Øyeblikket da fortvilelse gir opphav til innovasjon...CEOens risikable spill
I 2011, forestill deg at du leder selskapet som oppfant ramen i Korea i 1963. Ditt selskap, som en gang var en ekte pioner i matindustrien, har nå blitt en usynlig "evig nummer to". Konkurrentene har tatt over markedet, og merkevaren har ikke klart å frigjøre seg fra bildet av "bestefars mat". Økonomiske problemer har blitt verre, og pessimisme har spredd seg på kontoret, hvor ansatte begynner å forsiktig oppdatere CV-ene sine.
Dette var den virkelige tilstanden til Samyang Foods på den tiden. En gang var de på toppen av ramen-verdenen, men nå var de knapt i stand til å ta en bortgjemt plass på hyllene i supermarkedene.
Så kom øyeblikket som skulle forandre alt. Ikke i et møterom, men i en bakgate i Myeongdong, midt i Seoul.
Erkjennelsen i Myeongdong...øyeblikket da smerte blir underholdning
Kim Jeong-soo, den daværende visepresidenten i Samyang Foods (svigerdatteren til grunnleggeren), var ute og handlet i Myeongdong med sin tenåringsdatter da hun ble vitne til et merkelig syn. En liten restaurant hadde en uforståelig lang kø utenfor. Nysgjerrig gikk hun inn.
Der inne satt tenåringer og unge voksne og spiste krydret dampet kylling. Nei, mer presist, de "led". Ansiktene deres var røde som tomater, og svetten rant nedover pannen som om det regnet. De pustet tungt og drakk vann. Men... de lo. De hadde det morsomt, mer enn noen gang i livet.
Visepresident Kim skrev ivrig notater. "Krydrede retter er ikke bare smak. Det er stressavlastning. Det er underholdning. Det er en utfordring."
I den trange restauranten, mens han så på hvordan de unge koreanerne forvandlet smerte til glede, så han fremtiden. Hva om vi lager den mest krydrede ramen i verden? Hva om vi fjerner all buljong og lager en tørr nudel, en konsentrert flamme-bombe?
Teamet hans trodde han var gal.
Laboratoriet for smerte: 1 200 kyllinger og 2 tonn saus
Da Kim kom tilbake til hovedkontoret, ga han en ordre som bare kan beskrives som kulinarisk masochisme som bedriftsstrategi. "Undersøk alle kjente krydrede restauranter i landet. Kjøp sausen og reverse-engineer den."
Forskningsgruppen lette gjennom hele landet etter buldak-restauranter, krydret innmatsteder og vulkanske tteokbokki-butikker for å samle prøver. De importerte chili fra hele verden. Vietnamesisk chili, mexicansk habanero, indisk bhut jolokia (spøkelseschili), og Tabasco-saus i liter.
Målet? Å designe en smak som er så intens at den huskes, men som ikke sender folk til legevakten.
Kostnaden var grusom. I R&D-prosessen ble over 1 200 kyllinger ofret. 2 tonn krydret saus ble testet. Forskere utviklet kroniske mageproblemer. Noen ba om nåde. En forsker skal ha sagt: "Vær så snill, drep meg heller."
Kim nektet å inngå kompromiss. "Hvis smaken er middelmådig, vil den ikke feste seg i forbrukernes hoder."
Etter et års kulinarisk tortur, nådde de det magiske tallet. Scoville-indeks 4 404 SHU—nesten dobbelt så mye som den bestselgende Shin Ramyeon i Korea.
I april 2012 ble Buldak-bokkeum-myeon født.
Et produkt alle hatet (i begynnelsen)
Den tidlige responsen var... ikke oppmuntrende.
"Dette er ikke mat for mennesker."
"Jeg var nesten på legevakten."
"Er dette kjemisk våpen?"
Selv store detaljister nektet å ta det inn. "Det er for sterkt til å selges." Ansatte hvisket at det ville bli avviklet innen måneder.
Men Kim hadde tro. Han mente at et nisjemarked av "krydderfanatikere" ville drive produktet fremover.
Han hadde rett. Men evangelistene kom fra helt uventede steder.
YouTube...smerte som viral gull
Tradisjonell TV-reklame klarte ikke å redde Buldak. Internett reddet det.
Tidlig på 2010-tallet vokste YouTube eksplosivt som en plattform for virale utfordringer. Ryktene spredte seg. "Det finnes en ekstremt krydret ramen i Korea." Utenlandske YouTubere begynte å filme seg selv mens de spiste det.
Det mest legendariske øyeblikket var da den britiske YouTuberen Josh fra British Man (Korean Englishman) fikk vennene sine i London til å spise Buldak. Deres reaksjoner—røde ansikter, desperat jakt etter melk, eksistensielle tvil om livet—ble sett av millioner.
Plutselig ble det å spise Buldak ikke bare et måltid. Det ble en rite of passage. En test av mot. Et merke av ære.
#FireNoodleChallenge ble født og spredte seg bokstavelig talt som ild over kontinentet. Tenåringer i Texas, studenter i Stockholm, familier i Jakarta—alle filmet seg selv i smerte og glede.
Samyang Foods brukte nesten ingen penger på global markedsføring. Forbrukerne gjorde det for dem. Dette var ekte viral markedsføring før det ble en klisjé.
Krydder-spekteret...bygge et imperium med smerte-toleranse
De hvilte ikke på laurbærene. Samyang innså at smertegrensen varierer fra person til person og laget Scoville-stigen.
Nybegynnernivå:
Carbonara Buldak (kremet, for de som er redde)
Lovely Hot Buldak (for de som synes pepper er sterkt)
Standard:
Original Buldak (4 404 SHU - nybegynnerens rusmiddel)
Veteran:
Nuclear Buldak (dobbel styrke)
Challenge! Buldak Bibimmyeon (12 000 SHU)
Galenskap-nivå:
Nuclear Buldak 3x sterk (13 000 SHU - det som ble forbudt i Danmark)
Ja, du leste riktig. Den danske mattilsynet utstedte en tilbakekalling og påsto at det kunne forårsake akutt forgiftning. Internettets reaksjon? "Danmark kan ikke håndtere oss." Salget eksploderte.
Modisumer...når kunden blir R&D
Her skjer det virkelig interessante ting. Buldaks ekstreme krydderhet ble dens største aktivum. Det gjorde forbrukerne til innovatører.
Modisumer (modify + consumer) dukket opp—folk som ignorerte tilberedningsmetodene og skapte sine egne oppskrifter.
Den legendariske 'Mark-retten': Denne oppskriften, oppkalt etter GOT7-idol Mark, ble et fenomen i convenience-butikker.
Kok koppe-spaghetti-nudler
Bland inn Giant Tteokbokki
Tilsett all Buldak-bokkeum-myeon-sausen
Topp med frankfurter og mozzarellaost
Sett i mikrobølgeovnen til osten smelter
Denne kombinasjonen—krydret, søt, salt, kremet—var så vanedannende at den endret salgs-mønstrene i convenience-butikker over hele landet.
'Kujirai-metoden' (inspirert av japanske manga):
Kok nudlene i melk i stedet for vann
Tilsett et bløtkokt egg i midten
Topp med ost og vårløk. Resultat: smaken blir mildere, og "krydder-nybegynnere" kan også nyte det.
Creme Carbonara Risotto: YouTubere forvandlet den gjenværende buljongen til italiensk risotto ved å tilsette ris, bacon, melk og parmesan.
Samyang så på, lærte og baserte Carbonara Buldak på kunders eksperimenter. 1,1 millioner solgt i den første måneden.
Dette er C2B innovasjon—forbrukeren utvikler (Consumer), og selskapet kommersialiserer (Business).
Tall lyver ikke...fra fiasko til 1 trillion won
Samyangs transformasjon er bemerkelsesverdig.
2023 inntekter: 1 trillion 728 milliarder won
Driftsresultat: 344,6 milliarder won (133% økning fra året før)
Eksportandel: 77% av totalomsetningen—over 1 trillion won bare fra utlandet
Et selskap som ikke klarte å bryte inn i det innenlandske markedet ble en eksportgigant. Buldak-bokkeum-myeon selges nå i over 100 land. Bestselger i Indonesia, Malaysia, USA og over hele Europa.
For å trenge inn i det islamske markedet, skaffet Samyang seg proaktivt halal-sertifisering. Kim Jeong-soo forklarte: "25% av verdens befolkning er muslimer. Hvis de ikke kan spise trygt, er vi ikke et ekte globalt selskap."
Spørsmålet om lederskap...kan suksess føre til større suksess?
Ifølge en studie fra Seoul National University gir langvarige CEO-er i begynnelsen stabilitet og tillit som øker ytelsen. Men over tid kan de falle i "suksessens felle" og risikere å avvise innovasjon.
Kim Jeong-soo brøt dette mønsteret. I stedet for å hvile på Buldaks ære:
Fullstendig gruppering av rebranding (endret til Samyang Round Square)
Utvidelse til helsevesen og bioteknologi
Utdanning av den tredje generasjons arving Jeon Byeong-woo (fokus på personlig tilpasset ernæring, plantebasert protein)
Spørsmålet er ikke om Samyang kan opprettholde Buldak. "Kan de lage neste Buldak?"
Arv...villskap som bedriftsfilosofi
Buldaks suksess er ikke bare en forretningssak. Det er et kulturelt fenomen. Historien om et selskap som var på randen av utryddelse, som søkte redning ikke gjennom en trygg vei, men ved å omfavne galenskap.
Tre leksjoner gjenstår.
1. Mangel gir mot. Når man ikke har noe å tape, kan man bryte alle regler.
2. Samarbeid med kundene. Ikke bare selg produkter, men skap en lekeplass der forbrukerne blir samarbeidspartnere.
3. Overbevisning overgår enighet. Kim Jeong-soo ignorerte skeptikere, detaljister, og til og med sine egne ansatte. Han trodde på visjonen når ingen andre gjorde det.
I dag, et sted i verden, svetter en tenåring mens han tar Buldak-utfordringen, legger det ut på TikTok, og blir en del av et globalt fellesskap knyttet sammen av frivillig smerte.
Det som ble skapt av 1 200 kyllinger og utallige magesmerter er ikke bare et produkt, men et kulturelt ikon—et symbol på Koreas dristighet, avvisning av kjedsomhet, og vilje til å få verden til å svette.
Finnes det en "andre Buldak"? Ingen vet.
Men så lenge Samyang har DNA-et av innovasjon født av desperasjon, vil flammen fortsette å brenne.
Og verden? Verden vil fortsette å lete etter melk.
