Saat Keputusasaan Melahirkan Inovasi... Taruhan Nekat CEO
Pada tahun 2011, bayangkan Anda mengelola perusahaan yang menciptakan mie instan pertama di Korea pada tahun 1963. Perusahaan Anda, yang dulunya pelopor sejati di industri makanan, kini terpuruk menjadi 'peringkat kedua selamanya' yang tidak memiliki keberadaan. Para pesaing telah menguasai pasar, dan merek Anda tidak bisa lepas dari citra 'makanan kakek'. Masalah keuangan semakin parah, dan di dalam kantor, pesimisme menyebar sehingga karyawan mulai diam-diam memperbaiki resume mereka.
Inilah wajah asli Samyang Foods pada saat itu. Sekali menjadi mie nasional, kini hanya bisa menempati sudut rak di supermarket besar.
Namun, saat itu, momen yang akan mengubah segalanya datang. Bukan di ruang rapat, tetapi di gang Myeongdong di tengah Seoul.
Pencerahan di Myeongdong... Saat Rasa Sakit Menjadi Hiburan
Kim Jeong-soo, wakil presiden Samyang Foods saat itu (menantu pendiri), pergi berbelanja di Myeongdong bersama putrinya yang masih remaja dan menyaksikan pemandangan aneh. Di depan sebuah restoran kecil, ada antrean yang sangat panjang. Tertarik oleh rasa ingin tahunya, ia masuk ke dalam.
Di sana, para remaja dan orang-orang di usia 20-an sedang menikmati ayam pedas. Tidak, lebih tepatnya, mereka sedang 'menderita'. Wajah mereka memerah seperti tomat, dan keringat mengalir deras dari dahi mereka. Mereka terengah-engah dan meneguk air. Namun... mereka tertawa. Mereka sedang menikmati waktu paling menyenangkan dalam hidup mereka.
Wakil presiden Kim mencatat dengan penuh semangat. "Makanan pedas bukan sekadar rasa. Ini adalah pelepasan stres. Ini adalah hiburan. Ini adalah tantangan."
Di restoran sempit itu, melihat bagaimana para pemuda Korea mengubah rasa sakit menjadi kesenangan, ia melihat masa depan. Bagaimana jika kita membuat mie terpedas di dunia? Menghilangkan kuahnya sepenuhnya dan membuat mie kering, menciptakan bom api yang terkonsentrasi?
Timnya mengira dia gila.
Laboratorium Rasa Sakit: 1.200 Ayam dan 2 Ton Saus
Setelah kembali ke kantor pusat, wakil presiden Kim mengeluarkan perintah yang hanya bisa digambarkan sebagai masokisme kuliner sebagai kebijakan perusahaan. "Selidiki semua restoran pedas terkenal di seluruh negeri. Beli sausnya dan lakukan reverse engineering."
Tim riset menyisir seluruh negeri untuk mengumpulkan sampel dari restoran ayam pedas, tempat jeroan pedas, dan toko tteokbokki yang seperti gunung berapi. Mereka mengimpor cabai dari seluruh dunia. Cabai Vietnam, habanero Meksiko, bhut jolokia India (cabai hantu), dan saus Tabasco dalam literan.
Tujuannya? Merancang rasa pedas yang cukup ekstrem untuk diingat, tetapi tidak sampai mengirim orang ke ruang gawat darurat.
Biayanya sangat mengerikan. Dalam proses R&D, lebih dari 1.200 ayam menjadi korban. 2 ton saus pedas diuji. Para peneliti mengalami gangguan pencernaan kronis. Beberapa meminta belas kasihan. Seorang peneliti dilaporkan berkata, "Tolong, bunuh saja saya."
Wakil presiden Kim menolak untuk berkompromi. "Jika rasanya biasa-biasa saja, itu tidak akan terukir di benak konsumen."
Setelah satu tahun berkonsultasi tentang masakan, mereka mencapai angka ajaib. Skala Scoville 4.404 SHU—hampir dua kali lipat dari ramen terlaris Korea, Shin Ramyeon.
Pada bulan April 2012, Bulldak Bokkeummyeon lahir.
Produk yang Dibenci Semua Orang (Pada Awalnya)
Reaksi awalnya... tidak menggembirakan.
"Ini bukan makanan yang bisa dimakan manusia."
"Hampir saja saya harus pergi ke ruang gawat darurat."
"Bukankah ini senjata kimia?"
Bahkan pengecer besar menolak untuk menjualnya. "Terlalu pedas, tidak akan laku." Karyawan di dalam perusahaan berbisik bahwa produk ini akan dihentikan dalam beberapa bulan.
Namun, wakil presiden Kim yakin. Pasar niche 'penggila rasa pedas' akan menyebarkan produk ini.
Dia benar. Hanya saja, para penginjil muncul dari tempat yang sama sekali tidak terduga.
YouTube... Rasa Sakit Menjadi Emas Viral
Iklan TV tradisional tidak menyelamatkan bulldak. Internet yang menyelamatkan.
Pada awal 2010-an, YouTube berkembang pesat sebagai platform tantangan viral. Kabar mulai menyebar. "Ada mie yang sangat pedas di Korea." YouTuber luar negeri mulai merekam video saat mereka memakan mie ini.
Momen paling legendaris adalah saat YouTuber Inggris bernama Korean Englishman (Josh) memberi bulldak kepada teman-temannya di London. Reaksi mereka—wajah memerah, mencari susu dengan putus asa, keraguan eksistensial tentang hidup—mencatat jutaan tampilan.
Tiba-tiba, makan bulldak bukan lagi sekadar makan. Ini menjadi ritual. Ujian keberanian. Lencana kehormatan.
#FireNoodleChallenge lahir dan menyebar ke seluruh benua seperti api. Remaja di Texas, pelajar di Stockholm, keluarga di Jakarta—semua merekam diri mereka dalam rasa sakit dan kegembiraan.
Samyang Foods hampir tidak mengeluarkan uang untuk pemasaran global. Konsumen yang melakukannya untuk mereka. Inilah pemasaran viral yang sebenarnya sebelum istilah 'pemasaran viral' menjadi klise yang basi.
Spektrum Pedas... Membangun Kerajaan Melalui Toleransi Terhadap Rasa Sakit
Mereka tidak berpuas diri dengan kesuksesan. Samyang menyadari bahwa ambang rasa sakit setiap orang berbeda dan menciptakan tangga Scoville.
Tingkat Pemula:
Carbonara Bulldak (versi lembut dengan krim, untuk yang penakut)
Lovely Hot Bulldak (untuk orang yang menganggap lada juga pedas)
Standar:
Original Bulldak (4.404 SHU - narkoba untuk pemula)
Veteran:
Nuclear Bulldak (dua kali lebih pedas)
Tantangan! Bulldak Bibimmyeon (12.000 SHU)
Tingkat Kegilaan:
Nuclear Bulldak 3x Pedas (13.000 SHU - yang dilarang di Denmark)
Benar. Anda membacanya dengan benar. Badan Keamanan Pangan Denmark mengeluarkan perintah penarikan dan mengklaim bahwa "ini dapat menyebabkan keracunan akut." Reaksi internet? "Denmark tidak bisa menangani kami." Penjualan melonjak.
Modisumer... Ketika Pelanggan Menjadi R&D
Di sini, sesuatu yang sangat menarik terjadi. Rasa berlebihan dari bulldak menjadi aset terbaik. Karena itu menjadikan konsumen sebagai inovator.
Modisumer (modifikasi + konsumen) muncul—orang-orang yang mengabaikan cara memasak dan menciptakan resep mereka sendiri.
Legenda 'Mark Jeong-sik': Resep ini dinamai setelah Mark dari GOT7 dan menjadi fenomena di toko serba ada.
Rebus mie spaghetti cup
Campurkan dengan tteokbokki raksasa
Masukkan semua saus bulldak
Tambahkan sosis frank dan keju mozzarella
Panaskan di microwave sampai keju meleleh
Kombinasi ini—pedas, manis, asin, dan krimi—terlalu adiktif sehingga mengubah pola penjualan di seluruh toko serba ada.
Metode 'Kujirai': (terinspirasi dari manga Jepang):
Rebus mie dengan susu, bukan air
Tambahkan telur setengah matang di tengah
Tambahkan keju dan daun bawang. Hasilnya: rasa pedas menjadi lebih lembut sehingga dapat diakses oleh 'yang tidak tahan pedas'.
Risotto Carbonara Krim: YouTuber mengubah sisa kuah menjadi risotto ala Italia dengan menambahkan nasi, bacon, susu, dan keju parmesan.
Samyang mengamati, belajar, dan berdasarkan eksperimen pelanggan, meluncurkan Carbonara Bulldak secara resmi. Terjual 11 juta unit dalam bulan pertama.
Inilah Inovasi C2B—konsumen yang mengembangkan (Consumer), perusahaan yang memproduksinya (Business).
Angka Tidak Berbohong... Dari Kegagalan Menjadi 1 Triliun Won
Transformasi Samyang sangat menakjubkan.
Penjualan 2023: 1,728 triliun won
Laba Operasional: 344,6 miliar won (naik 133% dibandingkan tahun lalu)
Proporsi Ekspor: 77% dari total penjualan—lebih dari 1 triliun won hanya dari luar negeri
Perusahaan yang tidak bisa menembus pasar domestik kini menjadi raksasa ekspor. Bulldak Bokkeummyeon kini dijual di lebih dari 100 negara. Terlaris di Indonesia, Malaysia, Amerika, dan seluruh Eropa.
Untuk memasuki pasar Islam, Samyang secara proaktif memperoleh sertifikasi halal. Wakil presiden Kim menjelaskan, "25% dari populasi dunia adalah Muslim. Jika mereka tidak bisa makan dengan tenang, kita bukan perusahaan global yang sebenarnya."
Pertanyaan Kepemimpinan... Dapatkah Kesuksesan Melahirkan Kesuksesan yang Lebih Besar?
Menurut penelitian Universitas Seoul, CEO yang menjabat lama awalnya membawa stabilitas dan kepercayaan yang meningkatkan kinerja. Namun seiring waktu, mereka berisiko terjebak dalam 'jerat kesuksesan' dan menolak inovasi.
Wakil presiden Kim memecahkan pola ini. Alih-alih berpuas diri dengan kejayaan bulldak:
Rebranding seluruh grup (berubah menjadi Samyang Round Square)
Ekspansi ke bidang kesehatan dan bioteknologi
Mengembangkan pewaris generasi ketiga, Jeon Byeong-woo (mendorong nutrisi yang dipersonalisasi dan protein nabati)
Pertanyaannya bukan apakah Samyang dapat mempertahankan bulldak. "Dapatkah mereka menciptakan 'bulldak berikutnya'?"
Warisan... Mengubah Kegilaan Menjadi Filosofi Perusahaan
Kesuksesan bulldak bukan sekadar kasus bisnis. Ini adalah fenomena budaya. Kisah tentang perusahaan yang hampir punah yang mencari keselamatan bukan di jalan yang aman, tetapi dengan memeluk kegilaan.
Ada tiga pelajaran yang tersisa.
1. Kekurangan melahirkan keberanian. Ketika tidak ada yang bisa hilang, semua aturan dapat dilanggar.
2. Ciptakan bersama pelanggan. Jangan hanya menjual produk, buatlah tempat di mana konsumen menjadi mitra.
3. Keyakinan mengalahkan konsensus. Wakil presiden Kim mengabaikan para skeptis, pengecer, bahkan karyawannya sendiri. Dia percaya pada visinya ketika tidak ada yang percaya.
Hari ini, di suatu tempat di dunia, seorang remaja sedang melakukan tantangan bulldak, berkeringat, dan mengunggahnya ke TikTok, menjadi bagian dari komunitas global yang terhubung melalui rasa sakit yang sukarela.
Apa yang dihasilkan dari 1.200 ayam dan banyak sakit perut bukan sekadar produk, tetapi ikon budaya—simbol keberanian Korea, penolakan terhadap kebosanan, dan tekad untuk membuat dunia berkeringat.
"Apakah akan ada 'bulldak kedua'?" Tidak ada yang tahu.
Namun, selama Samyang memiliki DNA inovasi yang lahir dari keputusasaan, api akan terus menyala.
Dan dunia? Dunia akan terus mencari susu.
