[K-ECONOMY 2] K-Nudlernes to ansigt... Den aldrende Nongshim, eksportkongen Samyang

Årene 2024 og 2025 vil blive husket som en 'revolutionær periode' i Sydkoreas fødevareindustri, hvor den eksisterende orden vil blive fuldstændig nedbrudt, og et nyt paradigme vil blive etableret. I de sidste årtier har den koreanske nudelmarked været 'Nongshim's verden'. Den uovertrufne produktlinje med Shin Ramyeon, Anseongtangmyeon og Jjapagetti har været som en uovervindelig bastion. Men nu er vi vidner til en utrolig 'golden cross' i kapitalmarkedet. Samyang Foods, der engang var nummer to og i en kritisk situation, åbner nu en æra med aktiekurser på 1 million won og overgår Nongshim i markedsværdi og driftsmargin.

For at afdække de underliggende årsager til denne bemærkelsesværdige omvæltning har jeg grundigt gennemgået de to virksomheders regnskaber, driftskapaciteten i deres udenlandske fabrikker og selv de mindste sprækker i deres marketingstrategier. Hvorfor er Samyang Foods' 'Buldak' blevet et kulturelt fænomen, som hele verden begejstres over? Omvendt, hvorfor får Nongshim's 'Shin Ramyeon', på trods af at det stadig er et fremragende produkt, ikke den samme eksplosive værdiansættelse i kapitalmarkedet som Samyang? Svaret på dette spørgsmål ligger ikke blot i forskellen i 'smag'. Det stammer fra evnen til at læse de skiftende globale forbrugertendenser, ledelsens vilje til at tage risici og den strategiske vision til at designe globale forsyningskæder.

For at forstå Samyang Foods' nuværende situation skal vi spole tilbage til begyndelsen af 2010'erne, hvor de befandt sig i en desperat situation. På det tidspunkt kæmpede Samyang med faldende markedsandele og mangel på nye produkter, hvilket gjorde deres titel som nudlernes oprindelse meningsløs. Som ledelsesordren siger, kommer innovation ikke fra overflod, men fra mangel; Samyang Foods' genoplivning begyndte med vicepræsident Kim Jeong-soo's 'desperate discovery'.

I 2011, mens han svedte i en Buldak-restaurant i Myeongdong, var Kims vicepræsidents intuition ikke blot en simpel produktudviklingsordre. Det var en kategorisk skabelse gennem 'smagens ekstreme'. Forskerne gennemgik en brutal forskningsproces, hvor de besøgte berømte Buldak- og Buldak-gopchang-restauranter i hele landet og forbrugte 2 tons stærk sauce og 1.200 kyllinger. I udviklingsfasen blev den interne kritik, der sagde "det er for stærkt til at spise", faktisk en succesfaktor for dette produkt. Der er mange nudler, der er rimeligt velsmagende i verden. Men nudler, der er smertefulde at spise, men giver en fornøjelse, der stimulerer dopamin, var kun Buldak-bokkeummyeon. Dette produkt blev lanceret i 2012 med fokus på et nichemarked, men blev i sidste ende tændstik til den globale 'spicy challenge'.

Det mest markante punkt, hvor Samyang Foods adskiller sig fra Nongshim, er måden, de definerer deres produkter på. For Nongshim er nudler 'et måltid, der mætter sulten', mens Buldak-bokkeummyeon for Samyang er 'leg' og 'indhold'.

I 2016 blev YouTuber 'British Man' Joshs 'Buldak-bokkeummyeon Challenge' en enorm marketingaktiv, som Samyang Foods ikke kunne opnå, selvom de brugte hundredvis af millioner på reklame. YouTubere og influencere over hele verden delte frivilligt deres lidelser ved at spise Buldak-bokkeummyeon, og det blev et 'meme', der overskred sprog og grænser.

Samyang Foods greb ikke denne strøm og hævede den til en 'EATertainment'-strategi. De skabte ikke blot et produkt, men lagde en 'scene', hvor forbrugerne kunne deltage og nyde. Dette blev yderligere forstærket, da K-POP-stjerner som BTS's Jimin blev set nyde Buldak-bokkeummyeon. Gennem dette viste Samyang Foods en ekstrem effektivitet ved at trænge ind i 97 lande verden over uden store marketingomkostninger. Dette var en kvalitativt anderledes tilgang end Nongshims metode, der stadig er afhængig af traditionelle tv-reklamer og stjernesponsorerede kampagner.

Den grundlæggende årsag til, at Samyang Foods' aktiekurs er steget dramatisk, er ikke blot fordi de sælger meget, men fordi de sælger 'dyrt, meget og effektivt'. I første halvdel af 2025 vil Samyang Foods' andel af udenlandske salg nærme sig 80%. Dette betyder, at de fuldstændigt har overvundet begrænsningerne for indenlandske virksomheder.

Det bemærkelsesværdige er den imponerende driftsmargin (OPM). I første kvartal af 2025 registrerede Samyang Foods en driftsmargin på 25,3%. Dette tal betragtes som næsten umuligt i fødevareproduktionsindustrien og minder om profitmarginerne for IT- eller biotekvirksomheder.

Omvendt er situationen for Nongshim ikke let. I 2023 oversteg Nongshims omsætning 34 trillioner won, og Shin Ramyeon er stadig en global bestseller. Men investorernes blik er kolde. Årsagen er, at Nongshims indtægtsstruktur er helt modsat Samyang Foods.

Nongshims andel af udenlandske salg ligger på omkring 37%. Dette betyder, at de stadig er afhængige af det indenlandske marked, som står for over 60% af deres omsætning, hvor væksten er stagneret. Det indenlandske marked er strukturelt begrænset af befolkningstilbagegang og aldring, hvilket medfører et fald i nudelforbruget. For at forsvare deres markedsandel i dette snævre marked skal Nongshim bruge enorme salgs- og reklameomkostninger.

Endnu mere alvorligt er driftsmarginen. Nongshims driftsmargin ligger i intervallet 4-6%, hvilket er kun en fjerdedel af Samyang Foods. Dette skyldes, at de ikke kan overføre stigningen i råvarepriser til produktpriserne i det indenlandske marked. Hver gang de internationale hvedepriser svinger, svinger Nongshims overskud også. Den lave andel af udenlandske salg gør, at de ikke kan udnytte 'naturlig hedge'-funktionen, som Samyang har.

Shin Ramyeon er fantastisk, men den bliver gammel. For den globale Generation Z er Shin Ramyeon måske 'lækre nudler', men det er ikke et 'cool' item, de ønsker at dele med venner som Buldak-bokkeummyeon. Nongshim er også klar over dette. Den nylige mangel på 'Meoktaekgang' og lanceringen af spin-off produkter som 'Shin Ramyeon The Red' og 'Shin Ramyeon Tumba' er manifestationer af denne krise.

Især har Nongshim for nylig forsøgt at ramme den unge målgruppe gennem samarbejdet med Netflix-anime 'K-Pop Demon Hunters'. Dette er en dristig tilgang for Nongshim, men det er usikkert, om det vil føre til en organisk viral effekt som Samyangs Buldak Challenge. Buldaks succes var en 'bottom-up' kultur, hvor forbrugerne havde kontrol, mens Nongshims strategi stadig har en stærk 'top-down' kampagnekarakter.

Markedet er skuffet over Nongshims hastighed. Mens Samyang Foods hurtigt færdiggjorde og satte deres Miryang 2-fabrik i drift, er Nongshims udvidelse af produktionskapaciteten forsigtig og langsom. Den konservative tilgang til de indledende investeringsomkostninger og virksomhedskulturen fra den afdøde formand Shin Chun-ho, der altid var forsigtig, har haft indflydelse. Lokal produktion i udlandet har fordele som lavere logistikomkostninger, men der opstår enorme faste omkostninger, indtil fabrikken er etableret og stabiliseret. Dette påvirker kortsigtet Nongshims driftsmargin negativt.

Samyang Foods lancerede de første nudler i Sydkorea i 1963, men lærte at håndtere kriser efter Uji-skandalen i 1989 og virksomhedens krise i 2010. Ejeren, vicepræsident Kim Jeong-soo, viste en 'primitiv impuls' ved at tage risici og træffe dristige beslutninger.

Omvendt har Nongshim i årtier opretholdt sin position som nummer ét og etableret et systemledelsesprincip, der ligner 'Samsungs ledelse'. Den perfektionisme, der ikke tolererer fejl, har været fordelagtig for kvalitetskontrol, men har været en hæmsko for hurtig reaktion på de hastigt skiftende tendenser. Nongshims beslutningsstruktur er meget konservativ, og der er strukturelle begrænsninger, der gør det svært for disruptive og eksperimentelle produkter som Buldak-bokkeummyeon at bestå interne evalueringer.

Samyang Foods har udvidet 'Buldak' til en sauce-brand. Produktlinjen, der inkluderer Buldak-sauce, Buldak-mayo og Buldak-snacks, har tiltrukket forbrugere, der ikke spiser nudler. Dette ligner den måde, Disney bruger IP til at tjene penge på film, merchandise og temaparker.

Nongshim har også lanceret forskellige 'Kang'-serier og samarbejdsprodukter efter succesen med 'Meoktaekgang', men disse forbliver ofte engangs-hits eller variationer af eksisterende mærker. Det er klart, at Shin Ramyeon er et stærkt brand, men dets funktion som en platform, der kan udvides til andre kategorier, er svag. Nongshims nye produkter kæmper ikke for at skabe synergi, men kæmper hver for sig.

Nongshim har satset på filosofien om, at "den mest koreanske smag er den mest globale smag". Den røde suppe og de chewy nudler har fungeret i Asien, men har været en indgangsbarriere for vestlige forbrugere, der ikke er vant til suppekultur.

Samyangs Buldak-bokkeummyeon har klogt taget formen af 'stegte nudler'. Dette er et format, der er meget mere bekendt for vestlændinge, der er vant til pasta eller stegte retter. Desuden har lokaliserede produkter som 'Carbo Buldak', der aktivt kombinerer smage som ost, fløde og rosé, spillet en afgørende rolle i at sænke barriererne for krydret smag. Mens Nongshim insisterede på 'kimchi' og 'krydret suppe', har Samyang fleksibelt transformeret til 'lækre krydrede smage', som forbrugerne ønsker.

Nongshim har stadig en solid position på det indenlandske nudelmarked. Med en markedsandel på over 50% vil Nongshims distributionsmagten og brandloyaliteten for Shin Ramyeon og Jjapagetti ikke let falde. I 2025 forventes Nongshim at fortsætte med en moderat omsætningsvækst på 3-4% gennem lancering af nye produkter og fornyelse af eksisterende produkter.

Men 'kvaliteten af markedsandelen' vil ændre sig. Samyang Foods' indenlandske markedsandel ligger i øjeblikket i det lave 10% område, men den succes, de har haft i udlandet, vil skabe en 'halo-effekt', der vil fortsætte indtil 2026. Med en stigende præference for Samyangs brand blandt de unge, er det sandsynligt, at forskellen i markedsandel i convenience store-kanalen vil mindske. Især mens Nongshim kæmper med prisstigninger, vil Samyang trænge ind i premium tørnudler og saucer og øge sin 'markedsandel baseret på driftsoverskud'.

I øjeblikket støtter kapitalmarkedet Samyang Foods. Talene lyver ikke. Samyangs innovation har overgået Nongshims stabilitet. Men Nongshim er en virksomhed med styrke. Den tillid, der er opbygget gennem over 50 år til kvalitet, og det globale netværk, vil ikke falde fra hinanden over natten.

I 2026 vil vi være vidner til et af to scenarier. Samyang Foods vil udvikle sig til en global total fødevarevirksomhed, der overgår 'Buldak' og for evigt overhaler Nongshim, eller Nongshim vil annoncere 'gigantens tilbagevenden' gennem knusende reformer og genvinde tronen.

Det er klart, at den nuværende tilgang ikke vil fungere. Samyang skal være opmærksom på at undgå at blive forfaldet af succes, og Nongshim skal glemme fortidens storhed. I en verden, hvor forbrugernes smag konstant ændrer sig, og de internationale forhold ryster, skal begge virksomheder huske, at det at forblive uændret er ensbetydende med at blive forældet.