Umutsuzluğun Yeniliği Doğurduğu An... CEO'nun Cesur Bahsi
2011 yılında, 1963'te Kore'nin ilk erişimini icat eden şirketi yönettiğinizi hayal edin. Gerçek bir gıda endüstrisi öncüsü olan şirketiniz artık varlık gösteremeyen 'daima ikinci' konumuna düşmüştü. Rakipler pazarın kontrolünü ele geçirmişti ve marka 'büyükanne yemeği' imajından kurtulamıyordu. Mali zorluklar artıyordu ve ofiste yenilgi ruhu yaygındı, çalışanlar gizlice özgeçmişlerini güncellemeye başlamıştı.
Bu, o dönemde Samyang Foods'un gerçek yüzüydü. Bir zamanlar ulusal erişim konumundaydı, ancak şimdi büyük market raflarının köşesinde zar zor yer kaplayabiliyordu.
Sonunda her şeyi değiştirecek bir an geldi. Toplantı odasında değil, Seul'ün tam ortasında Myeongdong sokaklarında.
Myeongdong'un Farkındalığı... Acının Eğlenceye Dönüştüğü An
O dönemdeki Samyang Foods'un başkan yardımcısı Kim Jeong-su (kurucunun gelini), lise çağındaki kızıyla birlikte Myeongdong'da alışveriş yaparken tuhaf bir manzaraya tanık oldu. Küçük bir restoranın önünde mantıksız derecede uzun bir kuyruk vardı. Merakla içeri girdi.
Orada gençler, acı biberli tavuk yiyor, hayır, tam olarak 'acı çekiyorlardı'. Yüzleri domates gibi kızarmış, alınlarından terler akıyordu. Nefes nefese kalmış, su içiyorlardı. Ama... gülüyorlardı. Hayatlarının en keyifli zamanını geçiriyorlardı.
Başkan yardımcısı, delice notlar aldı. "Ateşli yiyecekler sadece bir tat değil. Stres atma. Eğlence. Meydan okuma."
Tam o dar restoranda, Koreli gençlerin acıyı zevke dönüştürdüğünü görerek geleceği gördü. Dünyanın en acı erişimini yapmayı düşünse nasıl olurdu? Sıvıyı tamamen ortadan kaldırıp kuru erişim yaparak yoğun bir ateş bombası mı yaratabilirdi?
Ekibi onun delirdiğini düşündü.
Acı Deney Laboratuvarı: 1,200 Tavuk ve 2 Ton Sos
Merkeze dönen Kim başkan yardımcısı, yemek pişirme konusunda bir tür mazoşizm olarak tanımlanabilecek bir emir verdi. "Ülke genelindeki ünlü acı restoranlarını araştırın. Sosları satın alın ve tersine mühendislik yapın."
Araştırma ekibi, ülke genelindeki buldak restoranlarını, acı işkembe restoranlarını ve volkan gibi tteokbokki dükkanlarını didik didik ederek örnekler topladı. Dünyanın dört bir yanından biber ithal ettiler. Vietnam biberi, Meksika habanero, Hindistan bhut jolokia (hayalet biber) ve Tabasco sosunu litre bazında.
Hedef neydi? Unutulmaz derecede yoğun ama insanları acil servise göndermeyecek kadar acı bir tat tasarlamak.
Bedeli korkunçtu. Ar-Ge sürecinde 1,200'den fazla tavuk kurban edildi. 2 ton acı sos test edildi. Araştırmacılar kronik mide rahatsızlıkları yaşamaya başladı. Bazıları dilenmeye başladı. Bir araştırmacının "Lütfen, beni öldür" dediği söyleniyor.
Kim başkan yardımcısı uzlaşmayı reddetti. "Tat ortada kalırsa, tüketicinin aklında yer etmez."
Bir yıl süren yemek pişirme danışmanlığının ardından, sihirli sayıya ulaştılar. Scoville ölçeği 4,404 SHU—Kore'nin en çok satan Shin Ramyeon'un neredeyse iki katı.
2012 Nisan'ında, Buldak Biberli Erişim doğdu.
Herkesin Nefret Ettiği Ürün (Başlangıçta)
İlk tepkiler... cesaret verici değildi.
"Bu, insanların yiyebileceği bir yiyecek değil."
"Neredeyse acil servise gitmek zorunda kaldım."
"Kimyasal silah değil mi?"
Büyük perakendeciler bile ürünü raflarına almak istemedi. "Çok acı, satılamaz." Şirket içindeki çalışanlar birkaç ay içinde ürünün kaldırılacağını fısıldadı.
Ama Kim başkan yardımcısının bir inancı vardı. 'Ateşli yiyecek fanatikleri' adlı niş pazar bu ürünü yayacaktı.
Haklıydı. Ancak, yayılacak olanlar tamamen beklenmedik yerlerden geldi.
YouTube... Acı Viral Altın
Geleneksel TV reklamları buldakı kurtaramadı. İnternet kurtardı.
2010'ların başında, YouTube viral meydan okumaların platformu olarak patlama yaşadı. Söylentiler yayıldı. "Kore'de deli gibi acı bir erişim varmış." Yabancı YouTuber'lar bunu yemeye başladılar.
En efsanevi an, İngiliz Adam (Korean Englishman) adlı İngiliz YouTuber Josh'un Londra'daki arkadaşlarına buldak yedirdiği sahne oldu. Onların tepkileri—kızaran yüzler, çaresizce süt arayışları, hayata dair varoluşsal sorgulamalar—milyonlarca görüntüleme aldı.
Aniden buldak yemek sadece bir yemek olmaktan çıkmıştı. Geçiş Ritüeli haline geldi. Cesaret testi. Onur rozeti.
#FireNoodleChallenge doğdu ve kelimenin tam anlamıyla kıtanın dört bir yanına yayıldı. Teksas'taki gençler, Stockholm'deki öğrenciler, Cakarta'daki aileler—herkes acı ve sevinç içinde kendilerini kaydediyordu.
Samyang Foods, küresel pazarlama için neredeyse hiç para harcamadı. Tüketiciler bunun yerine yaptı. Bu, 'viral pazarlama'nın klişe olmadan önceki gerçek viral pazarlamasıydı.
Ateşli Tat Spektrumu... Acı Toleransı ile İmparatorluk Kurmak
Başarıyla yetinmediler. Samyang, her bireyin acı eşiğinin farklı olduğunu fark etti ve Scoville Merdiveni oluşturdu.
Başlangıç Seviyesi:
Karbonara Buldak (krema ile yumuşatılmış, korkaklar için versiyon)
Sevimli Acı Buldak (biberin acı olduğunu söyleyenler için)
Standart:
Orijinal Buldak (4,404 SHU - başlangıç için uyuşturucu)
Veteran:
Nükleer Buldak (iki kat acı)
Meydan Okuma! Buldak Karışık Erişim (12,000 SHU)
Çılgınlık Seviyesi:
Nükleer Buldak 3 kat acı (13,000 SHU - Danimarka'da yasaklanan o)
Evet. Doğru okudunuz. Danimarka Gıda Güvenliği İdaresi, geri çağırma emri vererek "akut zehirlenmelere neden olabilir" dedi. İnternetin tepkisi? "Danimarka bizi kaldıramaz." Satışlar patladı.
Modi tüketici... Müşteri R&D Olunca
Burada gerçekten ilginç bir şey oluyor. Buldak'ın aşırı acılığı en büyük varlık haline geldi. Çünkü tüketicileri yenilikçi hale getirdi.
Modi tüketici (modify + consumer) ortaya çıktı—pişirme yöntemlerini hiçe sayarak kendi tariflerini yaratan insanlar.
Efsanevi 'Mark Formülü': GOT7'nin idolü Mark'ın adını taşıyan bu tarif, bir market fenomeni haline geldi.
Kupa spagetti makarnasını kaynatın
Dev tteokbokki ile karıştırın
Buldak biberli erişim sosunu tamamen ekleyin
Frank sosis ve mozzarella peyniri ekleyin
Peynir eriyene kadar mikrodalgada ısıtın
Bu kombinasyon—acı, tatlı, tuzlu, kremalı—o kadar bağımlılık yapıcıydı ki, ülke genelindeki marketlerin satış kalıplarını değiştirdi.
'Kujirai Tarifi' Yöntemi (Japon mangasından ilham):
Makarna kaynatmak için su yerine süt kullanın
Ortaya yarı pişmiş yumurta ekleyin
Peynir ve yeşil soğan ekleyin sonuç: acı tat yumuşar ve 'acıdan korkanlar' için erişilebilir hale gelir.
Kremalı Karbonara Risotto: YouTuber'lar kalan sosun içine pirinç, pastırma, süt ve parmesan peyniri ekleyerek İtalyan tarzı risottoya dönüştürdü.
Samyang izledi, öğrendi ve müşteri deneyimlerine dayanarak Karbonara Buldak'ı resmi olarak piyasaya sürdü. İlk ayda 11 milyon adet satıldı.
Bu, C2B yeniliğidir—tüketici geliştirir (Consumer), şirket ürünleştirir (Business).
Rakamlar yalan söylemez... Başarısızlıktan 1 Trilyon Won'a
Samyang'ın dönüşümü muhteşemdir.
2023 yılı geliri: 1 Trilyon 7,280 Milyon Won
Faaliyet karı: 344.6 Milyon Won (önceki yıla göre %133 artış)
İhracat oranı: toplam gelirin %77'si—yurtdışında 1 Trilyon Won'dan fazla
Yerli pazara giremeyen bir şirket, ihracat devi haline geldi. Buldak Biberli Erişim artık 100'den fazla ülkede satılmaktadır. Endonezya, Malezya, Amerika ve Avrupa'nın dört bir yanında en çok satan ürün.
İslam pazarına girmek için Samyang, proaktif olarak helal sertifikası aldı. Kim Jeong-su başkan yardımcısı açıkladı. "Dünya nüfusunun %25'i Müslümandır. Onlar güvenle yiyemiyorsa, biz gerçek bir küresel şirket olamayız."
Liderlik Sorusu... Başarı daha büyük bir başarı doğurabilir mi?
Seul Üniversitesi araştırmasına göre, uzun süre görevde kalan CEO'lar başlangıçta istikrar ve güven getirerek performansı artırır. Ancak zamanla 'başarı tuzağına' düşüp yeniliği reddetme riski taşırlar.
Kim Jeong-su başkan yardımcısı bu kalıbı kırdı. Buldak'ın şanına güvenmek yerine:
Tüm grup yeniden markalandı (Samyang Round Square olarak değiştirildi)
Sağlık ve biyoteknolojiye genişledi
3. nesil varis Jeon Byeong-woo'yu yetiştirdi (kişisel beslenme, bitkisel protein teşviki)
Soru, Samyang'ın Buldak'ı sürdürebilip sürdüremeyeceği değil. "Bir sonraki Buldak'ı yaratabilir mi?"
Miras... Vahşiliği Şirket Felsefesi Haline Getirmek
Buldak'ın başarısı basit bir iş vakası değildir. Kültürel bir fenomendir. Yok olmanın eşiğindeki bir şirketin güvenli bir yol yerine çılgınlığı kucaklayarak kurtuluş arayışıdır.
Üç ders kalır.
1. Kıtlık cesareti doğurur. Kaybedecek bir şey yokken, tüm kuralları çiğneyebilirsiniz.
2. Müşterilerle ortak yaratım yapın. Sadece ürün satmayın, tüketicilerin işbirlikçi olduğu bir oyun alanı oluşturun.
3. Kesinlik, uzlaşmayı yener. Kim Jeong-su başkan yardımcısı, şüphecileri, perakendecileri ve hatta kendi çalışanlarını bile görmezden geldi. Hiç kimse inanmıyorken vizyona inandı.
Bugün, dünyanın bir yerinde bir genç buldak meydan okuması yaparken ter döküyor, TikTok'a yüklüyor ve gönüllü acı ile bağlantılı küresel topluluğun bir parçası oluyor.
1,200 tavuk ve sayısız karın ağrısı, basit bir ürün değil, kültürel bir ikon yarattı—Kore'nin cesareti, sıkıcılığa karşı direnişi, dünyayı terleten iradenin sembolü.
"İkinci Buldak" olacak mı? Hiç kimse bilmiyor.
Ama Samyang, çaresizliğin doğurduğu yenilik DNA'sına sahip olduğu sürece, ateş yanmaya devam edecektir.
Ve dünya? Dünya, süt aramaya devam edecektir.
