Momentul în care disperarea naște inovația... Pariarea imprudentă a CEO-ului
În 2011, imaginează-ți că conduci compania care a inventat prima dată ramenul în Coreea în 1963. Compania ta, un adevărat pionier în industria alimentară, a ajuns acum să fie percepută ca un "locul doi etern" fără prezență. Concurenții au cucerit piața, iar brandul nu a reușit să scape de imaginea de "mâncare de bunic". Dificultățile financiare s-au agravat, iar în birou a început să se răspândească o atitudine de înfrângere, angajații începând să-și actualizeze discret CV-urile.
Aceasta era fața reală a Samyang Foods la acea vreme. Odată ce a fost liderul ramenului național, acum abia reușea să ocupe un colț al rafturilor din supermarketuri.
Apoi a venit momentul care a schimbat totul. Nu în sala de conferințe, ci în mijlocul străzilor din Myeongdong, Seul.
Revelația din Myeongdong... Momentul în care durerea devine divertisment
Kim Jeong-soo, pe atunci vicepreședinte al Samyang Foods (nora fondatorului), a ieșit la cumpărături în Myeongdong cu fiica sa adolescentă și a fost martorul unei scene ciudate. În fața unui mic restaurant, se forma o coadă incredibil de lungă. Pătruns de curiozitate, a intrat înăuntru.
Acolo, tineri din generația teen și din 20 de ani mâncau pui picant. Nu, mai exact, "suferind". Fețele lor erau roșii ca roșiile, iar transpirația curgea de pe frunți ca o ploaie. Se sufocau și beau apă. Dar... ei râdeau. Se bucurau de cele mai plăcute momente din viața lor.
Vicepreședintele Kim a început să ia notițe frenetic. "Mâncarea picantă nu este doar un gust. Este o eliberare de stres. Este divertisment. Este o provocare."
În acel mic restaurant, văzând cum tinerii coreeni transformă durerea în plăcere, el a văzut viitorul. Ce-ar fi să facem cel mai picant ramen din lume? Să eliminăm complet supa și să facem un noodle uscat, un bombă de flacără concentrată?
Echipa lui a crezut că a înnebunit.
Laboratorul durerii: 1.200 de pui și 2 tone de sos
Întors la sediu, vicepreședintele Kim a dat o comandă pe care nu o poate descrie decât ca o formă de masochism culinar. "Cercetați toate restaurantele celebre de mâncare picantă din țară. Cumpărați sosuri și faceți o analiză inversă."
Echipa de cercetare a scotocit prin toate restaurantele de buldak, locurile cu intestine picante și magazinele de tteokbokki asemănătoare unui vulcan, adunând mostre. Au importat ardei din întreaga lume. Ardei din Vietnam, habanero din Mexic, bhut jolokia (ardeiul fantomă) din India și sos Tabasco în unități de litri.
Obiectivul? Să proiecteze un gust atât de intens încât să fie memorabil, dar să nu trimită oamenii la urgență.
Prețul a fost devastator. În procesul de R&D, au fost sacrificați peste 1.200 de pui. 2 tone de sos picant au fost testate. Echipa de cercetare a dezvoltat probleme cronice de stomac. Unii au cerut milă. Se spune că un cercetător a spus: "Te rog, mai bine să mă omori."
Vicepreședintele Kim a refuzat să facă compromisuri. "Dacă gustul este mediocru, nu va rămâne în mintea consumatorilor."
După un an de consultanță culinară, au ajuns la numărul magic. 4.404 SHU pe scara Scoville—aproape dublu față de bestsellerul coreean Shin Ramyeon.
În aprilie 2012, buldak-bokkeum-myeon a fost creat.
Un produs pe care toată lumea l-a detestat (la început)
Reacția inițială a fost... nu foarte încurajatoare.
"Aceasta nu este mâncare pentru oameni."
"Am fost aproape să ajung la urgență."
"Nu este o armă chimică?"
Chiar și marii distribuitori au refuzat să-l vândă. "Este prea picant, nu se va vinde." Angajații din companie șușoteau că va fi scos din producție în câteva luni.
Dar vicepreședintele Kim avea încredere. O nișă de "fervent pasionați de mâncarea picantă" va propulsa acest produs.
A avut dreptate. Doar că proorocii au apărut din cele mai neașteptate locuri.
YouTube... durerea devine aur viral
Publicitatea tradițională TV nu a salvat buldak. Internetul a salvat.
La începutul anilor 2010, YouTube a crescut exploziv ca platformă pentru provocări virale. Zvonurile s-au răspândit. "Se spune că există un ramen extrem de picant în Coreea." YouTuberii din străinătate au început să filmeze videoclipuri în care mâncau acest ramen.
Cel mai legendar moment a fost când YouTuberul britanic Josh de la British Man (Korean Englishman) le-a dat buldak prietenilor săi din Londra. Reacțiile lor—fețele roșii, căutând disperat lapte, întrebările existențiale despre viață—au adunat milioane de vizualizări.
Dintr-o dată, a mânca buldak nu a mai fost o simplă masă. A devenit un ritual de trecere. O probă de curaj. O insignă de onoare.
#FireNoodleChallenge a fost creat și s-a răspândit literalmente pe tot continentul. Adolescenți din Texas, studenți din Stockholm, familii din Jakarta—cu toții s-au filmat în timp ce se confruntau cu durerea și bucuria.
Samyang Foods nu a cheltuit aproape nimic pe marketingul global. Consumatorii au făcut-o în locul lor. Aceasta a fost adevărata marketing virală înainte ca termenul să devină un clișeu.
Spectrul picant... construind un imperiu prin toleranța la durere
Nu s-au mulțumit cu succesul. Samyang a realizat că pragul de durere variază de la o persoană la alta și a creat scala Scoville.
Nivelul începător:
Buldak carbonara (versiunea ușor adaptată, pentru fricoși)
Buldak adorabil (pentru cei care spun că piperul este picant)
Standard:
Buldak original (4.404 SHU - drogul de introducere)
Veteran:
Nuclear buldak (de două ori mai picant)
Provocare! Buldak bibimmyeon (12.000 SHU)
Nivelul nebuniei:
Nuclear buldak de trei ori mai picant (13.000 SHU - acela interzis în Danemarca)
Da. Ai citit bine. Autoritatea daneză pentru siguranța alimentelor a emis un ordin de retragere, afirmând că "poate provoca intoxicație acută". Reacția internetului? "Danemarca nu ne poate face față." Vânzările au explodat.
Modișm... când clientul devine R&D
Aici se întâmplă ceva cu adevărat interesant. Picantitatea excesivă a buldakului a devenit cea mai mare resursă. A transformat consumatorii în inovatori.
Modișmer (modificare + consumator) a apărut—oameni care ignoră metodele de gătit și creează propriile rețete.
Legendara 'rețetă Mark': Această rețetă, numită după idolul GOT7 Mark, a devenit un fenomen în magazinele de conveniență.
Fierbe tăiței de spaghete din cupă
Adaugă tteokbokki gigant
Adaugă tot sosul buldak-bokkeum-myeon
Pune cârnați Frank și brânză mozzarella deasupra
Pune la microunde până se topește brânza
Această combinație—picantă, dulce, sărată, cremoasă—este atât de adictivă încât a schimbat modelele de vânzare din magazinele de conveniență din întreaga țară.
Metoda 'Kujirai': (inspirată din manga japoneză):
Fierbe tăiței în lapte în loc de apă
Adaugă un ou fiert moale în mijloc
Pune brânză și ceapă verde deasupra. Rezultatul: picantitatea devine mai blândă, făcându-l accesibil chiar și pentru cei care nu suportă spicele.
Risotto carbonara: YouTuberii au transformat restul de supă în risotto italian adăugând orez, bacon, lapte și brânză parmesan.
Samyang a observat, a învățat și, bazându-se pe experimentele clienților, a lansat oficial buldak carbonara. 1.100.000 de unități vândute în prima lună.
Aceasta este inovația C2B—consumatorii dezvoltă (Consumer), iar companiile comercializează (Business).
Numerele nu mint... de la eșec la 1 trilion de woni
Transformarea Samyang este uimitoare.
Venituri 2023: 1.728 de miliarde de woni
Profit operațional: 344,6 miliarde de woni (o creștere de 133% față de anul precedent)
Proporția exporturilor: 77% din veniturile totale—peste 1 trilion de woni doar din străinătate
O companie care nu a reușit să pătrundă pe piața internă a devenit un lider în exporturi. Buldak-bokkeum-myeon este acum vândut în peste 100 de țări. Este bestseller în Indonezia, Malaezia, Statele Unite și în întreaga Europă.
Pentru a pătrunde pe piața islamică, Samyang a obținut proactiv certificarea halal. Vicepreședintele Kim Jeong-soo a explicat: "25% din populația lumii este musulmană. Dacă nu pot mânca în siguranță, nu suntem o adevărată companie globală."
Întrebarea leadership-ului... poate succesul genera un succes mai mare?
Conform unei cercetări de la Universitatea din Seul, CEO-ii care rămân mult timp aduc inițial stabilitate și încredere, crescând performanța. Dar, pe măsură ce timpul trece, există riscul de a cădea în "capcana succesului" și de a refuza inovația.
Vicepreședintele Kim a rupt acest tipar. În loc să se mulțumească cu gloria buldakului:
Rebranding complet al grupului (schimbat în Samyang Round Square)
Extindere în domeniul sănătății și biotehnologiei
Dezvoltarea succesorului de generație a treia, Jeon Byeong-woo (promovarea nutriției personalizate, proteine vegetale)
Întrebarea nu este dacă Samyang poate menține buldak. "Poate crea următorul buldak?"
Moștenirea... sălbăticia ca filosofie de afaceri
Succesul buldakului nu este doar un caz de afaceri simplu. Este un fenomen cultural. O poveste despre o companie aflată pe cale de dispariție care a căutat salvarea nu pe un drum sigur, ci îmbrățișând nebunia.
Trei lecții rămân.
1. Deficiența naște curaj. Când nu ai nimic de pierdut, poți încălca toate regulile.
2. Co-creați cu clienții. Nu vindeți doar produse, creați un loc de joacă în care consumatorii devin colaboratori.
3. Încrederea învinge scepticismul. Vicepreședintele Kim a ignorat scepticii, distribuitorii și chiar angajații săi. A crezut în viziune când nimeni nu a crezut.
Astăzi, undeva în lume, un adolescent face provocarea buldak, transpirând și postând pe TikTok, devenind parte a unei comunități globale legate de durerea voluntară.
Ceea ce au creat 1.200 de pui și nenumărate dureri de stomac nu este un simplu produs, ci un icon cultural—simbolul curajului coreean, refuzul de a fi plictisitor, voința de a face lumea să transpire.
Există un "al doilea buldak"? Nimeni nu știe.
Dar atâta timp cât Samyang are ADN-ul inovației născute din disperare, focul va continua să ardă.
Și lumea? Lumea va continua să caute lapte.
