[K-ECONOMY 3] 'Стратегический ключ' K-красоты, глобальный подъем OliveYoung

Когда мы разворачиваем экономическую карту Республики Корея, мы часто отвлекаемся на огромные промышленные комплексы или кластеры полупроводников. Мы иногда заблуждаемся, полагая, что сварочные искры, вырывающиеся из доков на острове Кодже и в Ульсане, или нано-войны, происходящие в чистых комнатах Пхёнтэк и Кихун, составляют всю экономику Республики Корея. Как Hanwha Ocean стал стратегическим активом, привлекающим внимание Вашингтона и Пекина, трансформировавшись в 'ключевой камень' экосистемы обслуживания и ремонта ВМС США на огромной шахматной доске морского соперничества между США и Китаем, мы теперь должны обратить внимание на восход другого 'ключевого камня', который тихо, но смертельно влияет на совершенно другую область. Главным героем здесь является CJ OliveYoung.  

Прошлые места, которые мы называли магазинами косметики, теперь исчезли. Эпоха единственных брендовых магазинов, которые правили Мёндонгом и Кангнам-дэро, закончилась, и место этих магазинов заняла вывеска OliveYoung, сочетающая зеленый и оливковый цвета. Однако интерпретировать это просто как изменение каналов распределения или захват крупных компаний в малом бизнесе — это крайне поверхностный взгляд на суть дела. То, что происходит в Харадзюку в Токио, в чартах Черной пятницы на Amazon в США и в оживленных районах Юго-Восточной Азии, указывает на то, что 'феномен OliveYoung' является новым типом 'платформенной стратегии', созданной в результате объединения корейского производства и распределения.

OliveYoung является 'авианосцем', который объединяет фрагментированные малые бренды K-красоты в один огромный флот и отправляет их в бурное море глобального рынка, а также стратегическим ключом, обеспечивающим их выживание и рост. Как Hanwha Ocean стал ключевым элементом Тихоокеанского альянса, заполняя пробелы в инфраструктуре судостроительной отрасли США, OliveYoung укрепляет свои позиции как ключевой логистический узел, обеспечивающий скорость и разнообразие трендов на мировом рынке красоты.

Мы часто радуемся экспортным показателям крупных компаний, таких как Samsung Electronics или Hyundai Motor, но остаемся равнодушными к 'трагедии роста', с которой сталкиваются малые и средние предприятия, являющиеся позвоночником и капиллярами корейской экономики. Если они добиваются успеха, им приходится делиться компанией, а когда поступают крупные заказы, они испытывают трудности с их выполнением, что углубляет морщины на лицах руководителей малых предприятий. Эта структурная противоречие, олицетворяемая страданиями г-на Кима, остается нерешенной задачей на протяжении десятилетий, несмотря на лозунги 'взаимовыгодного сотрудничества' и 'сокращения разрыва'.  

Однако в рамках платформы OliveYoung это трагическое уравнение преобразуется в 'уравнение успешного сотрудничества'. Этот отчет не будет объяснять, почему OliveYoung пользуется большой популярностью за границей, лишь поверхностными данными о продажах или эффектом маркетинга корейских звезд. Вместо этого мы намерены тщательно проанализировать их тщательно построенную экосистему данных, напряженную историю разработки собственных брендов (PB), которые еще не известны за границей, и уникальные альянсы с малым бизнесом с структурной и микроскопической точки зрения. Это глубокий анализ, аналогичный тому, как журналист Пак Су-нам прочитал триггер антииммиграционной политики в ситуации на заводе Hyundai в Джорджии и уловил изменения в международной обстановке в действиях Hanwha Ocean.  

Мы будем отслеживать, как OliveYoung завершил омниканальность, которую даже Amazon не может подражать, через логистическую инновацию 'Сегодняшняя мечта', и как такие бренды, как 'WakeMake' и 'Bioheal Boh', использовали данные как оружие для удара по глобальному рынку.

Структура экономики Республики Корея, особенно в потребительском рынке, делает трудным для малых и средних предприятий занять свое место на глобальном рынке с независимыми брендами, что сложнее, чем 'верблюду пройти через игольное ушко'. Ограничения капитала, отсутствие маркетинга и трудности с обеспечением каналов распределения привели к тому, что множество инновационных продуктов остались без внимания. В эпоху расцвета розничной торговли единственные бренды, не входящие в состав крупных компаний, едва ли могли бы даже представить свои визитные карточки, и малые предприятия часто превращались в аутсорсинговые базы для крупных компаний в качестве OEM/ODM. Однако OliveYoung в этом отношении перевернул ситуацию, используя два оружия: 'кураторство' и 'инкубацию'.

Согласно недавно опубликованным данным, количество брендов, зарегистрированных в CJ OliveYoung, которые достигли годового объема продаж более 10 миллиардов вон, составило 116 по состоянию на 2025 год. Это в 3,2 раза больше по сравнению с 36 в 2020 году всего за 5 лет. Более того, удивительно, что количество мега-брендов с годовым объемом продаж более 100 миллиардов вон увеличилось с 3 в 2024 году до 6 в 2025 году. После Mediheal, Round Lab и Toriden, Dr.G, Dalba и Clio присоединились к этому ряду славы.  

Эти цифры ясно показывают, что OliveYoung не является простым розничным продавцом, который просто продает уже готовые бренды. Они выполняют роль по выявлению перспективных 'драгоценных камней', внедрению данных, поддержке маркетинга и превращению их в 'драгоценности', которые могут быть успешными на глобальном рынке. Это похоже на систему, в которой профессиональная бейсбольная команда развивает игроков из второй лиги, чтобы они могли выйти в мейджор-лигу.

Особенно стоит обратить внимание на состав клуба 10 миллиардов. От долговечных брендов, таких как 'Aromatica' и 'Cell Fusion C', существующих более 20 лет, до новых брендов, таких как 'Rainbow Mansion' и 'Fwee', которые были запущены менее 5 лет назад, гармония старого и нового идеально сбалансирована. Успех таких брендов, как 'Arensia', который потряс рынок своим уникальным текстурным оформлением, напоминающим рисовые пирожки, или 'Whipped', вдохновленный рецептом торта, показывает, что OliveYoung ставит 'креативность' в качестве самого важного критерия для входа.

Как уже упоминалось, представители малых и средних предприятий Республики Корея находятся в парадоксальной ситуации, когда им нужно думать о том, как остановить рост, а не праздновать его. Пример г-на Кима, который не может получить финансирование и вынужден отказываться от крупных заказов, потому что у него нет средств на расширение производственной линии, не является вымышленным. OliveYoung в этом отношении использует карту финансовой поддержки.  

OliveYoung управляет 'фондом взаимовыгодного сотрудничества', который позволяет 90% всех зарегистрированных компаний, малым и средним предприятиям, сосредоточиться исключительно на разработке продуктов и росте без финансового давления. Эта стратегия взаимовыгодного управления, в которую они намерены вложить 300 миллиардов вон за последние 3 года, не является простой благотворительной поддержкой со стороны крупных компаний или показной ESG-управлением. Это тщательно рассчитанная 'стратегическая инвестиция' для укрепления конкурентоспособности OliveYoung.  

Почему? Платформа OliveYoung должна постоянно поставлять новые и инновационные продукты, чтобы оставаться на переднем крае трендов. Если инновационные независимые бренды исчезнут из-за финансовых трудностей, полки OliveYoung будут заполнены устаревшими продуктами, и в конечном итоге потребители уйдут. То есть выживание малых и средних предприятий напрямую связано с выживанием OliveYoung. Это похоже на то, как ВМС США обсуждают сотрудничество по обслуживанию с Hanwha Ocean, создавая стратегический альянс. Если Hanwha Ocean является 'базой обслуживания' ВМС США, то OliveYoung берет на себя роль 'финансовой и логистической базы' экосистемы K-красоты.  

С помощью этого фонда малые бренды могут преодолеть финансовые трудности, с которыми они сталкивались, не проходя через двери банков, и могут смело инвестировать в R&D на основе данных, предоставляемых OliveYoung. Это именно то, почему OliveYoung называют 'инкубатором K-красоты', выходящим за рамки простого канала распределения.

Ключевым элементом, который нельзя упускать из виду среди факторов популярности OliveYoung за границей, а также скрытой истории, о которой зарубежные потребители еще не знают, является мощная линия собственных брендов (Private Brand). Если раньше PB дистрибьюторов предлагали только недорогие продукты с 'соотношением цены и качества', то PB OliveYoung эволюционировали в 'высокофункциональные' и 'суперперсонализированные' бренды на основе тщательного анализа данных и R&D. Ярким примером являются 'WakeMake' и 'Bioheal Boh'.

WakeMake — это ключевой бренд, который с момента своего запуска в 2015 году стал лидером в сегменте декоративной косметики OliveYoung. Однако за их признанием на зарубежных рынках, особенно в Японии, которая считает себя родиной красоты, и в чувствительном к трендам рынке Юго-Восточной Азии, стоит скрытая заслуга 'WakeMake Color Lab'.  

Большинство потребителей думают, что WakeMake просто хорошо подбирает модные цвета. Но за этим скрывается тщательный научный подход. WakeMake заключил стратегическое соглашение (MOU) с Cosmax, ведущей ODM-компанией в мире, и запустил проектный орган, специализирующийся на исследовании цветов косметики, 'WakeMake Color Lab'. Это не просто полагание на интуицию, что 'в этом сезоне будет моден розовый'.  

В этой лаборатории (Lab) объединяются обширные данные о покупках, накопленные OliveYoung, и исследовательские возможности Cosmax, чтобы точно проанализировать не только тон кожи корейцев, но и тон кожи потребителей в зарубежных странах, текстуры, которые они предпочитают, и изменения в цвете в зависимости от климата. И это учитывается уже на этапе планирования продукта. Например, когда они нацеливаются на японский рынок, они точно настраивают состав, чтобы обеспечить стойкость, которая не подведет даже во влажном климате Японии, и прозрачный цвет, который предпочитают японские потребители.

В результате этих усилий WakeMake установил идентичность бренда как 'молодой профессионал, выражающий себя своим цветом', завоевав сердца поколения 2030. Особенно в связи с упомянутым журналистом Пак Су-нам явлением 'распада домохозяйств', потребительские потребности в поиске уникального цвета в 'нано-обществе', где предпочтения индивидуумов становятся крайне сегментированными, были точно удовлетворены. Выход палитры теней WakeMake с десятками вариантов с тонкими различиями в яркости и насыщенности является результатом этой 'персонализированной стратегии'.  

В области базовой косметики 'Bioheal Boh' демонстрирует выдающиеся результаты. Особенно 'Probioderm™ 3D Lifting Cream' стал настоящим бестселлером, продав 6,52 миллиона единиц за 5 лет после своего запуска. Успех этого продукта заключается в уникально разработанном патентованном ингредиенте 'Probioderm™' и технологическом преимуществе 3D лифтинга.  

Однако решающий момент, когда Bioheal Boh стал популярным за границей, то есть 'триггер', произошел совершенно неожиданно. Это связано с эпизодом, связанным с английским футбольным звездой и бывшим игроком Манчестер Юнайтед Джесси Лингардом.

Недавно Джесси Лингард, который удивил футбольных фанатов всего мира, подписав контракт с корейским клубом FC Seoul, посетил магазин 'OliveYoungN Seongsu' во время съемок развлекательной программы MBC 'Я живу один'. Он купил крем Probioderm и крем-спрей Pantacel и оставил подтверждающее фото, и эта сцена была не просто рекламой. Лингард известен своим интересом к уходу за кожей, и тот факт, что он выбрал корейский бренд Bioheal Boh, обойдя множество люксовых косметических брендов, произвел свежий шок на западных потребителей.  

Это символическое событие показывает, что K-красота расширяет свою привлекательность не только среди подростков, любящих K-pop, но и среди взрослых мужчин на Западе, которые ценят функциональность и качество. Представитель Bioheal Boh заявил: 'Благодаря текстуре, которая плотно прилегает к коже, и мгновенному впитыванию, крем Probioderm™ имеет высокий уровень повторных покупок среди иностранных потребителей', что также является победой 'технологии текстуры', которой нет у западной косметики. Результаты, такие как первое место на 'Mega Beauty Awards' в Японии и третье место в категории лосьонов и кремов на Черной пятнице Amazon в США, являются результатом синергии 'эффекта Джесси Лингарда' и качества продукта.

На фоне того, как гиганты электронной коммерции, такие как Amazon и Coupang, захватывают мировой рынок распределения, решающий 'удар', который позволил OliveYoung сохранить уникальную позицию в области красоты, стал запуском первой в отрасли услуги доставки в тот же день 'Сегодняшняя мечта' в 2018 году. Это не просто вопрос скорости доставки, а революционная стратегия, переопределяющая пространство и логистику.

'Сегодняшняя мечта' — это услуга O2O (Online to Offline), которая позволяет упаковывать и доставлять заказы из онлайн-магазина в ближайшие офлайн-магазины. Когда Coupang тратит триллионы вон на строительство огромных логистических центров и реализует доставку на следующий день, OliveYoung сделала обратный ход. Они преобразовали более 1300 магазинов OliveYoung, которые уже распространены по всей стране, в 'микро-логистические центры', а не просто торговые точки.

Эта стратегия идеально соответствует характеристикам косметических продуктов. Косметика имеет небольшой объем, что облегчает доставку на мотоцикле, и потребители имеют сильное желание немедленно обладать продуктами, чувствительными к трендам. OliveYoung использует существующую инфраструктуру, чтобы обеспечить сверхбыструю доставку в '3 часа' без дополнительных крупных инвестиций в логистику. Это стало катализатором для взрывного отклика на стратегию омниканальности, соединяющей передовые офлайн-магазины и онлайн-магазины, и расширяющейся по всей стране.  

Когда иностранные потребители посещают Корею, одним из самых удивительных моментов для них является именно эта 'связанность'. Продукт, который они протестировали в магазине в Сеонсу в течение дня, можно заказать через мобильный телефон, лежа на кровати в отеле, и он будет доставлен к 10 вечера на ресепшен отеля. Этот опыт является уникальной шопинг-культурой Кореи, которую трудно найти где-либо еще в мире, и 'магией времени', созданной OliveYoung.

Эта стратегия омниканальности стала мощным рвом, защищающим OliveYoung от внешних угроз. Если бы OliveYoung остался только в оффлайне, он был бы поглощен рынком электронной коммерции, который проводит агрессивные кампании по снижению цен. С другой стороны, если бы они сосредоточились только на онлайне, они бы упустили опытные элементы косметических продуктов, которые необходимо пробовать и нюхать. OliveYoung органически связывает онлайн и оффлайн, позволяя потребителям играть, испытывать и покупать в экосистеме OliveYoung. Это максимизировало 'эффект блокировки платформы'.

Корейское общество сталкивается с явлением 'распада домохозяйств', когда одновременно происходит снижение общего населения и увеличение числа домохозяйств. Ожидается, что среднее количество членов домохозяйства сократится с 2,3 в 2024 году до 1,8 в 2052 году. Эти изменения в демографической структуре вызвали фундаментальные изменения в потребительских паттернах, и OliveYoung является одной из компаний, которые получили от этого наибольшую выгоду.

Если раньше потребление, сосредоточенное на 4-х членах домохозяйства, заключалось в 'покупке больших объемов в супермаркетах', то потребление, сосредоточенное на домохозяйствах с одним членом, можно охарактеризовать как 'покупка малых объемов, высокой частоты и разнообразия'. Для поколения 2030, живущего в одиночку, 1+1 большой объем шампуня является лишь обременительным запасом. Они хотят пробовать разнообразные продукты в зависимости от своих предпочтений, сколько им нужно в данный момент.

OliveYoung является пространством, которое идеально соответствует этим потребностям. Это удобно, как магазин у дома, но при этом предлагает разнообразные бренды без лишних затрат, как в универмаге. OliveYoung привлек множество независимых брендов, чтобы удовлетворить жажду разнообразия, а не только бренды крупных компаний. Как отметил исследователь IBK Investment & Securities Нам Сын-хён, анализируя потенциал роста Kyochon F&B, OliveYoung постоянно эволюционировал, чтобы соответствовать изменяющейся демографической структуре и образу жизни.  

Эти тренды также актуальны на зарубежных рынках. С увеличением числа домохозяйств с одним членом по всему миру и с тем, как поколения MZ и альфа становятся основными потребителями, 'кураторское потребление', предлагаемое OliveYoung, становится глобальным стандартом.

Теперь магазины OliveYoung, расположенные в основных туристических районах Сеула, таких как Мёндонг, Сеонсу и Хонгдэ, стали не просто магазинами косметики, а 'глобальными туристическими достопримечательностями'. OliveYoung активно использует свои магазины в основных туристических районах как 'глобальные тестовые площадки', чтобы заранее проверить спрос за границей.

Эпоха '1 триллион вон покупок иностранцами в OliveYoung' открыта. Это является решающим показателем того, что шопинг-паттерны иностранных туристов, посещающих Корею, полностью изменились от покупок люксовых товаров в дьюти-фри к опытным покупкам в магазинах. Особенно интересно, что ассортимент покупок, который раньше сосредоточивался на масках для лица, резко разнообразился, включая косметические устройства, внутреннюю красоту и декоративную косметику.  

Бренд косметических устройств 'MediCube AGE-R' стал 'обязательным товаром для иностранных туристов', вновь попав в клуб 10 миллиардов. Кроме того, такие продукты, как 'Rejuran', которые внедряют ингредиенты для процедур в косметику, и 'So Natural', которые повышают стойкость макияжа, также вошли в клуб 100 миллиардов с долей иностранных покупок более 50% в течение двух лет подряд.  

Эти изменения указывают на то, что способ потребления K-красоты иностранцами перешел от простого 'покупки сувениров из Кореи' к 'покупке решений' для решения конкретных проблем с кожей. Они хотят узнать секреты ухода за кожей корейских женщин в OliveYoung, и OliveYoung предоставляет самые эффективные инструменты для удовлетворения этого желания.

Не только традиционные сильные игроки, но и новые бренды, запущенные менее 5 лет назад, становятся глобальными звездами через OliveYoung. Бренды, такие как 'Rainbow Mansion' и 'Fwee', открывают кошельки иностранных туристов 2030 годов своими уникальными упаковками и концепциями. Особенно 'Arensia', которая стала известна благодаря своей текстуре, напоминающей рисовые пирожки, и 'Whipped', вдохновленный рецептом торта, создали новый рынок, который не существовал ранее, и возглавили тренд 'пак-клензеров'.  

Для иностранных туристов OliveYoung является пространством для 'поиска сокровищ'. Уникальные продукты, которые они видели на YouTube или TikTok, piled up, и возможность свободно их протестировать становится мощным развлечением. Заявление представителя OliveYoung о том, что они создадут плацдарм для брендов, чтобы взлететь на глобальном рынке, не является пустым словом. Полки OliveYoung уже стали 'барометром' мировых трендов в области красоты.

Успех OliveYoung не следует интерпретировать только как хорошие результаты одного розничного бизнеса или рост акций. Как журналист Пак Су-нам, наблюдая за ситуацией на заводе Hyundai в Джорджии, выражает опасения по поводу триггера антииммиграционной политики, и как Hanwha Ocean поднимается, читая стратегические последствия соперничества США и Китая, рост OliveYoung означает, что был завершен самый важный 'связующий элемент' в процессе превращения 'K-культуры' в реальную экономику.  

OliveYoung является 'материнским кораблем', который служит надежным щитом и предоставляет компас, когда корейские малые бренды выходят в бурное море глобального рынка. В то время как эффект капли воды от крупных компаний исчезает, а фрагментация рынка, вызванная распадом домохозяйств, ускоряется, экосистема 'взаимовыгодного сотрудничества и инноваций', созданная OliveYoung, предлагает новую модель, к которой должна стремиться корейская экономика.  

Как мы когда-то доминировали в судостроительной отрасли, контролируя цепочку создания стоимости 'проектирование-строительство-доставка', теперь мы создали идеальную экосистему в индустрии красоты, которая охватывает 'планирование-производство (ODM)-распределение (OliveYoung)-глобальное потребление'. OliveYoung играет роль 'сердца', поставляя данные, вливания капитала и координируя тренды в этой экосистеме.

Конечно, остаются задачи. Необходимо смиренно принять критику по поводу монопольного положения на внутреннем рынке и проактивно реагировать на проблемы с логистикой и безопасностью данных на глобальном рынке. Кроме того, OliveYoung несет судьбоносную ответственность за постоянное создание новой ценности, чтобы популярность K-красоты не осталась временной модой.

Однако очевидно, что эта динамичная экосистема, созданная OliveYoung, в данный момент завоевывает туалетные столики людей по всему миру, и за этим стоят усилия и пот, множества малых предприятий, разработчиков и стратегов, то есть 'скрытые истории', о которых мы не знали. Это именно то, почему мы должны обратить внимание на 'стратегическую ценность', скрытую за ярким светом OliveYoung. OliveYoung теперь является 'стратегическим ключом' K-красоты, который стремительно увеличивает свое влияние на мировом рынке.