[K-ECONOMY 2] Les deux visages des nouilles instantanées coréennes… Nongshim vieillissant, le roi des exportations Samyang

Les années 2024 et 2025 seront enregistrées dans l'histoire de l'industrie alimentaire de la République de Corée comme une période de révolution, dépassant la simple frontière des exercices comptables, où l'ordre établi s'effondre complètement et un nouveau paradigme se met en place. Au cours des dernières décennies, le marché des nouilles instantanées coréennes était dominé par Nongshim. La gamme de produits, comprenant Shin Ramyeon, Ansung Tangmyun et Jjapagetti, était considérée comme une forteresse inapprochable. Cependant, nous assistons maintenant à un incroyable "Golden Cross" sur le marché des capitaux. Samyang Foods, longtemps considéré comme le numéro deux, qui a même été au bord de la faillite, a ouvert l'ère des actions à 1 million de wons, surpassant Nongshim en termes de capitalisation boursière et de marge bénéficiaire opérationnelle.

Pour comprendre les raisons de ce bouleversement incroyable, nous avons examiné minutieusement les états financiers des deux entreprises, le taux d'utilisation de leurs usines à l'étranger, ainsi que les fissures dans leurs stratégies marketing. Pourquoi le "Buldak" de Samyang est-il devenu un phénomène culturel qui enthousiasme le monde entier ? En revanche, pourquoi le "Shin Ramyeon" de Nongshim, bien qu'il soit toujours un excellent produit, ne reçoit-il pas une valorisation explosive sur le marché des capitaux comme Samyang ? La réponse à cette question ne réside pas simplement dans la différence de "goût". Elle provient de la capacité à lire les tendances de consommation mondiales changeantes, de la détermination des dirigeants à prendre des risques, et de la vision stratégique pour concevoir une chaîne d'approvisionnement mondiale.

Pour comprendre la situation actuelle de Samyang Foods, il faut remonter au début des années 2010, à une époque où ils faisaient face à une situation désespérée. À l'époque, Samyang souffrait d'une baisse de sa part de marché domestique et d'un manque de nouveaux produits, ce qui rendait leur titre de pionnier des nouilles instantanées peu convaincant. Comme le dit le proverbe en gestion, l'innovation vient de la pénurie plutôt que de l'abondance, la résurrection de Samyang Foods a commencé avec la "découverte désespérée" de son vice-président, Kim Jeong-su.

En 2011, en voyant une foule transpirante savourer des plats épicés dans un restaurant de Buldak à Myeongdong, l'intuition de Kim n'était pas simplement un ordre de développement de produit. C'était la création d'une catégorie à travers "l'extrême du goût". Les chercheurs ont parcouru les célèbres restaurants de Buldak et de Bulsogogi à travers le pays, consommant 2 tonnes de sauce épicée et 1 200 poulets dans un processus de recherche acharné. Au stade de développement, les critiques internes disant "c'est trop épicé pour être mangé" sont devenues un facteur de succès pour ce produit. Les nouilles instantanées à peine savoureuses abondent dans le monde. Cependant, les nouilles qui sont douloureuses à manger mais procurent du plaisir, stimulant la dopamine, étaient uniquement les Buldak Bokkeummyeon. Bien qu'elles aient été lancées en 2012 en visant un marché de niche, elles sont devenues le déclencheur d'un "défi de piquant" mondial.

Le point de différenciation le plus marqué entre Samyang Foods et Nongshim réside dans la façon dont ils définissent leurs produits. Pour Nongshim, les nouilles instantanées sont "un repas qui satisfait la faim", tandis que pour Samyang, les Buldak Bokkeummyeon sont un "jeu" et un "contenu".

En 2016, le "Fire Noodle Challenge" lancé par le YouTuber "Korean Englishman" Josh est devenu un énorme actif marketing que Samyang Foods n'aurait pas pu obtenir même en dépensant des centaines de millions de wons en publicité. Des YouTubers et influenceurs du monde entier ont diffusé des vidéos d'eux mangeant des Buldak Bokkeummyeon avec des expressions de souffrance, ce qui a établi un "meme" transcendant les langues et les frontières.

Samyang Foods a su capitaliser sur cette tendance en l'élevant à une stratégie d'"EATertainment" (manger + divertissement). Au lieu de simplement vendre des produits, ils ont créé une "scène" où les consommateurs peuvent participer et s'amuser. Cela a été amplifié récemment par des K-POP stars comme Jimin de BTS montrant leur plaisir à déguster des Buldak Bokkeummyeon. Grâce à cela, Samyang Foods a démontré une efficacité remarquable en pénétrant le marché mondial dans 97 pays sans coûts marketing énormes. Cela représente une approche qualitativement différente de celle de Nongshim, qui dépend des publicités télévisées traditionnelles et du marketing par des célébrités.

La raison fondamentale de l'envolée des actions de Samyang Foods n'est pas simplement qu'elles se vendent bien, mais qu'elles se vendent "cher, beaucoup, et efficacement". En 2025, la part des ventes à l'étranger de Samyang Foods atteindra environ 80 %. Cela signifie qu'ils ont complètement surmonté les limites d'une entreprise domestique.

Il convient de noter la marge bénéficiaire opérationnelle (OPM) incroyable. Au premier trimestre 2025, la marge bénéficiaire opérationnelle de Samyang Foods a atteint 25,3 %. C'est un chiffre qui est considéré comme presque impossible dans l'industrie alimentaire, évoquant les marges bénéficiaires des entreprises informatiques ou biopharmaceutiques.

En revanche, la situation de Nongshim n'est pas facile. En 2023, les ventes de Nongshim ont dépassé 3,4 trillions de wons, et le Shin Ramyeon reste un best-seller mondial. Cependant, le regard des investisseurs est froid. La raison en est que la structure de revenus de Nongshim est exactement opposée à celle de Samyang Foods.

La part des ventes à l'étranger de Nongshim reste à environ 37 %. Cela signifie qu'ils dépendent encore de plus de 60 % de leurs ventes sur un marché domestique dont la croissance est stagnante. Le marché domestique est confronté à une réduction structurelle de la consommation de nouilles en raison de la diminution de la population et du vieillissement. Pour défendre sa part de marché dans ce marché étroit, Nongshim doit dépenser d'énormes sommes en promotions et en publicité.

Plus grave encore, la marge bénéficiaire opérationnelle est préoccupante. La marge bénéficiaire opérationnelle de Nongshim est bloquée entre 4 et 6 %, soit un quart de celle de Samyang Foods. Cela est dû à la caractéristique du marché domestique qui ne permet pas de répercuter l'augmentation des prix des matières premières sur les prix des produits. Chaque fois que le prix du blé international fluctue, les bénéfices de Nongshim varient également. La faible proportion de ventes à l'étranger signifie également que la fonction de "couverture naturelle" qui compense le fardeau des coûts par les effets de change est moins efficace que chez Samyang.

Le Shin Ramyeon est grand, mais il vieillit. Pour la génération Z mondiale, le Shin Ramyeon est peut-être "une nouille délicieuse", mais ce n'est pas un "objet cool" qu'on souhaite partager avec des amis comme les Buldak Bokkeummyeon. Nongshim en est conscient. Le phénomène de rareté du "Meoktaekgang" récemment ou le lancement de produits dérivés comme "Shin Ramyeon The Red" et "Shin Ramyeon Tumba" sont des manifestations de cette inquiétude.

En particulier, Nongshim a récemment tenté de cibler les jeunes en collaborant avec l'animation Netflix "K-Pop Demon Hunters". C'est une tentative audacieuse pour Nongshim, mais il reste à voir si cela se traduira par un viral organique et volontaire comme le défi Buldak. Le succès de Buldak était une culture "ascendante" où les consommateurs prenaient les devants, tandis que la stratégie de Nongshim reste fortement axée sur une campagne "descendante" dirigée par l'entreprise.

Le marché est déçu par la lenteur de Nongshim. Alors que Samyang Foods a rapidement achevé et mis en service son usine de Miryang 2, l'expansion de la capacité de production de Nongshim est prudente, voire lente. Cela semble être influencé par une approche conservatrice des coûts d'investissement initiaux et une culture d'entreprise héritée de l'ancien président Shin Chun-ho, qui était prudent. La production locale à l'étranger présente des avantages tels que la réduction des coûts logistiques, mais la création et la stabilisation d'une usine entraînent d'énormes coûts fixes. Cela agit comme un facteur qui ronge la marge bénéficiaire opérationnelle de Nongshim à court terme.

Samyang Foods a lancé les premières nouilles instantanées en Corée en 1963, mais a acquis des tactiques de survie au bord du gouffre après la crise de la viande de boeuf en 1989 et la crise de l'entreprise en 2010. Le propriétaire, Kim Jeong-su, a montré une "impulsion sauvage" en prenant des décisions audacieuses et en prenant des risques.

En revanche, Nongshim a maintenu sa position de leader pendant des décennies et a établi un système de gestion similaire à celui de Samsung, axé sur le contrôle. Le perfectionnisme qui ne tolère pas l'échec a été favorable à la gestion de la qualité, mais a été un frein à la réactivité face aux tendances changeantes. La structure de prise de décision de Nongshim est très conservatrice, et les produits disruptifs et expérimentaux comme les Buldak Bokkeummyeon ont des difficultés à passer les évaluations internes.

Samyang Foods a élargi "Buldak" en tant que marque de sauce plutôt qu'en tant que nouille. La gamme de produits comprenant la sauce Buldak, la mayonnaise Buldak et les snacks Buldak a attiré même les consommateurs qui ne mangent pas de nouilles dans son écosystème. Cela ressemble à la manière dont Disney utilise sa propriété intellectuelle pour gagner de l'argent à travers des films, des produits dérivés et des parcs à thème.

Nongshim a également lancé diverses séries de "Kang" et des produits collaboratifs après le succès de "Meoktaekgang", mais cela reste des succès ponctuels ou des variations de marques existantes. Il est clair que le Shin Ramyeon est une marque puissante, mais sa fonction en tant que plateforme pour une expansion infinie dans d'autres catégories est faible. Les nouveaux produits de Nongshim semblent se battre individuellement plutôt que de créer des synergies.

La position de Nongshim sur le marché des nouilles instantanées en Corée reste solide. La domination de la distribution de Nongshim, qui maintient une part de marché de plus de 50 % et la fidélité à la marque de Shin Ramyeon et Jjapagetti ne s'effondreront pas facilement. En 2025, Nongshim devrait continuer à connaître une croissance modérée de 3 à 4 % grâce au lancement de nouveaux produits et à la rénovation de produits existants.

Cependant, la "qualité de la part de marché" changera. La part de marché domestique de Samyang Foods est actuellement d'environ 10 % à la fin des années 2010, mais le succès à l'étranger se traduira par un "effet de halo" qui se répercutera sur le marché domestique jusqu'en 2026. Avec une préférence croissante pour la marque Samyang parmi les jeunes, l'écart de part de marché dans les canaux de convenience stores est susceptible de se réduire. En particulier, alors que Nongshim a du mal à augmenter ses prix, Samyang continuera à augmenter sa part de marché en termes de "marge bénéficiaire" en s'attaquant au marché des nouilles sèches premium et des sauces.

Actuellement, le marché des capitaux soutient Samyang Foods. Les chiffres ne mentent pas. L'innovation de Samyang a surpassé la stabilité de Nongshim. Cependant, Nongshim est une entreprise avec des réserves. La confiance en la qualité construite au cours de plus de 50 ans et le réseau mondial ne s'effondreront pas du jour au lendemain.