[K-ECONOMY 3] La 'pierre angulaire stratégique (Keystone)' de la K-beauté, l'essor mondial d'OliveYoung

En regardant la carte économique de la République de Corée, nous sommes souvent distraits par d'énormes complexes industriels ou des clusters de semi-conducteurs. Les étincelles de soudage qui jaillissent des docks de Geoje et Ulsan, ou la guerre à l'échelle nanométrique qui se déroule dans les salles blanches de Pyeongtaek et Giheung, nous font parfois croire que c'est tout ce qu'est l'économie de la République de Corée. Tout comme Hanwha Ocean est devenu un atout stratégique attirant l'attention de Washington et Pékin en se transformant en 'pierre angulaire (Keystone)' de l'écosystème de maintenance (MRO) de la marine américaine sur l'immense échiquier de la compétition maritime entre les États-Unis et la Chine, nous devons maintenant prêter attention à l'émergence d'une autre 'pierre angulaire' qui exerce une influence silencieuse mais mortelle dans un domaine totalement différent. Le protagoniste de cette histoire est CJ OliveYoung.  

Les endroits que nous appelions autrefois des magasins de cosmétiques ont maintenant disparu. L'âge d'or des boutiques de marques uniques qui régnaient sur Myeongdong et Gangnam-daero est révolu, et l'enseigne d'OliveYoung, mêlant vert et olive, remplit ce vide. Cependant, interpréter cela simplement comme un changement de canal de distribution ou la domination des grandes entreprises sur les petites entreprises est une vision extrêmement superficielle de la situation. Le phénomène 'OliveYoung' qui se déroule actuellement à Harajuku à Tokyo, dans le classement du Black Friday d'Amazon aux États-Unis, et dans les rues animées de l'Asie du Sud-Est, suggère que la combinaison de l'industrie manufacturière et de la distribution coréenne a réussi à créer une nouvelle forme de 'stratégie de plateforme'.

OliveYoung est un 'porte-avions' qui regroupe les petites marques K-beauty fragmentées en une immense flotte, les envoyant dans l'océan tumultueux du marché mondial, et c'est une pierre angulaire stratégique qui garantit leur survie et leur croissance. Tout comme Hanwha Ocean est devenu une pièce maîtresse du puzzle du Pacifique en comblant le manque d'infrastructures dans l'industrie navale américaine, OliveYoung a solidifié sa position en tant que base logistique clé fournissant la vitesse et la diversité des tendances sur le marché mondial de la beauté.

Nous applaudissons souvent les performances d'exportation des grandes entreprises comme Samsung Electronics ou Hyundai Motor, mais nous restons indifférents à la 'tragédie de la croissance' que subissent les petites et moyennes entreprises, qui sont le cœur et les capillaires de l'économie coréenne. Si elles réussissent, elles doivent diviser leur entreprise, et lorsque de gros contrats arrivent, les représentants des PME sont souvent déconcertés par leur incapacité à les gérer, ce qui est une triste réalité de l'économie de la République de Corée. Cette contradiction structurelle, représentée par les tourments du directeur Kim, est un problème non résolu depuis des décennies, même sous les slogans de 'coexistence' et de 'réduction des écarts'.  

Cependant, au sein de la plateforme OliveYoung, cette équation tragique est en train d'être transformée en 'équation de succès de coexistence'. Ce rapport n'expliquera pas la raison pour laquelle OliveYoung connaît un grand succès à l'étranger simplement par des données de vente superficielles ou l'effet de marketing des stars de la vague coréenne. Au lieu de cela, nous allons examiner minutieusement, d'un point de vue structurel et microscopique, l'écosystème de données minutieusement construit qu'ils ont établi, l'histoire intense du développement de leur marque propre (PB) encore peu connue à l'étranger, et la construction d'un front d'alliance unique avec les PME. Cela s'inscrit dans le même contexte qu'une analyse approfondie où le journaliste Park Su-nam a déchiffré le déclencheur des politiques anti-immigration lors de l'incident de l'usine de Hyundai en Géorgie et a capté les changements dans la situation internationale à travers les actions de Hanwha Ocean.  

Nous allons suivre comment OliveYoung a complété un omnicanal que même Amazon ne peut imiter grâce à l'innovation logistique appelée 'Aujourd'hui, rêve', et comment des marques comme 'WakeMake' et 'Bioheal Boh' ont frappé le marché mondial en s'armant de données.

Il est plus difficile pour les PME de s'établir sur le marché mondial avec des marques indépendantes dans la structure économique de la République de Corée, en particulier sur le marché des biens de consommation, que pour un chameau de passer par le chas d'une aiguille. Les limites de capital, l'absence de marketing et les difficultés à sécuriser des réseaux de distribution ont étouffé de nombreux produits innovants. À l'époque de l'âge d'or des boutiques, il était difficile de même présenter une carte de visite à moins d'être une marque affiliée à une grande entreprise, et les PME se retrouvaient souvent réduites à des bases de sous-traitance pour les grandes entreprises en tant qu'entreprises OEM/ODM. Cependant, OliveYoung a retourné la situation en sortant deux armes : la 'curation' et l' 'incubation'.

Selon des données récemment publiées, le nombre de marques ayant enregistré un chiffre d'affaires annuel de plus de 10 milliards de wons parmi celles qui sont entrées chez CJ OliveYoung a été comptabilisé à 116 d'ici 2025. Cela représente une augmentation de 3,2 fois par rapport aux 36 marques de 2020. Ce qui est encore plus surprenant, c'est que le nombre de méga marques ayant atteint un chiffre d'affaires annuel de plus de 100 milliards de wons est passé de 3 en 2024 à 6 en 2025. Mediheal, Round Lab, et Toriden ont été rejoints par Dr. G, Dalba, et Clio dans cette liste prestigieuse.  

Ce que ces chiffres suggèrent est clair. OliveYoung n'est pas simplement un détaillant qui vend des marques déjà établies. Ils jouent le rôle de découvrir des 'gemmes brutes' prometteuses, d'injecter des données, de soutenir le marketing, et de transformer ces 'gemmes' en produits qui peuvent également réussir sur le marché mondial. Cela ressemble à un système où une équipe de baseball professionnelle forme des joueurs de la ligue mineure pour les faire accéder à la ligue majeure.

Il est particulièrement important de noter la diversité des membres du club des 10 milliards. De marques durables comme 'Aromatica' et 'Cell Fusion C' qui existent depuis plus de 20 ans, à des marques émergentes comme 'Rainbow Mansion' et 'Fwee' qui ont moins de 5 ans, l'harmonie entre l'ancien et le nouveau est parfaitement réalisée. Le succès de marques comme 'Arensia', qui a secoué le marché avec sa texture unique évoquant le gâteau de riz, ou 'Whipped', inspirée des recettes de gâteaux, montre qu'OliveYoung considère la 'créativité' comme le critère d'entrée le plus important.

Comme mentionné précédemment, les représentants des PME en République de Corée se trouvent dans une situation paradoxale où ils doivent réfléchir à des moyens d'arrêter leur croissance plutôt que de la célébrer. L'exemple du directeur Kim, qui doit refuser de grosses commandes faute de fonds pour agrandir sa ligne de production, n'est pas une fiction. À ce stade, OliveYoung a sorti la carte du soutien financier.  

OliveYoung gère un 'fonds de coexistence' permettant à 90 % de ses partenaires, qui sont des PME et des entreprises de taille intermédiaire, de se concentrer uniquement sur le développement de produits et la croissance sans pression financière. Cette stratégie de gestion de coexistence, qui prévoit d'investir 300 milliards de wons au cours des trois prochaines années, n'est pas un simple soutien philanthropique des grandes entreprises ou une gestion ESG de façade. C'est un 'investissement stratégique' soigneusement calculé pour renforcer la compétitivité d'OliveYoung elle-même.  

Pourquoi cela ? Pour qu'OliveYoung maintienne sa position à la pointe des tendances, il est essentiel que de nouveaux produits innovants soient constamment fournis. Si des marques indépendantes innovantes disparaissent en raison de problèmes de financement, les étagères d'OliveYoung seront remplies de produits banals, et finalement, les consommateurs partiront. En d'autres termes, la survie des PME est directement liée à la survie d'OliveYoung. Cela ressemble à la marine américaine visitant l'usine de Hanwha Ocean pour discuter de la coopération en matière de maintenance et établir une alliance stratégique. Si Hanwha Ocean est la 'base de maintenance' de la marine américaine, OliveYoung se positionne comme la 'base financière et logistique' de l'écosystème K-beauty.  

Grâce à ce fonds, les petites marques peuvent résoudre les problèmes de financement qu'elles ont rencontrés en ne pouvant pas franchir le seuil des banques, et elles peuvent entreprendre des investissements audacieux en R&D basés sur les données fournies par OliveYoung. C'est la véritable raison pour laquelle OliveYoung est appelée 'l'incubateur de la K-beauty' au-delà d'un simple canal de distribution.

Un élément clé de la popularité d'OliveYoung à l'étranger, qui ne doit pas être négligé, et une histoire de coulisses encore peu connue des consommateurs étrangers, est sa puissante gamme de marques propres (Private Brand). Alors que les marques de distributeurs (PB) étaient autrefois des produits bon marché se vantant uniquement d'un bon rapport qualité-prix, les PB d'OliveYoung ont évolué en marques 'hautes performances' et 'hyper-personnalisées' basées sur une analyse de données rigoureuse et de la R&D. Des exemples représentatifs en sont 'WakeMake' et 'Bioheal Boh'.

WakeMake est la marque phare qui a propulsé le segment des cosmétiques colorés d'OliveYoung depuis son lancement en 2015. Cependant, la reconnaissance de cette marque sur les marchés étrangers, en particulier au Japon, qui se considère comme le pays d'origine de la beauté, et sur les marchés sensibles aux tendances de l'Asie du Sud-Est, est due à un acteur caché : le 'WakeMake Color Lab'.  

La plupart des consommateurs pensent que WakeMake choisit simplement les couleurs à la mode. Mais derrière cela se cache une approche scientifique minutieuse. WakeMake a signé un accord de coopération stratégique (MOU) avec Cosmax, le premier ODM (Recherche, Développement, Production) de cosmétiques au monde, et a lancé le 'WakeMake Color Lab', un organisme de projet spécialisé dans la recherche sur les couleurs des cosmétiques. Cela ne repose pas simplement sur une intuition du type "ce printemps, le rose sera à la mode".  

Dans ce laboratoire, les vastes données d'achat accumulées par OliveYoung sont combinées avec les capacités de R&D de Cosmax pour analyser précisément non seulement le teint de la peau des Coréens, mais aussi les teints de peau, les textures préférées et les variations de couleur en fonction du climat des consommateurs des pays étrangers ciblés. Et cela est intégré dès la phase de planification des produits. Par exemple, lors de l'attaque du marché japonais, les combinaisons d'ingrédients sont ajustées pour garantir une durabilité qui ne s'effondre pas même dans le climat humide du Japon, tout en réalisant une couleur transparente préférée par les consommateurs japonais.

Grâce à ces efforts, WakeMake a établi une identité de marque en tant que "jeune professionnel qui s'exprime avec ma propre couleur", capturant le cœur de la génération 2030. En particulier, en lien avec le phénomène de 'fission des ménages' mentionné par le journaliste Park Su-nam dans sa chronique, cela a parfaitement répondu aux besoins des consommateurs cherchant à trouver leur propre couleur unique dans une 'société nanométrique' où les goûts individuels sont extrêmement segmentés. Le fait que la palette de fards à paupières de WakeMake soit lancée avec des options présentant des différences subtiles de luminosité et de saturation est le fruit de cette 'stratégie de personnalisation'.  

Dans le domaine des soins de la peau, 'Bioheal Boh' brille de mille feux. En particulier, la 'Crème de lifting 3D Probioderm™' a été vendue à 6,52 millions d'unités en cinq ans après son lancement, devenant ainsi un véritable best-seller. Le secret de ce succès réside dans l'ingrédient breveté développé en interne, 'Probioderm™', et l'avantage technologique de la technologie de lifting 3D.  

Cependant, le déclencheur décisif qui a fait parler de Bioheal Boh à l'étranger est survenu dans un endroit totalement inattendu. Il s'agit d'un épisode lié à Jesse Lingard, une star du football britannique et ancien joueur de Manchester United.

Récemment, Jesse Lingard a surpris les fans de football du monde entier en rejoignant le FC Séoul de la K League, et lors du tournage de l'émission de variétés MBC 'Je vis seul', il a visité le magasin 'OliveYoungN Seongsu' situé à Seongsu. Là, il a acheté directement la crème Probioderm de Bioheal Boh et le brume de crème Pantacel, laissant une photo de certification, et cette scène n'était pas simplement un placement de produit. Lingard est connu pour s'intéresser réellement aux soins de la peau, et le fait qu'il ait choisi Bioheal Boh, une marque de boutique coréenne, parmi de nombreux produits de luxe, a été un choc frais pour les consommateurs occidentaux.  

Cela montre que la K-beauty ne se limite pas aux adolescentes qui aiment la K-pop, mais qu'elle s'étend également aux consommateurs adultes masculins occidentaux qui privilégient la fonctionnalité et la qualité. Un représentant de Bioheal Boh a déclaré : "Grâce à la texture qui adhère fermement de la crème Probioderm™ et à la sensation d'absorption immédiate, le taux de réachat parmi les consommateurs étrangers est élevé", ce qui est également une victoire de la 'technologie de texture' que les cosmétiques occidentaux n'ont pas. Les résultats de la première place au 'Mega Beauty Awards' de Qoo10 au Japon et de la troisième place dans la catégorie lotions/crèmes d'Amazon lors du Black Friday aux États-Unis sont le résultat de la synergie entre cet 'effet Jesse Lingard' et la puissance du produit.

Alors que des géants de l'e-commerce comme Amazon ou Coupang dominent le marché mondial de la distribution, le coup décisif qui a permis à OliveYoung de maintenir une position unique dans le domaine de la beauté est le lancement en 2018 du service de livraison le jour même 'Aujourd'hui, rêve', le premier du secteur. Ce n'est pas simplement une question de rapidité de livraison, mais une stratégie révolutionnaire qui redéfinit l'espace et la logistique.

'Aujourd'hui, rêve' est un service O2O (Online to Offline) qui emballe et livre immédiatement les commandes passées sur le site en ligne depuis les magasins physiques à proximité. Alors qu'Amazon investit des milliards pour construire d'énormes centres logistiques et réaliser des livraisons le lendemain, OliveYoung a pris une approche inverse. Ils ont transformé plus de 1 300 magasins OliveYoung déjà répartis dans tout le pays en 'centres logistiques urbains (Micro Fulfillment Center)' au lieu de simples points de vente.

Cette stratégie s'accorde parfaitement avec les caractéristiques des produits de beauté. Les cosmétiques sont de petite taille, faciles à livrer à moto, et les consommateurs ont un fort désir de les posséder immédiatement en raison de leur sensibilité aux tendances. OliveYoung a acquis une compétitivité de vitesse 'livraison en 3 heures' sans investissements logistiques supplémentaires en utilisant l'infrastructure existante. Cela a été le catalyseur d'une réponse explosive à la stratégie omnicanal reliant les magasins physiques et le site en ligne, qui s'est ensuite étendue à l'échelle nationale.  

L'une des choses qui émerveillent le plus les consommateurs étrangers lorsqu'ils visitent la Corée est cette 'connectivité'. Lorsqu'ils testent un produit dans un magasin de Seongsu pendant la journée, puis commandent sur mobile en s'allongeant sur le lit de l'hôtel le soir, le produit est livré à la réception de l'hôtel à 22 heures. Cette expérience est une culture de shopping unique à la Corée, difficile à trouver ailleurs dans le monde, et c'est la 'magie du temps' créée par OliveYoung.

Cette stratégie omnicanal est devenue un puissant fossé protégeant OliveYoung des menaces extérieures. Si OliveYoung était resté uniquement en ligne, il aurait été envahi par l'e-commerce à bas prix. Inversement, s'il s'était concentré uniquement sur le physique, il aurait manqué l'élément expérientiel des produits de beauté qui nécessitent d'être appliqués et sentis. OliveYoung a réussi à connecter organiquement le online et le offline, permettant aux consommateurs de jouer, d'expérimenter et d'acheter au sein de l'écosystème OliveYoung. Cela a maximisé l'effet de 'lock-in' de la plateforme.

La société coréenne connaît un phénomène de 'fission des ménages' où la diminution de la population totale et l'augmentation du nombre de ménages se produisent simultanément. Le nombre moyen de membres par ménage devrait passer de 2,3 en 2024 à 1,8 en 2052. Ce changement dans la structure démographique a entraîné un changement fondamental des modèles de consommation, et OliveYoung est l'une des entreprises qui en a bénéficié le plus directement.

Alors que la consommation des ménages de quatre personnes se concentrait sur des 'achats en gros' dans les grands magasins, la consommation des ménages d'une personne se résume à des 'achats de petite taille, à haute fréquence et de variété'. Pour la génération 2030 vivant seule, un shampooing en gros 1+1 n'est qu'un stock encombrant. Ils souhaitent essayer une variété de produits correspondant à leurs goûts, en fonction de leurs besoins du moment.

OliveYoung est un espace qui répond parfaitement à ces besoins. Il est facilement accessible comme un dépanneur, tout en offrant une variété de marques sans la pression d'un grand magasin. Le fait qu'OliveYoung ait intégré non seulement des marques de grandes entreprises mais aussi de nombreuses marques indépendantes visait à satisfaire cette soif de 'diversité'. Comme l'a mentionné Lee Nam-hyun, analyste chez IBK Investment & Securities, en analysant la croissance de Kyochon F&B, OliveYoung a constamment fait évoluer la nature de ses magasins pour s'adapter à la structure démographique changeante et aux styles de vie.  

Cette tendance est également valable sur les marchés étrangers. Avec l'augmentation des ménages d'une personne dans le monde et la montée en puissance des générations MZ et Alpha qui privilégient les goûts individuels, la 'consommation de curation' proposée par OliveYoung s'établit comme une norme mondiale.

Les magasins OliveYoung situés dans les principaux quartiers touristiques de Séoul, tels que Myeongdong, Seongsu et Hongdae, sont devenus des 'lieux incontournables' au-delà de simples magasins de cosmétiques. OliveYoung utilise activement ses magasins dans les principaux quartiers touristiques comme 'laboratoires de test mondiaux' pour valider à l'avance la demande étrangère.

L'ère des 'achats étrangers d'OliveYoung de 1 trillion de wons' a commencé. Cela montre que les modèles d'achat des touristes étrangers visitant la Corée ont complètement changé, passant des achats de produits de luxe dans les duty-free à des expériences d'achat dans les boutiques. Ce qui est particulièrement intéressant, c'est que les articles achetés, qui étaient autrefois principalement des masques, se diversifient rapidement pour inclure des appareils de beauté, de l'inner beauty, et des cosmétiques colorés.  

La marque d'appareils de beauté 'MediCube AGE-R' s'est imposée comme un 'article de shopping incontournable pour les étrangers' et a récemment rejoint le club des 10 milliards. De plus, des produits comme 'Rejuran', qui intègrent des ingrédients de traitements dermatologiques dans les cosmétiques, et 'So Natural', qui améliore la tenue du maquillage, ont vu leur proportion d'achats étrangers dépasser la moitié, les plaçant dans le club des 10 milliards pour la deuxième année consécutive.  

Ces changements suggèrent que la manière dont les étrangers consomment la K-beauty a évolué au-delà de l'achat de 'souvenirs de voyage en Corée' pour devenir des 'achats de solutions' visant à résoudre des problèmes de peau spécifiques. Ils souhaitent découvrir les secrets des soins de la peau des femmes coréennes chez OliveYoung, qui fournit les outils les plus efficaces pour satisfaire ce désir.

Non seulement les marques traditionnelles, mais aussi des marques émergentes de moins de 5 ans se propulsent vers la gloire mondiale grâce à OliveYoung. Des marques comme 'Rainbow Mansion' et 'Fwee' ouvrent les portefeuilles des touristes étrangers de 2030 avec leurs emballages et concepts uniques. En particulier, 'Arensia', qui a fait parler d'elle avec son nettoyant en gel à la texture élastique évoquant le gâteau de riz, et 'Whipped', un nettoyant en pack inspiré des recettes de gâteaux, ont créé un nouveau marché sans précédent et ont mené la tendance des 'pack cleansers'.  

Pour les touristes étrangers, OliveYoung est un espace de 'chasse au trésor'. Les produits fascinants vus sur YouTube ou TikTok sont empilés en montagnes, et l'environnement où ils peuvent les tester librement devient une forme de divertissement puissant. Les déclarations des représentants d'OliveYoung sur leur intention de créer un tremplin pour que les marques présentes sur leurs étagères puissent faire un bond sur le marché mondial ne sont pas des paroles en l'air. Les étagères d'OliveYoung sont déjà devenues le 'baromètre' des tendances de beauté dans le monde entier.

Le succès d'OliveYoung ne doit pas être interprété simplement comme une bonne performance d'une entreprise de distribution ou une hausse de son action. Tout comme le journaliste Park Su-nam s'inquiète des déclencheurs des politiques anti-immigration en observant la situation de l'usine de Hyundai en Géorgie, et lit les implications stratégiques de la montée de Hanwha Ocean dans la compétition de pouvoir entre les États-Unis et la Chine, la croissance d'OliveYoung signifie que le 'K-Culture', ce puissant soft power, a établi le lien le plus important dans le processus de conversion en économie réelle.  

OliveYoung est le 'navire-mère' qui sert de bouclier et de boussole pour les petites marques de beauté coréennes lorsqu'elles s'avancent dans l'océan tumultueux du marché mondial. À un moment où l'effet d'entraînement centré sur les grandes entreprises disparaît et où la fragmentation du marché due à la fission des ménages s'accélère, l'écosystème de 'coexistence et d'innovation' construit par OliveYoung propose un nouveau modèle que l'économie coréenne doit suivre.  

Tout comme nous avons dominé le monde dans l'industrie navale avec la chaîne de valeur 'conception-construction-livraison', nous avons maintenant établi un écosystème parfait dans l'industrie de la beauté reliant 'planification-production (ODM)-distribution (OliveYoung)-consommation mondiale'. OliveYoung joue le rôle de 'cœur' de cet écosystème, fournissant des données, injectant des fonds et coordonnant les tendances.

Bien sûr, des défis demeurent. Il est nécessaire d'accepter humblement les critiques concernant la position monopolistique sur le marché national et de répondre proactivement aux problèmes de logistique et de sécurité des données sur le marché mondial. De plus, OliveYoung est confronté à la destinée de créer constamment de nouvelles valeurs pour que la popularité de la K-beauty ne soit pas une simple tendance passagère.

Cependant, ce qui est certain, c'est que cet écosystème dynamique créé par OliveYoung occupe déjà les coiffeuses des gens du monde entier, et derrière cela se cachent les luttes acharnées et les gouttes de sueur de nombreuses PME, développeurs et stratèges, c'est-à-dire les 'histoires de coulisses' que nous ne connaissions pas. C'est la véritable raison pour laquelle nous devons prêter attention à la 'valeur stratégique' cachée derrière les lumières éclatantes d'OliveYoung. OliveYoung, en tant que 'pierre angulaire stratégique' de la K-beauty, augmente exponentiellement son influence sur le marché mondial.