[K-ECONOMY 2] Dvě tváře K-ramen… Stárnoucí Nongshim, exportní král Samyang

Roky 2024 a 2025 budou v historii potravinářského průmyslu Jižní Koreje zaznamenány jako "období revoluce", kdy dojde k zásadnímu rozvratu stávajícího pořádku a k ustavení nového paradigmatu. V posledních několika desetiletích byl trh s rameny v Koreji "královstvím Nongshim". Jeho neotřesitelná nabídka, zahrnující Shin Ramyeon, Ansung Tangmyun a Jjapaguri, byla považována za nedotknutelnou svatyni. Avšak nyní jsme svědky neuvěřitelného "zlatého kříže" na kapitálovém trhu. Samyang Foods, které bylo dlouho na druhém místě a kdysi se potýkalo s existenciálními problémy, nyní překonává "giganta" Nongshim v tržní kapitalizaci a provozní marži, když otevírá éru akcií za 1 milion wonů.

Abychom odhalili pozadí této úžasné změny, prozkoumali jsme finanční výkazy obou společností, provozní kapacitu jejich zahraničních továren a drobné trhliny v marketingových strategiích. Proč se "spicy chicken" od Samyang stal kulturním fenoménem, který nadchl celý svět? Na druhou stranu, proč "Shin Ramyeon" od Nongshim, ačkoliv je stále vynikajícím produktem, nedosahuje na kapitálovém trhu tak explozivního ohodnocení jako Samyang? Odpověď na tuto otázku nespočívá pouze v rozdílu v "chuti". Vychází to z rozdílu v schopnosti číst měnící se globální spotřebitelské trendy, rozhodnutí managementu podstoupit riziko a strategického pohledu na návrh globálního dodavatelského řetězce.

Abychom porozuměli současnosti Samyang Foods, musíme se vrátit do počátku 2010. let, kdy se nacházeli v zoufalé situaci. Tehdy Samyang, ačkoliv měl titul původce ramen, zápasil s poklesem podílu na domácím trhu a absencí nových produktů. Jak říká obchodní moudrost, inovace vychází z nedostatku, a tak se obnova Samyang Foods začala "zoufalým objevem" viceprezidenta Kim Jeong-su.

V roce 2011, když Kim pozoroval davy, které se potily v restauraci s "spicy chicken" v Myeongdongu a užívaly si pálivou chuť, jeho intuice nebyla jen jednoduchým pokynem k vývoji produktu. Bylo to o vytvoření kategorie prostřednictvím "extrémní chuti". Výzkumníci procestovali známé restaurace s "spicy chicken" a "spicy grilled intestines" po celé zemi a prošli drsným výzkumným procesem, během kterého spotřebovali 2 tuny pálivé omáčky a 1 200 kuřat. Během vývojové fáze byly interní kritiky, že "je to příliš pálivé, aby to lidé mohli jíst", spíše faktorem úspěchu tohoto produktu. Na trhu bylo dostatek "přiměřeně chutných ramen", ale ramen, jehož konzumace byla bolestivá, ale přinášela potěšení a stimulovala dopamin, byl pouze "spicy chicken ramen". Při uvedení na trh v roce 2012 cílil na mezeru na trhu, ale nakonec se stal spouštěčem celosvětové "spicy challenge".

Nejvýraznější rozdíl mezi Samyang Foods a Nongshim spočívá v tom, jak definují své produkty. Zatímco pro Nongshim je ramen "jídlo, které zasytí hlad", pro Samyang je "spicy chicken ramen" "hra" a "obsah".

V roce 2016, když youtuber "Britský chlap" Josh zahájil "spicy chicken ramen challenge", stal se z toho obrovský marketingový aktiv, který Samyang Foods nemohlo získat ani s investicemi v řádu stovek miliard wonů. Youtubers a influenceři po celém světě spontánně jedli "spicy chicken ramen" a sdíleli své utrpení, což se stalo "memem", které překonalo jazykové a geografické bariéry.

Samyang Foods tuto vlnu nezmeškalo a přetvořilo ji na strategii "EATertainment" (jídlo + zábava). Neprodávali pouze produkt, ale vytvořili "platformu", na které se mohou spotřebitelé zapojit a bavit. To se ještě více zesílilo, když se K-POP hvězdy jako Jimin z BTS začaly objevovat, jak si užívají "spicy chicken ramen". Tímto způsobem Samyang Foods ukázalo maximální efektivitu při pronikání do 97 zemí po celém světě bez obrovských marketingových nákladů. To bylo kvalitativně odlišné od přístupu Nongshim, který se spoléhá na tradiční televizní reklamu a marketing hvězd.

Základním důvodem, proč akcie Samyang Foods vzrostly, není pouze to, že se prodává hodně, ale že se prodává "drahé, hodně a efektivně". V první polovině roku 2025 bude podíl zahraničních tržeb Samyang Foods přibližně 80 %. To znamená, že se zcela zbavili omezení domácí společnosti.

Pozoruhodné je úžasné provozní marže (OPM). V prvním čtvrtletí roku 2025 dosáhla provozní marže Samyang Foods 25,3 %. To je číslo, které se považuje za téměř nemožné v potravinářském průmyslu a evokuje ziskovost IT nebo biotechnologických firem.

Na druhou stranu, situace Nongshim není jednoduchá. V roce 2023 překročily tržby Nongshim 3,4 bilionu wonů a Shin Ramyeon zůstává globálním bestsellerem. Nicméně pohled investorů je chladný. Důvodem je, že struktura zisku Nongshim je zcela opačná než u Samyang Foods.

Podíl zahraničních tržeb Nongshim zůstává na úrovni přibližně 37 %. To znamená, že stále více než 60 % tržeb závisí na stagnujícím domácím trhu. Domácí trh je prostředím, kde kvůli poklesu populace a stárnutí obyvatelstva musí spotřeba ramen strukturovaně klesat. Aby bránil svůj podíl na tomto úzkém trhu, musí Nongshim vynaložit obrovské náklady na propagaci a reklamu.

Ještě vážnější je provozní marže. Provozní marže Nongshim se pohybuje v rozmezí 4-6 %, což je čtvrtina úrovně Samyang Foods. To je způsobeno charakteristikou domácího trhu, kde nelze přenést nárůst cen surovin na ceny produktů. Když se mezinárodní ceny pšenice kolísají, zisky Nongshim se neustále mění. Funkce "přirozeného zajištění", která kompenzuje náklady na suroviny díky nízkému podílu na zahraničních trzích, je také slabší než u Samyang.

Shin Ramyeon je skvělý, ale stárne. Pro globální generaci Z může být Shin Ramyeon "chutné ramen", ale není to "cool" položka, kterou by chtěli sdílet s přáteli jako "spicy chicken ramen". Nongshim si toho je vědom. Nedávný nedostatek "snack ramen" a uvedení spin-off produktů jako "Shin Ramyeon The Red" a "Shin Ramyeon Tumba" jsou projevem tohoto pocitu krize.

Zejména Nongshim nedávno zahájil spolupráci s animovaným seriálem Netflix "K-Pop Demon Hunters", aby oslovil mladou generaci. To je pro Nongshim odvážný krok, ale není jisté, zda to povede k spontánnímu a organickému virálnímu efektu jako "spicy chicken challenge" od Samyang. Úspěch "spicy chicken" byl "spodní-up" kultura, kde spotřebitelé měli kontrolu, zatímco strategie Nongshim je stále silně orientována na "top-down" kampaně vedené firmou.

Trh je zklamán tempem Nongshim. Zatímco Samyang Foods rychle dokončilo a spustilo svou druhou továrnu v Miryangu, rozšíření výrobní kapacity Nongshim je pomalé a opatrné. Opatrný přístup k počátečním investičním nákladům a firemní kultura, která se vyvinula od doby zakladatele Shin Chun-ho, kdy se muselo dvakrát zkontrolovat, má vliv. Místní výroba v zahraničí má výhody, jako je snížení nákladů na logistiku, ale vyžaduje obrovské fixní náklady na založení a stabilizaci továrny. To se stává faktorem, který krátkodobě snižuje provozní marži Nongshim.

Samyang Foods uvedlo ramen na trh jako první v Koreji v roce 1963, ale po prožití krize v roce 1989 a 2010 se naučilo taktice na pokraji propasti. Jeho majitel, viceprezident Kim Jeong-su, ukázal "primitivní impuls" podstoupit riziko a učinit odvážná rozhodnutí.

Na druhou stranu, Nongshim si po desítky let udržovalo pozici číslo jedna a zavedlo systémové řízení podobné "Samsungu v řízení". Perfekcionismus, který nepřipouští selhání, byl výhodný pro kontrolu kvality, ale stal se překážkou pro rychlou reakci na rychle se měnící trendy. Rozhodovací struktura Nongshim je velmi konzervativní a má strukturální omezení, které brání průlomovým a experimentálním produktům, jako je "spicy chicken ramen", projít interním hodnocením.

Samyang Foods rozšířilo "spicy chicken" na značku omáček. Nabídka produktů, jako jsou "spicy chicken sauce", "spicy chicken mayo" a "spicy chicken snacks", přitáhla i spotřebitele, kteří nejedí ramen. To je podobné způsobu, jakým Disney využívá své IP k vydělávání peněz prostřednictvím filmů, zboží a tematických parků.

Nongshim také po úspěchu "snack ramen" uvedlo na trh různé série "snack ramen" a kolaborativní produkty, ale tyto zůstávají jednorázovými hity nebo variacemi stávajících značek. Je jasné, že Shin Ramyeon je silná značka, ale její funkce jako platformy pro nekonečné rozšíření do jiných kategorií je slabá. Nové produkty Nongshim spíše bojují samostatně než aby vytvářely synergii.

Postavení Nongshim na domácím trhu ramen zůstává stále silné. Jeho kontrola distribuce a loajalita značky Shin Ramyeon a Jjapaguri, které udržují podíl přes 50 %, se snadno nezhroutí. V roce 2025 se očekává, že Nongshim dosáhne mírného růstu tržeb o 3-4 % prostřednictvím uvedení nových produktů a obnovy stávajících.

Avšak "kvalita podílu" se změní. Domácí podíl Samyang Foods se nyní pohybuje kolem 10 % až 15 %, ale úspěch v zahraničí se vrátí do domácího trhu jako "halo efekt", který bude trvat do roku 2026. S rostoucí preferencí značky Samyang mezi mladými lidmi se pravděpodobně sníží rozdíl v podílu na trhu v kanálech s rychlým občerstvením. Zatímco Nongshim má potíže s zvyšováním cen, Samyang se bude rozšiřovat na trh prémiových instantních nudlí a omáček, čímž zvýší svůj "podíl na základě provozního zisku".

Nyní kapitálový trh podporuje Samyang Foods. Čísla nelžou. Inovace Samyang překonala stabilitu Nongshim. Nicméně Nongshim je silná společnost. Důvěra v kvalitu, kterou budovali více než 50 let, a globální síť se nezhroutí přes noc.

V roce 2026 budeme svědky jednoho ze dvou scénářů. Buď se Samyang Foods vyvine na globální komplexní potravinářskou společnost, která překoná "spicy chicken", a navždy předběhne Nongshim, nebo Nongshim oznámí "návrat giganta" s bolestivou reformou a znovu získá trůn.