[magazine kave=Repórter Park Soo-nam] Em 2023, a atenção da indústria da cultura pop mundial se concentrou na boca de um homem. O responsável por elevar o gênero K-POP ao mainstream global, o presidente da HYBE, Bang Si-hyuk, lançou um tópico que pode soar chocante e, talvez, autodestrutivo. "Devemos remover o 'K' do K-POP." Esta declaração não era apenas uma declaração de rebranding em termos de marketing de marca. Era uma denúncia interna que indicava que o 'K-POP', baseado nas particularidades geográficas e culturais da Coreia, havia alcançado um ponto crítico de crescimento e, ao mesmo tempo, um sinal de uma enorme mudança estratégica para exportar o próprio 'sistema' a fim de superar suas limitações.
Esse senso de crise do presidente Bang é comprovado por números. Após o sucesso sem precedentes do BTS, as exportações globais do K-POP atingiram um recorde histórico, mas indicadores de influência no mercado mainstream, como o número de entradas na Billboard Hot 100, mostraram estagnação ou queda. A queda nos indicadores no mercado do Sudeste Asiático e as limitações de expansão do 'negócio de fandom' no mercado ocidental geraram o medo de que "se continuar assim, o K-POP pode acabar sendo uma moda passageira (Fad)". O aviso do presidente Bang de que "se nos acomodarmos com as conquistas atuais, seremos rapidamente eliminados" não era uma hipérbole, mas uma percepção fria da realidade baseada em dados.
Estamos agora testemunhando a era do 'Hallyu 3.0'. Superando a era 1.0, que exportava produtos de conteúdo únicos como dramas e filmes, e a era 2.0, que exportava música e performances através de grupos de ídolos com membros coreanos, agora entramos na era 3.0, onde o 'sistema de produção' e o 'know-how de treinamento' que criam o K-POP são implantados localmente. Isso é a fase final da 'Cultura Tecnologia' que foi defendida pelo ex-produtor geral da SM Entertainment, Lee Soo-man, e é o núcleo da estratégia 'Multi-home, Multi-genre' que a HYBE busca.
O grupo que está na linha de frente dessa estratégia é o 'KATSEYE'. Este girl group, criado em colaboração entre a Universal Music Group (UMG) e a HYBE, canta em inglês, não em coreano, e tem apenas um membro coreano em sua composição multinacional, e não em Seul, mas em Los Angeles. No entanto, o 'método' que os criou seguiu rigorosamente o sistema de T&D (Treinamento e Desenvolvimento) do K-POP. Isso é uma tentativa ambiciosa de que o soft power da Coreia não apenas venda o 'coreano', mas se estabeleça como um padrão de produção no mercado pop global.
O projeto conjunto da HYBE e da Geffen Records, 'The Debut: Dream Academy', não era apenas um programa de audição. Era um enorme laboratório para verificar se o sistema de T&D, que é a principal competitividade do K-POP, poderia operar efetivamente em um mercado ocidental com um solo cultural muito diferente.
Mitra Darab, representante da HxG (HYBE x Geffen), revelou que, para este projeto, foi construído um sistema que opera 20 horas por dia durante o último ano. A vida em grupo típica do K-POP, treinamento vocal e de dança, educação de personalidade, estilização, dieta e gerenciamento de peso foram aplicados diretamente aos trainees locais nos Estados Unidos. Isso difere fundamentalmente do método de 'descoberta de artistas (A&R)' do mercado pop ocidental. Enquanto o mercado ocidental se concentra em descobrir e comercializar artistas já formados, o sistema do K-POP se concentra em descobrir talentos brutos e 'processá-los' e 'nutri-los' na forma desejada pela empresa de planejamento. Nesse processo, os trainees não se tornam apenas cantores, mas 'ídolos' perfeitamente planejados.
Um resultado inevitável do processo de implantação desse sistema foi o choque cultural. O documentário da Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' mostra esses conflitos sem filtros, iluminando tanto as luzes quanto as sombras do sistema.
A eliminação de Naisha e o peso do NDA: A participante Naisha foi imediatamente expulsa por postar uma música não divulgada em sua história privada do Instagram (Finsta). Para os adolescentes ocidentais, as redes sociais são uma extensão do cotidiano e um meio de expressão pessoal, mas a segurança da informação (NDA) e o controle da empresa no sistema K-POP são princípios absolutos que não podem ser comprometidos. A expulsão de Naisha foi um evento simbólico que gravou nos participantes ocidentais a dura disciplina do K-POP de que "mesmo com talento, não se pode sobreviver quebrando as regras".
A polêmica sobre a atitude de Manon e o fator estrela (It Factor): A membro Manon, que possui visual e fator estrela, teve conflitos constantes com outros participantes devido à sua falta de comprometimento e ausência nos treinos. Do ponto de vista coreano, especialmente na perspectiva do fandom do K-POP, 'comprometimento' e 'esforço árduo' são virtudes essenciais e obrigações morais que um ídolo deve ter. No entanto, Manon acabou sendo escolhida como membro de estreia. Isso pode ser interpretado como um ponto de compromisso em que a HYBE e a Geffen aceitaram parcialmente os valores ocidentais que priorizam o 'fator estrela' que pode capturar o público em vez da 'integridade do processo'. A seleção de Manon mostra que o sistema K-POP demonstrou flexibilidade durante o processo de localização, ao mesmo tempo em que ilustra até onde os princípios do sistema existente podem ser modificados.
A 'Dream Academy' expôs de forma crua o problema crônico da saúde mental dos trainees do K-POP no palco global. O processo incerto de estreia de mais de dois anos, a competição constante e a separação da família impuseram um estresse insuportável aos participantes na faixa dos 17 anos. Críticos ocidentais levantaram questões éticas e legais sobre se o modelo de treinamento coreano poderia coexistir com a percepção ocidental sobre saúde mental e leis trabalhistas.
A HYBE tentou compensar isso, colocando especialistas em aconselhamento psicológico e implementando programas de cuidado mental, mas a tensão entre o sistema K-POP, que busca 'eficiência extrema' e 'perfeccionismo', e os valores ocidentais que priorizam 'autonomia individual' e 'bem-estar' ainda permanece como um desafio a ser resolvido. Este é um obstáculo que o sistema K-POP deve superar para se estabelecer como um padrão global.
O início do KATSEYE não foi nada fácil. O single de estreia "Debut" anunciou sua chegada, mas a reação do mercado não atendeu às expectativas. Apesar de ser um grande projeto com centenas de bilhões de won investidos, as primeiras tendências de streaming foram mornas. Entre os fãs, surgiram dúvidas sobre a qualidade da música e a capacidade de planejamento, e alguns expressaram preocupações de que poderia se tornar mais uma tentativa de localização fracassada, mencionando o apelido negativo "GIRLSET".
No entanto, a reviravolta começou com o segundo single "Touch". A HYBE e a Geffen se concentraram em desafios de conteúdo de formato curto, centrados no TikTok, em vez de promoções tradicionais de rádio ou TV. A melodia cativante de "Touch" e a coreografia fácil de seguir começaram a ganhar uma resposta explosiva através do algoritmo do TikTok, fazendo com que as paradas retrocedessem.
Uma análise aprofundada dos dados do Spotify e do Chartmetric revela que o sucesso do KATSEYE não foi apenas sorte. Ao contrário das preocupações iniciais sobre a estreia, o KATSEYE agora está apresentando um gráfico explosivo em ascensão.
Um ponto a ser destacado é a diferença de streaming entre a faixa-título e as faixas do álbum, bem como o fenômeno de reversão. Os dados até o final de 2024 são os seguintes:
Gabriela: 513 milhões de streams (mesmo sendo uma faixa do álbum, alcançou o 1º lugar)
Touch: 508 milhões de streams (hit breakout real)
Gnarly: 380 milhões de streams
Debut: 226 milhões de streams
M.I.A.: 89 milhões de streams
Enquanto o single de estreia "Debut" ficou em 226 milhões, "Touch" e "Gabriela" ultrapassaram 500 milhões. Em particular, o caso de "Gabriela", que, apesar de não ser uma faixa oficial, registrou o maior streaming do grupo apenas por meio de viralização nas redes sociais, como TikTok, é muito significativo. Isso prova que o padrão de consumo do KATSEYE é liderado mais pelo consumo voluntário de conteúdo de formato curto do que pela 'escuta de álbuns' tradicional ou 'streaming de fandom'.
De acordo com os dados do Chartmetric, o KATSEYE tem cerca de 28,4 milhões de ouvintes mensais, e o número de streams diários supera 8,3 milhões. O que é ainda mais encorajador é a velocidade de crescimento do fandom. Em 16 de dezembro de 2025, o número de novos seguidores no Spotify aumentou em 117,1% em comparação com o normal, acelerando a expansão do fandom.
A distribuição de seu fandom sugere fortemente que a estratégia de 'K-POP sem K' foi eficaz. Com o apoio forte do mercado do Sudeste Asiático, como Filipinas e Indonésia, devido à influência da membro Sophia, e com a entrada clara em mercados como os Estados Unidos e Brasil, através de membros de diversos contextos, como Lara, Daniela e Megan, a entrada no mercado europeu, como o Reino Unido, também é evidente. Isso mostra que a estratégia de 'mistura pop global' que foi comprovada pelo BTS também se aplica ao KATSEYE, provando que eles estão se tornando um verdadeiro 'girl group global' que não se limita a um país específico.
O grupo de localização global não é uma exclusividade da HYBE. Todas as principais empresas de K-POP da Coreia do Sul, como JYP e SM, estão se lançando neste mercado com tudo. No entanto, o relatório de desempenho até agora mostra uma clara divisão entre sucesso e fracasso. Ao comparar e analisar as diferenças estratégicas e os resultados de cada grupo, podemos entender de forma mais abrangente os fatores de sucesso do KATSEYE.
A JYP Entertainment, que fez uma parceria com a Republic Records, criou o 'VCHA (Bichar)', que, embora tenha estreado antes do KATSEYE, está enfrentando dificuldades. O número de visualizações do videoclipe da música de estreia "Girls of the Year" é de cerca de 10,6 milhões, um número significativamente mais baixo em comparação com os singles subsequentes do KATSEYE.
Análise das causas estruturais da estagnação
Ambiguidade no direcionamento e falta de autenticidade: O VCHA manteve uma forte cor do K-POP em todos os aspectos, como música, coreografia e estilização. Isso deu a impressão ao público ocidental de que era "K-POP (K-pop Cosplay)" imitado por americanos, gerando controvérsias sobre autenticidade. É difícil evitar críticas de que se apressaram em vestir o estilo coreano em vez de adaptá-lo ao mercado local.
Falha na estratégia de promoção: Após um breve período de atividade no início da estreia, o grupo teve um longo período de silêncio (Radio Silence), perdendo o momentum. Embora tenham adotado uma estratégia que dependia do fandom existente do K-POP, como se apresentar no palco de abertura do TWICE, isso se tornou um fator que prejudicou a construção de um fandom independente.
Rigidez do sistema: O método de treinamento da JYP, que enfatiza 'personalidade', 'comprometimento' e 'saúde', é criticado por sufocar o apelo dos membros locais que valorizam individualidade e liberdade. O caso da interrupção das atividades da membro Kaylee pode ser visto como um exemplo dessa fadiga sistêmica.
Dear Alice da SM: Combinação rigorosa de 'localização' e 'mídia legada'
O grupo britânico 'Dear Alice', criado pela SM Entertainment em parceria com a Kakao e a Moon&Back Media do Reino Unido, apresenta uma abordagem muito interessante e diferente da do KATSEYE. Eles expuseram o processo de formação através do programa da BBC 'Made in Korea: The K-Pop Experience', aproveitando o poder da mídia legada (TV) em vez do digital.
Estratégia de sucesso diferenciada:
Britanização rigorosa: Todos os membros são brancos britânicos, e a performance e a coreografia do K-POP foram incorporadas com a sensibilidade da música pop britânica. O single de estreia "Ariana" entrou nas paradas oficiais do Reino Unido, mostrando resultados visíveis. Isso demonstra que a estratégia de se posicionar como um grupo 'local' ao remover o 'K' foi eficaz.
Estratégia de turnê escolar: Seguindo o exemplo de lendários boy bands dos anos 90, como Westlife e Take That, eles visitaram escolas em todo o Reino Unido para conquistar diretamente o fandom adolescente. Isso contrasta com a estratégia de 'skinship' offline e 'marketing de base' do KATSEYE, que se concentrou em viralização digital centrada no TikTok, contribuindo para a construção de um fandom local sólido.
Lições de XG, Blackswan e EXP Edition
XG (todos japoneses) e Blackswan (membros multinacionais) são casos em que 'não foram criados por uma empresa coreana (XG)' ou 'não têm membros coreanos (Blackswan)'. Eles se posicionaram como K-POP (Blackswan) ou como 'X-POP' que vai além do K-POP (XG), entrando no centro da controvérsia de identidade.
Aqui, precisamos lembrar do caso do passado do 'EXP Edition'. Este grupo, formado em Nova York sem membros coreanos e que se apresentava como K-POP, enfrentou críticas severas de "apropriação cultural" e foi ignorado pelo fandom do K-POP. Os fãs apontaram que, mesmo que escrevessem letras em coreano e aparecessem em programas coreanos, faltava a 'período de trainee' e a 'narrativa de crescimento' que são características do K-POP. Este é um exemplo que mostra a percepção do fandom de que "a essência do K-POP não é a nacionalidade, mas o sistema e o processo".
O KATSEYE se esforçou para não repetir o fracasso do EXP Edition, focando no 'sistema'. Eles não são coreanos, mas provaram através do documentário que suportaram um sistema K-POP mais rigoroso do que os coreanos. Este é o mecanismo central que permitiu ao KATSEYE superar a controvérsia de 'falso K-POP'.
O objetivo final do KATSEYE não é apenas entrar nas paradas da Billboard ou quebrar recordes de streaming no Spotify. Seu foco está no Grammy, que é chamado de Santo Graal da indústria musical, especialmente no 'Melhor Artista Novo', que só pode ser recebido uma vez na vida. Esta é uma área que até mesmo o BTS não conseguiu alcançar, e será um evento simbólico que indicará que o sistema K-POP se estabeleceu completamente no mercado pop mainstream.
Os requisitos de elegibilidade para o 68º Grammy Awards de 2026 são para músicas lançadas entre 31 de agosto de 2024 e 30 de agosto de 2025. O KATSEYE, após estrear em junho de 2024, está entre os novos artistas que realizarão as atividades mais ativas e impactantes durante esse período, com sucessos como "Touch" e "Gnarly". Analisando a linha do tempo da cerimônia de 2026, o ciclo de atividades do KATSEYE está otimizado para deixar uma impressão forte nos jurados.
Mídias e comunidades musicais importantes, como Pitchfork e Variety, já mencionaram o KATSEYE como um candidato ao prêmio de Melhor Artista Novo no Grammy de 2026. Os concorrentes incluem The Marías, Lola Young, Sombr, entre outros. Enquanto esses concorrentes têm uma forte sensibilidade indie e características de cantores e compositores, o KATSEYE se destaca com performances impressionantes e resultados comerciais.
Pontos de apelo do KATSEYE para o Grammy (GRAMMY Appeal):
Diversidade e Inclusividade: O Grammy tem enfatizado a diversidade racial e cultural nos últimos anos. A composição dos membros do KATSEYE, que mistura diversas etnias, como asiáticos, negros, latinos e brancos, se alinha perfeitamente com os valores de 'correção política' e diversidade que o Grammy busca. Isso é uma arma poderosa para atrair os votos do júri (Recording Academy).
Viabilidade Comercial: A viralização global através do TikTok e os números de streaming que chegam a centenas de milhões provam que eles não são apenas um 'produto planejado', mas ícones que lideram o fluxo da cultura pop contemporânea.
Apoio da Indústria: O poder de lobby e a capacidade de promoção de grandes capitais como a HYBE e a Universal Music Group (Geffen) são fatores que não podem ser ignorados. Em particular, a Geffen Records possui know-how que levou ao sucesso de Olivia Rodrigo.
Pontos fracos a serem superados: Por outro lado, também existem fraquezas claras. O Grammy tende a ser muito avesso a boy bands ou girl groups, especialmente bandas 'ídolo'. Além disso, ainda persiste uma visão conservadora sobre se a força artificial do fandom do K-POP será reconhecida como 'realização artística genuína'. Embora o KATSEYE possa se beneficiar de um efeito colateral em meio à fraqueza do gênero hip-hop, eles devem superar a tendência do eleitorado que prefere 'artistas autênticos'.
O caso do KATSEYE é um ponto de inflexão histórico que mostra que a indústria do K-POP está se transformando de 'manufatura (produção de conteúdo)' para 'serviço (fornecimento de sistema de treinamento)'. Isso significa que, assim como a indústria de semicondutores se divide entre design (fabless) e produção (foundry), a indústria do entretenimento também está entrando em uma fase avançada onde 'planejamento de IP' e 'desenvolvimento de artistas' são separados ou fundidos e exportados.
O desafio do KATSEYE ao Grammy em 2026, independentemente de seu sucesso, é um sinal de que o K-POP evoluiu de uma subcultura periférica para a 'gramática de produção' da pop mainstream. Se eles levantarem o troféu do Grammy, pode ser que não precisemos mais chamá-los de 'grupo K-POP'. Eles serão simplesmente um 'grupo pop global' criado pelo sistema mais avançado do mundo, o 'K-System'. Esta será a verdadeira forma do "K-POP sem K" que o presidente Bang Si-hyuk sonhou.
