse de dimensiuni mici, frecvente și variate'. Pentru generația 2030 care trăiește singură, șamponul de 1+1 de dimensiuni mari este doar un stoc incomod. Aceștia doresc să încerce diverse produse care se potrivesc gusturilor lor, în funcție de nevoile lor de moment.

OliveYoung este un spațiu care se potrivește perfect acestor nevoi. Este accesibil ca un magazin de conveniență, dar oferă o varietate de branduri fără a fi la fel de intimidant ca un magazin de tip departament. OliveYoung a inclus nu doar branduri mari, ci și numeroase branduri independente pentru a satisface această sete de 'diversitate'. Așa cum a menționat analistul de cercetare de la IBK Investment & Securities, Nam Seong-hyun, în analiza sa asupra potențialului de creștere al Kyochon F&B, OliveYoung a evoluat constant natura magazinului său pentru a se adapta la schimbările structurii populației și stilului de viață.  

Această tendință este valabilă și pe piețele internaționale. Odată cu creșterea numărului de gospodării de o persoană la nivel global și cu generațiile MZ și Alpha, care pun accent pe preferințele individuale, consumul 'curat' propus de OliveYoung devine un standard global.

Acum, magazinele OliveYoung situate în zonele comerciale principale din Seoul, cum ar fi Myeongdong, Seongsu și Hongdae, au devenit 'atracții turistice globale (Must-Visit Place)' mai mult decât simple magazine de cosmetice. OliveYoung folosește magazinele din zonele comerciale principale ca 'testbed global' pentru a verifica cererea internațională în avans.

A început era '1 trilion de woni în achiziții de către străini la OliveYoung'. Aceasta este o dovadă decisivă că modelul de cumpărare al turiștilor străini care vizitează Coreea s-a mutat complet de la achizițiile de produse de lux din magazinele duty-free la experiențele de cumpărare din magazinele de tip road shop. Ceea ce este și mai interesant este că produsele achiziționate, care erau în trecut concentrate pe măști, s-au diversificat rapid în dispozitive de frumusețe, beauty intern și produse de machiaj.

Brandul de dispozitive de frumusețe 'MediCube AGE-R' a devenit un 'must-have pentru străinii care vizitează Coreea', intrând recent în clubul de 10 miliarde. De asemenea, produsele precum 'Rejuran', care integrează ingrediente din tratamentele dermatologice în cosmetice, și 'So Natural', care îmbunătățește fixarea machiajului, au depășit 50% din achizițiile străine și au fost incluse în clubul de 10 miliarde timp de doi ani consecutivi.  

Această schimbare sugerează că modul în care străinii consumă K-beauty a evoluat dincolo de simpla 'cumpărare de suveniruri din Coreea' și s-a sofisticat în 'cumpărarea de soluții' pentru a rezolva problemele specifice ale pielii. Aceștia doresc să fure secretele îngrijirii pielii ale femeilor coreene de la OliveYoung, iar OliveYoung oferă cele mai eficiente instrumente pentru a satisface această dorință.

Nu doar brandurile tradiționale, ci și brandurile rookie cu mai puțin de 5 ani de la lansare își fac un nume global prin OliveYoung. Branduri precum 'Rainbow Mansion' și 'Fwee' deschid portofelele turiștilor străini din generația 2030 cu ambalaje și concepte originale. În special, 'Arensia', care a câștigat recunoaștere cu un gel de curățare cu o textură care amintește de orezul de prăjit, și 'Whipped', un cleanser inspirat de rețetele de tort, au creat o piață nouă, conducând tendința 'cleansing pack'.  

Pentru turiștii străini, OliveYoung este un spațiu pentru 'vânătoare de comori'. Produsele fascinante pe care le-au văzut pe YouTube sau TikTok sunt stivuite, iar mediul în care pot fi testate liber devine o formă puternică de divertisment. Comentariul unui reprezentant OliveYoung că brandurile sale vor avea un punct de sprijin pentru a sări pe piața globală nu este o simplă afirmație. Rafturile OliveYoung au devenit deja 'barometrul' tendințelor de frumusețe din întreaga lume.

Nu ar trebui să interpretăm succesul OliveYoung doar ca o îmbunătățire a performanțelor unei companii de distribuție sau ca o creștere a prețului acțiunilor. Așa cum reporterul Park Su-nam a exprimat îngrijorarea cu privire la declanșatorul politicii anti-imigrație în cazul fabricii Hyundai din Georgia și a citit implicațiile strategice ale ascensiunii Hanwha Ocean în competiția SUA-China, creșterea OliveYoung semnifică faptul că 'K-Culture', această mare putere moale, a fost transformată în economie reală, completând cel mai important 'link' în acest proces.  

OliveYoung este 'nava-mamă' care oferă un adăpost solid și o busolă atunci când brandurile mici de frumusețe din Coreea se îndreaptă spre oceanul turbulent al pieței globale. Într-un moment în care efectul de picătură centrat pe marile corporații dispare și fragmentarea pieței cauzată de fiziunea gospodăriilor se accelerează, ecosistemul de 'coexistență și inovație' construit de OliveYoung prezintă un nou model pe care economia coreeană ar trebui să îl urmeze.  

Așa cum am dominat lanțul valoric 'proiectare-construcție-livrare' în industria navală, acum am construit un ecosistem perfect care se leagă de 'planificare-producție (ODM)-distribuție (OliveYoung)-consum global'. OliveYoung joacă rolul de 'inimă' a acestui ecosistem, furnizând date, injectând capital și coordonând tendințele.

Desigur, provocările rămân. Trebuie să acceptăm cu umilință criticile legate de poziția sa monopolistă pe piața internă și să răspundem proactiv la problemele de logistică și securitate a datelor pe piețele internaționale. De asemenea, OliveYoung are destinul de a crea constant noi valori pentru a se asigura că popularitatea K-beauty nu rămâne o tendință temporară.

Cu toate acestea, este clar că acest ecosistem dinamic creat de OliveYoung cucerește în acest moment toaletele din întreaga lume, iar în spatele său se află gândurile și eforturile intense ale multor mici întreprinderi, dezvoltatori și strategii, adică 'povestea din spatele' pe care nu o cunoaștem. Aceasta este adevărata rațiune pentru care trebuie să ne concentrăm asupra 'valorii strategice' ascunse în spatele luminii strălucitoare a OliveYoung. OliveYoung, ca 'piatră de temelie strategică' a K-beauty, își amplifică influența în mod exponențial pe piața globală.