Het moment waarop wanhoop innovatie voortbrengt... De roekeloze gok van de CEO
Stel je voor dat je in 2011 het bedrijf leidt dat in 1963 de eerste ramen in Korea heeft uitgevonden. Jouw bedrijf, ooit een pionier in de voedingsindustrie, is nu verworden tot een 'eeuwige tweede' zonder enige aanwezigheid. Concurrenten hebben de markt veroverd en het merk is niet in staat om zich los te maken van het imago van 'grootvader voedsel'. Financiële problemen stapelen zich op en in het kantoor heerst een sfeer van nederlaag, waardoor werknemers stiekem hun cv's beginnen bij te werken.
Dit was de ware staat van Samyang Foods op dat moment. Eenmaal de nationale ramen, maar nu slechts een schim die een afgelegen plek op de schappen van de grote supermarkten bezet.
Toen kwam het moment dat alles veranderde. Niet in de vergaderzaal, maar in een steegje in het hart van Seoul, Myeongdong.
De openbaring in Myeongdong... Het moment waarop pijn amusement wordt
Kim Jeong-soo, de toenmalige vicevoorzitter van Samyang Foods (schoondochter van de oprichter), ging met haar tienerdochter winkelen in Myeongdong en werd geconfronteerd met een vreemde aanblik. Voor een klein restaurant stond een onwaarschijnlijk lange rij. Aangetrokken door nieuwsgierigheid ging ze naar binnen.
Daar zaten tieners en twintigers die pittige gestoomde kip aten. Nee, om precies te zijn, ze waren 'aan het lijden'. Hun gezichten waren zo rood als tomaten en het zweet stroomde van hun voorhoofden als een regenbui. Ze hijgden naar adem en dronken water. Maar... ze waren aan het lachen. Ze beleefden het leukste moment van hun leven.
De vicevoorzitter maakte fanatiek aantekeningen. "Pittig voedsel is niet zomaar een smaak. Het is een manier om stress te verlichten. Het is entertainment. Het is een uitdaging."
In dat kleine restaurant, terwijl hij zag hoe de Koreaanse jongeren pijn omzetten in genot, zag hij de toekomst. Wat als we de heetste ramen ter wereld zouden maken? Wat als we de bouillon volledig weghalen en alleen de noedels maken, een geconcentreerde vlammenbom?
Zijn team dacht dat hij gek was.
Het laboratorium van de pijn: 1.200 kippen en 2 ton saus
Terug op het hoofdkantoor gaf de vicevoorzitter een bevel dat alleen maar kan worden omschreven als culinaire masochisme als bedrijfsbeleid. "Onderzoek alle beroemde pittige restaurants in het hele land. Koop de sauzen en reverse-engineer ze."
Het onderzoeksteam doorzocht het hele land naar brandende kiprestaurants, pittige ingewandenrestaurants en vulkanische tteokbokki-zaakjes om monsters te verzamelen. Ze importeerden pepers van over de hele wereld. Vietnamese pepers, Mexicaanse habanero's, Indiase bhut jolokia (geestpeper), en Tabasco-saus in liters.
Wat was het doel? Een smaak creëren die zo intens is dat mensen het zich herinneren, maar niet zo heet dat ze naar de eerste hulp moeten.
De kosten waren verschrikkelijk. Tijdens het R&D-proces werden meer dan 1.200 kippen opgeofferd. 2 ton pittige saus werd getest. De onderzoekers kregen chronische maagproblemen. Sommigen vroegen om genade. Een onderzoeker zou hebben gezegd: "Alsjeblieft, dood me liever."
De vicevoorzitter weigerde compromissen. "Als de smaak gemiddeld is, blijft het niet hangen bij de consument."
Na een jaar van culinaire consultatie bereikten ze het magische getal. Scoville-index 4.404 SHU—bijna twee keer zo heet als de bestverkochte Shin Ramyeon in Korea.
In april 2012 werd de brandende kip noedels geboren.
Een product dat iedereen verafschuwde (in het begin)
De eerste reacties waren... niet bemoedigend.
"Dit is geen voedsel voor mensen."
"Ik was bijna naar de eerste hulp gegaan."
"Is dit geen chemisch wapen?"
Zelfs grote detailhandelaars weigerden het product. "Het is te heet, het zal niet verkopen." Werknemers fluisterden dat het binnen enkele maanden uit productie zou worden genomen.
Maar de vicevoorzitter had vertrouwen. De nichemarkt van 'pittige voedselfanaten' zou dit product evangeliseren.
Hij had gelijk. Maar de evangelisten kwamen op volledig onverwachte plaatsen.
YouTube... Pijn is virale goud
Traditionele tv-reclames konden de brandende kip niet redden. Het internet redde het.
In het begin van de jaren 2010 groeide YouTube explosief als platform voor virale uitdagingen. Het gerucht verspreidde zich. "Er is een ramen in Korea die belachelijk heet is." Buitenlandse YouTubers begonnen video's te maken waarin ze het aten.
Het meest legendarische moment was toen de Britse YouTuber Josh van British Man (Korean Englishman) zijn vrienden in Londen de brandende kip liet proeven. Hun reacties—rood op het gezicht, wanhopig op zoek naar melk, existentiële twijfels over het leven—verzamelden miljoenen views.
Plotseling werd het eten van de brandende kip geen gewone maaltijd meer. Het werd een rite de passage. Een test van moed. Een badge van eer.
#FireNoodleChallenge werd geboren en verspreidde zich als vuur over het continent. Tieners in Texas, studenten in Stockholm, gezinnen in Jakarta—iedereen filmde zichzelf in pijn en vreugde.
Samyang Foods gaf bijna geen geld uit aan wereldwijde marketing. De consumenten deden dat voor hen. Dit was de echte virale marketing voordat het een afgezaagd cliché werd.
Pittige smaak spectrum... Een rijk bouwen met pijnstolerantie
Ze waren niet tevreden met het succes. Samyang realiseerde zich dat de pijnthreshold voor iedereen anders is en creëerde de Scoville-ladder.
Beginner niveau:
Carbonara brandende kip (verzacht met room, voor bangeriken)
Lovely Hot brandende kip (voor mensen die zeggen dat peper ook heet is)
Standaard:
Originele brandende kip (4.404 SHU - instapdrug)
Veteran:
Nuclear brandende kip (dubbel zo heet)
Uitdaging! Brandende kip bibimyeon (12.000 SHU)
Waanzin niveau:
Nuclear brandende kip 3x heet (13.000 SHU - datgene dat in Denemarken verboden is)
Ja. Je leest het goed. De Deense Voedselveiligheidsautoriteit gaf een terugroepactie uit en beweerde dat het "acute vergiftiging kan veroorzaken". De reactie op het internet? "Denemarken kan ons niet aan." De verkoopcijfers stegen explosief.
Modi-consumer... Wanneer de klant R&D wordt
Hier gebeurt iets echt interessants. De extreme hitte van de brandende kip werd de grootste troef. Het maakte consumenten tot innovatoren.
De opkomst van de modi-consumer (modify + consumer)—mensen die de kookmethoden negeren en hun eigen recepten creëren.
De legendarische 'Mark Jeong-gerecht': Dit recept, vernoemd naar GOT7-idool Mark, werd een fenomeen in de gemakswinkels.
Kook de noedels in een kop spaghetti
Meng met Giant Tteokbokki
Voeg alle saus van de brandende kip toe
Voeg Frankfurterworst en mozzarella kaas toe
Verwarm in de magnetron tot de kaas smelt
Deze combinatie—heet, zoet, zout, romig—was zo verslavend dat het de verkooppatronen in gemakswinkels in het hele land veranderde.
'Kujirai-stijl' methode (geïnspireerd door Japanse manga):
Kook de noedels in melk in plaats van water
Voeg een zachtgekookt ei in het midden toe
Voeg kaas en lente-ui toe. Resultaat: de hitte wordt verzacht, waardoor het toegankelijk wordt voor 'pittige zwakkelingen'.
Room Carbonara Risotto: YouTubers transformeerden de overgebleven bouillon in Italiaanse risotto door rijst, spek, melk en Parmezaanse kaas toe te voegen.
Samyang keek toe, leerde en op basis van klantexperimenten werd de Carbonara brandende kip officieel gelanceerd. In de eerste maand werden er 11 miljoen verkocht.
Dit is C2B-innovatie—de consument ontwikkelt (Consumer), het bedrijf commercialiseert (Business).
Cijfers liegen niet... Van falen naar 1 triljoen won
De transformatie van Samyang is verbazingwekkend.
Omzet 2023: 1 triljoen 728 miljard won
Operationele winst: 344,6 miljard won (133% stijging ten opzichte van het voorgaande jaar)
Exportpercentage: 77% van de totale omzet—meer dan 1 triljoen won alleen in het buitenland
Een bedrijf dat de binnenlandse markt niet kon doorbreken, is nu een exportkampioen. De brandende kip noedels worden nu in meer dan 100 landen verkocht. Bestsellers in Indonesië, Maleisië, de Verenigde Staten en heel Europa.
Om de islamitische markt te betreden, heeft Samyang proactief halal-certificering verkregen. Vicevoorzitter Kim Jeong-soo legde uit: "25% van de wereldbevolking is moslim. Als zij niet veilig kunnen eten, zijn we geen echt wereldwijd bedrijf."
De vraag naar leiderschap... Kan succes meer succes voortbrengen?
Volgens onderzoek van de Seoul National University brengen langdurig zittende CEO's in het begin stabiliteit en vertrouwen, wat de prestaties verhoogt. Maar na verloop van tijd kunnen ze in de 'val van succes' vallen en innovatie afwijzen.
Vicevoorzitter Kim Jeong-soo doorbrak dit patroon. In plaats van te rusten op de glorie van de brandende kip:
Volledige rebranding van de groep (verandering naar Samyang Round Square)
Uitbreiding naar gezondheidszorg en biotechnologie
Opleiding van de derde generatie opvolger Jeon Byeong-woo (focus op persoonlijke voeding en plantaardige eiwitten)
De vraag is niet of Samyang de brandende kip kan behouden. "Kunnen ze de volgende brandende kip maken?"
Erfgoed... De wildheid als bedrijfsfilosofie
Het succes van de brandende kip is geen eenvoudig businesscase. Het is een cultureel fenomeen. Het verhaal van een bedrijf dat op het punt van uitsterven stond en niet de veilige weg koos, maar de waanzin omarmde om verlossing te vinden.
Er blijven drie lessen over.
1. Gebrek brengt moed voort. Wanneer je niets te verliezen hebt, kun je alle regels breken.
2. Co-creëer met klanten. Verkoop niet alleen producten, maar creëer een speelplaats waar consumenten partners worden.
3. Overtuiging overwint consensus. Vicevoorzitter Kim Jeong-soo negeerde sceptici, detailhandelaars en zelfs zijn eigen werknemers. Hij geloofde in de visie toen niemand het deed.
Vandaag, ergens in de wereld, zweet een tiener terwijl hij de brandende kip uitdaging aangaat, het op TikTok plaatst en deel uitmaakt van een wereldwijde gemeenschap die verbonden is door vrijwillige pijn.
Wat voortkwam uit 1.200 kippen en talloze buikpijnen is niet zomaar een product, maar een cultureel icoon—een symbool van de durf van Korea, de afwijzing van saaiheid en de wil om de wereld aan het zweten te krijgen.
Zal er een "tweede brandende kip" zijn? Niemand weet het.
Maar zolang Samyang het DNA van innovatie voortgebracht door wanhoop heeft, zal het vuur blijven branden.
En de wereld? De wereld zal blijven zoeken naar melk.
