การเริ่มต้นของยุค K-POP 2.0, 'K' เป็นอัตลักษณ์หรือระบบ
พฤศจิกายน 2025 อุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้ยืนอยู่ท่ามกลางการถกเถียงเรื่องอัตลักษณ์ที่ไม่เคยมีมาก่อน ในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา 'K-POP' หมายถึงสินค้าวัฒนธรรมที่ประกอบด้วยเนื้อเพลงภาษาเกาหลีที่ร้องโดยคนเกาหลี การเต้นที่เป็นเอกลักษณ์และภาพลักษณ์ที่โดดเด่น แต่ปัจจุบันอัตลักษณ์ของ K-POP กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
หากยุคที่ BTS ครองบิลบอร์ดด้วยเพลงภาษาเกาหลีคือ 'K-POP 1.0' ตอนนี้คือยุค 'K-POP 2.0' ที่เน้นการปลูกฝังดาราในต่างประเทศโดยการนำระบบไปใช้ในท้องถิ่น วงเกิร์ลกรุ๊ป 'แคทส์อาย (KATSEYE)' ของ HYBE และ Geffen Records และ 'VCHA' ของ JYP Entertainment เป็นการทดลองครั้งใหญ่ที่แสดงให้เห็นถึงความหมายของ 'K' ว่าเป็นอัตลักษณ์ทางชาติพันธุ์หรือระบบการผลิตแบบทุนนิยม
จุดจบของ 'Made in Korea', การส่งออก 'โรงงาน' K-POP
ในอดีต ฮันรยูเน้นการส่งออกเนื้อหาสำเร็จรูปเป็นหลัก ตั้งแต่ละคร 'Winter Sonata' ถึง 'Gangnam Style' ของ Psy และปรากฏการณ์ของ BTS ทั้งหมดนี้เป็น 'Made in Korea' ที่ผลิตจากฐานการผลิตในเกาหลี แต่ในปี 2025 ปัจจุบัน บริษัทบันเทิงยักษ์ใหญ่อย่าง HYBE, JYP, SM กำลังสร้าง 'โรงงานระบบการผลิต K-POP' ในต่างประเทศ โดยใช้ทรัพยากรและภาษาท้องถิ่นในการสร้างระบบ K
ผลลัพธ์ของการนำระบบนี้ไปใช้มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน แคทส์อายทะลุ 33.4 ล้านผู้ฟังรายเดือนใน Spotify และขึ้นเป็นอันดับ 1 ของเกิร์ลกรุ๊ปทั่วโลก ซึ่งพิสูจน์ได้ว่าระบบ K-POP สามารถสร้างดาราป๊อปที่เป็นสากลได้ ในทางกลับกัน VCHA ของ JYP ต้องเปลี่ยนชื่อเป็น 'GIRLSET' และรีแบรนด์ใหม่ทั้งหมดเนื่องจากการออกจากสมาชิกและการฟ้องร้อง ความสำเร็จของแคทส์อายและความยากลำบากของ VCHA ความแตกต่างนี้เกิดจากอะไร?
สูตรความสำเร็จของแคทส์อาย: ลบ 'K' และเพิ่ม 'เรื่องราว'
ความสำเร็จของแคทส์อายเป็นผลจากกลยุทธ์ 'Multi Home, Multi Genre' ของ HYBE ปัจจัยความสำเร็จของพวกเขาสามารถสรุปได้เป็นสามข้อ
ประการแรก การทำให้ดนตรีเป็นสากล เพลงของแคทส์อายไม่มีเมโลดี้หรือเนื้อเพลงภาษาเกาหลี เพลงอย่าง 'Gavriela' ใช้องค์ประกอบของคันทรีป๊อปเพื่อลดอุปสรรคทางภาษาและวัฒนธรรมของชาวตะวันตก
ประการที่สอง การสร้างเรื่องราวผ่านแพลตฟอร์ม สารคดี Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' แสดงให้เห็นถึงกระบวนการการแข่งขันที่เข้มงวดโดยไม่ปิดบัง ทำให้สมาชิกเป็นที่จดจำว่าเป็น 'ผู้รอดชีวิตที่มีตัวตน' ไม่ใช่ 'ตุ๊กตาที่ถูกสร้างขึ้น' ซึ่งแก้ปัญหาความจริงใจที่ Z Generation ให้ความสำคัญ
ประการที่สาม การตลาดที่ใช้ข้อมูลเป็นฐาน การวิเคราะห์ข้อมูลจาก Spotify และ TikTok แบบเรียลไทม์เพื่อปรับกลยุทธ์การโปรโมท ซึ่งเป็นแรงผลักดันให้เข้าสู่ชาร์ตบิลบอร์ด
วิวัฒนาการของ 'Motown แห่งศตวรรษที่ 21', การทำให้เอกลักษณ์เป็นสินค้า
ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า HYBE ได้สร้าง 'Motown แห่งศตวรรษที่ 21' ผ่านแคทส์อาย ในอดีต Motown หรือ K-POP รุ่นแรกๆ กดดันเอกลักษณ์ส่วนบุคคลเพื่อระบบ แต่แคทส์อายได้พัฒนาระบบให้เพิ่มเอกลักษณ์ส่วนบุคคลให้เป็นสินค้า การเปลี่ยนความขัดแย้งระหว่างสมาชิกให้เป็นความบันเทิงแสดงให้เห็นว่าระบบได้เปลี่ยนจาก 'โรงงานเต้น' เป็น 'ฐานการผลิตตัวละครที่น่าสนใจ'
การตัดสินใจผิดพลาดของ JYP และการจับคู่เป้าหมายที่ไม่ตรงกัน
ในทางกลับกัน กลุ่ม VCHA ของ JYP ประสบปัญหา สาเหตุหลักคือการล้มเหลวในการจับคู่เป้าหมาย ภาพลักษณ์ที่สดใสและเด็กเกินไปในช่วงเปิดตัวได้รับคำวิจารณ์ว่า "เหมือนช่องดิสนีย์" ในตลาดตะวันตก ในขณะที่แคทส์อายเจาะกลุ่ม Z Generation ด้วย 'Teen Crush' JYP ถูกวิจารณ์ว่าไม่สามารถอ่านความคาดหวังของวัยรุ่นตะวันตกที่ต้องการ 'ความทันสมัย' และใช้วิธีการที่ประสบความสำเร็จในอดีตอย่างเครื่องจักร
การปะทะกันของระบบ K: ปัจเจกนิยมและจริยธรรม
การปะทะกันระหว่างวัฒนธรรมปัจเจกนิยมของตะวันตกและความแข็งแกร่งของระบบ K-POP เป็นปัญหาที่ร้ายแรง การโต้เถียงเรื่องแรงงานเด็กในการทำงานของสมาชิกที่อายุน้อย การต่อต้านการฝึกอบรมแบบเกาหลีทำให้เกิดการออกจากสมาชิกและการฟ้องร้อง การฟ้องร้องของสมาชิก KG ทำให้เกิดการถกเถียงเรื่องการละเมิดสิทธิมนุษยชนในระบบ K-POP และเป็นเสียงแตกโครงสร้างที่เกิดจากการปะทะกันของระบบการศึกษาจริยธรรมของ JYP กับค่านิยมของตะวันตก
การเริ่มต้นใหม่ของ 'GIRLSET', ประกาศความเป็นตัวเองหลังจากความล้มเหลว
ในเดือนสิงหาคม 2025 JYP เปลี่ยนชื่อกลุ่มเป็น 'GIRLSET' และทุ่มเทความพยายามใหม่ แก่นแท้คือ 'ความเป็นตัวเอง' เพลงใหม่ 'Little Miss' ที่ออกมาพร้อมสโลแกน "We’re setting who we are" ได้รับการตอบรับที่ดีด้วยความรู้สึก Y2K และการประสานเสียงของสมาชิก แม้จะไม่สามารถเทียบเท่าความสำเร็จที่ท่วมท้นของแคทส์อายได้ แต่การฟื้นตัวจากจุดต่ำสุดแสดงให้เห็นว่าการปรับกลยุทธ์ของ JYP มีประสิทธิภาพ
ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของ Fordism และ Post-Fordism
วิธีการผลิตที่เป็นมาตรฐานของ K-POP (Fordism) ขัดแย้งกับวัฒนธรรมการผลิตที่หลากหลายและเน้นรสนิยมของตะวันตก (Post-Fordism) HYBE รักษาระบบไว้แต่ให้ศิลปินมีอิสระในการแสดงออกและประสบความสำเร็จ ในขณะที่ JYP ยึดมั่นในวิธีการควบคุมและเผชิญกับการต่อต้าน ตลาดตะวันตกต้องการศิลปินที่คิดเองได้แม้จะมีข้อบกพร่องมากกว่าความสมบูรณ์แบบ ตอนนี้ระบบ K-POP ต้องขาย 'เรื่องราวที่จริงใจ' แทน 'การเต้นที่สมบูรณ์แบบ' เพื่อความอยู่รอด
การเปลี่ยนแปลงเป็น B2B และแสงสว่างและเงาของการขยายตัวทั่วโลก
K-POP 2.0 กำลังเปลี่ยนเป็นโมเดล B2B ผ่านการเป็นพันธมิตรกับค่ายเพลงท้องถิ่น HYBE ใช้ประโยชน์จากเครือข่ายของ Geffen Records อย่างเต็มที่ แต่ JYP ยังมีข้อบกพร่องในการใช้ทรัพยากรท้องถิ่น นอกจากนี้ การขยายตัวของกลุ่มบอยแบนด์อังกฤษ 'Dear Alice' ของ SM และกลุ่มละติน 'Santos Bravos' ของ HYBE ยังคงดำเนินต่อไป นี่เป็นโอกาสในการขยายตลาด K-POP ไปยังประชากร 8 พันล้านคนทั่วโลกและเป็นทางเลือกที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในการเอาชนะข้อจำกัดของตลาดภายในประเทศเกาหลี
'K' ที่กลายเป็นโปรโตคอล, ลบตัวเองเพื่อเป็นโลก
พฤศจิกายน 2025 การบินสูงของแคทส์อายและการฟื้นตัวของ GIRLSET นำเสนอข้อสรุปที่ชัดเจน ตอนนี้ 'K' ไม่ใช่พรมแดนทางภูมิศาสตร์ แต่เป็นโปรโตคอลและระบบปฏิบัติการ (OS) ที่สร้างดารา HYBE ได้ติดตั้ง OS นี้ในฮาร์ดแวร์ระดับโลกอย่างสำเร็จ ในขณะที่ JYP กำลังเผชิญกับปัญหาความเข้ากันได้และกำลังดำเนินการแก้ไข
อนาคตของ K-POP 2.0 จะเป็นกระบวนการที่สีสันของเกาหลีจางลงและ 'K' กลายเป็นคำนามทั่วไป ในอนาคตผู้คนอาจไม่จดจำพวกเขาในฐานะกลุ่ม K-POP แต่นั่นอาจเป็นชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของระบบ K-POP และภารกิจที่ขัดแย้งของแบรนด์ 'K' 'K' กำลังพยายามลบตัวเองเพื่อกลายเป็นโลก
