Le lever de rideau de l'ère K-POP 2.0, 'K' est-il national ou systémique ?
En novembre 2025, l'industrie du divertissement de la République de Corée se trouve au cœur d'un débat d'identité sans précédent. Au cours des 30 dernières années, le 'K-POP' a désigné un produit culturel combinant des paroles en coréen chantées par des Coréens, des chorégraphies uniques et des visuels. Cependant, l'identité du K-POP subit un changement radical.
Si l'époque où BTS dominait le Billboard avec des chansons en coréen était le 'K-POP 1.0', nous sommes maintenant à l'ère du 'K-POP 2.0', où le système est implanté localement pour cultiver des stars à l'étranger. Le girl group 'KATSEYE' issu de la collaboration entre HYBE et Geffen Records et 'VCHA' de JYP Entertainment sont les indicateurs de cette immense expérience. Le destin croisé des deux groupes soulève une question fondamentale : le sens de 'K' est-il une identité nationale ou un système de production capitaliste ?
La fin du 'Made in Korea', exporter l'usine qu'est le K-pop
Dans le passé, la vague coréenne était principalement axée sur l'exportation de contenus finis. Des dramas comme 'Winter Sonata' à 'Gangnam Style' de Psy, jusqu'au syndrome BTS, tout était 'Made in Korea' fabriqué à partir de la base de production coréenne. Cependant, en 2025, des entreprises de divertissement géantes comme HYBE, JYP et SM construisent l'usine elle-même, appelée 'système de production K-POP', à l'étranger. C'est une stratégie pour systématiser le K-formule avec des talents et des langues locales.
Les résultats de cette transplantation de système sont nettement contrastés. KATSEYE a dépassé 33,4 millions d'auditeurs mensuels sur Spotify, atteignant la première place mondiale parmi les girl groups. Cela prouve que le système K-POP peut créer des stars pop universelles au-delà des races et des langues. En revanche, VCHA de JYP a dû changer son nom de groupe en 'GIRLSET' et procéder à un rebranding complet en raison de départs de membres, de poursuites judiciaires et d'un désintérêt du public. Quelle est la source de la différence entre le succès de KATSEYE et les difficultés de VCHA ?
L'équation du succès de KATSEYE : effacer 'K' et revêtir une 'narration'
Le succès de KATSEYE est le fruit de la stratégie 'multi-maison, multi-genre' promue par HYBE. Les facteurs de leur succès se résument en trois points.
Premièrement, la dénationalisation musicale. La musique de KATSEYE ne contient ni mélodies coréennes ni paroles en coréen. Des morceaux comme 'Gavriela' empruntent des éléments de country pop pour éliminer les barrières linguistiques et culturelles du public occidental.
Deuxièmement, la construction de la narration à l'aide de plateformes. Le documentaire Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' montre sans détour le processus de compétition rigoureux, marquant les membres comme des 'survivants autonomes' plutôt que des 'poupées fabriquées'. Cela a résolu le problème d'authenticité que la génération Z valorise.
Troisièmement, le marketing localisé basé sur les données. En analysant en temps réel les données de Spotify et TikTok, ils ont ajusté leur stratégie de promotion, ce qui a été un moteur pour entrer dans les charts Billboard.
L'évolution de la 'Motown du 21e siècle', commercialiser l'individualité
Les experts estiment que KATSEYE a permis à HYBE de réaliser la "Motown du 21e siècle". Alors que la Motown d'autrefois ou le K-POP de première génération réprimaient l'individualité au profit du système, KATSEYE a évolué vers un système qui maximise l'individualité des membres pour la commercialiser. La stratégie de transformer même les conflits entre membres en divertissement signifie que le système a évolué d'une simple 'usine de chorégraphies' à un 'centre de production de personnages attrayants'.
Les erreurs de JYP et le décalage de ciblage
En revanche, le groupe localisé de JYP, VCHA, a rencontré des épreuves. La principale raison était l'échec de ciblage. L'image trop lumineuse et jeune au début de leur carrière a été critiquée dans le marché occidental comme étant "comme une chaîne Disney". Contrairement à KATSEYE qui a ciblé la génération Z avec un 'teen crush', JYP n'a pas réussi à comprendre le 'raffinement' que les adolescents occidentaux attendaient et a été critiqué pour avoir appliqué mécaniquement des méthodes de succès passées.
Le choc du système K : individualisme et conscience éthique
Le choc entre la culture individualiste occidentale et la rigidité du système K-POP a également été fatal. Les controverses sur le travail des enfants concernant les activités des jeunes membres et les réticences face à l'entraînement en internat à la coréenne ont conduit à des départs de membres et à des poursuites judiciaires. La plainte de KG a mis en lumière les violations des droits de l'homme dans le système K-POP, ce qui a été un bruit de rupture structurelle résultant de la collision entre le système de 'formation de caractère' de JYP et les valeurs occidentales.
Le redémarrage de 'GIRLSET', déclarer l'autonomie après l'échec
En août 2025, JYP a changé le nom du groupe en 'GIRLSET', lançant un pari. L'essentiel est 'l'autonomie'. Le nouveau morceau 'Little Miss', sorti avec le slogan "Nous définissons qui nous sommes", a reçu des réactions positives grâce à l'esthétique Y2K et à l'harmonie vocale des membres. Bien qu'il ne soit pas à la hauteur des performances écrasantes de KATSEYE, cela montre que la révision de la stratégie de JYP a été efficace en ce sens qu'ils ont rebondi après avoir touché le fond.
Le dilemme du fordism et du post-fordisme
La méthode de production standardisée du K-POP (fordisme) entre en conflit avec la culture de production de petites séries et axée sur les goûts de l'Occident (post-fordisme). HYBE a réussi à maintenir le système tout en donnant une apparence d'autonomie aux artistes, tandis que JYP a maintenu une approche centrée sur le contrôle et a rencontré des résistances. Le marché occidental préfère des artistes qui pensent par eux-mêmes, même avec des défauts, plutôt que la perfection. Le système K-POP doit maintenant vendre des 'narrations authentiques' plutôt que des 'chorégraphies parfaites' pour survivre.
Les ombres et lumières de la transition vers le B2B et l'expansion mondiale
Le K-POP 2.0 se transforme en un modèle B2B à travers des partenariats avec des labels locaux. HYBE a pleinement exploité le réseau de Geffen Records, tandis que JYP a laissé des regrets quant à l'utilisation des ressources locales. De plus, l'expansion continue avec le groupe britannique de SM 'Dear Alice' et le groupe latin de HYBE 'Santos Bravos'. Cela représente une opportunité d'étendre le marché K-POP à une population mondiale de 8 milliards et un choix inévitable pour surmonter les limites du marché intérieur coréen.
'K' devenu protocole, s'effacer pour devenir mondial
En novembre 2025, l'ascension de KATSEYE et le redémarrage de GIRLSET présentent une conclusion claire. Maintenant, 'K' n'est plus une frontière géographique, mais un protocole et un système d'exploitation (OS) qui produit des stars. HYBE a réussi à implanter cet OS dans le matériel global, tandis que JYP rencontre des problèmes de compatibilité et procède à des mises à jour.
L'avenir du K-POP 2.0 sera un processus où la couleur coréenne s'estompe et où 'K' devient un nom commun. Même si un jour le public ne se souvient pas d'eux comme un groupe K-POP, cela pourrait être la plus grande victoire du système K-POP et la vocation paradoxale de la marque 'K'. 'K' cherche maintenant à devenir mondial en s'effaçant.
