[K-ECONOMY 3] 'Strategický klíč' K-beauty, globální vzestup OliveYoung

Když rozložíme ekonomickou mapu Jižní Koreje, často nás zaujmou obrovské průmyslové komplexy nebo klastrů polovodičů. Ohně zvařování vycházející z doků na Geoje a Ulsanu, nebo nano-úrovňové války probíhající v čistých místnostech v Pyeongtaeku a Giheungu, nás mohou klamat, že to je vše, co ekonomika Jižní Koreje obnáší. Stejně jako Hanwha Ocean se transformuje na strategickou aktivum, které přitahuje pozornost Washingtonu a Pekingu jako 'klíč' v ekosystému údržby amerického námořnictva (MRO) na obrovské šachovnici americko-čínské námořní hegemonie, měli bychom nyní věnovat pozornost vzestupu dalšího 'klíče', který tiše, ale smrtelně ovlivňuje zcela jinou oblast. Hlavním aktérem je právě CJ OliveYoung.  

Místa, která jsme dříve nazývali kosmetickými obchody, nyní zmizela. Éra jednoznačných značkových obchodů, které dominovaly Myeongdongu a Gangnamu, skončila a jejich místo zaplnil nápis OliveYoung, který kombinuje zelenou a olivovou barvu. Avšak interpretovat to pouze jako změnu distribučních kanálů nebo jako starý rámec ovládání místních trhů velkými podniky je velmi povrchní pohled na podstatu situace. 'Fenomen OliveYoung', který se odehrává nyní v Harajuku v Tokiu, na černém pátku Amazonu v USA a v rušných ulicích jihovýchodní Asie, naznačuje, že nová forma 'platformové strategie', která vznikla spojením korejského výrobního a distribučního sektoru, byla úspěšná.

OliveYoung je 'letadlová loď', která spojuje fragmentované malé značky K-beauty do jednoho obrovského konvoje a vysílá je do drsného oceánu globálního trhu, a je strategickým klíčem, který zajišťuje jejich přežití a růst. Stejně jako Hanwha Ocean se stal klíčovým dílkem v puzzle tichomořského spojenectví tím, že vyplnil nedostatek americké lodní infrastruktury, OliveYoung si upevňuje svou pozici jako klíčová logistická základna, která dodává rychlost a rozmanitost trendů na globálním trhu krásy.

Obvykle jásáme nad exportními výsledky velkých podniků, jako jsou Samsung Electronics nebo Hyundai Motor, ale jsme lhostejní k 'tragédii růstu', kterou zažívají malé a střední podniky, které jsou páteří a kapilárou korejské ekonomiky. Když uspějí, musí rozdělit své společnosti, a když přicházejí velké zakázky, ztrácejí se v obavách, což prohlubuje vrásky na čele majitelů malých a středních podniků. Tato strukturální rozpor, reprezentovaná trápením pana Kima, byla problémem, který nebyl vyřešen ani po desítkách let v rámci hesel 'spolupráce' a 'odstranění rozdílů'.  

Nicméně v rámci platformy OliveYoung se tato tragická rovnice mění na 'rovnici úspěšné spolupráce'. Tato zpráva nebude jednoduše vysvětlovat, proč OliveYoung získává velkou popularitu v zahraničí, pouze na základě povrchních údajů o prodeji nebo marketingového efektu korejských hvězd. Místo toho se pokusíme podrobně analyzovat jejich pečlivě vybudovaný datový ekosystém, intenzivní příběhy o vývoji privátních značek (PB), které jsou v zahraničí stále málo známé, a unikátní aliance se středními podniky z strukturálního a mikroekonomického pohledu. To je podobné hloubkovému rozboru, který provedl novinář Park Su-nam, když v incidentu v továrně Hyundai v Georgii zachytil spouštěč protiimigrační politiky a v postupu Hanwha Ocean zachytil změny v mezinárodních vztazích.  

Budeme sledovat, jak OliveYoung dokončil omnichannel, který ani Amazon nemůže napodobit, prostřednictvím logistické inovace zvané 'Dnes sním', a jak značky jako 'WakeMake' a 'Bioheal Boh' použily data jako zbraň k zásahu na globálním trhu.

Struktura ekonomiky Jižní Koreje, zejména na trhu spotřebního zboží, činí pro malé a střední podniky obtížné usadit se na globálním trhu jako nezávislé značky, což je 'těžší než projít velbloudem očkem jehly'. Omezení kapitálu, nedostatek marketingu a obtíže při zajišťování distribučních kanálů zmařily mnoho inovativních produktů. V éře dominance značek velkých podniků bylo obtížné i jen předložit vizitku, pokud jste nebyli dceřinou společností velkého podniku, a malé a střední podniky se často stávaly subdodavateli velkých firem. Nicméně OliveYoung v tomto bodě vytáhl dvě zbraně: 'kuraci' a 'inkubaci', a otočil hru.

Podle nedávno zveřejněných údajů se počet značek, které dosáhly ročního obratu přes 10 miliard wonů, které se dostaly do CJ OliveYoung, do roku 2025 zvýšil na 116. To je 3,2krát více než 36 značek v roce 2020. Ještě překvapivější je, že počet mega značek, které dosáhly ročního obratu přes 100 miliard wonů, vzrostl z 3 v roce 2024 na 6 v roce 2025. Mediheal, Round Lab, Toriden, Dr.G, Dalba a Clio se připojily k tomuto slavnému seznamu.  

To, co tyto čísla naznačují, je jasné. OliveYoung není jen jednoduchý maloobchodník, který prodává již zavedené značky. Oni objevují potenciální 'nerosty', dodávají data, podporují marketing a zpracovávají je na 'drahokamy', které mohou uspět i na globálním trhu. To je podobné systému, kdy profesionální baseballový tým vychovává hráče z druhého týmu, aby se dostali do major league.

Zvláštní pozornost si zaslouží členové klubu 10 miliard. Od dlouhověkých značek jako 'Aromatica' a 'Cell Fusion C' s více než 20 lety na trhu, až po nováčky jako 'Rainbow Mansion' a 'Fwee', které byly uvedeny na trh méně než 5 let, se dokonale mísí staré a nové. Úspěch značek jako 'Arensia', která otřásla trhem svými jedinečnými texturami připomínajícími rýži, nebo 'Whipped', inspirovaný receptem na dort, ukazuje, že OliveYoung považuje 'kreativitu' za nejdůležitější kritérium pro vstup.

Jak již bylo zmíněno, majitelé malých a středních podniků v Jižní Koreji se nacházejí v paradoxní situaci, kdy se musí zamýšlet nad tím, jak zastavit růst, spíše než oslavovat úspěch. Případ pana Kima, který nemůže rozšířit výrobní linku kvůli nedostatku financí a musí odmítnout velké objednávky, není fikcí. OliveYoung v tomto bodě vytáhl kartu finanční podpory.  

OliveYoung provozuje 'fond spolupráce', který umožňuje 90 % všech dodavatelů, zejména malým a středním podnikům, soustředit se pouze na vývoj produktů a růst bez finančního tlaku. Tato strategie spolupráce, která slíbila investici 300 miliard wonů během posledních 3 let, není jen jednoduchou podporou velkých podniků nebo okázalým ESG řízením. Je to důkladně promyšlená 'strategická investice' k posílení vlastní konkurenceschopnosti OliveYoung.

Proč? Aby platforma OliveYoung udržela frontu trendů, musí neustále dodávat nové a inovativní produkty. Pokud by inovativní nezávislé značky zanikly kvůli nedostatku financí, regály OliveYoung by se zaplnily zastaralými produkty a nakonec by zákazníci odešli. Jinými slovy, přežití malých a středních podniků je přímo spojeno s přežitím OliveYoung. To je podobné tomu, jak americké námořnictvo navazuje strategické aliance s Hanwha Ocean, když diskutuje o spolupráci na údržbě v jejich závodě na Geoje. Pokud je Hanwha Ocean 'základnou údržby' amerického námořnictva, OliveYoung se prohlašuje za 'finanční a logistickou základnu' ekosystému K-beauty.  

Díky tomuto fondu mohou malé značky vyřešit finanční problémy, které zažily, když se nedostaly přes práh banky, a mohou provádět odvážné investice do výzkumu a vývoje na základě dat, která OliveYoung poskytuje. To je skutečný důvod, proč je OliveYoung nazýván 'inkubátorem K-beauty', který přesahuje jednoduché distribuční kanály.

Jedním z klíčových faktorů, které nelze přehlédnout, pokud jde o popularitu OliveYoung v zahraničí, a skrytá oblast, o které zahraniční spotřebitelé zatím nevědí, je silná řada privátních značek. Zatímco dříve byly privátní značky maloobchodníků zaměřeny pouze na 'cenu', privátní značky OliveYoung se vyvinuly na 'vysoce funkční' a 'superpersonalizované' značky založené na důkladné analýze dat a výzkumu a vývoji. Příkladem jsou 'WakeMake' a 'Bioheal Boh'.

WakeMake je klíčová značka, která od svého uvedení na trh v roce 2015 vedla segment barev v OliveYoung. Nicméně za jejich uznáním na zahraničních trzích, zejména v Japonsku, které se považuje za zemi krásy, nebo na citlivých trzích v jihovýchodní Asii, stojí skrytý hrdina 'WakeMake Color Lab'.  

Většina spotřebitelů si myslí, že WakeMake jednoduše vybírá trendy barvy. Ale za tímto se skrývá pečlivý vědecký přístup. WakeMake uzavřel strategickou dohodu (MOU) s globálním lídrem v oblasti ODM kosmetiky, Cosmax, a založil projektovou organizaci 'WakeMake Color Lab', která se specializuje na výzkum barev kosmetiky. To není jen o pocitech, jako je „myslím, že letos na jaře bude trendy růžová“.  

V této laboratoři (Lab) se kombinují obrovské nákupní údaje, které OliveYoung shromáždil, a výzkumné a vývojové schopnosti Cosmaxu, aby přesně analyzovaly nejen tón pleti Korejců, ale také tóny pleti spotřebitelů v zemích, do kterých chtějí vstoupit, preferované textury a změny v barvě v závislosti na klimatu. A to vše se promítá již od fáze plánování produktu. Například při cílení na japonský trh se složení jemně upravuje, aby se dosáhlo trvanlivosti, která se nezhroutí ani v japonském vlhkém klimatu, a aby se dosáhlo transparentního zbarvení, které japonské spotřebitelé preferují.

Díky těmto snahám si WakeMake vybudoval identitu značky jako 'mladý profesionál, který se vyjadřuje svými vlastními barvami' a získal si srdce generace 2030. Zvláště v souladu s jevem 'domácí fúze', o kterém psal novinář Park Su-nam, přesně zasáhl potřeby spotřebitelů, kteří chtějí najít svou vlastní jedinečnou barvu v 'nano společnosti', kde jsou preference jednotlivců extrémně rozdělené. To, že paleta stínů WakeMake je uvedena na trh s desítkami možností s jemnými rozdíly v jasnosti a sytosti, je výsledkem této 'personalizační strategie'.  

V oblasti základní kosmetiky vyniká 'Bioheal Boh'. Zvláště 'Probioderm™ 3D liftingový krém' se po pěti letech prodeje stal skutečným bestsellerem s 6,52 miliony prodanými kusy. Tajemství úspěchu tohoto produktu spočívá v jeho vlastním patentovaném složení 'Probioderm™' a technologické výhodě 3D liftingu.  

Nicméně rozhodující okamžik, kdy se Bioheal Boh stal populární v zahraničí, tedy 'spouštěč', přišel zcela nečekaně. Týká se to epizody s britskou fotbalovou hvězdou a bývalým hráčem Manchesteru United, Jessem Lingardem.

Jesse Lingard, který nedávno přestoupil do FC Seoul v korejské K-lize a překvapil fotbalové fanoušky po celém světě, navštívil obchod 'OliveYoungN Seongsu' během natáčení zábavného programu MBC 'Žiji sám'. Tam si zakoupil Bioheal Boh Probioderm krém a Pantesel krémový sprej a pořídil si certifikační fotografii, což nebylo jen obyčejné PPL. Lingard je známý tím, že má velký zájem o péči o pleť, a fakt, že si vybral korejskou značku Bioheal Boh před mnoha luxusními kosmetickými značkami, přinesl západním spotřebitelům čerstvý šok.  

To ukazuje, že K-beauty se již neomezuje pouze na teenagery, kteří mají rádi K-pop, ale rozšiřuje se i na dospělé muže v západních zemích, kteří kladou důraz na funkčnost a kvalitu. Zástupce Bioheal Boh uvedl, že „díky pevnému a přilnavému složení Probioderm™ a okamžitému pocitu vstřebání je míra opakovaného nákupu mezi zahraničními spotřebiteli vysoká“, což je také vítězství 'technologie textury', kterou západní kosmetika nemá. Výsledky, jako je první místo v 'Mega Beauty Awards' v Japonsku a třetí místo v kategorii losionů a krémů na Amazonu během černého pátku v USA, jsou výsledkem synergického efektu 'Jesse Lingard Effect' a kvality produktu.

Mezi obrovskými e-commerce giganty, jako jsou Amazon nebo Coupang, kteří ovládají globální distribuční trh, byl rozhodující 'úder', který umožnil OliveYoung udržet si dominantní postavení v oblasti krásy, právě služba 'Dnes sním', která byla poprvé uvedena na trh v roce 2018. To nebyl jen problém rychlosti dodání, ale revoluční strategie, která redefinovala prostor a logistiku.

'Dnes sním' je O2O (Online to Offline) služba, která umožňuje okamžité balení a dodání objednávek z online obchodu z nejbližšího kamenného obchodu. Když Coupang investoval biliony wonů do výstavby obrovských logistických center a realizoval dodání následující den, OliveYoung zvolil opačný přístup. Již existujících více než 1300 obchodů OliveYoung po celé zemi přetvořil na 'městské logistické uzly (Micro Fulfillment Center)', nikoli pouze na prodejní místa.

Tato strategie dokonale odpovídá charakteristikám kosmetických produktů. Kosmetika má malý objem, což usnadňuje dodání na motorce, a spotřebitelé mají silnou touhu okamžitě vlastnit trendy. OliveYoung využil stávající infrastrukturu a bez dalších velkých investic do logistiky zajistil 'dodání do 3 hodin', což vedlo k explozivnímu úspěchu omnichannel strategie, která spojila kamenné obchody a online obchody a rozšířila se po celé zemi.  

Jedním z nejúžasnějších aspektů, které zahraniční spotřebitelé zažívají, když navštíví Koreu, je právě tato 'propojenost'. Když si během dne vyzkouší produkt v obchodě v Seongsu, večer si ho objednají z postele v hotelu a do 10 hodin večer jim ho doručí na recepci hotelu. Tato zkušenost je jedinečnou nákupní kulturou, kterou nelze nalézt nikde jinde na světě, a je to 'kouzlo času', které vytvořil OliveYoung.

Tato omnichannel strategie se stala silným příkopem, který chrání OliveYoung před vnějšími hrozbami. Kdyby OliveYoung zůstal pouze offline, byl by trhem pohlcen levnými e-commerce platformami. Naopak, kdyby se soustředil pouze na online, ztratil by zážitkovou složku kosmetických produktů, které je třeba vyzkoušet a cítit. OliveYoung organicky spojil online a offline, což umožnilo spotřebitelům hrát, zažívat a nakupovat v ekosystému OliveYoung. To maximalizovalo 'efekt uzamčení platformy'.

Korejská společnost prochází jevem 'domácí fúze', kdy dochází k poklesu celkové populace a zároveň k nárůstu počtu domácností. Průměrný počet členů domácnosti se odhaduje, že do roku 2024 klesne z 2,3 na 1,8 do roku 2052. Tato změna demografické struktury vyvolala zásadní změny v spotřebitelských vzorcích a OliveYoung je jednou z firem, které z toho nejvíce profitují.

Zatímco dříve byla spotřeba zaměřena na domácnosti o čtyřech členech a spočívala v 'nákupu velkých balení' v hypermarketech, spotřeba zaměřená na domácnosti o jedné osobě se shrnuje do 'nákupu malých balení, vysoké frekvence a různorodosti'. Pro generaci 2030, která žije sama, je 1+1 velké balení šamponu pouze zátěží. Chtějí vyzkoušet různé produkty podle svých potřeb a preferencí.

OliveYoung je prostor, který dokonale vyhovuje těmto potřebám. Je snadno přístupný jako obchod s potravinami, ale nabízí širokou škálu značek bez zátěže, kterou byste zažili v obchodě. OliveYoung přivedl nejen velké podnikové značky, ale také mnoho nezávislých značek, aby uspokojil tuto touhu po 'rozmanitosti'. Jak uvedl Hyun Nam, analytik IBK Investment & Securities, při analýze růstového potenciálu Kyochon F&B, OliveYoung neustále vyvíjel charakter svých obchodů, aby odpovídal měnící se demografické struktuře a životnímu stylu.  

Tento trend je platný i na zahraničních trzích. S rostoucím počtem domácností o jedné osobě po celém světě a MZ a alfa generací, které kladou důraz na osobní preference, se 'kurátorská spotřeba', kterou OliveYoung nabízí, stává globálním standardem.

Nyní se obchody OliveYoung, které se nacházejí v hlavních turistických oblastech v Myeongdongu, Seongsu a Hongdae, staly 'globálními turistickými atrakcemi (Must-Visit Place)', které přesahují jednoduché kosmetické obchody. OliveYoung aktivně využívá své obchody v hlavních turistických oblastech jako 'globální testovací laboratoře', kde lze předem ověřit poptávku ze zahraničí.

Otevřela se éra '1 bilion wonů v zahraničních nákupech OliveYoung'. To je rozhodující ukazatel, který ukazuje, že nákupní vzorce zahraničních turistů, kteří navštěvují Koreu, se zcela přesunuly od nákupu luxusních výrobků v duty-free obchodech k zážitkovému nakupování v obchodech s kosmetikou. Zajímavé je, že nákupní položky, které byly dříve zaměřeny na masky, se rychle diverzifikovaly na kosmetické přístroje, vnitřní krásu a dekorativní kosmetiku.  

Značka kosmetických přístrojů 'MediCube AGE-R' se stala 'povinnou položkou pro nakupující zahraniční turisty' a nově se dostala do klubu 10 miliard. Také 'Rejuran', který integruje složky z dermatologických procedur do kosmetiky, a 'So Natural', které zvyšují fixaci make-upu, mají více než polovinu podílu na nákupech zahraničních turistů a již dva roky po sobě se dostaly do klubu 10 miliard.  

Tyto změny naznačují, že způsob, jakým zahraniční turisté konzumují K-beauty, se vyvinul z pouhého 'suvenýru z korejské cesty' na 'nákup řešení', které řeší konkrétní problémy pleti. Chtějí ukrást tajemství péče o pleť korejských žen a OliveYoung poskytuje nejefektivnější nástroje k uspokojení této touhy.

Nejen tradiční silní hráči, ale také nováčci na trhu, kteří existují méně než 5 let, se prostřednictvím OliveYoung stávají globálními hvězdami. Značky jako 'Rainbow Mansion' a 'Fwee' otevírají peněženky zahraničních turistů generace 2030 svými originálními baleními a koncepty. Značky jako 'Arensia', která se proslavila svými lepkavými texturami připomínajícími rýži, a 'Whipped', inspirovaná receptem na dort, vytvářejí nové trhy a vedou trend 'pack cleanser'.  

Pro zahraniční turisty je OliveYoung prostorem pro 'hledání pokladů'. Produkty, které viděli na YouTube nebo TikToku, jsou hromadně naskládány a prostředí, kde si je mohou volně vyzkoušet, se stává silnou formou zábavy. Slova zástupce OliveYoung, že chtějí vytvořit most, který umožní značkám vstoupit na globální trh, nejsou prázdná. Regály OliveYoung se již staly 'barometrem' globálních trendů krásy.

Úspěch OliveYoung nelze chápat pouze jako dobré výsledky jednoho maloobchodního podniku nebo růst akcií. Stejně jako novinář Park Su-nam vyjadřuje obavy o spouštěč protiimigrační politiky při sledování incidentu v továrně Hyundai v Georgii a čte strategické implikace americko-čínské hegemonie v vzestupu Hanwha Ocean, růst OliveYoung znamená, že byl dokončen nejdůležitější 'spojovací článek' v procesu přechodu 'K-kultury' na reálnou ekonomiku.  

OliveYoung je 'mateřská loď', která poskytuje silný štít a kompas, když se korejské malé a střední kosmetické značky vydávají do drsného moře globálního trhu. V době, kdy zmizel efekt odkapávání zaměřený na velké podniky a fragmentace trhu způsobená domácí fúzí se zrychluje, 'ekosystém spolupráce a inovací', který OliveYoung vybudoval, představuje nový model, kterým by se měla korejská ekonomika ubírat.  

Stejně jako jsme kdysi ovládali hodnotový řetězec 'návrh-výroba-dodání' v lodním průmyslu, nyní jsme vybudovali dokonalý ekosystém, který spojuje 'plánování-výrobu (ODM)-distribuci (OliveYoung)-globální spotřebu' v kosmetickém průmyslu. OliveYoung hraje roli 'srdce', které dodává data, poskytuje financování a koordinuje trendy v tomto ekosystému.

Samozřejmě, úkoly zůstávají. Musí skromně přijmout kritiku za monopolní postavení na domácím trhu a proaktivně reagovat na problémy s logistikou a zabezpečením dat na globálním trhu. Také mají osud neustále vytvářet novou hodnotu, aby popularita K-beauty nebyla pouze dočasným trendem.

Ale je jasné, že tento dynamický ekosystém, který OliveYoung vytvořil, v tuto chvíli ovládá kosmetické stoly lidí po celém světě, a za tímto úspěchem stojí tvrdé úsilí a pot mnoha malých a středních podniků, vývojářů a stratégů, tedy 'skryté příběhy', o kterých jsme nevěděli. To je skutečný důvod, proč bychom měli věnovat pozornost 'strategické hodnotě', která je skryta za zářivým osvětlením OliveYoung. OliveYoung se nyní stává 'strategickým klíčem' K-beauty a exponenciálně zvyšuje svůj vliv na světovém trhu.