הרגע שבו ייאוש יוצר חדשנות... ההימור הנועז של המנכ"ל
בשנת 2011, דמיינו שאתם מנהלים את החברה שהמציאה את האטריות הקוריאניות הראשונה בשנת 1963. החברה שלכם, שהייתה חלוצה אמיתית בתעשיית המזון, הפכה כעת ל"מקום שני לנצח" חסר נוכחות. המתחרים השתלטו על השוק, והמותג לא הצליח להימלט מדימוי "אוכל של סבא". הקשיים הכלכליים הלכו והחמירו, ובמשרד התפשטה תחושת תבוסה, עד שהעובדים החלו בעדינות לערוך קורות חיים.
זו הייתה הפנים האמיתיות של חברת סאמיאנג באותה תקופה. פעם הייתה במעמד של אטריות לאומיות, אך כעת היא בקושי תפסה מקום בפינה של מדף בסופרמרקט.
ואז הגיע הרגע ששינה הכל. לא בחדר הישיבות, אלא בסמטאות מיאונגדונג שבמרכז סיאול.
ההבנה במיאונגדונג... הרגע שבו הסבל הופך לבידור
קים ג'ונג-סו, אז סגן נשיא סאמיאנג (כלה של המייסד), יצא לקניות במיאונגדונג עם בתו בת התיכון ונתקל במראה מוזר. מול מסעדה קטנה הייתה תור ארוך בצורה בלתי נתפסת. מסקרנות, הוא נכנס פנימה.
שם, צעירים בני עשרה ועשרים אכלו עוף חריף. לא, במדויק, הם "סבלו". פניהם הפכו אדומים כמו עגבניות, והזיעה נזלה ממצחם כמו גשם. הם נשמו בכבדות ושתו מים. אבל... הם חייכו. הם חוו את הזמן הכי מהנה בחייהם.
הסגן נשיא קיבל תובנות בצורה נלהבת. "אוכל חריף הוא לא רק טעם פשוט. זה שחרור מלחץ. זה בידור. זה אתגר."
בדיוק באותה מסעדה הצפופה, הוא ראה את הצעירים הקוריאנים הופכים סבל להנאה, והוא ראה את העתיד. מה אם ניצור את האטריות החריפות ביותר בעולם? אם נעלים את המרק וניצור פצצת אש מרוכזת?
הצוות שלו חשב שהוא השתגע.
מעבדת הסבל: 1,200 עופות ו-2 טון רוטב
כשחזר למטה, קים ג'ונג-סו נתן פקודה שאפשר לתאר אותה רק כמזוכיזם קולינרי כחלק מהמדיניות העסקית. "חקרו את כל המסעדות החריפות המפורסמות ברחבי הארץ. קנו רוטב וערכו אותו."
צוות המחקר חיפש בכל רחבי הארץ את מסעדות הבולדק, מסעדות קימצ'י חריף, ודוכני טוקבוקי כמו הר געש, ואסף דוגמאות. הם ייבאו פלפלים מכל העולם. פלפלים מווייטנאם, חאבנרו ממקסיקו, בוט ג'ולוקיה (פלפל רפאים) מהודו, ורוטב טבסקו בליטרים.
מה המטרה? לתכנן טעם חריף שיהיה חזק מספיק כדי להיזכר, אך לא חזק מדי כדי לשלוח אנשים לחדר מיון.
המחיר היה נורא. במהלך תהליך R&D, יותר מ-1,200 עופות נ sacrificed. 2 טון רוטב חריף נבדקו. החוקרים סבלו מבעיות עיכול כרוניות. חלקם ביקשו רחמים. אחד החוקרים אמר, "בבקשה, עדיף שתהרגו אותי."
הסגן נשיא סירב להתפשר. "אם הטעם בינוני, הוא לא יחרוט בזיכרון של הצרכנים."
לאחר שנה של ייעוץ קולינרי, הם הגיעו למספר הקסום. 4,404 SHU בסקוביל—כמעט כפול מהנודע ביותר בקוריאה, נודו.
באפריל 2012, אטריות הבולדק נולדו.
מוצר ששנאו כולם (בהתחלה)
התגובה הראשונית הייתה... לא מעודדת.
"זה לא אוכל שאפשר לאכול."
"כמעט נאלצתי ללכת לחדר מיון."
"זה לא נשק כימי?"
גם רשתות השיווק הגדולות סירבו למכור את המוצר. "זה חריף מדי, זה לא ימכר." העובדים בחברה לחשו שזה יפסיק להימכר תוך חודשים ספורים.
אבל הסגן נשיא היה בטוח. שוק ה"חובבי חריף" יפיץ את המוצר הזה.
והוא היה צודק. רק שהמפיצים הופיעו במקומות שלא ציפו להם.
יוטיוב... הסבל הוא זהב ויראלי
פרסומות טלוויזיה מסורתיות לא הצליחו להציל את הבולדק. האינטרנט הציל.
בתחילת שנות ה-2010, יוטיוב צמח במהירות כפלטפורמת אתגרים ויראליים. השמועות התפשטו. "יש אטריות חריפות בטירוף בקוריאה." יוטיוברים מחו"ל החלו לצלם את עצמם אוכלים את המוצר.
הרגע האגדי ביותר היה כאשר יוטיובר בריטי בשם הבריטי-קוריאני (Korean Englishman) גרם לחבריו בלונדון לאכול את הבולדק. התגובות שלהם—פנים אדומות, חיפוש נואש אחרי חלב, תהיות קיומיות על החיים—הגיעו למיליוני צפיות.
פתאום, לאכול בולדק לא היה רק ארוחה. זה הפך לטקס. מבחן אומץ. תג של כבוד.
#אתגר_אטריות_האש נולד, והתפשט בכל היבשות כמו אש. מתבגרים בטקסס, תלמידים בשטוקהולם, משפחות בג'קרטה—כולם צילמו את עצמם בסבל ובשמחה.
סאמיאנג כמעט ולא הוציאה כסף על שיווק גלובלי. הצרכנים עשו את זה במקומם. זה היה שיווק ויראלי אמיתי לפני שהמונח הפך לקלישאה.
ספקטרום החריפות... בניית אימפריה על סף הסבל
הם לא נרגעו מההצלחה. סאמיאנג הבינה שלכל אדם יש סף סבל שונה ויצרה סולם סקוביל.
רמת מתחילים:
בולדק קרבונרה (גרסה מרוככת עם שמנת, עבור פחדנים)
בולדק חמוד (עבור אנשים שאומרים שגם פלפל הוא חריף)
סטנדרט:
בולדק המקורי (4,404 SHU - סם למתחילים)
ותיקים:
בולדק גרעיני (חריף פי שניים)
אתגר! אטריות בולדק (12,000 SHU)
רמת טירוף:
בולדק גרעיני חריף פי שלושה (13,000 SHU - זה שנאסר בדנמרק)
נכון. קראתם נכון. רשות המזון הדנית הוציאה צו ריקול ואמרה שזה עלול לגרום להרעלה חריפה. התגובה באינטרנט? "דנמרק לא יכולה להתמודד איתנו." מכירות זינקו.
מודישומר... כאשר הלקוח הופך ל-R&D
כאן מתרחש דבר מעניין באמת. החריפות המוגזמת של הבולדק הפכה לנכס הטוב ביותר. זה הפך את הצרכנים לחדשנים.
מודישומר (modify + consumer) הופיע—אנשים שממציאים מתכונים משלהם תוך התעלמות מהשיטות המומלצות.
המתכון האגדי 'מרק ג'אנג': מתכון שנקרא על שם האיידול מארק מ-GOT7 הפך לתופעה בחנויות נוחות.
מבשלים אטריות ספגטי בכוס
מערבבים עם טוקבוקי ענק
מוסיפים את כל רוטב הבולדק
מניחים נקניקיות פרנק וגבינת מוצרלה
מחממים במיקרוגל עד שהגבינה נמסה
השילוב הזה—חריף, מתוק, מלוח, קרמי—היה כל כך ממכר שהוא שינה את דפוסי המכירה בכל חנויות הנוחות ברחבי הארץ.
שיטת 'קוז' (בהשראת אנימה יפנית):
מבשלים את האטריות בחלב במקום במים
מוסיפים ביצה רכה במרכז
מניחים גבינה ובצל ירוק. התוצאה: החריפות מתמתנת והופכת את זה לנגיש גם ל'פחדנים'.
קרם קרבונרה ריזוטו: יוטיוברים הפכו את שאריות המרק לארוחת ריזוטו בסגנון איטלקי עם אורז, בייקון, חלב וגבינת פרמזן.
סאמיאנג צפתה, למדה, ובסיס הלקוחות שלה הפך לבולדק קרבונרה רשמית. 1,100,000 יחידות נמכרו בחודש הראשון.
זהו חדשנות C2B—הצרכנים מפתחים (Consumer), והחברה מייצרת (Business).
המספרים לא משקרים... מ-1 טריליון וון לכישלון
ההפיכה של סאמיאנג היא מדהימה.
הכנסות 2023: 1.728 טריליון וון
רווח תפעולי: 344.6 מיליארד וון (עלייה של 133% משנה לשנה)
חלק הייצוא: 77% מההכנסות הכוללות—מעל 1 טריליון וון רק בחו"ל
חברה שלא הצליחה לחדור לשוק המקומי הפכה למובילה בייצוא. אטריות הבולדק נמכרות כעת ביותר מ-100 מדינות. אינדונזיה, מלזיה, ארצות הברית, בכל רחבי אירופה הן להיט.
כדי לחדור לשוק המוסלמי, סאמיאנג קיבלה מראש אישור חלאל. קים ג'ונג-סו הסביר. "25% מהאוכלוסייה העולמית הם מוסלמים. אם הם לא יכולים לאכול בביטחון, אנחנו לא חברה גלובלית אמיתית."
שאלת המנהיגות... האם הצלחה יכולה להוליד הצלחה גדולה יותר?
על פי מחקר של אוניברסיטת סיאול, מנכ"לים שמכהנים זמן רב מביאים בתחילה יציבות ואמון שמעלים את הביצועים. אבל עם הזמן, הם עלולים ליפול למלכודת ה"הצלחה" ולסכן את החדשנות.
קים ג'ונג-סו שבר את הדפוס הזה. במקום להסתפק בהצלחה של הבולדק:
מיתוג מחדש של כל הקבוצה (שינוי לשם סאמיאנג רונד סקוואר)
התרחבות לתחום הבריאות והביוטכנולוגיה
הכשרת יורש דור שלישי, צ'ון ביונג-וו, לקידום תזונה מותאמת אישית וחלבון צמחי
השאלה היא לא אם סאמיאנג יכולה לשמור על הבולדק. האם היא יכולה ליצור את "הבולדק הבא"?
מורשת... פראיות כפילוסופיה עסקית
ההצלחה של הבולדק אינה רק מקרה עסקי. זו תופעה תרבותית. סיפור של חברה שהייתה על סף הכחדה שמצאה את הישועה לא בדרך הבטוחה, אלא באמצעות טירוף.
נשארות שלוש לקחים.
1. חוסר יכולת יוצר אומץ. כשאין מה להפסיד, אפשר לשבור את כל הכללים.
2. שיתוף פעולה עם הלקוחות. אל תמכור רק מוצרים, אלא צור מגרש משחקים שבו הצרכנים הם שותפים.
3. ביטחון מנצח הסכמות. קים ג'ונג-סו התעלם מהמפקפקים, מרשתות השיווק, ואפילו מעובדיו שלו. הוא האמין בחזון כאשר אף אחד לא האמין.
היום, במקום כלשהו בעולם, נער בן 10 עובר את אתגר הבולדק, מזיע, ומעלה את זה לטיקטוק, והופך לחלק מקהילה גלובלית המחוברת לסבל מרצון.
מה שנוצר מ-1,200 עופות ומספר רב של כאבי בטן הוא לא מוצר פשוט אלא אייקון תרבותי—סמל של האומץ הקוריאני, דחייה של שעמום, ורצון לגרום לעולם להזיע.
האם יהיה "בולדק שני"? אף אחד לא יודע.
אבל כל עוד לסאמיאנג יש את ה-DNA של החדשנות שנולדה מתוך ייאוש, האש תמשיך לבעור.
ומה עם העולם? העולם ימשיך לחפש חלב.
