K-POP na walang "K"... ang 'KATSEYE' ng HYBE at ang hamon ng grupo ng lokal na globalisasyon sa Grammy

[magazine kave=Park Soo-nam Reporter] Noong 2023, ang atensyon ng pandaigdigang industriya ng pop culture ay nakatuon sa isang tao. Ang nagdala sa genre ng K-POP sa pangunahing entablado sa buong mundo, ang chairman ng HYBE na si Bang Si-hyuk, ay nagbigay ng isang medyo nakakagulat na pahayag, na maaaring marinig na mapanira. "Dapat tanggalin ang 'K' mula sa K-POP." Ang pahayag na ito ay hindi isang simpleng deklarasyon ng rebranding sa antas ng marketing ng tatak. Ito ay isang panloob na pagsisiwalat na nagpapahiwatig na ang 'K-POP' na nakabatay sa heograpiya at kultural na partikularidad ng Korea ay umabot na sa isang kritikal na punto ng paglago, at sabay-sabay, isang malaking pagbabago sa estratehiya upang i-export ang mismong 'sistema' upang malampasan ang mga limitasyon nito.  

Ang ganitong pakiramdam ng krisis ni Bang ay napatunayan din ng mga numero. Matapos ang walang kapantay na tagumpay ng BTS, ang pandaigdigang kita mula sa K-POP ay umabot sa pinakamataas na antas sa kasaysayan, ngunit ang mga tunay na indikasyon ng impluwensya sa pangunahing merkado, tulad ng bilang ng mga pagpasok sa Billboard Hot 100 chart, ay nananatiling stagnant o bumababa. Ang pagbagsak ng mga indikasyon sa merkado ng Timog-Silangang Asya at ang mga limitasyon ng pagpapalawak ng 'fan business' sa kanlurang merkado ay nagbigay ng takot na "kung magpapatuloy ito, ang K-POP ay maaaring magtapos bilang isang pansamantalang uso (Fad)." Ang babala ni Bang na "kung tayo ay magpapakasasa sa kasalukuyang tagumpay, tayo ay mabilis na mawawala" ay hindi isang exaggeration kundi isang malamig na pagkilala sa katotohanan batay sa datos.

Ngayon ay nasaksihan natin ang panahon ng 'Hallyu 3.0'. Matapos ang panahon ng 1.0 kung saan ang mga solong produkto ng nilalaman tulad ng mga drama at pelikula ay na-export, at ang panahon ng 2.0 kung saan ang musika at mga pagtatanghal ay na-export sa pamamagitan ng mga idol group na may mga miyembrong Koreano, ngayon ay pumasok na tayo sa panahon ng 3.0 kung saan ang 'sistema ng produksyon' at 'kaalaman sa pagsasanay' na bumubuo sa K-POP ay inilipat sa lokal na konteksto. Ito ang huling yugto ng 'Culture Technology' na unang itinaguyod ng dating chief producer ng SM Entertainment na si Lee Soo-man, at ito rin ang pangunahing estratehiya ng HYBE na 'Multi-home, Multi-genre'.  

Ang grupo na nasa unahan ng estratehiyang ito ay ang 'KATSEYE'. Ang girl group na ito, na nilikha sa pakikipagtulungan ng Geffen Records ng Universal Music Group (UMG) at HYBE, ay umaawit sa Ingles sa Los Angeles, hindi sa Seoul, at may isang tanging miyembrong Koreano sa isang multinasyunal na komposisyon. Gayunpaman, ang kanilang 'pamamaraan' ay mahigpit na sumusunod sa T&D (Training & Development) system ng K-POP. Ito ay isang ambisyosong pagsubok na ang soft power ng Korea ay hindi lamang nagbebenta ng 'Korean-ness' kundi nagiging pamantayan ng produksyon sa pandaigdigang pop market.

Ang proyekto ng HYBE at Geffen Records na 'The Debut: Dream Academy' ay hindi isang simpleng audition program. Ito ay isang malaking laboratoryo na nag-verify kung ang 'T&D (Training & Development) system' na pangunahing kakayahan ng K-POP ay maaaring epektibong gumana sa kanlurang merkado na may ibang kultural na lupa.

Sinabi ni Mitra Darab, ang kinatawan ng HxG (HYBE x Geffen), na para sa proyektong ito, nagtatag sila ng isang sistema na tumatakbo ng 20 oras sa isang araw sa nakaraang isang taon. Ang natatanging pamumuhay ng K-POP, pagsasanay sa boses at sayaw, edukasyon sa pagkatao, styling, at pamamahala ng diyeta at timbang ay direktang inilapat sa mga lokal na trainee sa Amerika. Ito ay fundamentally naiiba mula sa 'Artist Discovery (A&R)' na pamamaraan ng tradisyunal na kanlurang pop market. Habang ang kanlurang merkado ay nakatuon sa pagtuklas at pagmemerkado ng mga natapos na artista, ang K-POP system ay nakatuon sa pagtuklas ng raw talent at 'pagproseso' at 'pagbuo' nito sa anyo na nais ng kumpanya. Sa prosesong ito, ang mga trainee ay muling nabuo bilang mga 'idol' na perpektong pinlano, hindi lamang mga simpleng singer.

Sa proseso ng paglipat ng sistemang ito, hindi maiiwasan ang mga kultural na alitan. Ang Netflix documentary na 'Pop Star Academy: KATSEYE' ay walang pag-aalinlangan na nagpakita ng mga alitang ito at sabay na nagbigay liwanag sa mga liwanag at dilim ng sistema.

• Ang pag-alis ni Naisha at ang bigat ng NDA: Ang kalahok na si Naisha ay agad na tinanggal dahil sa pag-post ng hindi pa nailalabas na kanta sa kanyang pribadong Instagram (Finsta) story. Para sa mga kabataan sa kanlurang mundo, ang SNS ay isang extension ng araw-araw na buhay at isang paraan ng pagpapahayag ng sarili, ngunit sa K-POP system, ang seguridad ng impormasyon (NDA) at kontrol ng kumpanya ay mga absolutong prinsipyo na hindi maaaring ikompromiso. Ang pag-alis ni Naisha ay isang simbolikong pangyayari na nag-iwan ng marka sa mga kanlurang kalahok na "kahit may talento, hindi ka makakaligtas kung lalabag ka sa mga patakaran" na malamig na disiplina ng K-POP.  

• Ang kontrobersya sa pag-uugali ni Manon at ang 'It Factor': Ang miyembrong si Manon, na may magandang hitsura at 'It Factor', ay patuloy na nagkaroon ng alitan sa ibang mga kalahok dahil sa hindi pagdalo sa mga pagsasanay at hindi tapat na pag-uugali. Sa pananaw ng Korea, lalo na sa pananaw ng mga umiiral na K-POP fandom, ang 'pagsisikap' at 'masipag na pagsusumikap' ay mga kinakailangang birtud at moral na obligasyon na dapat taglayin ng isang idol. Gayunpaman, si Manon ay sa huli ay napili bilang isang miyembro ng debut. Ito ay maaaring ipakahulugan bilang isang kompromiso na tinanggap ang kanlurang halaga na mas pinahahalagahan ang 'star quality' na maaaring makuha ang publiko kaysa sa 'pagsisikap sa proseso'. Ang pagpili kay Manon ay nagpapakita na ang K-POP system ay nagpakita ng kakayahang umangkop sa proseso ng lokal na pag-angkop, habang ipinapakita rin kung hanggang saan maaaring baguhin ang mga prinsipyo ng umiiral na sistema.  

Ang 'Dream Academy' ay tahasang nagpakita ng mga problema sa kalusugan ng isip ng mga trainee, na isang matagal nang isyu sa K-POP, sa pandaigdigang entablado. Ang hindi tiyak na proseso ng debut na tumagal ng higit sa dalawang taon, patuloy na kompetisyon, at pagkahiwalay sa pamilya ay nagdulot ng labis na stress sa mga kalahok na nasa huling bahagi ng kanilang teenage years. Ang mga kanlurang kritiko ay nagtanong ng mga etikal at legal na katanungan kung ang modelo ng pagsasanay ng Korea ay maaaring umangkop sa mga pananaw sa kalusugan ng isip at batas sa paggawa sa kanlurang mundo.  

Sinubukan ng HYBE na ayusin ito sa pamamagitan ng pagtalaga ng mga eksperto sa psychological counseling at pagpapakilala ng mga mental care program, ngunit ang tensyon sa pagitan ng K-POP system na nagtataguyod ng 'extreme efficiency' at 'perfectionism' at ang mga kanlurang halaga na nagbibigay-diin sa 'autonomy ng indibidwal' at 'well-being' ay nananatiling isang hamon na dapat harapin. Ito ay isang bundok na dapat lampasan ng K-POP system upang ganap na maitatag ang sarili nito bilang pandaigdigang pamantayan.

Ang simula ng KATSEYE ay hindi naging madali. Ang debut single na "Debut" ay nag-anunsyo ng kanilang pagdating, ngunit ang reaksyon ng merkado ay hindi umabot sa inaasahan. Sa kabila ng daan-daang milyong piso na namuhunan sa malaking proyekto, ang mga paunang streaming figures ay malamig. Ang mga tagahanga ay nagtanong tungkol sa kalidad ng kanta at kakayahan sa pagpaplano, at may ilan na nagbanggit ng negatibong palayaw na "GIRLSET", nag-aalala na ito ay isa na namang nabigong lokal na pagsisikap.  

Ngunit ang pagbabago ay nagsimula sa pangalawang single na "Touch". Ang HYBE at Geffen ay tumutok sa isang mahigpit na TikTok-centric na short-form content challenge sa halip na tradisyunal na radio promotion o TV broadcasting. Ang nakakaakit na melodiya ng "Touch" at madaling sundan na point choreography ay nakakuha ng napakalaking reaksyon sa pamamagitan ng TikTok algorithm at nagsimulang umakyat sa mga chart.  

Sa malalim na pagsusuri ng data mula sa Spotify at Chartmetric, makikita na ang tagumpay ng KATSEYE ay hindi simpleng swerte. Sa kabila ng mga alalahanin sa simula ng kanilang debut, kasalukuyan nang naglalarawan ang KATSEYE ng isang napakalaking pataas na graph.

Isang mahalagang punto ay ang agwat sa streaming ng title track at mga nakapaloob na kanta at ang reversal phenomenon nito. Narito ang mga datos batay sa katapusan ng 2024:  

• Gabriela: 513,700,000 streaming (kahit na ito ay isang nakapaloob na kanta, ito ang nangunguna)

• Touch: 508,100,000 streaming (tunay na breakout hit)

• Gnarly: 380,800,000 streaming

• Debut: 226,800,000 streaming

• M.I.A.: 89,100,000 streaming

Habang ang debut single na "Debut" ay nananatili sa 226 milyon, ang "Touch" at "Gabriela" ay lumampas sa 500 milyon. Lalo na sa kaso ng "Gabriela", kahit na hindi ito opisyal na aktibong kanta, nakakuha ito ng pinakamataas na streaming sa grupo sa pamamagitan ng viral sa social media tulad ng TikTok. Ito ay nagpapakita na ang pattern ng pagkonsumo ng KATSEYE ay pinangunahan ng boluntaryong pagkonsumo ng short-form content ng publiko kaysa sa tradisyunal na 'album listening' o 'fandom streaming'.

Ayon sa data ng Chartmetric, ang buwanang tagapakinig ng KATSEYE ay umabot sa humigit-kumulang 28.4 milyon, at ang araw-araw na bilang ng streaming ay lumampas sa 8.3 milyon. Ang mas nakakaengganyo ay ang bilis ng pagpasok ng mga tagahanga. Sa petsa ng Disyembre 16, 2025, ang mga bagong tagasunod sa Spotify ay tumaas ng 117.1% kumpara sa karaniwan, na nagpapabilis sa pagpapalawak ng fandom.  

Ang distribusyon ng kanilang fandom ay malakas na nagpapahiwatig na ang estratehiya ng 'K na walang K-POP' ay epektibo. Sa impluwensya ng miyembrong si Sophia mula sa Pilipinas, may matibay na suporta mula sa mga merkado ng Timog-Silangang Asya tulad ng Pilipinas at Indonesia, habang ang mga miyembrong sina Lara, Daniela, at Megan na may iba't ibang background ay nagpapakita ng malinaw na pagpasok sa mga merkado ng Amerika at Brazil, pati na rin sa mga merkado sa Europa tulad ng UK. Ipinapakita nito na ang 'global pop mix' strategy na napatunayan ng BTS ay nalalapat din sa KATSEYE, at sila ay lumalaki bilang isang tunay na 'global girl group' na hindi nakatali sa isang tiyak na bansa.

Ang pandaigdigang lokal na grupo ay hindi eksklusibo sa HYBE. Ang mga nangungunang kumpanya ng K-POP sa Korea tulad ng JYP at SM ay lahat ay tumatalon sa merkado na ito. Gayunpaman, ang mga resulta hanggang ngayon ay malinaw na nagkakaiba. Sa pamamagitan ng paghahambing at pagsusuri ng mga estratehikong pagkakaiba at mga resulta ng bawat grupo, mas malalim na mauunawaan ang mga salik ng tagumpay ng KATSEYE.

Ang 'VCHA (Bichu)' na nilikha ng JYP Entertainment sa pakikipagtulungan sa Republic Records ay nag-debut bago ang KATSEYE, ngunit nahihirapan pa rin. Ang bilang ng mga pagtingin sa music video ng debut song na "Girls of the Year" ay nasa 10.6 milyon, na makabuluhang mas mababa kumpara sa mga sumunod na kanta ng KATSEYE.  

Analisis ng mga estruktural na dahilan ng pagbagal

1. Hindi malinaw na targeting at kakulangan ng pagiging tunay: Ang VCHA ay masyadong pinanatili ang kulay ng umiiral na K-POP sa lahat ng aspeto tulad ng musika, choreography, at styling. Nagbigay ito ng impresyon sa mga kanlurang tao na ito ay isang "K-POP na ginagaya ng mga Amerikano (K-pop Cosplay)" na nagdulot ng kontrobersya sa pagiging tunay (Authenticity). Mahirap na iwasan ang mga kritisismo na masyadong nagmamadali sa paglalapat ng Korean style sa halip na i-adapt ito sa lokal na merkado.

2. Pagkabigo sa estratehiya ng promosyon: Matapos ang maikling aktibidad sa simula ng debut, nagkaroon ng mahabang panahon ng kawalang-aktibidad (Radio Silence) na nagdulot ng pagkawala ng momentum. Bagaman nakatayo sila sa opening stage ng TWICE, ang estratehiya na umaasa sa umiiral na K-POP fandom ay naging hadlang sa pagtatayo ng sariling fandom.  

3. Rigidity ng sistema: Ang pamamaraan ng pagsasanay ng JYP na binibigyang-diin ang 'pagkatao', 'pagsisikap', at 'kalusugan' ay sinasabing pinipigilan ang alindog ng mga lokal na miyembro na nagbibigay-diin sa pagkakaiba-iba at kalayaan. Ang insidente ng pag-pause ng aktibidad ng miyembrong si Kaylee ay maaaring ituring na isang halimbawa ng pagkapagod ng sistemang ito.  

Dear Alice ng SM: Mahigpit na 'lokalisasyon' at pagsasama ng 'legacy media'

Ang 'Dear Alice', isang British boy group na nilikha ng SM Entertainment sa pakikipagtulungan sa Kakao at Moon&Back Media ng UK, ay nagpapakita ng isang napaka-interesanteng diskarte na naiiba sa KATSEYE. Ipinakita nila ang proseso ng kanilang pagbuo sa pamamagitan ng BBC show na 'Made in Korea: The K-Pop Experience', na gumagamit ng kapangyarihan ng legacy media (TV) sa halip na digital.  

Natatanging estratehiya ng tagumpay:

• Mahigpit na Britishness: Lahat ng miyembro ay puting Briton, at ang K-POP na choreography at performance ay naidagdag sa batayan ng British pop sensibility. Ang debut single na "Ariana" ay pumasok sa mga nangungunang ranggo ng British Official Singles Chart, na nagpapakita ng mga nakikitang tagumpay. Ipinapakita nito na ang estratehiya ng mahigpit na pag-position bilang 'local' group na walang 'K' ay naging epektibo.  

• School Tour strategy: Sa paraan ng mga legendary boy bands tulad ng Westlife at Take That noong 90s, naglibot sila sa mga paaralan sa buong UK upang direktang maabot ang teenage fandom. Ito ay isang 'offline touch' at 'grassroots marketing' strategy na nag-aambag sa pagtatayo ng matibay na lokal na fandom, na salungat sa TikTok-centric na digital viral approach ng KATSEYE.  

Mga aral mula sa XG, Blackswan, at EXP Edition

Ang XG (lahat ay Hapon) at Blackswan (multinational members) ay mga kaso ng 'hindi nilikha ng Korean planning agency (XG)' o 'walang mga miyembrong Koreano (Blackswan)'. Sila ay nakatayo sa gitna ng debate sa pagkakakilanlan, na tinutukoy ang kanilang sarili bilang K-POP (Blackswan) o bilang 'X-POP' na lumalampas sa K-POP (XG).  

Dito, kailangan nating alalahanin ang nakaraang kaso ng 'EXP Edition'. Ang grupong ito, na nabuo sa New York nang walang mga miyembrong Koreano at nagtataguyod ng K-POP, ay nakaranas ng matinding kritisismo sa 'Cultural Appropriation' at nawasak ang K-POP fandom. Ang mga tagahanga ay nagbigay-diin na kahit na sila ay sumulat ng mga liriko sa Korean at lumabas sa Korean broadcasts, wala silang 'training period' at 'growth narrative' na katangian ng K-POP. Ito ay isang halimbawa ng pagkakaunawa ng fandom na "ang esensya ng K-POP ay hindi nasyonalidad kundi sistema at proseso."  

Ang KATSEYE ay nagpatuloy sa 'sistema' upang hindi maulit ang mga pagkakamali ng EXP Edition. Sila ay hindi Koreano, ngunit napatunayan sa dokumentaryo na sila ay nakatagal sa mas mahigpit na K-POP system. Ito ang pangunahing mekanismo na nagbigay-daan sa KATSEYE na malampasan ang kontrobersya ng 'fake K-POP'.

Ang pangunahing layunin ng KATSEYE ay hindi lamang ang makapasok sa Billboard chart o ang masira ang mga rekord ng streaming sa Spotify. Ang kanilang mga mata ay nakatuon sa Grammy Awards, na tinatawag na Holy Grail ng industriya ng musika, lalo na sa 'Best New Artist' na maaaring makuha lamang isang beses sa buhay. Ito ay isang simbolikong kaganapan na hindi pa nakamit ng BTS kahit na sila ay na-nominate, at ito ay magpapatunay na ang K-POP system ay ganap na nakatayo sa pangunahing pop market.

Ang eligibility period para sa 68th Grammy Awards sa 2026 ay para sa mga release na mula Agosto 31, 2024 hanggang Agosto 30, 2025. Ang KATSEYE, na nag-debut noong Hunyo 2024, ay isa sa mga bagong artist na may pinaka-aktibo at impactful na aktibidad sa panahong ito, na may mga hit na "Touch" at "Gnarly" na sunud-sunod. Sa pagsusuri ng timeline ng 2026 na award ceremony, ang cycle ng aktibidad ng KATSEYE ay na-optimize upang mag-iwan ng malalim na impresyon sa mga hurado.

Ang mga pangunahing music media at komunidad tulad ng Pitchfork at Variety ay binanggit na ang KATSEYE bilang isang nominee para sa Best New Artist sa 2026 Grammy. Ang mga kakumpitensya ay kinabibilangan ng The Marías, Lola Young, at Sombr. Ang mga kakumpitensyang ito ay may malakas na indie sensibility at singer-songwriter traits, habang ang KATSEYE ay umaasa sa kanilang nakakamanghang performance at komersyal na tagumpay.

Mga punto ng apela ng KATSEYE para sa Grammy (GRAMMY Appeal):

1. Diversity at Inclusivity: Sa mga nakaraang taon, ang Grammy ay nagbigay-diin sa racial at cultural diversity. Ang komposisyon ng mga miyembro ng KATSEYE, na may halo-halong lahi mula sa Asya, itim, Latino, at puti, ay perpektong umaayon sa mga halaga ng 'political correctness (PC)' at diversity na hinahanap ng Grammy. Ito ay isang malakas na sandata na maaaring mag-udyok sa boto ng mga hurado (Recording Academy).

2. Commercial Viability: Ang pandaigdigang viral sa pamamagitan ng TikTok at ang streaming figures na umabot sa daan-daang milyon ay nagpapatunay na sila ay hindi lamang isang 'planned product' kundi mga icon na nangunguna sa daloy ng modernong pop culture.

3. Industry Support: Ang lobbying power at promotional capabilities ng malalaking kapital tulad ng HYBE at Universal Music Group (Geffen) ay hindi maaaring balewalain. Lalo na ang Geffen Records ay may kaalaman sa tagumpay ni Olivia Rodrigo.

Mga kahinaan na dapat malampasan: Sa kabilang banda, may mga tiyak na kahinaan. Ang Grammy ay tradisyonal na may tendensiyang maging mahigpit sa mga boy group o girl group, lalo na sa mga 'idol' bands. Bukod dito, ang konserbatibong pananaw kung kikilalanin ba ng mga hurado ang art na pinangunahan ng K-POP fandom ay nananatiling isang isyu. Sa kabila ng mga paghihirap ng hip-hop genre, ang KATSEYE, bilang isang pop group, ay maaaring makakuha ng mga benepisyo, ngunit kailangan nilang lampasan ang mga hilig ng mga botante na mas gustong ang 'authentic artists'.

Ang kaso ng KATSEYE ay isang makasaysayang punto na nagpapakita na ang industriya ng K-POP ay nagbabago mula sa 'manufacturing (content production)' patungo sa 'service (training system provision)'. Ito ay nangangahulugan na ang entertainment industry ay pumasok sa isang advanced stage kung saan ang 'IP planning' at 'artist development' ay maaaring paghiwalayin o pagsamahin at i-export, katulad ng paghiwalay ng disenyo (fabless) at produksyon (foundry) sa semiconductor industry.

Ang pagsubok ng KATSEYE para sa Grammy sa 2026, anuman ang kanilang tagumpay, ay isang senyales na ang K-POP ay umunlad mula sa isang marginal subculture patungo sa 'production grammar' ng mainstream pop. Kung sila ay makakapagtaas ng Grammy trophy, maaaring hindi na natin sila tawaging 'K-POP group'. Sila ay simpleng isang 'global pop group' na nilikha gamit ang pinaka-advanced na sistema, ang 'K-System'. Ito ang tunay na anyo ng "K na walang K-POP" na pinapangarap ni Bang Si-hyuk.