[K-ECONOMY 2] As duas faces do K-ramen... Nongshim envelhecendo, Samyang, o rei das exportações

Os anos de 2024 e 2025 serão registrados na história da indústria alimentícia da Coreia do Sul não apenas como o limite de um ano fiscal, mas como um período de 'revolução', onde a ordem existente será completamente desmantelada e um novo paradigma será estabelecido. Durante as últimas décadas, o mercado de ramen coreano foi dominado pela 'Nongshim'. A linha de produtos, que inclui Shin Ramyeon, Ansungtangmyun e Chapagetti, era considerada uma fortaleza intransponível. No entanto, agora, estamos testemunhando um incrível 'golden cross' no mercado de capitais. A Samyang Foods, que foi a eterna segunda colocada e uma vez esteve à beira da falência, está agora superando a 'gigante' Nongshim em termos de capitalização de mercado e margem de lucro operacional, abrindo a era das ações de um milhão de won.

Para desvendar os bastidores dessa surpreendente mudança, examinamos minuciosamente desde os balanços financeiros das duas empresas até a taxa de operação das fábricas no exterior e as pequenas fissuras nas estratégias de marketing. Por que o 'Buldak' da Samyang se tornou um fenômeno cultural que fascina o mundo? Por outro lado, por que o 'Shin Ramyeon' da Nongshim, apesar de ser um excelente produto, não recebe a mesma valorização explosiva no mercado de capitais que a Samyang? A resposta a essa pergunta não reside apenas na diferença de 'sabor'. Ela se origina na capacidade de ler as tendências de consumo globais em mudança, na decisão da gestão de assumir riscos e na visão estratégica de projetar uma cadeia de suprimentos global.

Para entender o presente da Samyang Foods, é necessário voltar no tempo para o início da década de 2010, quando a empresa enfrentava uma situação desesperadora. Naquela época, a Samyang estava lutando com a queda da participação no mercado interno e a falta de novos produtos, o que tornava o título de 'pioneira do ramen' irrelevante. Como diz o ditado na administração, a inovação surge da escassez, e a ressurreição da Samyang Foods começou com a 'descoberta desesperada' do vice-presidente Kim Jeong-soo.

Em 2011, ao testemunhar uma multidão suando enquanto desfrutava do sabor picante em um restaurante de Buldak em Myeongdong, a intuição do vice-presidente Kim não era apenas uma simples ordem de desenvolvimento de produto. Era a criação de uma categoria através do 'extremo do sabor'. Os pesquisadores percorreram os famosos restaurantes de Buldak e Bulsogogi do país, passando por um intenso processo de pesquisa que consumiu 2 toneladas de molho picante e 1.200 frangos. Durante a fase de desenvolvimento, as críticas internas de que "é tão picante que ninguém consegue comer" se tornaram, na verdade, um fator de sucesso para o produto. Ramen razoavelmente saboroso era abundante no mundo. No entanto, o ramen que causava dor durante o processo de comer, mas proporcionava prazer, estimulando a dopamina, era o Buldak Bokkeummyeon. Embora tenha sido lançado em 2012 visando um nicho de mercado, acabou se tornando o estopim do 'desafio do sabor picante' global.

O ponto em que a Samyang Foods se diferencia mais claramente da Nongshim é a forma como define seus produtos. Para a Nongshim, o ramen é uma 'refeição que sacia a fome', enquanto para a Samyang, o Buldak Bokkeummyeon é 'diversão' e 'conteúdo'.

Em 2016, o 'Desafio do Buldak Bokkeummyeon' lançado pelo youtuber 'British Guy' Josh se tornou um enorme ativo de marketing que a Samyang Foods não poderia obter mesmo investindo centenas de milhões de won em publicidade. Youtubers e influenciadores de todo o mundo começaram a compartilhar suas experiências de comer Buldak Bokkeummyeon, e isso se estabeleceu como um 'meme' que transcende idiomas e fronteiras.

A Samyang Foods não perdeu essa tendência e a elevou à estratégia de 'EATertainment' (comer + entretenimento). Em vez de simplesmente vender produtos, criaram um 'palco' onde os consumidores podem participar e se divertir. Isso foi amplificado recentemente com a exposição de estrelas do K-POP, como Jimin do BTS, desfrutando do Buldak Bokkeummyeon. A Samyang demonstrou uma eficiência extrema ao penetrar em 97 países ao redor do mundo sem custos de marketing exorbitantes. Isso representa uma abordagem qualitativamente diferente da estratégia da Nongshim, que depende de publicidade tradicional na TV e marketing de estrelas.

A razão fundamental pela qual as ações da Samyang Foods dispararam não é apenas porque estão vendendo muito, mas porque estão vendendo 'caro, muito e de forma eficiente'. Com base no primeiro semestre de 2025, a proporção de vendas no exterior da Samyang Foods se aproxima de 80%. Isso significa que a empresa superou completamente os limites de uma empresa focada no mercado interno.

Um ponto a ser destacado é a impressionante margem de lucro operacional (OPM). No primeiro trimestre de 2025, a margem de lucro operacional da Samyang Foods foi de 25,3%. Esse número é considerado quase impossível na indústria de alimentos, lembrando os lucros de empresas de TI ou biotecnologia.

Por outro lado, a situação da Nongshim não é fácil. Em 2023, a receita da Nongshim ultrapassou 3,4 trilhões de won, e o Shin Ramyeon ainda é um best-seller global. No entanto, o olhar dos investidores é frio. A razão é que a estrutura de receita da Nongshim é oposta à da Samyang Foods.

A proporção de vendas no exterior da Nongshim permanece em cerca de 37%. Isso significa que ainda depende de mais de 60% de um mercado interno com crescimento estagnado. O mercado interno está em um ambiente onde o consumo de ramen só pode estruturalmente diminuir devido à diminuição da população e ao envelhecimento. Para defender sua participação nesse mercado restrito, a Nongshim precisa gastar enormes quantias em promoções e publicidade.

Ainda mais grave é a margem de lucro operacional. A margem de lucro operacional da Nongshim está presa em uma faixa de 4 a 6%, que é um quarto da da Samyang Foods. Isso se deve à incapacidade de transferir o aumento dos preços das matérias-primas para os preços dos produtos no mercado interno. Sempre que os preços do trigo internacional flutuam, os lucros da Nongshim oscilam. A baixa proporção de vendas no exterior também significa que a função de 'hedge natural' que compensa o aumento dos custos devido à variação cambial é mais fraca do que a da Samyang.

O Shin Ramyeon é grandioso, mas está envelhecendo. Para a geração Z global, o Shin Ramyeon pode ser um 'ramen saboroso', mas não é um 'item legal' que se deseja compartilhar com amigos, como o Buldak Bokkeummyeon. A Nongshim também está ciente disso. O recente fenômeno de escassez do 'Meoktaekgang' e o lançamento de produtos spin-off como 'Shin Ramyeon The Red' e 'Shin Ramyeon Tumba' são manifestações dessa sensação de crise.

Particularmente, a Nongshim recentemente começou a atacar o público jovem através de uma colaboração com a animação da Netflix 'K-Pop Demon Hunters'. Essa é uma tentativa ousada para a Nongshim, mas é incerto se isso resultará em um viral orgânico e voluntário, como o desafio do Buldak. O sucesso do Buldak foi uma cultura 'de baixo para cima', onde os consumidores tinham o controle, enquanto a estratégia da Nongshim ainda tem um caráter 'de cima para baixo', onde a empresa lidera a campanha.

O mercado está desapontado com a velocidade da Nongshim. Enquanto a Samyang Foods completou e começou a operar a Fábrica 2 de Miryang rapidamente, a expansão da capacidade de produção da Nongshim é cautelosa e lenta. A abordagem conservadora em relação aos custos de investimento iniciais e a cultura empresarial que remonta ao falecido presidente Shin Chun-ho, que sempre testava as águas antes de agir, parecem ter influenciado isso. A produção local no exterior tem vantagens como a redução de custos logísticos, mas gera enormes custos fixos até que a fábrica seja estabelecida e estabilizada. Isso está corroendo a margem de lucro operacional da Nongshim a curto prazo.

A Samyang Foods lançou o primeiro ramen da Coreia do Sul em 1963, mas aprendeu táticas de sobrevivência após passar pela crise da carne de boi em 1989 e pela crise da empresa em 2010. O proprietário, vice-presidente Kim Jeong-soo, demonstrou um 'impulso selvagem' ao assumir riscos e tomar decisões ousadas.

Por outro lado, a Nongshim manteve a liderança por décadas e estabeleceu um sistema de gestão semelhante ao da 'Samsung da gestão'. O perfeccionismo que não tolera falhas foi benéfico para o controle de qualidade, mas se tornou uma âncora para responder rapidamente às tendências em rápida mudança. A estrutura de tomada de decisão da Nongshim é bastante conservadora, e produtos disruptivos e experimentais, como o Buldak Bokkeummyeon, enfrentam limitações estruturais para passar pelas avaliações internas.

A Samyang Foods expandiu o 'Buldak' para uma marca de molho, não apenas ramen. A linha de produtos que inclui molho de Buldak, maionese de Buldak e snacks de Buldak atraiu até consumidores que não comem ramen. Isso é semelhante à forma como a Disney utiliza sua propriedade intelectual para ganhar dinheiro com filmes, produtos e parques temáticos.

A Nongshim também lançou uma variedade de produtos da série 'Kang' e colaborações após o sucesso do 'Meoktaekgang', mas isso se limitou a sucessos pontuais ou variações de marcas existentes. É claro que o Shin Ramyeon é uma marca forte, mas sua função como uma plataforma que se expande infinitamente para outras categorias é fraca. Os novos produtos da Nongshim não geram sinergia, mas competem entre si.

A Nongshim apostou na filosofia de que "o sabor mais coreano é o sabor mais global". O caldo vermelho e os noodles elásticos funcionaram na Ásia, mas representaram uma barreira de entrada para consumidores ocidentais que não estão acostumados com a cultura do caldo.

O Buldak Bokkeummyeon da Samyang, de forma inteligente, adotou o formato de 'noodle frita'. Isso é um formato muito mais familiar para os ocidentais, que estão acostumados a massas ou pratos fritos. Além disso, produtos localizados como 'Carbo Buldak', que combinam sabores preferidos pelos ocidentais, como queijo, creme e rosé, desempenharam um papel decisivo em reduzir a barreira do sabor picante. Enquanto a Nongshim insistia em 'kimchi' e 'caldo picante', a Samyang se transformou de forma flexível no 'sabor picante delicioso' que os consumidores desejavam.

A posição da Nongshim no mercado de ramen doméstico ainda é sólida. O controle de distribuição da Nongshim, que mantém mais de 50% de participação de mercado, e a lealdade à marca do Shin Ramyeon e Chapagetti não se desmoronará facilmente. Em 2025, a Nongshim deve continuar a crescer suas vendas em uma taxa moderada de 3 a 4% através do lançamento de novos produtos e renovação de produtos existentes.