絶望が革新を生む瞬間...CEOの無謀な賭け
2011年、あなたが1963年に韓国で初めてラーメンを発明した会社を経営していると想像してみてください。真の食品業界の開拓者であったあなたの会社は、今や存在感のない「万年2位」に転落しました。競合他社が市場を掌握し、ブランドは「おじいちゃんの食べ物」のイメージから抜け出せませんでした。財政難は悪化し、オフィス内には敗北主義が蔓延し、従業員たちはひそかに履歴書を整え始めました。
これが当時の三養食品の素顔でした。一時は国民ラーメンの座にありましたが、今では大型スーパーの棚の隅にかろうじて位置を占める状況になったのです。
しかし、すべてを変える瞬間が訪れました。会議室ではなく、ソウルの真ん中、明洞の路地で。
明洞の気づき...苦痛が娯楽になる瞬間
当時の三養食品副会長、金正秀（創業者の嫁）は、高校生の娘と一緒に明洞でショッピングをしていると、奇妙な光景を目撃しました。小さな食堂の前に、信じられないほど長い列ができていたのです。好奇心に引かれて中に入りました。
そこで10代や20代の若者たちが辛い蒸し鶏を食べていました。いや、正確には「苦しんで」いました。顔はトマトのように真っ赤になり、額からは雨のように汗が流れました。息を切らしながら水を飲み込みました。しかし...彼らは笑っていました。人生で最も楽しい時間を過ごしていました。
金副会長は狂ったようにメモを取りました。「辛い食べ物は単なる味ではない。ストレス解消だ。エンターテインメントだ。挑戦だ。」
その狭い食堂で、韓国の若者たちが苦痛を快楽に変える姿を見て、彼は未来を見ました。世界で最も辛いラーメンを作ったらどうだろう？スープを完全に排除し、乾麺で、濃縮された炎の爆弾を作ったら？
彼のチームは彼が狂っていると思いました。
苦痛の実験室: 1,200羽の鶏と2トンのソース
本社に戻った金副会長は、企業政策としての料理的マゾヒズムとしか表現できない命令を下しました。「全国の有名な辛い料理店をすべて調査し、ソースを買って逆設計せよ。」
研究チームは全国の火鶏店、辛いホルモン店、火山のようなトッポッキ屋を隅々まで探し、サンプルを集めました。世界中から唐辛子を輸入しました。ベトナムの唐辛子、メキシコのハバネロ、インドのブートジョロキア（ゴーストペッパー）、そしてタバスコソースをリットル単位で。
目標は？記憶に残るほど激烈だが、人々を救急室に送るほどではない辛さを精密に設計すること。
その代償は惨酷でした。 R&D過程で1,200羽以上の鶏が犠牲になりました。2トンの辛いソースがテストされました。研究者たちは慢性的な胃腸障害を患いました。中には施しを乞う者もいました。ある研究者は「お願い、むしろ殺してくれ」と言ったそうです。
金副会長は妥協を拒否しました。「味が中途半端では消費者の脳に刻まれない。」
1年間の料理の助言の末、彼らは魔法の数字に達しました。スコビル指数4,404 SHU—韓国のベストセラー辛ラーメンのほぼ2倍。
2012年4月、火鶏炒め麺が誕生しました。
誰もが嫌悪した製品（最初は）
初期の反応は...励みになりませんでした。
「これは人間が食べる食べ物ではない。」
「ほぼ救急室に行くところだった。」
「化学兵器ではないのか？」
大手流通業者さえも入店を拒否しました。「あまりにも辛すぎて売れないだろう。」社内の従業員たちは数ヶ月以内に廃盤になるだろうと囁きました。
しかし金副会長は確信を持っていました。「辛さの狂信者」というニッチ市場がこの製品を伝道するだろうと。
彼は正しかった。ただし、伝道者たちは全く予想外の場所から現れました。
YouTube...苦痛がバイラルゴールド
伝統的なテレビ広告は火鶏を救えませんでした。インターネットが救いました。
2010年代初頭、YouTubeはバイラルチャレンジのプラットフォームとして爆発的に成長していました。噂が広まりました。「韓国には狂ったように辛いラーメンがあるらしい。」海外のYouTuberたちがこれを食べる動画を撮り始めました。
最も伝説的な瞬間はイギリス男（Korean Englishman）というイギリス人YouTuberのジョシュがロンドンの友人たちに火鶏を食べさせたシーンでした。彼らの反応—真っ赤な顔、必死に牛乳を探す様子、人生に対する実存的な疑念—は数百万ビューを記録しました。
突然、火鶏を食べることは単なる食事ではなくなりました。通過儀礼になりました。勇気の試練。名誉のバッジ。
#FireNoodleChallengeが誕生し、文字通り火のように大陸全体に広がりました。テキサスの10代、ストックホルムの学生、ジャカルタの家族—皆が苦痛と歓喜の中で自分を撮影しました。
三養食品はグローバルマーケティングにほとんどお金を使いませんでした。消費者たちが代わりに行ってくれました。これが「バイラルマーケティング」が陳腐なクリシェになる前の本当のバイラルマーケティングでした。
辛さのスペクトル...苦痛耐性で帝国を築く
成功に安住しませんでした。三養は人それぞれ苦痛の閾値が異なることに気づき、スコビルラダーを作りました。
初心者レベル:
カルボ火鶏（クリームで和らげた、臆病者用バージョン）
ラブリーホット火鶏（胡椒も辛いと言う人用）
標準:
オリジナル火鶏（4,404 SHU - 入門用麻薬）
ベテラン:
核火鶏（2倍辛い）
挑戦！火鶏ビビン麺（12,000 SHU）
狂気レベル:
核火鶏3倍辛い（13,000 SHU - デンマークで禁止されたそれ）
そうです。正しく読みました。デンマーク食品安全庁がリコール命令を出し、「急性中毒を引き起こす可能性がある」と主張しました。インターネットの反応？「デンマークは私たちを受け入れられない。」販売量が急増しました。
モディシューマー...顧客がR&Dになるとき
ここで本当に興味深いことが起こります。火鶏の過度な辛さが最高の資産になりました。消費者たちを革新者にしたからです。
モディシューマー（modify + consumer）の登場—調理方法を無視し、自分だけのレシピを創造する人々。
伝説の「マーク定食」: GOT7のアイドル、マークの名前を冠したこのレシピはコンビニ現象になりました。
カップスパゲッティの麺を茹でる
ジャイアントトッポッキを混ぜる
火鶏炒め麺のソースをすべて入れる
フランクソーセージとモッツァレラチーズを載せる
チーズが溶けるまで電子レンジで加熱する
この組み合わせ—辛く、甘く、塩辛く、クリーミーな—はあまりにも中毒性が高く、全国のコンビニの販売パターンを変えました。
「クジライ式」方法（日本の漫画からインスパイア）:
水の代わりに牛乳で麺を茹でる
真ん中に半熟卵を追加する
チーズとネギを載せる結果: 辛さが和らぎ、「辛いのが苦手」な人でも食べられるようになる。
クリームカルボナーラリゾット: YouTuberたちは残ったスープにご飯、ベーコン、牛乳、パルメザンチーズを入れてイタリア風リゾットに変身させました。
三養は見守り、学び、顧客の実験を基にカルボ火鶏を正式に発売しました。初月に1,100万個販売。
これがC2B革新です—消費者が開発し（Consumer）、企業が製品化する（Business）。
数字は嘘をつかない...失敗から1兆ウォンへ
三養の変身は驚異的です。
2023年の売上: 1兆7,280億ウォン
営業利益: 3,446億ウォン（前年比133%増加）
輸出比率: 全体売上の77%—海外だけで1兆ウォン以上
国内市場を突破できなかった会社が輸出強者になりました。火鶏炒め麺は今や100カ国以上で販売されています。インドネシア、マレーシア、アメリカ、ヨーロッパ全域でベストセラーです。
イスラム市場進出のため、三養は先制的にハラール認証を取得しました。金正秀副会長は説明しました。「世界人口の25%がムスリムです。彼らが安心して食べられなければ、私たちは真のグローバル企業ではありません。」
リーダーシップの問い...成功がより大きな成功を生むことができるか？
ソウル大学の研究によると、長期在任のCEOは初期に安定性と信頼をもたらし、成果を高めます。しかし、時間が経つにつれて「成功の罠」に陥り、革新を拒否するリスクがあります。
金正秀副会長はこのパターンを破りました。火鶏の栄光に安住するのではなく:
全グループのリブランディング（三養ラウンドスクエアに変更）
ヘルスケアとバイオテックへの拡張
3世代目の後継者、全炳宇本部長の育成（個人向け栄養、植物性タンパク質の推進）
質問は三養が火鶏を維持できるかではなく、「次の火鶏」を作れるかです。
遺産...野性を企業哲学に
火鶏の成功は単なるビジネスケースではありません。文化的現象です。絶滅寸前の企業が安全な道ではなく狂気を抱いて救いを求めた物語です。
三つの教訓が残ります。
1. 欠乏が勇気を生む。失うものがないとき、すべてのルールを破ることができます。
2. 顧客と共同創造せよ。製品だけを売らず、消費者が協力者になる遊び場を作れ。
3. 確信が合意を超える。金正秀副会長は懐疑論者、流通業者、さらには自分の従業員さえも無視しました。誰も信じないときにビジョンを信じました。
今日、世界のどこかで10代の若者が火鶏チャレンジをしながら汗を流し、TikTokに投稿し、自発的な苦痛でつながったグローバルコミュニティの一部になっています。
1,200羽の鶏と数多くの腹痛が生み出したのは単なる製品ではなく文化的アイコン—韓国の大胆さ、退屈への拒否、世界を汗をかかせる意志の象徴です。
「第2の火鶏」はあるのでしょうか？誰も知りません。
しかし、三養が切迫感が生んだ革新のDNAを持っている限り、火は燃え続けるでしょう。
そして世界は？世界は引き続き牛乳を探すでしょう。
