Øjeblikket hvor fortvivlelse skaber innovation...CEO'ens hensynsløse væddemål
I 2011, forestil dig at du leder virksomheden, der opfandt den første ramen i Korea i 1963. Din virksomhed, som engang var en ægte pioner i fødevareindustrien, er nu blevet til en 'evig nummer to' uden tilstedeværelse. Konkurrenterne har overtaget markedet, og brandet har ikke kunnet frigøre sig fra billedet af 'bedstefars mad'. Økonomiske vanskeligheder hober sig op, og pessimismen breder sig på kontoret, hvor medarbejderne begynder at polish deres CV'er i hemmelighed.
Dette var den virkelige tilstand for Samyang Foods på det tidspunkt. Engang var de på toppen af ramen-verdenen, men nu var de kun i stand til at finde en skammelplads på hylderne i supermarkederne.
Men så kom øjeblikket, der ville ændre alt. Ikke i et mødelokale, men i en gyde i Myeongdong, midt i Seoul.
Myeongdongs erkendelse...øjeblikket hvor smerte bliver underholdning
Kim Jeong-soo, den daværende vicepræsident for Samyang Foods (svigerdatter til grundlæggeren), var ude at shoppe i Myeongdong med sin teenage-datter, da hun blev vidne til et mærkeligt syn. En lille restaurant havde en absurd lang kø foran sig. Nysgerrig gik hun ind.
Inde i restauranten sad teenagere og unge i 20'erne og spiste spicy steamed chicken. Nej, mere præcist, de 'led'. Deres ansigt var røde som tomater, og sveden strømmede ned ad deres pande som regn. De gispede efter vejret og drak vand. Men... de grinede. De havde den sjoveste tid i deres liv.
Vicepræsidenten skrev ivrigt noter. "Krydret mad er ikke bare en smag. Det er stressaflastning. Det er underholdning. Det er en udfordring."
I den trange restaurant så han, hvordan de unge koreanere forvandlede smerte til fornøjelse, og han så fremtiden. Hvad hvis vi lavede den stærkeste ramen i verden? Hvad hvis vi fjernede al suppen og lavede en tør nudel, en koncentreret flammebombe?
Hans team troede, han var skør.
Smerte-laboratoriet: 1.200 kyllinger og 2 tons sauce
Da Kim vendte tilbage til hovedkontoret, gav han en ordre, der kun kunne beskrives som kulinarisk masochisme som virksomhedspolitik. "Undersøg alle de berømte spicy restauranter i landet. Køb saucer og reverse engineer dem."
Forskningsholdet gennemgik alle buldak-restauranter, spicy gopchang-restauranter og vulkan-lignende tteokbokki-steder for at indsamle prøver. De importerede chili fra hele verden. Vietnamesisk chili, mexicansk habanero, indisk bhut jolokia (ghost pepper), og tabasco sauce i liter.
Målet? At designe en smag, der er så intens, at den er mindeværdig, men ikke så stærk, at folk ender på skadestuen.
Prisen var grusom. I R&D-processen blev over 1.200 kyllinger ofret. 2 tons spicy sauce blev testet. Forskerne led af kroniske maveproblemer. Nogle bad om barmhjertighed. En forsker sagde, "Vær venlig, dræb mig hellere."
Kim nægtede at gå på kompromis. "Hvis smagen er middelmådig, vil den ikke sætte sig i forbrugernes hukommelse."
Efter et års kulinarisk rådgivning nåede de det magiske tal. Scoville-indeks 4.404 SHU—næsten det dobbelte af den koreanske bestseller Shin Ramyeon.
I april 2012 blev Buldak-bokkeum-myeon født.
Et produkt, som alle hadede (i starten)
De tidlige reaktioner var... ikke opmuntrende.
"Dette er ikke mad, som mennesker kan spise."
"Jeg var næsten på vej til skadestuen."
"Er det ikke kemisk våben?"
Selv store detailhandlere nægtede at føre det. "Det er for stærkt til at sælge." Medarbejderne hviskede, at det ville blive taget af hylderne inden for få måneder.
Men Kim var overbevist. At 'spicy mad fanatic' nichemarked ville promovere dette produkt.
Han havde ret. Men evangelisterne dukkede op fra de mest uventede steder.
YouTube...smerte er viral guld
Traditionel TV-reklame kunne ikke redde Buldak. Internettet reddede det.
I begyndelsen af 2010'erne voksede YouTube eksplosivt som en platform for virale udfordringer. Rygterne spredte sig. "Der er en ekstremt spicy ramen i Korea." Udenlandske YouTubere begyndte at filme sig selv, mens de spiste det.
Det mest legendariske øjeblik var, da den britiske YouTuber Josh fra British Man (Korean Englishman) fik sine venner i London til at spise Buldak. Deres reaktioner—røde ansigtstræk, desperat søgen efter mælk, eksistentiel tvivl om livet—fik millioner af visninger.
Pludselig blev det at spise Buldak ikke bare et måltid. Det blev en rite of passage. En test af mod. Et badge of honor.
#FireNoodleChallenge blev født og spredte sig bogstaveligt talt som ild over hele kontinentet. Teenagere i Texas, studerende i Stockholm, familier i Jakarta—alle filmede sig selv i smerte og glæde.
Samyang Foods brugte næsten ingen penge på global markedsføring. Forbrugerne gjorde det for dem. Dette var den ægte virale markedsføring, før det blev en kliché.
Spicy smags-spektret...bygge et imperium med smerte tolerance
De hvilede ikke på laurbærrene. Samyang indså, at smerte tærsklen varierer fra person til person og skabte Scoville-stigen.
Begynderniveau:
Carbo Buldak (den blødgjorte version for de forsigtige)
Lovely Hot Buldak (til dem, der siger, at peber også er spicy)
Standard:
Original Buldak (4.404 SHU - indgangsnarkotika)
Veteran:
Nuclear Buldak (dobbelt så spicy)
Challenge! Buldak Bibimmyeon (12.000 SHU)
Galning niveau:
Nuclear Buldak 3 gange spicy (13.000 SHU - det forbudte i Danmark)
Ja. Du læste rigtigt. Den danske fødevaremyndighed udstedte en tilbagekaldelse og hævdede, at det kunne forårsage akut forgiftning. Reaktionen på internettet? "Danmark kan ikke håndtere os." Salget eksploderede.
Modish Consumer...når kunder bliver R&D
Her skete der noget virkelig interessant. Buldaks ekstreme krydrethed blev dens største aktiv. Det gjorde forbrugerne til innovatører.
Modish Consumer (modify + consumer) dukkede op—folk, der ignorerede tilberedningsmetoder og skabte deres egne opskrifter.
Den legendariske 'Mark Jeong-ret': Denne opskrift, opkaldt efter GOT7's idol Mark, blev et fænomen i convenience stores.
Kog nudlerne fra kopspaghetti
Bland med giant tteokbokki
Tilsæt al Buldak-bokkeum-myeon saucen
Top med frankfurter og mozzarellaost
Sæt i mikrobølgeovnen, indtil osten smelter
Denne kombination—krydret, sød, salt, cremet—var så vanedannende, at den ændrede salgs mønstre i convenience stores over hele landet.
'Kujirai-metoden' (inspireret af japanske manga):
Kog nudlerne i mælk i stedet for vand
Tilsæt et blødkogt æg i midten
Top med ost og forårsløg. Resultat: krydderiet bliver mildere, så selv 'krydderi-bange' kan få adgang.
Creme Carbonara Risotto: YouTubere forvandlede den resterende suppe til italiensk risotto ved at tilsætte ris, bacon, mælk og parmesanost.
Samyang observerede, lærte og baserede Carbo Buldak på kundernes eksperimenter. 1.100.000 solgt i den første måned.
Dette er C2B innovation—forbrugeren udvikler (Consumer), virksomheden kommercialiserer (Business).
Tallene lyver ikke...fra fiasko til 1 trillion won
Samyangs transformation er forbløffende.
2023 omsætning: 17.280.000.000 won
Driftsoverskud: 3.446.000.000 won (en stigning på 133% fra året før)
Eksportandel: 77% af den samlede omsætning—over 1 trillion won kun fra udlandet
En virksomhed, der ikke kunne trænge ind på det indenlandske marked, er blevet en eksportvinder. Buldak-bokkeum-myeon sælges nu i over 100 lande. Bestseller i Indonesien, Malaysia, USA og i hele Europa.
For at trænge ind på det islamiske marked har Samyang proaktivt opnået halal-certificering. Vicepræsident Kim Jeong-soo forklarede: "25% af verdens befolkning er muslimer. Hvis de ikke kan spise det med ro i sindet, er vi ikke et ægte globalt firma."
Spørgsmålet om lederskab...kan succes føre til større succes?
Ifølge en undersøgelse fra Seoul National University bringer langvarige CEO'er i starten stabilitet og tillid, hvilket øger præstationen. Men med tiden kan de falde i 'succesfælden' og risikere at afvise innovation.
Vicepræsident Kim brød dette mønster. I stedet for at hvile på Buldaks ære:
Hele gruppen rebrandede (ændret til Samyang Round Square)
Udvidede til sundhedspleje og bioteknologi
Uddannelse af den tredje generations arving Jeon Byeong-woo (fokus på personlig ernæring, plantebaseret protein)
Spørgsmålet er ikke, om Samyang kan opretholde Buldak. "Kan de skabe den næste Buldak?"
Arv...vildskab som virksomhedens filosofi
Buldaks succes er ikke bare en forretningshistorie. Det er et kulturelt fænomen. En virksomhed, der var tæt på at uddø, fandt redning ved at omfavne galning i stedet for den sikre vej.
Tre lektioner står tilbage.
1. Mangel skaber mod. Når der ikke er noget at miste, kan alle regler brydes.
2. Samarbejd med kunderne. Sælg ikke bare produkter, men skab en legeplads, hvor forbrugerne bliver samarbejdspartnere.
3. Overbevisning overvinder konsensus. Vicepræsident Kim ignorerede skeptikere, detailhandlere og endda sine egne medarbejdere. Han troede på visionen, når ingen andre gjorde.
I dag, et sted i verden, sveder en teenager, mens han udfører Buldak-udfordringen, uploader det til TikTok og bliver en del af et globalt fællesskab forbundet gennem frivillig smerte.
Det, der blev skabt af 1.200 kyllinger og utallige mavekramper, er ikke bare et produkt, men et kulturelt ikon—et symbol på Koreas mod, afvisning af kedsomhed og vilje til at få verden til at svede.
Er der en "anden Buldak"? Ingen ved det.
Men så længe Samyang har DNA'et af innovation født af desperation, vil ilden fortsætte med at brænde.
Og verden? Verden vil fortsætte med at lede efter mælk.
