[K-ECONOMY 2] Cele două fețe ale ramenului K… Nongshim îmbătrânește, regele exporturilor Samyang

Anul 2024 și 2025 vor fi înregistrate în istoria industriei alimentare din Coreea de Sud nu doar ca o simplă delimitare a anilor fiscali, ci ca o „perioadă revoluționară” în care ordinea existentă se va prăbuși complet și o nouă paradigmă va fi stabilită. În ultimele decenii, piața ramenului din Coreea a fost „dominia Nongshim”. Linia de produse, incluzând Shin Ramyeon, Ansung Tangmyun și Jjapagetti, a fost un sanctuar de necontestat. Cu toate acestea, acum, asistăm la un „Golden Cross” incredibil care se desfășoară pe piața de capital. Samyang Foods, care a fost mult timp pe locul doi și care a fost cândva pe cale de dispariție, a deschis era acțiunilor de un milion de woni, depășind Nongshim în ceea ce privește capitalizarea de piață și marja de profit operațional.

Pentru a dezvălui fundamentele acestei schimbări surprinzătoare, am examinat cu atenție bilanțurile financiare ale celor două companii, ratele de utilizare a fabricilor din străinătate și chiar cele mai mici fisuri în strategiile de marketing. De ce a devenit „Buldak” de la Samyang un fenomen cultural care entuziasmează întreaga lume? Pe de altă parte, de ce „Shin Ramyeon” de la Nongshim, deși este în continuare un produs excelent, nu beneficiază de o evaluare explozivă pe piața de capital, la fel ca Samyang? Răspunsul la această întrebare nu se află doar în diferența de „gust”. Aceasta provine din capacitatea de a citi tendințele globale de consum în schimbare, deciziile curajoase ale conducerii care își asumă riscuri și viziunea strategică de a proiecta o rețea globală de aprovizionare.

Pentru a înțelege prezentul Samyang Foods, trebuie să ne întoarcem în anii 2010, când se aflau într-o situație disperată. La acea vreme, Samyang se confrunta cu o scădere a cotei de piață și lipsa de produse noi, ceea ce făcea ca titlul de „pionier al ramenului” să pară lipsit de sens. Așa cum spune un proverb din management, inovația provine din deficit, renașterea Samyang Foods a început cu „descoperirea disperată” a vicepreședintelui Kim Jeong-soo.

În 2011, Kim a observat o mulțime de oameni care se bucurau de mâncarea picantă într-un restaurant de Buldak din Myeongdong, chiar și în timp ce transpira. Intuiția sa nu a fost doar o simplă indicație de dezvoltare a produsului. A fost o creație de categorie prin „extremitatea gustului”. Cercetătorii au parcurs celebrele restaurante de Buldak și Bulsik din întreaga țară, consumând 2 tone de sos picant și 1.200 de pui în cadrul unui proces de cercetare extrem de riguros. Criticile interne care afirmau că „este prea picant pentru a fi consumat” în etapa de dezvoltare au devenit, de fapt, un factor de succes pentru acest produs. Există o mulțime de ramenuri care sunt decent de gustoase. Cu toate acestea, ramenul care provoacă durere în timpul consumului, dar oferă plăcere, stimulând dopamina, a fost doar Buldak Bokkeummyeon. Deși a fost lansat în 2012 cu scopul de a viza o nișă de piață, a devenit, în cele din urmă, catalizatorul „Provocării gustului picant” la nivel mondial.

Punctul în care Samyang Foods se diferențiază cel mai clar de Nongshim este modul în care definește produsul. Dacă pentru Nongshim ramenul este „o masă care satisface foamea”, pentru Samyang, Buldak Bokkeummyeon este „o joacă” și „un conținut”.

În 2016, provocarea „Fire Noodle Challenge” lansată de YouTuberul „British Guy” Josh a devenit un imens activ de marketing pe care Samyang Foods nu l-ar fi putut obține, chiar și cheltuind sute de miliarde de woni pe publicitate. YouTuberi și influenceri din întreaga lume au transmis în mod voluntar imagini cu ei consumând Buldak Bokkeummyeon și suferind, iar aceasta a devenit un „meme” care transcende limbajul și granițele.

Samyang Foods a profitat de această tendință și a transformat-o într-o strategie de „EATertainment” (mâncare + divertisment). Nu a fost vorba doar de vânzarea produselor, ci de a crea un „teren” în care consumatorii să poată participa și să se bucure. Aceasta a fost amplificată recent de expunerea K-POP starurilor precum Jimin de la BTS care se bucură de Buldak Bokkeummyeon. Prin aceasta, Samyang Foods a demonstrat o eficiență maximă în a-și penetra brandul în 97 de țări din întreaga lume, fără a cheltui costuri de marketing uriașe. Aceasta a fost o abordare calitativ diferită de metoda Nongshim, care se bazează pe publicitate tradițională la TV și marketing cu celebrități.

Motivul fundamental pentru care acțiunile Samyang Foods au crescut brusc nu este doar că vând mult, ci că vând „scump, mult și eficient”. În prima jumătate a anului 2025, ponderea veniturilor externe ale Samyang Foods se apropie de 80%. Aceasta înseamnă că au depășit complet limitele unei companii interne.

Un aspect demn de menționat este marja de profit operațional (OPM) uimitoare. În primul trimestru din 2025, marja de profit operațional a Samyang Foods a fost de 25,3%. Aceasta este o cifră care este considerată aproape imposibilă în industria alimentară, amintind de marjele de profit ale companiilor IT sau bio.

Pe de altă parte, situația Nongshim nu este deloc ușoară. Veniturile Nongshim pentru anul 2023 au depășit 3,4 trilioane de woni, iar Shin Ramyeon rămâne în continuare un bestseller global. Cu toate acestea, privirile investitorilor sunt reci. Motivul este că structura de venituri a Nongshim este opusă celei a Samyang Foods.

Ponderea veniturilor externe ale Nongshim se menține la aproximativ 37%. Aceasta înseamnă că se bazează în continuare pe piața internă, care are o creștere stagnantă, pentru mai mult de 60% din venituri. Piața internă se confruntă cu o scădere structurală a consumului de ramen din cauza scăderii populației și îmbătrânirii. Pentru a apăra cota de piață în această piață restrânsă, Nongshim trebuie să cheltuie sume uriașe pe promoții și publicitate.

Mai grav este marja de profit operațional. Marja de profit operațional a Nongshim este blocată între 4-6%, ceea ce este de aproximativ 1/4 din cea a Samyang Foods. Aceasta se datorează caracteristicilor pieței interne, care nu pot transfera creșterea prețurilor materiilor prime asupra prețurilor produselor. De fiecare dată când prețul internațional al grâului fluctuează, profitul Nongshim oscilează. Funcția de „hedging natural” care compensează povara costurilor prin efectul cursului de schimb este, de asemenea, mai slabă decât la Samyang.

Shin Ramyeon este grandios, dar îmbătrânește. Deși pentru generația Z globală Shin Ramyeon poate fi „ramen gustos”, nu este un „articol cool” pe care să vrei să-l împărtășești cu prietenii, așa cum este Buldak Bokkeummyeon. Nongshim este conștient de aceasta. Recent, fenomenul de penurie a „Moktaekang” sau lansarea produselor spin-off precum „Shin Ramyeon The Red” și „Shin Ramyeon Tumba” sunt manifestări ale acestei crize.

În special, Nongshim a început să vizeze tineretul prin colaborarea recentă cu animația Netflix „K-Pop Demon Hunters”. Aceasta este o încercare îndrăzneață pentru Nongshim, dar este incert dacă va duce la o viralitate organică și voluntară, așa cum a făcut provocarea Buldak. Succesul Buldak a fost o cultură „ascendentă” în care consumatorii au avut controlul, în timp ce strategia Nongshim este încă puternic orientată spre o campanie „descendentă” condusă de companie.

Piața este dezamăgită de viteza Nongshim. În timp ce Samyang Foods a finalizat rapid fabrica 2 din Miryang și a început producția, extinderea capacității de producție a Nongshim este prudentă și lentă. Se pare că abordarea conservatoare față de costurile inițiale de investiție și cultura corporativă de a „bate la ușă înainte de a traversa un pod”, care datează din vremea regretatului președinte Shin Chun-ho, au avut un impact. Producția locală în străinătate are avantaje precum reducerea costurilor de logistică, dar implică costuri fixe uriașe până la stabilizarea fabricii. Acest lucru acționează ca un factor care erodează marja de profit operațional a Nongshim pe termen scurt.

Samyang Foods a lansat pentru prima dată ramen în Coreea în 1963, dar a învățat tactica de a se afla pe marginea prăpastiei după criza Uzi din 1989 și criza companiei din 2010. Proprietarul, vicepreședintele Kim Jeong-soo, a arătat un „impuls instinctual” de a lua decizii curajoase și de a-și asuma riscuri.

Pe de altă parte, Nongshim a menținut poziția de lider timp de zeci de ani, stabilind un management sistematic similar cu „Samsung al managementului”. Perfecționismul care nu tolerează eșecul a fost favorabil pentru controlul calității, dar a fost o piedică în a reacționa rapid la tendințele în schimbare. Structura de decizie a Nongshim este în mare parte conservatoare, iar produsele disruptive și experimentale, cum ar fi Buldak Bokkeummyeon, au dificultăți structurale în a trece prin evaluările interne.

Samyang Foods a extins „Buldak” ca brand de sosuri, nu doar ca ramen. Linia de produse care include sos Buldak, maioneză Buldak, snacks-uri Buldak a atras chiar și consumatorii care nu consumă ramen în ecosistemul său. Aceasta este similară cu modul în care Disney folosește IP-ul pentru a câștiga bani din filme, produse și parcuri tematice.

De asemenea, Nongshim a lansat diverse serii de „Kang” și produse colaborative după succesul „Moktaekang”, dar acestea au rămas fie hituri unice, fie variații ale brandurilor existente. Este clar că Shin Ramyeon este un brand puternic, dar funcția sa ca platformă care se extinde nelimitat în alte categorii este slabă. Produsele noi ale Nongshim nu colaborează pentru a crea sinergie, ci se află într-o competiție separată.

Nongshim a pariat pe filosofia „cel mai coreean gust este cel mai global gust”. Supa roșie și tăițeii elastici au avut succes în Asia, dar au fost o barieră de intrare pentru consumatorii din Occident care nu sunt familiarizați cu cultura supei.

Buldak Bokkeummyeon de la Samyang a adoptat inteligent formatul de „noodles prăjite”. Acesta este un format mult mai familiar pentru occidentali, care sunt obișnuiți cu paste sau preparate prăjite. De asemenea, produsele localizate, cum ar fi „Carbo Buldak”, care combină activ gusturile preferate de occidentali, cum ar fi brânza, smântâna și sosul roz, au jucat un rol decisiv în reducerea barierei gustului picant. În timp ce Nongshim s-a ținut de „kimchi” și „supă picantă”, Samyang s-a adaptat flexibil la „gustul picant delicios” dorit de consumatori.

Poziția Nongshim pe piața ramen din Coreea rămâne în continuare solidă. Capacitatea sa de distribuție și loialitatea brandului Shin Ramyeon și Jjapagetti, care menține o cotă de piață de peste 50%, nu se va prăbuși ușor. Se estimează că în 2025, Nongshim va continua să înregistreze o creștere moderată a veniturilor de 3-4% prin lansarea de produse noi și reînnoirea produselor existente.

Cu toate acestea, „calitatea cotei de piață” se va schimba. Cota de piață a Samyang Foods în Coreea se află în prezent în jurul valorii de 10% din total, dar succesul său în străinătate va genera un „efect de halo” care se va întoarce în țară până în 2026. Pe măsură ce preferința brandului Samyang crește în rândul tinerilor, este foarte probabil ca diferența de cotă de piață în canalele de magazine de conveniență să se reducă. În special, în timp ce Nongshim se confruntă cu dificultăți în creșterea prețurilor, Samyang va pătrunde pe piața de paste premium sau sosuri, crescând „cota de piață pe baza profitului operațional”.

Acum, piața de capital susține Samyang Foods. Numerele nu mint. Inovația Samyang a depășit stabilitatea Nongshim. Cu toate acestea, Nongshim este o companie cu potențial. Încrederea în calitate acumulată timp de peste 50 de ani și rețeaua globală nu se vor prăbuși peste noapte.

În 2026, vom fi martorii uneia dintre cele două scenarii. Samyang Foods va evolua într-o companie globală de produse alimentare care depășește „Buldak” și va lăsa Nongshim în urmă pentru totdeauna, sau Nongshim va anunța „întoarcerea gigantului” printr-o reformă drastică și va recâștiga tronul.