[K-ECONOMY 2] K-રમેનના બે ચહેરા… ઉંમર વધતી રહી રહી છે નોનશિમ (NONGSHIM), નિકાસ સમ્રાટ સમ્યાંગ (SYMYANG)

દક્ષિણ કોરિયાના ખોરાક ઉદ્યોગના ઇતિહાસમાં 2024 અને 2025 એ વર્ષો માત્ર એકાઉન્ટિંગ વર્ષની સીમાઓને પાર કરીને, જૂની વ્યવસ્થાને સંપૂર્ણપણે તોડીને અને નવા પેરાડાઇમની સ્થાપના કરવામાં 'ક્રાંતિનો સમય' તરીકે નોંધાશે. છેલ્લા દાયકાઓમાં કોરિયન રેમેન બજાર 'નોનશિમની દુનિયા' હતી. શિન રેમેન, આન્સંગ ટાંગમેન, જાપાગેટી સાથેની અડધી કિલ્લાની જેમની લાઇનઅપને કોઈપણે પાર કરી શકતું નથી. પરંતુ હવે, અમે મૂડી બજારમાં થઈ રહેલા અવિશ્વસનીય 'ગોલ્ડન ક્રોસ'ને જોઈ રહ્યા છીએ. વર્ષોથી 2 નંબર પર રહેતા, એક સમયે કંપનીના અસ્તિત્વને જોખમમાં મુકતા સમ્યાંગ ફૂડ્સે 1 લાખ વોનના રાજા શેરના યુગને ખોલીને માર્કેટ કેપ અને ઓપરેટિંગ માર્જિનના દ્રષ્ટિકોણથી 'દિગ્ગજ' નોનશિમને દબાવી દીધું છે.

આ આશ્ચર્યજનક ભૂકંપના પીઠમાં જવા માટે, અમે બંને કંપનીઓના નાણાકીય નિવેદનો, વિદેશી કારખાનાઓની કાર્યક્ષમતા અને માર્કેટિંગ વ્યૂહોની નાની તફાવતને સંપૂર્ણપણે તપાસ્યું છે. કેમ સમ્યાંગ ફૂડ્સનું 'બુલડક' વિશ્વભરમાં ઉત્સાહિત થતી સાંસ્કૃતિક ઘટના બની છે? બીજી બાજુ, કેમ નોનશિમનું 'શિન રેમેન' હજુ પણ ઉત્તમ ઉત્પાદન હોવા છતાં, મૂડી બજારમાં સમ્યાંગ જેટલી વિસ્ફોટક મૂલ્યનિર્ધારણને માન્યતા નથી મળતી? આ પ્રશ્નનો જવાબ માત્ર 'સ્વાદ'ના તફાવતમાં નથી. આ વૈશ્વિક ગ્રાહકના ટ્રેન્ડને વાંચવાની ક્ષમતા, જોખમ લેતી મેનેજમેન્ટની નિર્ણયશક્તિ અને વૈશ્વિક પુરવઠા શૃંખલાને ડિઝાઇન કરવાની વ્યૂહાત્મક દૃષ્ટિમાં તફાવતથી ઉત્પન્ન થાય છે.

સમ્યાંગ ફૂડ્સની હાલતને સમજવા માટે, 2010ના દાયકાના શરૂઆતમાં, તેઓ જે નિરાશાજનક પરિસ્થિતિમાં હતા, ત્યાં ઘડીએ પાછા ફરવું પડશે. ત્યારે સમ્યાંગ રેમેનના મૂળ નામને બિનઅર્થપૂર્ણ બનાવતા સ્થાનિક બજારમાં શેરમાં ઘટાડો અને નવા ઉત્પાદનોની અભાવમાં પીડાઈ રહ્યા હતા. નવીનતા સમૃદ્ધિમાં નહીં પરંતુ અભાવમાં આવે છે, આ વ્યવસાયિક કહેવત મુજબ, સમ્યાંગ ફૂડ્સનું પુનર્જીવિત થવું કિમ જંગસૂના 'નિર્વાણની શોધ'થી શરૂ થયું.

2011માં, મ્યોંગડો ખાતેના એક બુલડક રેસ્ટોરન્ટમાં, પસીનાથી ભીંજવાયેલા લોકોની ભીડને જોતા કિમ ઉપાધ્યાયની આંતરદૃષ્ટિ માત્ર ઉત્પાદન વિકાસની સૂચના નહોતી. તે 'સ્વાદની અતિશયતા' દ્વારા શ્રેણીનું સર્જન હતું. સંશોધકોએ દેશભરમાં પ્રસિદ્ધ બુલડક અને બુલગોપચાંગના રેસ્ટોરન્ટની મુલાકાત લીધી અને 2 ટન મસાલા અને 1,200 ચિકનનો ઉપયોગ કરીને એક કઠોર સંશોધન પ્રક્રિયાનો સામનો કર્યો. વિકાસના તબક્કામાં "તે એટલું મસાલેદાર છે કે માણસ ખાઈ શકતો નથી" એવી આંતરિક ટીકા આ ઉત્પાદનની સફળતાનો એક કારણ બની ગઈ. યોગ્ય સ્વાદવાળા રેમેનની કોઈ કમી નથી. પરંતુ ખાવાની પ્રક્રિયા જ દુઃખદાયક છે પરંતુ આનંદ આપે છે, ડોપામિનને પ્રેરણા આપતી રેમેન માત્ર બુલડક બોકમેન હતી. આ 2012માં લોન્ચ કરવામાં આવી હતી, તે niches બજારને ટાર્ગેટ કરતી હતી, પરંતુ પરિણામે વૈશ્વિક 'મસાલા પડકાર'નું પ્રારંભિક બિંદુ બની ગઈ.

સમ્યાંગ ફૂડ્સ અને નોનશિમ વચ્ચેનો સૌથી સ્પષ્ટ તફાવત ઉત્પાદનને વ્યાખ્યાયિત કરવાની રીત છે. જો નોનશિમ માટે રેમેન 'ભૂખને સંતોષવા માટેનું એક ભોજન' છે, તો સમ્યાંગ માટે બુલડક બોકમેન 'રમવા' અને 'સામગ્રી' છે.

2016માં, યુટ્યુબર 'યુનાઇટેડ કિંગડમના માણસ' જોશે શરૂ કરેલા 'બુલડક બોકમેન પડકાર (Fire Noodle Challenge)' એ સમ્યાંગ ફૂડ્સ માટે સો કરોડો રૂપિયાના જાહેરાત ખર્ચને ખર્ચવા છતાં પ્રાપ્ત ન કરી શકાતી વિશાળ માર્કેટિંગ સંપત્તિ બની ગઈ. વિશ્વભરના યુટ્યુબર્સ અને ઇન્ફ્લુએન્સર્સે સ્વૈચ્છિક રીતે બુલડક બોકમેન ખાઈને દુઃખી થવાની તસવીરો મોકલ્યા અને આ ભાષા અને સરહદોને પાર કરીને 'મીમ (Meme)' તરીકે સ્થિર થઈ ગઈ.   

સમ્યાંગ ફૂડ્સે આ પ્રવાહને ચૂકી ન જવા માટે 'ઇટર્ટેઇનમેન્ટ (EATertainment, ખાવું + મનોરંજન)' વ્યૂહને ઉંચા કર્યા. માત્ર ઉત્પાદન વેચવાનું નહીં, પરંતુ ગ્રાહકોને ભાગ લેવા અને આનંદ માણવા માટે 'પ્લેટફોર્મ' પૂરૂં પાડ્યું. આ તાજેતરમાં BTSના જીમિન સહિત K-POP સ્ટારોએ બુલડક બોકમેનનો આનંદ માણતા દેખાવ વધારવામાં વધુ વધારો થયો. સમ્યાંગ ફૂડ્સે આ દ્વારા કોઈપણ વિશાળ માર્કેટિંગ ખર્ચ વિના વિશ્વના 97 દેશોમાં બ્રાન્ડને પ્રવેશ કરાવવાની કાર્યક્ષમતા દર્શાવી. આ પરંપરાગત ટીવી જાહેરાતો અને સ્ટાર માર્કેટિંગ પર આધારિત નોનશિમની પદ્ધતિથી qualitatively અલગ હતી.   

સમ્યાંગ ફૂડ્સના શેરના ભાવમાં ઉછાળો આવવાનો મૂળ કારણ માત્ર વધુ વેચાણ નથી, પરંતુ 'મહંગું, વધુ, કાર્યક્ષમ રીતે' વેચાણ છે. 2025ના પ્રથમ ત્રિમાસિકમાં, સમ્યાંગ ફૂડ્સના વિદેશી વેચાણનો હિસ્સો લગભગ 80% છે. આ સ્થાનિક કંપનીની મર્યાદાઓને સંપૂર્ણપણે દૂર કરે છે.   

ધ્યાન આપવાની બાબત એ છે કે આકર્ષક ઓપરેટિંગ માર્જિન (OPM) છે. 2025ના પ્રથમ ત્રિમાસિકમાં સમ્યાંગ ફૂડ્સનો ઓપરેટિંગ માર્જિન 25.3% નોંધાયો. આ ખોરાક ઉત્પાદન ઉદ્યોગમાં અશક્ય ગણાય તેવા આંકડા છે, જે IT કંપનીઓ અથવા બાયો કંપનીઓના નફા સાથે સરખાવા કરે છે.

બીજી બાજુ, નોનશિમની પરિસ્થિતિ સરળ નથી. નોનશિમના 2023ના હિસાબે વેચાણ 3.4 ટ્રિલિયન વોનને પાર કરી ગયું છે અને શિન રેમેન હજુ પણ વૈશ્વિક બેસ્ટસેલર છે. પરંતુ રોકાણકર્તાઓની નજર ઠંડી છે. કારણ એ છે કે નોનશિમની આવકની રચના સમ્યાંગ ફૂડ્સની વિરુદ્ધ છે.

નોનશિમના વિદેશી વેચાણનો હિસ્સો લગભગ 37% પર અટકી ગયો છે. આનો અર્થ એ છે કે તે હજુ પણ વેચાણના 60% થી વધુને વૃદ્ધિમાં સ્થિર સ્થાનિક બજારમાં આધાર રાખે છે. સ્થાનિક બજારની વસ્તી ઘટાડવા અને વૃદ્ધાવિષયકતાના કારણે રેમેનની વપરાશમાં ઢળવું જ પડશે. આ સંકુચિત બજારમાં શેરને રક્ષણ આપવા માટે નોનશિમે વિશાળ પ્રમોશન અને જાહેરાત ખર્ચ કરવો પડશે.

અત્યાર સુધીની સૌથી ગંભીર બાબત એ છે કે ઓપરેટિંગ માર્જિન છે. નોનશિમનો ઓપરેટિંગ માર્જિન 4-6%ની શ્રેણીમાં બંધાયેલો છે. સમ્યાંગ ફૂડ્સના 1/4 સ્તરે છે. આ કાચા માલના ભાવ વધારાને ઉત્પાદનોના ભાવમાં સ્થાનાંતરિત કરવામાં અસમર્થતા સ્થાનિક બજારની વિશેષતા છે. આંતરરાષ્ટ્રીય ઘઉંના ભાવ ઉલટતા નોનશિમના નફામાં ઉલટાવ આવે છે. વિદેશી હિસ્સો ઓછો હોવાથી વિનિમય દરના અસરને કમી કરવા માટે 'કુદરતી હેજ' કાર્ય પણ સમ્યાંગ કરતાં ઓછું છે.

શિન રેમેન મહાન છે, પરંતુ ઉંમર વધતી રહી છે. વૈશ્વિક Z પેઢી માટે શિન રેમેન 'સ્વાદિષ્ટ રેમેન' હોઈ શકે છે, પરંતુ બુલડક બોકમેનની જેમ મિત્રો સાથે વહેંચવા માટે 'કૂલ (Cool)' વસ્તુ નથી. નોનશિમ પણ આને ઓળખે છે. તાજેતરમાં 'મકટૈંગ'ની અછત અથવા 'શિન રેમેન ધ રેડ', 'શિન રેમેન ટુંબા' જેવા સ્પિન-ઓફ ઉત્પાદનોની રજૂઆત આ સંકટની લાગણી છે.   

વિશેષ કરીને નોનશિમે તાજેતરમાં નેટફ્લિક્સ એનિમેશન 'K-Pop ડેમન હન્ટર્સ (કેડેહન)' સાથે સહયોગ કરીને યુવા પેઢીને લક્ષ્ય બનાવ્યું છે. આ નોનશિમ માટે એક અદ્ભુત પ્રયાસ છે, પરંતુ સમ્યાંગના બુલડક પડકારની જેમ સ્વૈચ્છિક અને કાર્યોમાં સંકલિત થાય છે તે અસ્પષ્ટ છે. બુલડકની સફળતા ગ્રાહકના હાથમાં 'ઉપરથી નીચે' સંસ્કૃતિ હતી, જ્યારે નોનશિમની વ્યૂહરચના હજુ પણ કંપની દ્વારા ચલાવવામાં આવતી 'નીચેથી ઉપર' અભિયાનની સ્વભાવ છે. 

બજાર નોનશિમની ગતિથી નિરાશ છે. સમ્યાંગ ફૂડ્સે મિલ્યાંગ 2ના કારખાનાને વીજળીની ઝડપે પૂર્ણ કરીને કાર્યરત કર્યું છે, જ્યારે નોનશિમની ઉત્પાદન ક્ષમતા વધારવા માટેની પ્રક્રિયા ખૂબ જ ધીમે છે. પ્રારંભિક રોકાણ ખર્ચ માટેની સંવેદનશીલતા અને મરણ પામેલા શિન ચુંહો દ્વારા સ્થાપિત સંસ્કૃતિનો પ્રભાવ છે. વિદેશી સ્થાનિક ઉત્પાદનના ફાયદા છે, પરંતુ કારખાનાની સ્થાપના અને સ્થિરતા માટે વિશાળ સ્થિર ખર્ચ થાય છે. આ ટૂંકા ગાળામાં નોનશિમના ઓપરેટિંગ માર્જિનને ખોટી રીતે અસર કરે છે.

સમ્યાંગ ફૂડ્સે 1963માં દેશમાં પ્રથમ રેમેન રજૂ કર્યો, પરંતુ 1989માં ઉઝી કાંડ અને 2010માં કંપનીના સંકટનો સામનો કરીને ખૂણાની કટિંગની કળા શીખી. માલિક કિમ જંગસૂએ જોખમ લેવાની અને નિર્ધારક નિર્ણય લેવાની 'જંગલી ઇચ્છા' દર્શાવી.

બીજી બાજુ, નોનશિમે દાયકાઓથી 1 નંબર જાળવી રાખીને 'સંચાલનનો સમસંગ' જેવી સિસ્ટમ મેનેજમેન્ટને સ્થાપિત કર્યું છે. નિષ્ફળતાને મંજૂરી ન આપતી સંપૂર્ણતાવાદ ગુણવત્તા નિયંત્રણમાં અનુકૂળ છે, પરંતુ ઝડપી બદલાતા ટ્રેન્ડમાં ઝડપી પ્રતિસાદ આપવા માટે બાંધકામ બની ગયું છે. નોનશિમની નિર્ણય પ્રક્રિયા ખૂબ જ સંવેદનશીલ છે અને બુલડક બોકમેન જેવી વિક્ષેપક અને પ્રયોગાત્મક ઉત્પાદનો આંતરિક સમીક્ષા પાસ કરવી મુશ્કેલ છે.

સમ્યાંગ ફૂડ્સે 'બુલડક'ને રેમેન નહીં પરંતુ સોસ (Sauce) બ્રાન્ડમાં વિસ્તૃત કર્યું. બુલડક સોસ, બુલડક મયોનેઝ, બુલડક નાસ્તા વગેરેની શ્રેણી રેમેન ન ખાવા વાળા ગ્રાહકોને પણ ઇકોસિસ્ટમમાં ખેંચી છે. આ ડિઝનીની જેમ છે જે IP નો ઉપયોગ કરીને ફિલ્મો, ગુડ્સ, થીમ પાર્કમાં પૈસા કમાય છે.

નોનશિમે પણ 'મકટૈંગ'ની સફળતા પછી વિવિધ 'કાંગ' શ્રેણી અને સહયોગી ઉત્પાદનો રજૂ કર્યા છે, પરંતુ આ એકવારના હિટમાં જ રહે છે અથવા અગાઉના બ્રાન્ડના ફેરફારમાં જ રહે છે. શિન રેમેન એક શક્તિશાળી બ્રાન્ડ છે, પરંતુ તે અન્ય શ્રેણીઓમાં અનંત વિસ્તરણના પ્લેટફોર્મ તરીકેની કાર્યક્ષમતા ઓછી છે. નોનશિમના નવા ઉત્પાદનો એકબીજાને સહકાર આપતા નથી, પરંતુ અલગ અલગ યુદ્ધો લડતા રહે છે.

નોનશિમે "સૌથી કોરિયન સ્વાદ સૌથી વૈશ્વિક સ્વાદ"ની તત્વજ્ઞાન સાથે સામનો કર્યો. લાલ શોરબા અને ચપળ નૂડલ એશિયન ક્ષેત્રમાં સફળ થયા, પરંતુ શોરબા સંસ્કૃતિને ઓળખતા પશ્ચિમ ગ્રાહકો માટે પ્રવેશની અવરોધકતા હતી.

સમ્યાંગના બુલડક બોકમેનને 'બોકમેન'ના સ્વરૂપમાં સમજદારીથી અપનાવવામાં આવ્યું છે. આ પશ્ચિમ લોકો માટે પાસ્તા અથવા બોકીંગમાં વધુ પરિચિત ફોર્મેટ છે. ઉપરાંત, ચીઝ, ક્રીમ, રોઝે વગેરે જેવા પશ્ચિમ લોકોની પસંદગીઓ સાથે સંકળાયેલા 'કાર્બો બુલડક' જેવા સ્થાનિક ઉત્પાદનો મસાલાના અવરોધને ઘટાડવામાં મહત્વપૂર્ણ ભૂમિકા ભજવે છે. જ્યારે નોનશિમ 'કિમચી' અને 'મસાલા શોરબા' પર અડગ રહે છે, ત્યારે સમ્યાંગ ગ્રાહકની ઇચ્છા મુજબ 'સ્વાદિષ્ટ મસાલા'માં લવચીકતાથી બદલાઈ ગયું છે.

દક્ષિણ કોરિયાના રેમેન બજારમાં નોનશિમની સ્થિતિ હજુ પણ મજબૂત છે. 50% થી વધુના શેરને જાળવતા નોનશિમની વિતરણની શક્તિ અને શિન રેમેન, જાપાગેટીના બ્રાન્ડની વફાદારી સરળતાથી તૂટી નહીં. 2025માં, નોનશિમ નવા ઉત્પાદનોની રજૂઆત અને જૂના ઉત્પાદનોના નવીકરણ દ્વારા 3-4% ની ધીમે ધીમે વેચાણ વૃદ્ધિ ચાલુ રાખશે.