[K-ECONOMY 2] K-नूडल्सचे दोन चेहरे…वृद्ध होत असलेले नोंगशिम(NONGSHIM), निर्यात सम्राट सामयांग(SYMYANG)

दक्षिण कोरियाच्या खाद्य उद्योगाच्या इतिहासात 2024 आणि 2025 हे केवळ आर्थिक वर्षांच्या सीमारेषा ओलांडून, विद्यमान व्यवस्थेचे संपूर्णपणे पतन आणि नवीन पॅराडाइमची स्थापना म्हणून 'क्रांतीचा काळ' म्हणून नोंदवले जातील. गेल्या काही दशकांपासून कोरियन नूडल्स बाजारपेठ 'नोंगशिम साम्राज्य' होती. शिन नूडल्स, अन्सोंगटांगम्योन, चापागेटी यासारख्या अभेद्य लाइनअपला कोणीही स्पर्धा करू शकत नव्हते. परंतु आता, आम्ही भांडवली बाजारात घडत असलेल्या अविश्वसनीय 'गोल्डन क्रॉस' ला साक्षीदार आहोत. दीर्घकाळ दुसऱ्या क्रमांकावर असलेले, एकेकाळी कंपनीचे अस्तित्वही धोक्यात आलेले सामयांग फूड्सने 100 लाख वोन सम्राट शेअर युग उघडून बाजार मूल्य आणि ऑपरेटिंग मार्जिनच्या दृष्टीने 'महाकाय' नोंगशिमला मागे टाकले आहे.

या आश्चर्यकारक भूकंपाच्या मागील बाजूस जाणून घेण्यासाठी आम्ही दोन्ही कंपन्यांच्या आर्थिक अहवालांपासून परदेशी कारखान्यांच्या कार्यक्षमतेपर्यंत आणि विपणन धोरणातील सूक्ष्म तुटींपर्यंत सर्व काही तपासले. सामयांग फूड्सच्या 'बुलडाक' ने का जगभरात सांस्कृतिक घटना बनली आहे? दुसरीकडे, नोंगशिमच्या 'शिन नूडल्स' ला का भांडवली बाजारात सामयांगसारखे विस्फोटक मूल्यांकन मिळत नाही, जरी ते अद्याप उत्कृष्ट उत्पादन आहे? या प्रश्नाचे उत्तर केवळ 'चव' च्या फरकात नाही. हे बदलणाऱ्या जागतिक ग्राहक ट्रेंड्सचे वाचन, जोखीम घेणाऱ्या व्यवस्थापनाच्या निर्णयांमध्ये आणि जागतिक पुरवठा साखळीची रचना करण्याच्या धोरणात्मक दृष्टिकोनात आहे.

सामयांग फूड्सच्या वर्तमानाला समजून घेण्यासाठी 2010 च्या दशकाच्या सुरुवातीला, त्यांनी ज्या कठीण परिस्थितीत होते त्या काळात परत जावे लागेल. त्या वेळी सामयांगला नूडल्सच्या मूळ निर्मात्याचा टायटल असूनही देशांतर्गत बाजारपेठेतील हिस्सा कमी होत होता आणि नवीन उत्पादनांची कमतरता होती. व्यवस्थापनाच्या म्हणण्यानुसार, नवकल्पना समृद्धीतून नव्हे तर अभावातून येते, सामयांग फूड्सचा पुनर्जन्म किम जोंग-सू उपाध्यक्षांच्या 'तत्काळ शोध' पासून सुरू झाला.

2011 मध्ये, म्योंगडोंगमधील एका बुलडाक रेस्टॉरंटमध्ये घाम गाळत असलेल्या आणि तिखट चवचा आनंद घेत असलेल्या लोकांना पाहून किम उपाध्यक्षांच्या अंतर्ज्ञानाने केवळ उत्पादन विकासाचे निर्देश दिले नाहीत. ते 'चवच्या अतिरेक' द्वारे श्रेणी निर्मिती होते. संशोधकांनी देशभरातील प्रसिद्ध बुलडाक, बुलगोबचांग रेस्टॉरंट्सची फेरी मारली आणि 2 टन तिखट सॉस आणि 1,200 कोंबड्यांचा वापर करून कठोर संशोधन प्रक्रिया पार पाडली. विकासाच्या टप्प्यात "खूप तिखट आहे, त्यामुळे कोणीही खाऊ शकत नाही" अशी अंतर्गत टीका या उत्पादनाच्या यशाचा घटक बनली. जगात भरपूर चांगले चव असलेले नूडल्स होते. परंतु खाण्याची प्रक्रिया स्वतःच वेदनादायक पण आनंददायक, डोपामाइनला उत्तेजित करणारी होती, बुलडाकबोक्कम्योन हे एकमेव होते. 2012 मध्ये लाँच झाल्यापासून हे एक विशिष्ट बाजारपेठेचे लक्ष्य होते, परंतु परिणामी जागतिक 'तिखट चव आव्हान' चे प्रारंभिक बिंदू बनले.

सामयांग फूड्स नोंगशिमपेक्षा सर्वात स्पष्टपणे वेगळे होते ते म्हणजे उत्पादनाची व्याख्या करण्याची पद्धत. नोंगशिमसाठी नूडल्स 'भूक भागवणारा एक जेवण' होते, तर सामयांगसाठी बुलडाकबोक्कम्योन 'खेळ' आणि 'सामग्री' होते.

2016 मध्ये, यूट्यूबर 'यंगकुकनमजा' जोशने सुरू केलेले 'बुलडाकबोक्कम्योन चॅलेंज (Fire Noodle Challenge)' सामयांग फूड्ससाठी शेकडो कोटी वोनच्या जाहिरात खर्चाशिवाय मिळवता येणार नाही असे मोठे विपणन संपत्ती बनले. जगभरातील यूट्यूबर्स आणि प्रभावशाली व्यक्ती स्वतःहून बुलडाकबोक्कम्योन खाताना त्रासदायक दृश्ये प्रसारित करत होते आणि हे भाषेच्या आणि सीमांच्या पलीकडे 'मेम (Meme)' म्हणून स्थिर झाले.

सामयांग फूड्सने या प्रवाहाला गमावले नाही आणि 'ईटरटेनमेंट (EATertainment, खाणे+मनोरंजन)' धोरणात रूपांतर केले. केवळ उत्पादन विकण्याऐवजी, ग्राहकांना सहभागी होऊन आनंद घेता येईल असे 'प्लॅटफॉर्म' तयार केले. हे अलीकडे BTS च्या जिमिनसारख्या K-POP स्टार्सनी बुलडाकबोक्कम्योनचा आनंद घेताना दिसल्यामुळे अधिक वाढले. सामयांग फूड्सने यामुळे मोठ्या विपणन खर्चाशिवाय 97 देशांमध्ये ब्रँडचा प्रसार करण्याची कार्यक्षमता दाखवली. हे पारंपरिक टीव्ही जाहिराती आणि स्टार विपणनावर अवलंबून असलेल्या नोंगशिमच्या पद्धतीपेक्षा गुणात्मकदृष्ट्या वेगळे होते.

सामयांग फूड्सच्या शेअरच्या किंमतीत झालेल्या वाढीचे मूलभूत कारण केवळ जास्त विक्री नसून, 'महाग, जास्त, कार्यक्षमतेने' विक्री करणे आहे. 2025 च्या पहिल्या सहामाहीत, सामयांग फूड्सच्या परदेशी विक्रीचे प्रमाण सुमारे 80% पर्यंत पोहोचले आहे. हे देशांतर्गत कंपनीच्या मर्यादांपासून पूर्णपणे मुक्त झाल्याचे दर्शवते.

लक्षात घेण्यासारखी गोष्ट म्हणजे आश्चर्यकारक ऑपरेटिंग मार्जिन (OPM) आहे. 2025 च्या पहिल्या तिमाहीत सामयांग फूड्सचे ऑपरेटिंग मार्जिन 25.3% होते. हे खाद्य उत्पादन उद्योगात जवळजवळ अशक्य मानले जाते, जणू काही IT कंपनी किंवा बायो कंपनीच्या नफ्याचे प्रमाण आहे.

दुसरीकडे, नोंगशिमची स्थिती सोपी नाही. 2023 च्या आधारावर नोंगशिमची विक्री 3.4 ट्रिलियन वोन ओलांडली आहे आणि शिन नूडल्स अद्याप जागतिक बेस्टसेलर आहेत. परंतु गुंतवणूकदारांचे दृष्टिकोन थंड आहेत. कारण नोंगशिमची नफा रचना सामयांग फूड्सच्या उलट आहे.

नोंगशिमच्या परदेशी विक्रीचे प्रमाण सुमारे 37% आहे. हे अद्याप विक्रीच्या 60% पेक्षा जास्त वाढीच्या मर्यादित देशांतर्गत बाजारपेठेवर अवलंबून असल्याचे दर्शवते. देशांतर्गत बाजारपेठ लोकसंख्या घट आणि वृद्धत्वामुळे नूडल्सच्या खपात संरचनात्मक घट होण्याची शक्यता आहे. या संकुचित बाजारपेठेत हिस्सा टिकवण्यासाठी नोंगशिमला मोठ्या प्रमोशन आणि जाहिरात खर्च करावे लागतात.

अधिक गंभीर म्हणजे ऑपरेटिंग मार्जिन आहे. नोंगशिमचे ऑपरेटिंग मार्जिन 4-6% च्या बॉक्समध्ये अडकले आहे. सामयांग फूड्सच्या 1/4 च्या स्तरावर आहे. हे कच्च्या मालाच्या किंमतीत वाढ झाल्यामुळे उत्पादनाच्या किंमतीत वाढ न होण्याच्या देशांतर्गत बाजारपेठेच्या वैशिष्ट्यामुळे आहे. आंतरराष्ट्रीय गव्हाच्या किंमतीत चढउतार होत असताना नोंगशिमचा नफा उडत राहतो. परदेशी प्रमाण कमी असल्यामुळे चलनवाढीच्या प्रभावाने खर्च कमी करण्याचे 'नैसर्गिक हेज' कार्य सामयांगपेक्षा कमी आहे.

शिन नूडल्स महान आहेत, परंतु वृद्ध होत आहेत. जागतिक Z पिढीसाठी शिन नूडल्स 'चविष्ट नूडल्स' असू शकतात, परंतु बुलडाकबोक्कम्योनसारखे मित्रांसोबत शेअर करायचे 'कूल (Cool) आयटम' नाहीत. नोंगशिमला हे समजले आहे. अलीकडे 'मोकटेकांग' च्या कमी होण्याच्या घटना किंवा 'शिन नूडल्स द रेड', 'शिन नूडल्स टूम्बा' सारख्या स्पिनऑफ उत्पादनांच्या लाँचिंगमुळे ही संकटाची भावना आहे.

विशेषतः नोंगशिमने अलीकडे नेटफ्लिक्स अॅनिमेशन 'K-Pop Demon Hunters (केडेहॉन)' सोबतच्या सहकार्याद्वारे तरुण वर्गाला आकर्षित करण्याचा प्रयत्न केला आहे. हे नोंगशिमसाठी एक धाडसी प्रयत्न आहे, परंतु सामयांगच्या बुलडाक चॅलेंजसारखे स्वयंचलित आणि सेंद्रिय व्हायरल होईल का हे अनिश्चित आहे. बुलडाकच्या यशस्वीतेमध्ये ग्राहकांनी घेतलेली 'खालीवर' संस्कृती होती, तर नोंगशिमची रणनीती अद्याप कंपनीने चालवलेल्या 'वरून खाली' मोहिमेची आहे.

बाजार नोंगशिमच्या गतीने निराश झाला आहे. सामयांग फूड्सने मिल्यांग 2 कारखाना वीजेच्या वेगाने पूर्ण करून कार्यान्वित केला, तर नोंगशिमची उत्पादन क्षमता वाढवणे सावधगिरीने आहे. प्रारंभिक गुंतवणूक खर्चाबद्दल सावधगिरीची दृष्टीकोन आणि दिवंगत शिन चुन-हो अध्यक्षांच्या काळापासूनची कंपनी संस्कृती याचा परिणाम झाला आहे. परदेशी उत्पादनामुळे वाहतूक खर्च कमी होण्याचे फायदे आहेत, परंतु कारखाना स्थापन आणि स्थिरीकरण होईपर्यंत मोठे स्थिर खर्च येतात. हे अल्पावधीत नोंगशिमच्या ऑपरेटिंग मार्जिनला कमी करणारे घटक आहे.

सामयांग फूड्सने 1963 मध्ये देशातील पहिले नूडल्स लाँच केले, परंतु 1989 च्या वूजी संकट आणि 2010 च्या कंपनीच्या संकटाचा सामना करताना त्यांनी काठावरच्या रणनीती शिकल्या. मालक किम जोंग-सू उपाध्यक्षांनी जोखीम घेऊन धाडसी निर्णय घेतले.

दुसरीकडे, नोंगशिमने अनेक दशकांपासून पहिल्या क्रमांकावर राहून 'व्यवस्थापनाची सॅमसंग' सारखी प्रणाली व्यवस्थापन स्थापित केली. अपयश स्वीकारण्याची परवानगी नसलेली परिपूर्णता गुणवत्ता व्यवस्थापनासाठी फायदेशीर होती, परंतु जलद बदलणाऱ्या ट्रेंड्सला त्वरित प्रतिसाद देण्यास अडथळा ठरली. नोंगशिमची निर्णय घेण्याची रचना खूपच सावधगिरीची आहे आणि बुलडाकबोक्कम्योनसारखे विध्वंसक आणि प्रयोगात्मक उत्पादन अंतर्गत मूल्यांकन पास करणे कठीण आहे.

सामयांग फूड्सने 'बुलडाक' ला नूडल्स नव्हे तर सॉस (Sauce) ब्रँड म्हणून विस्तारले. बुलडाक सॉस, बुलडाक मेयो, बुलडाक स्नॅक यासारख्या लाइनअपने नूडल्स न खाणाऱ्या ग्राहकांनाही पर्यावरणात आणले. हे जणू काही डिस्नीने IP चा वापर करून चित्रपट, वस्त्र, थीम पार्कद्वारे पैसे कमावण्याच्या पद्धतीसारखे आहे.

नोंगशिमने 'मोकटेकांग' च्या यशानंतर विविध 'कांग' मालिका आणि सहकार्य उत्पादने लाँच केली आहेत, परंतु हे एकल हिटमध्ये किंवा विद्यमान ब्रँडच्या बदलांमध्ये अडकले आहेत. शिन नूडल्स एक शक्तिशाली ब्रँड आहे हे निश्चित आहे, परंतु ते इतर श्रेणींमध्ये अमर्याद विस्तार होणारे प्लॅटफॉर्म म्हणून कार्यक्षम नाही. नोंगशिमची नवीन उत्पादने एकमेकांना सुसंगततेने काम करण्याऐवजी स्वतंत्रपणे लढाई करत आहेत.

नोंगशिमने "सर्वात कोरियन चव सर्वात जागतिक चव आहे" या तत्त्वज्ञानाने थेट सामना केला. लाल सूप आणि चवदार नूडल्स आशियाई क्षेत्रात यशस्वी झाले, परंतु सूप संस्कृतीशी परिचित नसलेल्या पश्चिमी ग्राहकांसाठी प्रवेश अडथळा होता.

सामयांगच्या बुलडाकबोक्कम्योनने हुशारीने 'फ्राईड नूडल्स' चा फॉर्म घेतला. हे पास्ता किंवा फ्राईड डिशेसशी परिचित असलेल्या पश्चिमी लोकांसाठी अधिक परिचित फॉर्मॅट होते. तसेच चीज, क्रीम, रोजे यासारख्या पश्चिमी लोकांना आवडणाऱ्या चवींचे सक्रियपणे संयोजन केलेले 'कार्बोबुलडाक' सारखे स्थानिक उत्पादने तिखट चव अडथळा कमी करण्यासाठी निर्णायक भूमिका बजावली. नोंगशिमने 'किमची' आणि 'तिखट सूप' वर जोर दिला असताना, सामयांगने ग्राहकांना हवे असलेले 'चविष्ट तिखटपणा' मध्ये लवचिकपणे रूपांतर केले.

देशांतर्गत नूडल्स बाजारपेठेत नोंगशिमची स्थिती अद्याप मजबूत आहे. 50% पेक्षा जास्त हिस्सा राखणारे नोंगशिमचे वितरण नियंत्रण आणि शिन नूडल्स, चापागेटीची ब्रँड निष्ठा सहजपणे कोसळणार नाही. 2025 मध्येही नोंगशिम नवीन उत्पादने लाँच करून आणि विद्यमान उत्पादनांचे नूतनीकरण करून 3-4% च्या सौम्य विक्री वाढीला चालना देईल.

परंतु 'हिस्स्याची गुणवत्ता' बदलणार आहे. सामयांग फूड्सचा देशांतर्गत हिस्सा सध्या 10% च्या मध्यभागी आहे, परंतु परदेशात यशस्वी झाल्यामुळे देशांतर्गत 'हेलो इफेक्ट' 2026 पर्यंत चालू राहील. तरुण वर्गाच्या केंद्रस्थानी सामयांगच्या ब्रँडची पसंती वाढत असल्यामुळे, सुविधा स्टोअर चॅनेलमधील हिस्स्याचा फरक कमी होण्याची शक्यता आहे. विशेषतः नोंगशिमला किंमत वाढवण्यात अडचण येत असताना, सामयांग प्रीमियम ड्राय नूडल्स किंवा सॉस मार्केटमध्ये प्रवेश करून 'ऑपरेटिंग मार्जिन आधारित हिस्सा' वाढवेल.

सध्या भांडवली बाजार सामयांग फूड्सच्या बाजूने आहे. आकडे खोटे बोलत नाहीत. सामयांगची नवकल्पना नोंगशिमच्या स्थिरतेला मागे टाकली आहे. परंतु नोंगशिम एक शक्तिशाली कंपनी आहे. 50 वर्षांहून अधिक काळ जमा केलेला गुणवत्ता विश्वास आणि जागतिक नेटवर्क एका रात्रीत कोसळणार नाही.

2026 मध्ये, आम्ही दोन संभाव्य परिस्थितींपैकी एकाला साक्षीदार होऊ. सामयांग फूड्स 'बुलडाक' च्या पलीकडे जागतिक समग्र खाद्य कंपनी म्हणून विकसित होऊन नोंगशिमला कायमचे मागे टाकेल किंवा नोंगशिम हाडे कापून पुनरुज्जीवन करून 'महाकायाची पुनरागमन' घोषित करेल आणि सिंहासन परत मिळवेल.

स्पष्ट आहे की, सध्याच्या पद्धतीने चालणार नाही. सामयांगने यशाच्या नशेत सावधगिरी बाळगली पाहिजे आणि नोंगशिमने भूतकाळातील गौरव विसरला पाहिजे. सतत बदलणाऱ्या ग्राहकांच्या चवी आणि अस्थिर आंतरराष्ट्रीय परिस्थितीत, बदल न करणे म्हणजे मागे पडणे हे दोन्ही कंपन्यांनी लक्षात ठेवले पाहिजे.