Waarom geven Koreanen Spam cadeau met Chuseok?

Door Park Sun-am

Wie als buitenlander vlak voor Chuseok een Koreaanse hypermarkt binnenloopt, stuit op een wat bevreemdend tafereel. De vierkante blikken Spam die normaal in het schap met bijgerechten staan, nemen in de aanloop naar het feest de prominentste plek in de winkel in. Ze liggen er uitgestald in luxueuze goudkleurige dozen.

In de Verenigde Staten heeft Spam vooral het imago van goedkope en handige conserven. In Korea verandert het rond de feestdagen echter in een ‘echt cadeau’ voor ouders, familieleden en collega's.

Waarom geven Koreanen met Chuseok eigenlijk Spam cadeau?

Het korte antwoord: niet omdat Koreanen Spam als een bijzonder luxeproduct beschouwen. In een Spam-geschenkset komen oorlog en armoede samen met bewondering voor Amerika, industrialisering, eergevoel tijdens de feestdagen en het hedendaagse pragmatisme. In het blik zit ham, maar in de doos zit de moderne geschiedenis van Korea.

Goedkope Amerikaanse kost, in Korea de schaarse ‘smaak van Amerika’

Spam werd in 1937 gelanceerd door Hormel Foods, een vleesverwerker uit Minnesota. Omdat het product bij kamertemperatuur kon worden bewaard en eenvoudig op grote schaal kon worden vervoerd, werd het tijdens de Tweede Wereldoorlog op grote schaal geleverd als voedsel voor de geallieerde legers. Volgens de officiële gegevens van Hormel was vóór 1941 meer dan 100 miljoen pond Spam naar het buitenland verscheept.

De oorlog gaf hetzelfde blikvoer een totaal andere status.

Op het Amerikaanse vasteland werd Spam gezien als oorlogsrantsoen en als goedkoop arbeidersvoedsel. In Korea en Hawaï, waar de Amerikaanse militaire macht haar intrede had gedaan, was het daarentegen een schaars en moeilijk verkrijgbaar product.

Een artikel van onderzoeker Lee Yu-jeong van de Yonsei-universiteit, dat in 2025 verscheen in het academische tijdschrift 《Studies in World History and Culture》, volgt deze omkering vanuit het perspectief van de ‘militarisering van Spam’. Uit het onderzoek blijkt dat in Seoel al rond 1946, na de bevrijding, een zwarte markt voor Amerikaanse militaire goederen was ontstaan. Na de Koreaanse Oorlog groeide die markt snel. Spam uit de PX en de bevoorradingsketens van het Amerikaanse leger was een schaars goed dat alleen soldaten, tussenhandelaren en stedelijke consumenten met contant geld konden bemachtigen.

Vaak wordt uitgelegd dat Spam tijdens de Koreaanse Oorlog in Korea terechtkwam. Preciezer is het om te zeggen dat het product al tijdens de Amerikaanse militaire regering werd verhandeld en dat de oorlog het landwijde bekendheid gaf.

In de Verenigde Staten werd hetzelfde blikvoer goedkope oorlogskost, terwijl het in Korea een symbool van welvaart en moderniteit werd. De waarde van Spam werd in die tijd niet bepaald door de kwaliteit van het varkensvlees, maar door de vraag wie het product kon bemachtigen.

Die geschiedenis is ook terug te vinden in budae jjigae. Deze stoofpot, waarin Amerikaanse militaire ingrediënten als worst, ham en bonen uit blik worden gekookt met gochujang, kimchi en knoflook, is meer dan een eenvoudige fusiekeuken. Het was een overlevingsrecept dat buitenlandse legervoorraden omvormde tot een Koreaanse maaltijd.

Tussen het vlees dat op de zwarte markt werd gegeten en de geschenksets voor Chuseok zat echter nog een tussenstap. Spam moest van ‘voedsel van het Amerikaanse leger’ opnieuw worden uitgevonden als ‘Koreaans bijgerecht’.

In 1987 kreeg Spam een Koreaanse plek naast de rijst

CJ CheilJedang sloot in 1986 een technologisch samenwerkingsverband met Hormel en begon Spam in 1987 in Korea te produceren. Volgens bedrijfsgegevens bedroeg de verkoop in het eerste jaar van de binnenlandse productie ongeveer 500 ton. Daarna liep Spam de bestaande producten van het type luncheon meat snel voorbij.

De beslissende verandering was dat Spam niet langer werd neergezet als westerse ham, maar als bijgerecht op de Koreaanse eettafel.

De reclameslogan uit 2002, “een plakje Spam bij warme rijst”, laat die strategie precies zien. De Amerikaanse ham uit blik, die je tussen brood stopt of naast een ei bij het ontbijt serveert, werd vertaald naar een hartig bijgerecht boven op witte rijst.

Dat was geen gewone vertaling van een reclameboodschap. Het was een vorm van culturele naturalisatie: een buitenlands voedingsmiddel werd opnieuw ingepast in de Koreaanse eetstructuur. Spam was niet langer Amerikaanse bevoorrading die heimelijk uit de PX wegvloeide. Het werd een vertrouwd product dat je bij de buurtsuper kon kopen, aan kimchistoofpot kon toevoegen en aan een kind kon geven om een kom rijst leeg te eten.

In de eerste helft van 2024 was er sinds de start van de binnenlandse productie in totaal meer dan 2,07 miljard blikken verkocht. Spam verschoof van een schaars product uit de Koreaanse Oorlog naar een ‘nationaal bijgerecht’.

Maar hoe werd een nationaal bijgerecht een feestdagencadeau?

Het meest luxueuze cadeau van toen was een zak suiker van 6 kilogram

Feestdagencadeaus laten altijd zien wat in een bepaalde tijd schaars en waardevol is.

In Korea waren ingrediënten als suiker, meel en smaakmakers in de jaren vijftig en zestig populaire cadeaus. Nu leg je zulke producten zonder nadenken in je boodschappenmand, maar vlak na de oorlog waren het kostbaarheden die het dagelijks eten van een gezin daadwerkelijk konden verbeteren.

De cadeaucatalogus die warenhuis Shinsegae voor Chuseok in 1965 uitbracht, bevatte 96 producten. Een zak suiker van 6 kilogram gold toen als een luxecadeau. Het was een tijd waarin suiker de zoetste manier was om liefde te tonen.

Toen in de jaren zeventig de economische groei begon, verschoven cadeaus van levensbehoeften naar genotsartikelen. Koek, cosmetica, overhemden en oploskoffie deden hun intrede. Halverwege de jaren tachtig werden tonijn en ham uit blik vaste onderdelen van het feestdagencadeau.

Ook uit een onderzoek van Kim Ye-ji en Jeong Ra-na, waarin krantenartikelen over voedingsmiddelen als feestdagencadeau uit de periode 1930 tot en met 2022 met textmining zijn geanalyseerd, blijkt dat de veranderingen in feestdagencadeaus nauw samenhangen met de economische omstandigheden en veranderende opvattingen over consumptie in elk tijdperk.

De Spam-geschenkset is dus geen vreemde Koreaanse gewoonte die plotseling is opgedoken. Het product staat in de traditie van voedingsmiddelen die het dagelijks leven iets overvloediger maakten: eerst suiker, daarna smaakmakers, koffie en uiteindelijk blikvoer.

Wie Koreaanse feestdagengeschenken chronologisch naast elkaar legt, ziet een klein museum van de economische geschiedenis.

Suiker staat voor het tijdperk van schaarste, koffie voor het begin van de consumptiemaatschappij en Spam voor industrialisering en de opkomst van de middenklasse. De recente cadeaus van Koreaans rundvlees, gezondheidsproducten en mobiele cadeaubonnen vertellen het verhaal van het huidige Korea, waarin gezondheid, smaak en gemak belangrijker zijn geworden.

Het geheim van Spam: ‘de doos is voor de eer, de inhoud voor het gebruik’

De meest praktische reden waarom Spam-geschenksets al tientallen jaren standhouden, is dat ze zowel de gever als de ontvanger tevredenstellen.

De gever heeft een verpakking nodig die niet armoedig oogt en een merk dat iedereen herkent. De ontvanger wil iets dat niet wordt weggegooid, maar daadwerkelijk kan worden gebruikt. Spam bevindt zich precies tussen die twee voorwaarden in.

De goudkleurige verpakking en de netjes gerangschikte blikken geven het cadeau aanzien. De inhoud kan daarentegen lang bij kamertemperatuur worden bewaard, is eenvoudig te bereiden en kan over meerdere maaltijden worden verdeeld.

Kort gezegd komt het hierop neer.

De doos is voor de eer, het blik voor het gebruik.

Die verklaring sluit ook aan bij consumentenonderzoek. Uit onderzoek naar geefgedrag in het 《Journal of Consumer Research》 blijkt dat gevers relatief veel belang hechten aan abstracte waarden als aantrekkelijkheid en bijzonderheid, terwijl ontvangers vooral letten op gebruiksgemak en praktische bruikbaarheid. Het onderzoek ging niet specifiek over Spam, maar biedt wel een bruikbare aanwijzing voor de vraag waarom praktische voedingsmiddelen als cadeau zo lang meegaan.

Uit een onderzoek onder 1.000 volwassen consumenten dat de Koreaanse Kamer van Koophandel en Industrie in 2024 uitvoerde, bleek eveneens dat ‘waar voor je geld’ voor alle leeftijdsgroepen het belangrijkste criterium was bij de keuze van een Chuseok-cadeau. Dat antwoord werd door 68,2 procent genoemd. Ook zei 55,4 procent niet meer dan 50.000 won per cadeau te willen uitgeven.

Fruit stond met 43,8 procent bovenaan de lijst van favoriete producten, gevolgd door gezondheidsproducten met 32,4 procent en vlees met 30,5 procent. Bewerkte voedingsmiddelen, waaronder Spam en tonijn, kwamen met 22,2 procent op de vierde plaats. Bewerkt voedsel is niet langer met afstand de populairste keuze, maar blijft wel een belangrijk cadeau dat meer dan één op de vijf mensen prefereert.

Volgens cijfers van CJ CheilJedang vindt 58 procent van de jaarlijkse Spam-verkoop in 2024 plaats rond Seollal en Chuseok. Het gaat om verkoopgegevens die het bedrijf zelf heeft aangeleverd, maar duidelijk is wel dat de band tussen Spam en Koreaanse feestdagen meer is dan een kwestie van indruk of beeldvorming.

Een cadeau verpakt geen voorwerp, maar een relatie

Toch is de populariteit van Spam maar voor de helft verklaard als je die alleen aan de prijs-kwaliteitverhouding toeschrijft.

In zijn onderzoek naar het uitwisselen van cadeaus, dat in 2024 verscheen in 《Korea Journal》, beschouwt hoogleraar Kim Dong-no van de Yonsei-universiteit een cadeau niet als het simpelweg overdragen van een voorwerp. Een cadeau is volgens hem een sociale handeling die vertrouwen en solidariteit schept, evenals wederzijdse erkenning en de verwachting van een tegenprestatie. Aan een voorwerp wordt de waarde van een relatie toegevoegd, een waarde die niet op een prijskaartje past.

Dat geldt ook voor Koreaanse feestdagencadeaus. Een Chuseok-cadeau zegt: “Ik ben je niet vergeten.” Tegelijk is het een stil teken dat iemand de relatie wil voortzetten.

Een overdreven duur cadeau kan de ontvanger daarbij opzadelen met een gevoel van verplichting, terwijl een te goedkoop geschenk ongeïnteresseerd kan overkomen. Een Spam-geschenkset is op die ongemakkelijke grens een relatief veilige keuze. Er zijn verschillende prijsklassen, weinig mensen kennen het merk niet en de kans is groot dat iedereen in het gezin het kan eten.

Het is niet zo duur als Koreaans rundvlees, maar oogt ook niet zo onbeduidend als een zak instantnoedels. Het is minder expliciet dan contant geld en de kans op een miskoop is kleiner dan bij cosmetica of drank, die sterk van persoonlijke smaak afhangen.

Spam heeft niet overleefd omdat het het ‘beste cadeau’ is, maar omdat het een cadeau is waarmee je bijna nooit de plank misslaat.

Oorlogsrantsoen draagt nu Pokémon

Met Chuseok in 2026 is Spam opnieuw aan het veranderen.

CJ CheilJedang brengt dit jaar met het oog op Chuseok in totaal 260 soorten geschenksets op de markt. Aan de Spam-sets koppelt het bedrijf intellectueel eigendom van personages als Kakao en Pokémon. Met sleutelhangers en stickers richt het zich bovendien op het plezier dat jonge consumenten beleven aan het verzamelen en bewaren van spullen.

Dat het blikvoer dat ooit op de zwarte markt voor Amerikaanse militaire goederen werd verhandeld ruim tachtig jaar later met Pokémon-personages wordt verkocht als feestdagencadeau, is zowel vreemd als symbolisch.

In een tijd van armoede was Spam moeilijk verkrijgbaar vlees. Tijdens de industrialisering stond het voor overvloed en moderniteit. Tegenwoordig is het een product dat prijs, gemak, merk en plezier in één doos samenbrengt.

Telkens wanneer de tijd veranderde, veranderde ook de betekenis van Spam. Eén belofte bleef echter overeind: dat het de tafel van iemand iets rijkelijker zou vullen.

Dus waarom geven Koreanen met Chuseok Spam cadeau?

Op de officiële Amerikaanse website van Hormel staat dat Spam Classic bestaat uit varkensvlees en ham, zout, water, aardappelzetmeel, suiker en natriumnitriet.

In de Koreaanse Chuseok-geschenkset zit echter nog een ingrediënt dat niet op het etiket staat.

Geschiedenis.

In dezelfde doos komen de herinnering aan de oversteek van de Stille Oceaan door Amerikaanse soldaten tijdens de oorlog, de armoede waarin men jaloers keek naar goederen uit de PX, de generatie die witte rijst en vlees als overvloed beschouwde, de werknemers uit het tijdperk van de industrialisering die met beide handen vol cadeaus naar hun geboorteplaats terugkeerden, en de consument van vandaag die let op praktische bruikbaarheid en waar voor zijn geld.

Koreanen geven met Chuseok niet alleen Spam cadeau omdat ham uit blik een luxeproduct zou zijn. Ze doen het omdat Spam de ‘overvloed’ die de Koreaanse samenleving lange tijd heeft nagestreefd in de kleinst mogelijke, stevige vorm samendrukt.

Wie het deksel opent, vindt ham.

Maar wie de doos echt opendoet, vindt de tachtigjarige geschiedenis van Korea.

Belangrijkste bronnen en achtergrondmateriaal

• Lee Yu-jeong, 〈De militarisering van Spam en de Spam van de militarisering: naoorlogse cultuur en Spam als oorlogsmateriaal in de jaren veertig en vijftig〉, 《Studies in World History and Culture》, nr. 77, 2025, DOI 10.32961/jwhc.2025.12.77.229.

• Kim Ye-ji en Jeong Ra-na, 〈Feestdagencadeaus van voedingsmiddelen door de tijd heen, geanalyseerd met textmining〉, 《Onderzoek naar restaurantmanagement》, deel 26, nr. 4, 2023, DOI 10.47584/jfm.2023.26.4.239.

• Dong No Kim, “De politiek van het geven van cadeaus en diplomatieke geschenken in traditioneel Korea”, 《Korea Journal》, deel 64, nr. 2, 2024.

• Ernest Baskin e.a., “Waarom haalbaarheid voor cadeauontvangers belangrijker is dan voor gevers”, 《Journal of Consumer Research》, deel 41, nr. 1, 2014.

• Koreaanse Kamer van Koophandel en Industrie, 〈Analyse van de resultaten van het onderzoek naar de koopintentie van Chuseok-cadeaus〉, 2024.

• Hormel Foods, Officiële geschiedenis van het merk SPAM.

• Korea JoongAng Daily, “Bedankt voor de Spam: het merkwaardige verhaal van Koreaanse feestdagengeschenken”, 2025.

• CJ CheilJedang, Materiaal over de Chuseok-geschenksets van 2026, 1 september 2026.