O início da era K-POP 2.0, 'K' é nacionalidade ou sistema?
Em novembro de 2025, a indústria de entretenimento da Coreia do Sul se encontra no meio de uma discussão sem precedentes sobre identidade. Nos últimos 30 anos, 'K-POP' se referia a produtos culturais que combinavam letras em coreano cantadas por coreanos, danças em grupo e visuais únicos. No entanto, a identidade do K-POP está passando por mudanças rápidas.
Se a época em que o BTS dominava a Billboard com músicas em coreano era a 'K-POP 1.0', agora estamos na era do 'K-POP 2.0', onde o sistema é transplantado localmente para cultivar estrelas no exterior. O grupo feminino 'KATSEYE', uma colaboração entre a HYBE e a Geffen Records, e o 'VCHA' da JYP Entertainment são o teste de litmus desse enorme experimento. O destino divergente dos dois grupos levanta a questão fundamental sobre se o significado de 'K' é identidade étnica ou um sistema de produção capitalista.
O fim do 'Made in Korea', exportando a 'fábrica' do K-POP
No passado, a onda coreana era dominada pela exportação de conteúdo em produtos acabados. Desde o drama 'Winter Sonata' até o 'Gangnam Style' de Psy e o fenômeno do BTS, tudo era 'Made in Korea', produzido na Coreia. No entanto, em 2025, grandes empresas de entretenimento como a HYBE, JYP e SM estão construindo a própria 'fábrica do sistema de produção do K-POP' no exterior. É uma estratégia para sistematizar a fórmula K com talentos e idiomas locais.
Os resultados dessa transferência de sistema foram drasticamente diferentes. O KATSEYE ultrapassou 33,4 milhões de ouvintes mensais no Spotify, alcançando o primeiro lugar entre os grupos femininos do mundo. Isso provou que o sistema K-POP pode criar estrelas pop universais que transcendem raça e idioma. Por outro lado, o VCHA da JYP enfrentou a saída de membros e processos judiciais, e teve que mudar seu nome para 'GIRLSET' e realizar um rebranding completo em meio à indiferença do público. Onde está a diferença entre o sucesso do KATSEYE e as dificuldades do VCHA?
A equação do sucesso do KATSEYE: apagar o 'K' e adicionar a 'narrativa'
O sucesso do KATSEYE é o fruto da estratégia de 'multi lar, multi gênero' promovida pela HYBE. Os fatores de sucesso podem ser resumidos em três pontos.
Primeiro, desnacionalização musical. A música do KATSEYE não contém melodias coreanas ou letras em coreano. Canções como 'Gavriela' incorporam elementos de country pop, eliminando barreiras linguísticas e culturais para o público ocidental.
Em segundo lugar, construção de narrativa utilizando plataformas. O documentário da Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' mostra o rigoroso processo de competição sem reservas, fazendo com que os membros sejam percebidos como 'sobreviventes autônomos' e não como 'bonecos feitos'. Isso resolveu a questão da autenticidade que a geração Z valoriza.
Por último, marketing local baseado em dados. A análise em tempo real dos dados do Spotify e TikTok permitiu ajustes nas estratégias de promoção, que se tornaram o motor para entrar nas paradas da Billboard.
A evolução do 'Motown do século 21', comercializando a individualidade
Especialistas afirmam que a HYBE completou o "Motown do século 21" com o KATSEYE. Enquanto o Motown do passado ou o K-POP da primeira geração reprimiam a individualidade em prol do sistema, o KATSEYE evoluiu para maximizar a individualidade dos membros e comercializá-la. A estratégia de transformar até mesmo os conflitos entre os membros em entretenimento significa que o sistema se transformou de uma simples 'fábrica de danças' em um 'centro de produção de personagens atraentes'.
Os erros de JYP e o desajuste de targeting
Por outro lado, o grupo de localização da JYP, VCHA, enfrentou dificuldades. A maior causa foi o fracasso no targeting. A imagem excessivamente brilhante e jovem no início da estreia recebeu críticas no mercado ocidental, sendo comparada a um "canal Disney". Ao contrário do KATSEYE, que mirou a geração Z com um 'teen crush', a JYP não conseguiu captar a 'sofisticação' esperada pelos adolescentes ocidentais e foi criticada por aplicar mecanicamente métodos de sucesso do passado.
O conflito do sistema K: individualismo e consciência ética
O choque entre a cultura individualista ocidental e a rigidez do sistema K-POP também foi fatal. As controvérsias sobre trabalho infantil em relação às atividades de membros jovens e a resistência ao treinamento em grupo à moda coreana levaram à saída de membros e processos judiciais. A ação judicial do membro KG trouxe à tona as controvérsias sobre violação de direitos humanos no sistema K-POP, representando uma ruptura estrutural causada pelo conflito entre o sistema de 'educação de caráter' da JYP e os valores ocidentais.
O renascimento do 'GIRLSET', superando falhas e declarando autonomia
Em agosto de 2025, a JYP mudou o nome do grupo para 'GIRLSET', apostando em uma nova estratégia. O foco é a 'autonomia'. A nova música 'Little Miss', lançada com o slogan "Estamos definindo quem somos", recebeu uma resposta positiva com a sensibilidade Y2K e a harmonia vocal dos membros. Embora não tenha alcançado o sucesso esmagador do KATSEYE, mostra que a correção da estratégia da JYP foi eficaz ao tocar o fundo e se recuperar.
O dilema do fordismo e pós-fordismo
O modo de produção padronizado do K-POP (fordismo) colide com a cultura de produção em pequena escala e centrada no gosto do ocidente (pós-fordismo). A HYBE manteve o sistema, mas deu autonomia aos artistas, enquanto a JYP se apegou a um método centrado no controle e encontrou resistência. O mercado ocidental prefere artistas que pensam por si mesmos, mesmo que tenham falhas, em vez de perfeição. Agora, o sistema K-POP deve vender 'narrativas autênticas' em vez de 'danças perfeitas' para sobreviver.
As sombras e luzes da transição para B2B e expansão global
O K-POP 2.0 está se transformando em um modelo B2B através de parcerias com selos locais. A HYBE aproveitou ao máximo a rede da Geffen Records, enquanto a JYP deixou a desejar na utilização de recursos locais. Além disso, a expansão continua com o grupo britânico da SM, 'Dear Alice', e o grupo latino da HYBE, 'Santos Bravos'. Isso representa uma oportunidade de expandir o mercado K-POP para uma população global de 8 bilhões e uma escolha inevitável para superar os limites do mercado interno da Coreia.
O 'K' se tornou um protocolo, apagando-se para se tornar global
Em novembro de 2025, a ascensão do KATSEYE e o renascimento do GIRLSET apresentam uma conclusão clara. Agora, 'K' não é mais uma fronteira geográfica, mas um protocolo e um sistema operacional (OS) que cria estrelas. A HYBE implantou com sucesso esse OS no hardware global, enquanto a JYP enfrenta problemas de compatibilidade e está em processo de correção.
O futuro do K-POP 2.0 será um processo em que a cor coreana se tornará mais sutil e 'K' se tornará um substantivo comum. Mesmo que o público não os lembre como grupos de K-POP no futuro, isso pode ser a maior vitória do sistema K-POP e a irônica missão da marca 'K'. O 'K' agora está se apagando para finalmente se tornar global.
